小米科技有限责任公司差异化竞争战略研究毕业论文(21页).doc

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1、-小米科技有限责任公司差异化竞争战略研究毕业论文-第 15 页 2015届本科毕业设计（论文）题目：（中文）小米科技有限责任公司差异化竞争战略研究 （英文）The Differentiation Competition Strategic Research Of Millet Technology Limited Liability Company 学 院 商学院 专 业 工商管理 行政班级 11工商1班 学 号 096010051 姓 名 张峻 指导教师 白泉旺 完成日期 2015年03月20日 诚 信 承 诺我谨在此承诺：本人所写的毕业论文小米科技有限责任公司差异化竞争战略研究均系本人独立

2、完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。 承诺人（签名）：张峻 2015年 03 月 18 日目录摘要关键词AbstractKey words1 引言11.1 研究背景11.1.1 目前国产手机市场现状分析21.1.2 中国国产手机行业的SWOT分析31.2 研究目的和意义41.2.1 研究目的41.2.2 研究意义42 差异化竞争战略理论综述42.1 差异化战略分析42.1.1 差异化战略的定义及内涵42.1.2 差异化战略的分类52.1.3 优势及风险分析52.2 竞争战略分析62.2.1 竞争战略的分类62.2.2 有效竞争战略的特点63 小

3、米公司竞争环境综合分析73.1 企业简介及其发展历程73.1.1 小米公司简介73.1.2 小米公司的发展历程83.2 小米手机PEST宏观环境分析93.3 微观环境分析波特五力模型113.3.1 供应商的讨价还价能力123.3.2 购买者的讨价还价能力123.3.3 新进入者的威胁123.3.4 替代品的威胁123.3.5 行业内竞争对手的威胁134 小米公司差异化战略的实施分析134.1 小米手机产品差异化134.1.1 产品质量差异化134.1.2 产品成本差异化134.1.3 产品定位差异化144.2 小米手机营销差异化144.2.1 营销模式差异化144.2.2 销售服务差异化154

4、.3 小米手机定价差异化154.3.1 渗透定价154.3.2 尾数定价154.3.3 选购产品定价164.3.4 俘虏产品定价164.3.5 差别定价164.4 小米团队差异化175 小米公司差异化战略带给中国手机行业的启示与展望175.1 选择合适的竞争战略175.2 培养企业的核心竞争力175.3 持续的创新能力175.4 我国手机企业前景的展望185.4.1 未来趋势展望185.4.2 未来措施及建议186 总结19参考文献20致谢21小米科技有限责任公司差异化竞争战略研究摘 要：目前我国手机行业面领着激烈的市场竞争，同时还被产品同质化严重的现象所困扰，从而使得国产手机在中国市场中举步

5、维艰，但近年来小米手机作为国产手机的一匹黑马，它独辟蹊径，运用差异化战略成功占领了一定的市场份额并且征服了广大消费者的心，本文主要介绍了小米公司的发展历程，分析了其所处的竞争环境，还对我国国产手机行业进行了SWOT分析，并将差异化竞争战略理论和小米公司差异化战略实施结合，简述其差异化竞争战略是如何在我国市场中发挥自身优势。希望能为仍处于激烈市场竞争中的国产手机企业提供一些有益的启发和借鉴。关键词：差异化战略；环境分析；实施分析；小米公司；创新 Abstract：At present, mobile phone industry in China is facing fierce competi

6、tion in the market , it has also been persecuted by the phenomenon of products homogenization, so that the domestic mobile phone market in China has been hard going. But in recent years, Millet mobile phone behaved as a dark horse in the domestic mobile phone market, the company invented a new way o

7、f implying differential strategy to occupy a certain market share and conquered the hearts of consumers. This paper mainly introduces the development history of Millet company and analyses the competition environment, whats more , the domestic mobile phone industry in China was analyzed by using SWO

