网格化管理制度(14页).doc

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1、-网格化管理制度-第 14 页湖南有线邵东网络有限公司网格化营销管理方案一、网格化营销内容及特征为了将公司营销资源和营销模式以本地行政区域、社区规划、街道等为基础，按照分区分片、点面结合原则，将现有市场分为若干网格区域，网格内配置网格片区经理或小组长及若干组员，各网格片区承担辖区每一个网格单元内所有市场开拓及维系、经营创收、安装、维护等工作。 “网格化营销”是集销售、服务、客户发展与维系等多种功能为一体，形成的一个能够支撑各种经营策略和营销活动落地的平台，实现“安、维、营”集中一体化。它通过对市场的细分，划分网格，配置相应的资源，搭建网格化营销体系，对网格内的销售团队进行整合，通过销售过程的支

2、撑和管控，有效提高销售人员的工作效率和综合素质，提升销售成功率，从而促进业务推广的无缝隙覆盖，提高公司服务质量和水平。二、实施网格化营销的目的与意义当前市场竞争日趋激烈，各通讯运营商在业务上采取的营销手段层出不穷，公司在长远发展上采取传统的营销模式和手段已难以满足业务发展和市场竞争需要，加之客户消费需求不断升级，实施网格化营销非常必要，网格化营销主要有以下几种优势：（一）、快速响应市场，实现区域内各项业务目标市场精细化运作。资源的落实以及片区责任制度的建立，使得营销员的工作指向性更强，应对竞争时更具灵活性和敏捷性，通过客户名单制、渠道名单制管理，推进营销单元的销售能力提升，扩大客户规模，促进公

3、司业务发展，提升公司业绩。（二）资源下沉，将公司人力、营销、技术等资源匹配至一线营销组织，提高运营效率和效能，使网络资源实现最大化。（三）从“推销型营销”向“服务型营销”转变，以适应市场竞争需求，弥补劣势，发展优势，提高竞争力，通过实践网格化营销，可逐渐提升员工对通信行业未来竞争环境的认识，使得员工切实感受到“服务型营销”将成大势所趋。（四）建立以业绩为导向的考核激励机制，实现责、权、利匹配，充分调动营销组织经营创收的积极性和创造性，最终实现“区域全覆盖、客户全触及、市场全掌握”的目标。三、网格化营销实施步骤网络化营销的实施不仅是对营销部门自身的调整，而且涉及运维、工程技术、财务等各个部门职责

4、和结构的调整。实施网格化营销需要经过以下四个步骤。步骤一：划分网格网格化营销的基础是网格的划分，网格划分是否合理、边界是否明确、目的是否清晰都会直接影响到网格化营销的执行效果。网格划分要以空间为主要维度，方便公司营销团队在有限的范围内更准确快速地接触到客户。同时须充分考虑公司当前业务覆盖范围、宽带资源覆盖范围、技术服务支撑能力、地理位置、公司规模、市场竞争形势以及当地经济、人口信息等情况，来确定划分区域的数量。网格划分须综合考虑不同网格区域之间的客户数量和资源能力对比，尽量做到网格区间的实力均衡，网格间的边界划分务必明确，以免后续可能出现网格间争夺客户的情况。步骤二：网格化组织的搭建1、根据本

5、地存量客户、潜在客户的区域分布特点，按照“纵向延伸、横向覆盖”的工作思路，通过对市场的细分，将公司辖区划分成若干个片区，各片区成立服务点，每个片区配备一名专职或兼职的片区经理组成网格经理，网格经理下设专职或兼职的负责客户管理的营销专员，负责销售的营销专员组成无缝的中小客户营销服务体系，网格内各项业务的安装、维护由公司工程队、运维部门分网格区域指定专人包干负责。网格团队实行辖区管理，对片区营销人员薪酬予以适当倾斜，强化激励考核，以渠道为切入点、以网格化管理为手段，实施精确营销，促进渠道建设、业务发展、客户维系、服务提升等工作的有效开展，达到“快速覆盖、有效突破、市场掌控、深入挖掘”的目标。2、公

6、司可组建跨部门的虚拟团队，或招募社会代办合A片区网格经理B片区网格经理C片区网格经理营销员1（客户）营销员2（销售）营销员甲（客户）营销员甲（客户）营销员3（客户）（客户）营销员4（销售）营销员乙（销售）营销员5（客户）营销员丙（客户）营销员6（销售）营销员丁（销售）安装、运维（兼职）安装、运维（兼职）安装、运维（兼职）作渠道人员组成虚拟团队。虚拟团队以市场营销人员为主，同时根据公司资源情况可选择涵盖集团客服人员、个人VIP客户服务人员及网络维护人员。虚拟团队可设立网格负责人一职，该岗位由市场营销人员担任。虚拟团队中除市场营销人员以外，其他人员均同时从属于各自部门和虚拟团队及业务合作代理商，工

