美团运营文章(5页).doc

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1、-美团运营文章-第 5 页美团点评 | 如何巧用竞对分析，解析门店运营状况？如何快速判断门店的运营状况，了解商圈竞争环境，掌控品类数据变化，商家后台经营参谋中的竞对分析功能模块，能提供给商家运营者最直接的一手数据，作为参考。 竞对分析，是新美大商家后台经营参谋中的一项功能模块。通过该模块商家运营者，可添加/查询/对比其门店、商圈、品类的运营数据。其功能内核是数据看板与决策辅助，通过对比运营门店与竞对门店部分数据项的方式，并以此为参考，系统自动给出优化建议与提升方案。 竞对分析的入口。PC端，在后台首页经营参谋菜单下。移动端，首页全部菜单以PC端界面截图为例，分别介绍竞对分析下的细分功能。 以竞

2、对分析中，门店的数据/指数的展示。分别以昨日、近7天、近30天为时间轴，其来源于商圈甚至整个品类的数据拟合指标，以指数形式展示，并非真实数据。曝光指数。根据门店在商户列表页中的曝光次数拟合出的指标，即仅计算用户在app/h5/pc的点评上，搜索某个关键词或点击某个品类菜单后，该门店展示列表页的曝光次数，其分值越高，说明用户看到门店信息的次数越多。人气指数。根据用户在商户列表页点击查看门店信息的次数拟合出的指标，即通过搜索的方式，门店在列表页曝光之后的点击次数数据，也是分数越高，说明点击查看门店的用户越多。交易指数。根据用户购买和消费金额拟合出的指标，即门店在点评和美团上整体销售额数据，至少包括

3、团购、闪惠等，分数越高，说明来自新美大的顾客消费额越高。 竞对排行数据同理以上门店数据。分别以行业，区域查看相关竞品的数据or指数，默认由高到低名次的方式排列。除此之外，选择门店并添加竞对门店，详细对比经营数据，也在此页操作。添加竞对的门店按钮变成经营对比，即添加成功，最多可同时添加5家竟对门店。并可在竞对关注中查看添加的竞对门店。虽然限制添加竞对门店数量，但操作上其实选中竞对的店再取消竞对，再去添加其他门店。 竞对门店选择上，可参考以下逻辑。以自然月为单位，每个月固定3-5家竞对。固定周期内选择固定数量的固定门店作为竞对参考，一段时间内，同比/环比数据，固定更换参考价值变低的门店，这样更有利

4、于间断性决策。数据可比性。选择数据最好的门店，但其数据却高出自己门店很多，这也并非是一个理性的决定。而选择那些数据相对更好，或在曝光展示、商户页浏览、购买下单等中，有一项或几项略高于自己的门店，这样的竞对参考价值更大，目标可视性更强。商圈内部区域选择。线上的消费相对集中，同理竞争也相对集中，竞对门店选择上一定要保留至少一家同商圈内的门店。以门店品牌性主观判断。品牌、价格、产品、客户群定位上，跟自己所经营的门店类似的品牌，也可以作为竞对门店的参考，线上数据的变化可以间接反映门店线上经营策略，甚至品牌整体的运营方向。官方建议。在竞对门店列表中，点评官方会标注一些参考门店，如访客重合度高，曝光重合度

5、高等标签，这些是通过后台大数据参考得出的建议结果，有一定的参考价值。 经营对比，即对竞对门店综合对比的数据展示与分析结果。同样以昨日、近7天、近30天为时间轴展示数据或指数，包含数据对比与详细对比两个模块。数据对比。较为直观的展示了四项关键数据的对比，并且根据对比结果，官方的提供了一些优化建议。不过优化建议毕竟是机器计算，更趋向功能性，更表象，参考价值一般，还需要我们自己通过数据，去一点点细化问题。详细对比。门店 vs 竞对商家的详细对比数据，分别以展示曝光、商户页浏览、购买下单的维度对比，并以运营点的方式展示，这部分也是运营优化最主要的参考数据。曝光展示竞对。曝光，主要包含自然曝光与推广通投

6、放曝光。点击率，同理包含自然点击与推广通投放点击。以上两个数据都涉及到推广通投放，因此还要考虑到投放的出价、投放针对的人群、投放物料等外部因素。整体来说，影响点击率的因素包含，列表内搜索结果展示的所有元素，因此提升也主要考虑从门店名称、主图、星级、参考价格、团购项目/价格，甚至品牌性等角度出发。另外，通过拟合指数和一些已知数据，还可以大概计算竞对门店的推广通预算，门店浏览量等真实数据。提供几个公式，仅供参考：曝光指数=自然曝光指数+推广通投放曝光指数；点击率=曝光量/点击数；浏览量=曝光量*点击率推测公式：曝光量=自然曝光指数x其权重值+推广通投放包装指数x权重值；此方法仅作为参考，其权重如何

7、分别占比，或其他关系因子都是未知的，甚至连设计该功能的产品经理也无法算出精确的唯一值。但通过简单的一些猜测和计算，基本能够掌握门店是在自然曝光还是投放的曝光上输给了竞对，甚至粗略匹配出相差数据的多少。 商户页浏览竞对。即用户在门店页面内都做了什么动作，产生的一系列结果，包括点了哪，看了哪，看了多久等等。商户页浏览的结果匹配原理相对简单些，可以分别看哪些数据输给了竞对，输的这些部分，竞对是如何做的，根据这样的逻辑优化即可。举几个简单的例子：技师查看率低，那是不是我们的技师照片没有拍好，技师信息是不是更新的没有创意；点评的查看率低，是不是门店最近更新/置顶的点评内容质量低，没有亮点；好评率低，是不

8、是我们的客户运营没有做好等等，其方法论和逻辑大多是相似的。购买下单竞对。这个模块新美大做的虽然非常简单的，但实际意义却最大，毕竟团购是门店最主要的获客方式，甚至没有之一。交易指数前面已经解释过了，跟销售额强相关，而购买转化率指的是从浏览人次到购买人次的比例，2.7%即你的团购如果有100人次的浏览，会产生人次的订单。ps，为什么没人购买的团购也有225的交易指数？推测到225可能是基础值吧，跟数学上0是一个概念。所以这里购买转化率的参考意义更大，再提供一个公式参考：购买率=团购浏览总数/团购购买总人次；因此，门店团购的购买率，是判断门店团购设置好坏的最重要指标，同等的线上流量，购买高的门店获取的客数相对更多。单看竞对的团购购买转化率，若高于我们的门店，就可以具体分析竞对的团购设置，包括标题、主图、价格、详情、项目、文案、详情图设计、购买要求等等。以上就是竞对分析的功能说明，因为竞对分析其实是涉及到了全店的整体分析，包含门店主要运营模块，本文主要讲解其运营逻辑，涉及到具体细节的分析及方法论没有完整展开讨论，后续单独展开更新。