8、T method, The author then discusses how its differentiation strategy can give full play to its advantages in the market of our country.In the end, the author hopes to provide some useful inspiration and reference to domestic mobile phone enterprises still in the intense market competition.Key words：

9、Differentiation Strategy；Environmental Analysis；Implementation analysis；Millet；Innovation1 引言1.1 研究背景 在2015年的今天，我国在全球的经济与市场地位日渐明显，中国已逐渐成为目前世界上最大的智能手机市场，这些也给我国智能手机行业带来了巨大的发展机遇。我国手机产业从1987至今，经历了20多个风雨历程，从最初的懵懂中起步，到曾经以价格优势来快速发展的辉煌时期，而如今中国智能手机行业不光面临着竞争惨烈和产品同质化现象严重等问题，还因缺乏自主创新导致迅速丢失市场的大挫折。但有一款国产手机在近几年的崛起

10、给我们带来了异常强大的视觉冲击，那就是小米手机。因此为了更好的了解并解决我国智能手机企业的发展现状，从而带动了很多人研究小米企业的崛起之路。经过研究小米的成功因素有很多，但有一点是共同点也是当下最重要的，那就是差异化战略，在市场竞争激烈的今天，如何脱颖而出，且在同类产品中吸引顾客的眼光应该是我们考虑的重点，而小米手机充分的利用了这点在市场同类产品中取得了领先。1.1.1 目前国产手机市场现状分析根据统计，二一四年国内手机市场销量已达四亿部，其中智能机的市场份额有所提高，所占比例超过百分之九十二。与二一三年相比，智能机的营业额及销量均已稳步增长。1、安卓份额遥遥领先如图所示，目前Android继

11、续保持着智能手机操作系统的主导地位。其中，Android的市场份额为83.6%。APPle iOS、MIUI、微软Windows Phone和黑莓尾随其后。 图1 2014年国内智能机操作系统市场占有率2、国产品牌正在快速崛起 在2014年我国本土手机企业对产品的开发及营销方面投入增大，其凭借本土优势在销量及市场占有率方面与洋品牌的差距正在一步步拉近。近年来我国消费群体对于国内品牌的认可度有所提升。 图2 国内智能手机市场品牌结构分布 3、4G逐步成为主流 随着“4G”时代的来临。从市场分析来看，4G手机的销量正稳步提高，最终会取代3G手机成为主流产品。从产品分析来看，OPPO、小米、金立、魅

12、族等企业正将他们的发展重心逐渐转向4G手机。4G时代的发展 图3 国内手机市场变化分布 4、“价格战”持续升温 因为我国技术产业缺少突破性的发展，导致我国智能机市场的“同质化”现象严重，从而使市场“价格战”进一步加剧。据统计，我国1000元以下的产品占总市场的60%，这个价位段的利润微乎其微。在这样的情况下，国内企业的发展重心正从低端市场向中高端市场偏移。5、“互联网”热潮方兴未艾 许多企业看到了小米公司运用互联网销售成功的案例后，他们也开始发展互联网营销模式，许多“互联网”产品也相继问世，并效仿小米公司的“互联网思维”，吸引网络众多粉丝们的关注。在这些互联网营销模式下的手机具有更高的性价比，

13、有更多的个性化选择，更能满足消费者的不同需求。1.1.2 中国国产手机行业的SWOT分析SWOT分析目的在于对于整体行业市场运行情况和环境进行合理的评估，把市场中所形成的THREATS（威胁）、OPPORTUNITIES（机会）、WEAKNESS（劣势）、STRENGTHS（优势）结合起来分析，为行业内各企业制定合理的战略提供良好的依据和参考。（分析如图 4 所示）Strengths（优势）1国产手机企业更熟悉国内的市场；2国产手机企业在国内拥有良好的渠道；3国产手机企业在人力成本等方面有一定比较优势。Weakness（劣势）1国产手机企业在新技术、新功能的推出上滞后国外对手6-9个月；2国产