7、作考核指标也同时分属两个部分，这部分人员的主要工作仍接受原部门安排，片区经理只能分配日常和常规性的工作。当工作内容发生冲突时，片区经理应与其他部门负责人沟通解决。虚拟营销网格团队示意图如下：网格片区经理（营销员兼职）宽带代理商甲（负责客户信息、开发、销售、维护）宽带代理商乙负责客户信息、开发、销售、维护片区安装、运维包干专员（兼职）（不设立代理）直销员步骤三、制定管理流程和考核办法为使网格化营销团队发挥最大效应，避免因资源冲突和目标不一致造成的网格团队之间内部的冲突，须根据经营目标任务、资源配置情况，制订完善的网格化团队管理制度和考核制度。为使营销网络无缝隙覆盖，公司市场部门要对营销队伍实行网

8、格化管理，要求营销人员对本片区的所有客户提供所有业务的全方位服务，包括楼宇进线协助、渠道建设、欠费清缴等工作，并要求每天撰写工作日记，归纳成果与信息，做到营销区域内“处处有人管、事事有人问、精确无死角”。1、网格化片区团队工作职责（1）收集网格区域内的团体客户、小区客户信息，按网络覆盖客户、存量客户、潜在客户、意向客户、新增客户、重点客户等进行分类建档。（2）收集并上报网格区域内竞争对手的宽带资源信息和资费策略，策反竞争对手客户，承担公司派单营销工作。（3）负责网格区域内集团客户等重点客户的拜访、客情、维护等售前、售中、售后系列化工作。（4）承担网格区域集团客户和个人客户业务指标落实，负责网格

9、区域内业务的策划和宣传、推广，完成公司下达的年度经营创收指标等。网格片区经理职责：承担业务发展指标实现，辖区年度目标任务分解，网格内部人员的考核，各项业务日常销售、促销，辖区业务工程安装、运维工作的协调，网格区域的日常工作管理等职责。网格片区营销员（客户）职责：按区域客户名单制实施营销，宣传促销活动的开展，客户维系，欠费、续费的催缴，市场竞争信息的收集及反馈，完成销售指标等。网格片区营销员（销售）职责：按区域客户、渠道名单制实施宽带营销及其他业务营销，代理渠道的拓展、管理、督导，市场竞争对手信息的收集和反馈，竞争对手客户策反、派单营销的执行，完成销售指标等。安装维护专员职责：按时完成客户宽带、

10、高清、数字电视的安装调试，负责网格内客户故障的投诉处理，协助网格经理制定工程项目技术方案，网格内设备、线路的日常维护等。2、网格化营销团队的日常管理：（1）客户拜访：网格片区经理对收集到的客户信息进行筛选，对营销员（负责销售）进行派单管理，将集团客户交由营销员（负责销售）进行拜访沟通和业务拓展。（2）营销维系服务：对新入网的集团客户，在第一个月内要勤联系、多拜访，增强客户关系，金牌客户营销员必须每半月上门拜访一次，对客户咨询及投诉要及时反馈，认真执行“一站式”服务要求。（3）负责辖区内各项业务宣传海报、楼栋贴的张贴，业务公示牌的悬挂，宣传单页的发放及维护与巡查，节假日专场促销并配合公司做好小区

11、路演等活动。（4）过程管理：营销员（客户）、营销员（销售）、安装运维人员须按日填写工作日志，网格经理须每天对日志进行审核，及时掌握网格片区人员的工作动态。（5）区域网络资源日常巡查协助：包括网络设备如管线、光接收机、ONU、楼栋交换机、光纤设备、管道设备等的巡查等。3、网格化营销团队的佣金管理：根据集团公司制订的渠道佣金管理办法及公司实际情况制定有相对激励的佣金政策，宽带业务提成应控制在客户产品销售金额的17%以内。4、网格化营销团队的绩效管理：根据现行绩效管理办法，以宽带业务收入和业务发展量为核心，按“多劳多得，奖勤罚懒，上不封顶”的考核原则，充分调动网格片区人员积极性，促使团队业绩最大化。

12、5、网格经理、营销员激励与考核（1）“创业之星”评选活动为调动网格经理、营销员的积极性和创业热情，公司可按月或季度对评选对象个人进行深度考核，合条件的可评选若干名“创业之星”，给予一定的现金奖励。（2）“成长之星” 评选活动公司可按月或季度对网格经理、营销员进行考核，对月或季度销售业绩完成率达到120%的个人可参与评选“成长之星”，给予一定现金奖励。（3）“超越团队”评选活动公司可按月或季度以网格化营销团队为单位进行业绩竞赛活动，评选“超越团队”并给予团队旅游、物质或现金奖励。四、网格化营销团队的四大核心工作要素（一）管信息对信息的有效管理将决定网格是否能精准化营销的基础。宽带业务客户需求隐含