14、手机企业对全球市场不甚了解，缺乏相关经验；3国产手机企业在芯片、射频元器件等核心零配件的采购上无法与国外对手竞争，缺乏整合上下游资源的能力；4国产手机企业的产品质量普遍较差，缺少美誉度；5国产手机企业的内部管理水平和品牌运作能力有所欠缺。Opportunity（机会）1中国依然有较大的发展潜力，且国产手机对中国市场更为熟悉；2印度、巴西、非洲等地新兴市场对国产手机企业有较大发展机会；3国产手机企业应开始具体的市场细分，并推出个性化手机，可能开辟一片“蓝海”。Threat(威胁)1在国内，以三星、苹果为代表的外国手机公司开始学习中国公司重心下移的渠道模式，并已取得成效；2以三星为代表的外国手机公

15、司开始实施低成本战略，推出低价手机，对中国手机可能造成威胁。 图4 中国手机行业 SWOT 分析通过对中国手机行业的SWOT分析，可以看出我国手机企业虽然有着本土优势，且在世界范围内有一定的发展机会，但在核心技术问题短时间内不会得到有效的解决，所以我国手机企业将在较长的一段时间中处于世界的第3/4阵营，而且在未来又将存在着一系列不确定因素。虽然在国内有一定的本土优势，但在底蕴及技术上的差距短时间内无法得到根本的解决方案。目前我国极个别手机企业已经沦为国外企业的生产基地。所以国产企业应该抓住自身优势，运用差异化战略来提高自身的竞争力，从而占得市场份额，可以看出国产手机企业在未来发展道路上还有很长

16、的一段路需要走。1.2 研究目的和意义1.2.1 研究目的 通过对小米公司所处环境及差异化战略的分析，较真实的还原了其制定差异化战略目标及实施的策略和方法，从而准确的分析出小米在差异化战略上是如何运用与实践的。其目的在于通过本案例的分析，使行业内其他企业对差异化竞争战略理论的应用与实践有进一步的认识及理解。1.2.2 研究意义 市场经济主要是由企业构成，所以是无法避免相互竞争的。那么如何能在竞争中出类拔萃呢?必须了解行业环境、掌握竞争对手的动态、并且能充分认识到自身的特点和长处。一、从市场环境看 近年来我国的经济飞速增长，人民的生活和消费水平有了很大的改善与提升，这些给手机行业带来了巨大的消费

17、市场及发展机遇。然而中国手机行业还面临着竞争惨烈和产品同质化现象严重等挑战。总成本领先战略所能带来的利润越来越少，为了避免中国手机企业陷入价格战的恶性循环，我们有必要研究差异化的竞争战略。二、从需求角度看 智能手机市场消费群体目前主要集中在80和90后，这两代人拥有普遍的特质就是接受新事物的能力极强，并且追求时尚和个性。手机企业面对这种多元化及个性化需求，可以用差异化竞争战略来提高其品牌的知名度，进而形成属于自身的核心竞争力及优势。2 差异化竞争战略理论综述2.1 差异化战略分析2.1.1 差异化战略的定义及内涵 何为差异化战略，就是使企业在形象、产品、服务等方面和竞争对手产生较为明显的区别，

18、从而获得竞争优势的战略。这种战略的核心在于形成被同行和顾客所认可和接受的独特产品及服务。有差异化的顾客需求，企业就有差异化的产品和服务。一旦实现了差异化战略，将很容易培养顾客对企业品牌的忠诚度。让客户对品牌产生感情是企业立足于社会的最好方法之一。并且差异化战略较容易提高产品价格，形成高于行业平均水平的利润。差异化战略首先要了解顾客的需求，并且根据企业自身的能力以及竞争对手的水平进行协调规划。差异化的内涵具体表现在：1.坏境的适应性 任何一种战略，其存在就是为了适应环境。只有适应了竞争环境，企业才能稳定的良性发展，所以企业的策略与战略应该具备很强的市场环境适应性。差异化战略也不例外，就是为了适应

19、顾客对服务多样化及产品创新性等一系列日益增长的需求环境。2.难以模仿性 企业差异化成功之处在于，令其他竞争对手很难进行仿效。一个企业的管理模式、经验不是通过简单的复制就能学会的。即使模仿了你的产品和服务，也未必能让消费者快速接受。3.动态能力 一个战略想要适应快速发展的市场，不能一成不变必须要与时俱进。市场是动态的，所以我们的战略也应该是随着市场的变化而变化。差异化战略必须有强大的动态性，从而来维持企业的持续竞争优势。2.1.2 差异化战略的分类 一般来说，企业可以通过以下4个方面来打造属于自己的差异化战略：1.产品差异化 指所生产的产品在质量、外观、性能等方面明显比竞争对手有优势。这些产品满

20、足了顾客独特化的消费心态与需求，从而导致顾客产生对企业产品的独特喜好。2.形象差异化 指企业通过自身对品牌及口碑的不断完善和塑造，并借助媒体与消费者的传播效应，在消费者心中树立优异的形象。从而提高企业在行业圈的影响力及社会的知名度，最终提升自身的品牌竞争力。3.市场差异化 指在市场特定的条件下所形成差异。如定价策略、销售渠道、售后服务方面等。市场差异化还可以把企业同竞争对手区分开来，从而形成自身的特色。4.服务差异化 指企业通过强化自身的品牌意识、并实施CI（CORPORATE IDENTITY）战略，使其形成独特的企业形象在顾客心中，从而让顾客对产品产生一定的偏好进而购买。2.1.3 优势及

21、风险分析 差异化战略最大的优势就是避免了同行业的直接正面竞争，另辟蹊径，找到对手的薄弱环节和自身的竞争优势，有利于转变行业中的竞争格局。拿小米公司为例，智能手机市场的竞争是相当惨烈的，大部分中小企业都是通过打价格战以及山寨模仿来维系自身生存。而小米公司则是采用了差异化的产品及营销策略，来赢得主动。 竞争风险主要体现以下3个方面：1.性价比问题 差异化的产品往往定价是比较高的，这里就会让消费者出现一个思考和抉择。一些消费者可能会认为你提供的个性产品和其他产品差距没有那么大，不值得付出如此悬殊的差价来满足自己这一不必须的差异化需求。2.差异化的持久性问题 差异化战略只有不断的创新才可以一直持续发展

22、。市场是一直变换的，所以企业的战略也应该随着市场的变换而变换从而适应市场的发展需求。因为任何差异都不会永久保持。3.伪造问题 目前中国，存在很多中小企业以生产“山寨”产品来维持。这些产品往往有着和正品极为相似的外观以误导顾客，并且产品质量存在不小的问题。而且这些产品不但严重扰乱了正常的市场秩序，更损害了被盗版企业的品牌及社会影响力。2.2 竞争战略分析 竞争战略又称为业务层战略，其目的就是要把公司与竞争对手的定位区分开来，把战略目光放在自身的优势领域，以期形成更强大的竞争优势。著名的美国管理学家迈克尔.波特教授在其著作竞争战略一书中把竞争战略描述为“采取先进性或防守性行动，在产业中建立起进退有

23、据的地位，成功的对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益”。 （美）迈克尔波特竞争战略M北京：华夏出版社 1997：123-131 2.2.1 竞争战略的分类 如图，目前国内外有五种主流的竞争战略（业务层战略）。竞争优势成本独特性宽范围宽范围窄范围竞争范围 成本领先 差异化聚焦成本领先 聚焦差异化整体成本领先差异化 图5 竞争战略类型2.2.2 有效竞争战略的特点 在当今的中国，仍然存在这么一大批企业，没有自己的核心竞争战略体系，仅仅靠着模仿、效仿外国一些先进的方法或者成功案例来进入市场展开竞争。但想要充分合理的吸收其中的精华并非一朝一夕之事，且不一定能适应市场飞速的发展和变化。一旦有

24、外国企业进入该市场，中国企业往往变得手足无措，很容易在竞争中落入下风。所以笔者认为，中国的企业必须建立符合自身长期发展的竞争战略体系，在行业中形成一股有效的竞争力，而要做的这一点，就必须了解有效竞争战略的特点，以方便企业制定出合理的战略体系。有效竞争战略的特点要有一个独特的价值诉求要有一个不同，为客户精心设计的价值链要做出清晰的取舍价值链上的各项活动相匹配战略的延续性 图6 有效竞争战略特点3 小米公司竞争环境综合分析小米公司的差异化战略是在综合顾客需求、行业环境、自身特点和竞争对手的情况下制定和实施的。本章重点介绍小米公司所处的外部宏观和微观行业内环境，以及对其简介与发展历程进行简单的介绍梳

25、理。其中微观（行业竞争环境）主要通过波特的五力模型分析，综合的外部宏观环境则通过PEST模型予以展示并以EFE矩阵得出数据结论。3.1 企业简介及其发展历程3.1.1 小米公司简介 北京小米科技有限责任公司在北京于2010年04月正式成立，是一家以高端智能手机为主打产品及研发为一体的互联网公司，它的最初成员构成来自于前谷歌（GOGLE）、微软（MICROSOFT）、金山等公司的顶尖高手。并且得到了来自Morningside、IDG 及小米团队本身的投资。随后于10年年底，推出了手机实名社区“米聊”，令人意外的是短短半年时间内注册用户数突破了 300 万之多。紧随其后推出了手机操作系统“米柚（M

26、IUI）”，而且小米手机操作系统是采用AndroidOSv 2.3+ MIUI 双系统。2011年08月16日，小米公司通过媒体途径正式发布了其产品“小米手机”。从此米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大产品。截至 2014 年，小米公司的在市场中的价值已经到达 450 亿美元。 而小米公司旗下的产品小米手机能够在竞争如此激烈的竞争红海中脱引而出，所依靠的就是差异化战略。自小米手机上市以来一直都备受热捧，其原因正式因为其具备极高的性价比，且与用户具有完美契合度，并成功地运用了一系列的差异化营销策略，从而使以前只有在苹果手机首发售时才会产生的哄抢局面首次在国产手机平台上上演，并首次衍生了像“果

27、粉”一样的狂热粉丝集体“米粉”，小米科技也因此一跃成为国内智能手机市场中的翘楚。3.1.2 小米公司的发展历程 2010年是百废待新的一年。传统手机经过几十年的发展积累了完备的硬件水平，智能手机的技术也已接近完美。智能手机几乎是呼之欲出。小米公司是在10年4月成立。随后进行了一年多的封闭式研发。最终其产品在2011.08上市。从11年智能机的爆发，到14年的趋于平常。普及的速度之快难以想象。而小米公司以及犀利的眼光功赶上了这一波潮流。 小米公司的这个时间截点选的十分的具有技术含量。小米公司是一家刚成立的公司，没有强大的实力和诺基亚、三星、htc等传统手机大佬相抗衡。但他在这个手机更新换代的大潮

28、流中，高调的推出自己的产品，并且不惜拉拢和苹果的的关系。苹果在智能手机的研发远远领先其他的公司，并且好不无疑问的是在技术方面有着领军的地位。小米公司的目的提高小米手机的科技含量，虽然他在国内起步仅仅比别他的公司早了一步，这为他以后的战略奠定了基础。（下面表1为各年度小米的具体发展历程）2010年04月06日，小米公司正式成立，并入驻银谷大厦08月16日，MIUI首个内测版推出2011年07月12日，小米创始团队正式亮相，宣布进军手机市场08月16日，小米手机发布会暨MIUI周年粉丝庆典在798举行，小米手机1正式发布12月18日，小米手机1第一次正式网络售卖2012年06月07日，小米公司通过

29、官网实现7 x 24小时开放购买，并完善售后服务渠道06月26日，小米公司完成新的2.16亿美元融资，此轮融资小米估值达40亿美元2013年01月09日，MIUI全球用户突破1000万04月09日，MIUI5手机系统发布，小米手机2S、2A发布08月23日，小米已完成新一轮融资，估值达100亿美元2014年02月14日，红米手机1s发布03月27日，小米与金山联合宣布，在海淀区建设科技园，共同构建移动互联网体系04月08日，小米官方公布米粉节销售数据，接受订单226万，销售额共超过16亿元05月15日，小米公司正式发布小米平板07月，小米开始进军印度市场08月28日，小米已进军印尼市场，将在该

30、国电商网站Lazada上独家销售红米手机10月30日，小米公司超过联想和LG，成为全球第三大手机商，仅次于三星、苹果11月19日，小米和顺为资本联合宣布，小米和顺为资本以18亿人民币入股爱奇艺12月14日，美的集团发出公告称，小米12.7亿元入股美的集团2015年01月04日，小米科技创始人雷军公布了小米的成绩单：2014年，小米销售手机总计6112万台，较2013年增长227%；含税销售额743亿元，较2013年增长135%，登顶中国市场份额第一01月15日，小米发布新款旗舰小米Note，从而开辟了小米旗一个全新的手机产品线01月19日，金山发布公告，小米将通过其附属公司，以5.27亿港元(

31、约合人民币4.23亿元)的价格从腾讯手中购买了金山2.98%股份。并从腾讯手中收购了金山共3529万股，占金山总股的2.98% 在目前3G/4G网络的到来，整个市场仍处于重新洗牌的一个情况，让很多的公司都呈现一种措手不及、难于控制局面的一个窘况。唯一家是例外，那就是苹果公司，因为这是苹果公司引领的一个潮流，将整个苹果公司推上历史的顶端。其他手机厂商等看清了方向之后迅速发展智能机，给人一种尾随的不良感觉，但是小米手机是从无到有的“悟空”式出世，让人眼前一亮。并且小米公司常以加于苹果的标榜，被人们自然而然认为是中国的“苹果”，受瞩目程度可谓空前绝后。 此特殊的时间截点和好榜样的作用为小米带来好的开

32、头，好的开头是成功的一半。另一半是小米公司对自身的提高和对以后形式的把握，以及对差异化战略的制定与实施。3.2 小米手机PEST宏观环境分析下面分别对政治环境（Political Factors）、经济环境（Economic Factors）、社会文化环境（Sociocultural Factors）及技术环境（Technological Factors）进行分析，最后用宏观环境因素评价（EFE）矩阵进行总结。一、政治环境（Political Factors） 国家政治法律环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。但对于目前来说：（1） 政局相对稳定，人民安居

33、乐业，这样非常有益于（小米手机）企业的发展，为营销营造了良好的环境。（2） 国家大力扶持电信产业的发展，电信终端也得以飞速发展。（3） 支持政策化，随着社会和科学的发展，强调社会和谐成为国家发展的主旋律，中国政府越来越重视发展、扶持民营经济，鼓励大胆创新，提高经济附加值，为移动互联网的发展壮大提供了政策支持。 二、经济环境（Economic Factors）2015年，我国经济发展具有基本面良好、外部环境趋于改善、市场预期好转等有利条件，同时也面临经济发展速度放缓的威胁。然而经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较大。（1） 国民生产总值：国民生存总值增长越快

34、，对商品的需求和购买力就越大，反之则越小。（据统计2014年我国生产总值648845亿元，根据可比计算得出，比2013年增长了7.4%。）可以看出我国的经济环境总体稳中偏好，人民的需求和购买力偏大，这情况对企业的经济活动开发有利。（2） 人均国民收入：人均收入增长，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。（3） 个人可支配收入：是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。（手机已经基本成为生活必需品，小米手机的性价比和价格都是非常具有优势的）。（4） 个人可任意支配的收入：这部分收入是消费者需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。（5） 国内消费市场拓展空间巨大：中国是

35、拥有14亿人口的发展中国家，与发达国家相比，居民生活水平普遍低下，改善生存状态的要求比较迫切，因此中国未来消费市场拓展的空间十分广阔。三、社会文化环境（Sociocultural Factors） 社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素，社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。（1）人口因素：小米手机针对一群特定的消费者，用雷军的话来说：“就是手机控”。详细来说，这些人的共同点包括1.年龄在20-30之间；2.拥有大专以上学历，理工科居多；3.工作不倒5年，收入一般在2000-6000元之间；4.喜欢玩手机和上网；5.有个人的消费主见，不喜欢随大流；6.喜欢网购，不喜欢逛街；

36、7.由于刚步入社会，社会地位不高，渴望被认同。 （2）地理特点：小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是家喻户晓的手机品牌，但其使用者仍然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则相对少些。（3）消费者行为与态度：1.作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部分全方位高性能的并且物美价廉的智能手机，所以他们会慢慢挑选合适自己的手机，在手机上比较放宽。2.同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度，担心购买后会后悔。3.小米手机价格低廉、硬件配置高等优点吸引消费者，因此，小米手机潜在消费群体很广，潜在市场很广阔。（4）价值观：在我们还没有真正理

37、解“80后”之际，“90后”已经开始占据主导，他们追求时尚、新鲜感、超前消费等等。（5）生活概念的转变：我国居民在家庭收入分配中，对于休闲娱乐的开销也越来越高。人们对于娱乐的追求逐渐从物质层面的低层次需求转向自尊、自我成就等高层次需求。（6）消费追求的转变：随着我国居民人均可支配收入的不断增加，人们消费追求更加时尚、简约实用、性价比高的手机，而小米手机正是迎合了这些要求。四、技术环境（Technological Factors）手机行业整体发展迅猛，相关技术随着科技的进步，液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，安卓系统的完美操作性给大屏幕的触摸

38、屏，游戏开发带来了极大的支持，方便；催生了数十万的应用，给消费者带来了更多的乐趣与方便。CPU技术的快速增长，提高了手机的处理能力和流畅性。 对于技术环境来说小米公司即存在优势也存在劣势：优势：（1）小米手机价格低廉、硬件配置高、且有MIUI人性化的系统优势和保障的售后服务。 （2）通过专业网站测评、论坛营销、电子商务销售、饥饿营销等手段促销，线下活动和线上活动相结合，多渠道营销相结合成功的占领了一定的市场份额，取得了优异的成绩。劣势：（1）电池技术在这几年来的迟迟未能大幅度突破，给数码产品的发展起到了主要的阻碍。 （2）在手机实体市场中基本看不到小米手机的实体产品，同时苹果、三星、仍占据主导

39、地位，成列位置明显，咨询人流居多，损失了一定的销量及市场。关键宏观因素权重评分加权分数机会1.政治环境相对稳定，人民安居乐业0.0530.152.国家大力扶持电信产业的发展0.0530.153.目前我国经济发展基本面良好，外部环境趋于改善0.130.34.个人可支配收入呈较大比例增长0.0530.155.国内消费市场拓展空间巨大0.0520.16.“米粉”的大量存在且不断快速增长0.0530.157.小米手机符合现代人追求时尚、简约实用的价值观0.0540.28.手机行业整体发展迅猛，相关技术不断完善0.0540.29.小米手机硬件和软件设施都具有很强的竞争优势0.140.410.小米手机全新

40、的营销模式和发展战略0.1540.6威胁1.很难预测国家政治环境的变化趋势0.0520.12.未来我国经济发展速度放缓0.0530.153.中国智能手机市场的竞争将会更加激烈0.0540.24.消费人群具有区域性特点，缺乏广泛性0.0530.155.小米手机线下销售劣势明显0.110.1 表2 小米手机宏观环境因素评价（EFE)矩阵总分3.1分结论：平均总加权分数为2.5（总分为4.0），小米手机企业总加权分数为3.1，高于平均水平，表明小米手机企业在利用外部机会和规避外部危险或风险方面处于较好水平。3.3 微观环境分析波特五力模型一个行业内的竞争，其内部的企业都是相互影响的。行业内的市场环境

41、对其内部成员制定战略有着指导意义。按照波特的观点，“在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即新/潜进入者、供应商、买方、行业内现有竞争者以及替代品之间的抗衡”。（美）迈克尔波特竞争战略M北京：华夏出版社 1997：123-131（如图7 所示）潜在进入者供应商替代品买方行业内竞争对手威胁威胁侃价侃价图7影响行业竞争结构的五种力3.3.1 供应商的讨价还价能力供应商议价能力的强弱直接影响小米手机的生产成本。这主要依据供应商与小米两者之间的“博弈”。从现在发展的局势来看，小米掌握的是销售渠道，对于两者的博弈小米将占有优势。3.3.2 购买者的讨价还价能力小米已经将价格控制在大多数消费者所能接受的

42、范围之内。只要小米公司的手机定位没有改变，那么中间并不会存在买方的议价能力。如果必须来说明的话，可以从小米手机供小于求的销售局面来说买方的议价能力相对是比较弱的。3.3.3 新进入者的威胁手机型号小米4魅族MX4中兴S6 LUXOPPO R3CPU频率骁龙四核2.5GHz四核2.25GHZ四核1.74GHz四核1.63GHz内存3GB RAM+16/64GB ROM 2G BRAM+64GB RO2GB RAM+16GB ROM1G RAM +8GBROM电池容量3080mAh 3100mAh3000mAh2420mAh屏幕尺寸5.0英寸5.36英寸5.5英寸5英寸屏幕色彩1600万色1600

43、万色1600万色1600万色分辨率1920*1080像素1920*1152像素1920*1080像素1280*720像素触摸屏高灵敏电容屏、多点触控高灵敏电容屏，多点触控高灵敏电容屏，多点触控高灵敏电容屏，多点触控后置摄像头1300万像素2070万像素1300万像素800万像素前置摄像头800万像素200万像素500万像素500万像素闪光灯LED闪光灯LED闪光灯LED闪光灯LED闪光灯价格标配宁波参考价1999标配宁波参考价1999标配宁波参考价1999标配宁波参考价1999新进入者威胁主要来自于魅族、OPPO、中兴、海尔及联想等等的企业。以下对简要的对比小米和这三家企业产品的对比。（如表3

44、所示）通过上面四家企业产品的对比，我们可以发现在价格相同的手机中，如果仅仅从数据上来说小米比其他几款更具有优势。但是我们还可以发现，这些新/潜在进入者具有很强的实力。而对于其他的潜在进入着来说，由于智能手机产业入驻成本较高，所以进入门槛高障，相对而言其他的潜在进入者的威胁要小很多。3.3.4 替代品的威胁手机革命刚刚结束，因此在未来的一段时间内，智能机将是手机行业内的主流产品。智能手机不会被替代，有可能会替代很多电子产品，比如：平板电脑、照相机、MP等等。由此可预见智能手机在未来的一段时间内还具有比较广阔的发展前景和提升空间。3.3.5 行业内竞争对手的威胁虽说目前手机行业内的竞争很激烈，许多企业都推出了各自的旗舰机，但同行之间的竞争主要来自于原来的手机企业。他们发展的时间比较长，具有丰富经验、资金、技术，而且其产品的更新换代速度极快，并且都试图把成本降到最低、增加个性服