13、于客户和与之相关的各种信息之中，要深度挖掘客户的需求，一方面要求收集充足的信息，另一方面要求对信息进行有效的分析、共享和应用，这就要求宽带业务负责客户的营销员首先要明确客户信息的分类，掌握不同类型信息的收集方法，明确收集频次和收集时间，然后对各类信息要及时进行上报和反馈。此外，客户资料管理工作要和日常的信息收集工作紧密结合起来，以保障客户资料信息的完整性和准确性，为客户提供更好的服务，实现高效的宽带业务销售打下良好的基础。网格信息管理工作是网格化营销管理的重要内容，也是网格化营销管理的最基础工作，是精细化管理和精细化销售的基础工作。为达到有效地关注网格、关注楼宇、关注客户的目的，必须建立三个层

14、次的信息资料：网格信息、楼宇、小区信息和客户信息。1、集团客户信息收集核心要素如下表集团单位名称联系人联系电话单位现有电脑数单位现用网络网络质量要求使用网络质量及诉求发展希望业务核心人物姓名联系电话2、小区信息调查与收集要素如下：（1）小区基本信息：小区名称、小区准确地址、小区总户数及交付使用时间，入住率情况，物业公司基本信息、小区住户分类及特征、小区客户信息等。（2）小区竞争对手信息：电信、联通等其他运营商价格套餐、促销优惠信息、安装维护、售后服务信息、与社区人员关系信息、客户信息等。（二）激增量各网格经理在做好宽带业务保存量工作的同时，要重点关注宽带、高清激增量（销售）工作。激增量包括对在

15、网客户的价值提升和新客户的获取这两个来源。激增量工作主要包括：商机管理、陌生拜访（包括上门走访和电话拜访）、团队销售这三个模块。激增量的过程即是负责客户管理的营销员找到客户需求并满足客户需求、实现销售的过程。激增量的两个最重要问题是如何挖掘到客户需求，如何将需求转化为订单。客户需求也称为“商机”，激增量核心工作是围绕客户需求展开的。所以，激增量的核心工作内容就是客户需求的管理。（三）保存量 要真正实现宽带业务客户忠诚度和满意度的提升，需要负责客户管理的营销员从日常的客户维系工作的点点滴滴做起。建立和维护客户关系是营销员最基础也是最重要的工作之一，特别是对客户的服务关怀更是要让客户在使用有线宽带

16、产品时，在满足其对功能需求的同时，更要感受到被重视、被尊重，甚至提升客户价值。（四）抓基础网格团队日常的有效管理将影响区域网格的业绩，因为团队是完成网格业绩的根源动力。对网格团队的管理除了关注日常性管理外：日常例会管理、晨会管理、周月例会管理、计划和日志管理等，还要关注网格团队的能力管理：如培训和轮岗提升管理、工作难题研讨管理、绩效管理等，更要关注网格团队的文化管理、网格激励管理等。五、宽带业务网格化营销管理工作及要求（一）建立网格片区：根据公司资源状况因地制宜组建全业务网格化营销团队，建立网格化营销管理制度，制定营销方案，下达实名制营销任务。（二）网格化营销工作部署和业务培训：针对网格化营销

17、团队进行统一培训，提高其销售技能和业务水平；（三）建立本地区网格信息库：网格化营销团队对当地机关团体、企事业单位、小区楼宇、学校等单位分布情况进行分工逐一拜访，调查研究，对客户信息进行摸底调查，建立网格信息库，与此同时要做信息的定期及时更新。（四）网格区域内客户信息的分析研究1、潜在客户容量分析，确定业务总量，核心要素：拥有电脑人数、小区总数规模、入住率、竞争对手开通业务时间及资费套餐、目前客户总数、小区业主年龄分布等，预测小区客户数，为制订市场推广方式及预算计划奠定基础。2、小区等级划分，确定工作安排顺序。按照小区潜在客户容量，及小区重要程度，竞争对手客户到期时间分布等，将本网格内所有项目按

18、找重要及紧急程度排序，确定宽带优先拓展项目。3、业务需求分析，确定各种产品目标消费群体。可参考下表对客户需求进行分类管理：主要分类典型特征潜在业务需求外来务工人员早出晚归，作息时间不规律、消费能力一般，居住不固定限时包月宽带单身白领早出晚归，消费能力强，接受新业务接受能力强包月或包年宽带三口之家小孩到上学年龄，消费能力比较稳定，长期居住包年宽带三代同堂家里常有人居住，小孩大不年幼，消费需求包年宽带、不限时两老夕阳红对宽带业务需求较弱，包年宽带或无需求4、业务开拓可能遇到风险分析：（1）开发商或小区物业、业主委员会不配合情况与对策分析：常遇到的情况是故意刁难，或者打着规范化管理的旗号，不允许摆摊

19、设点，不允许张贴宣传画，出现此种情况可能是小区为了达到收费的目的，或已与竞争对手达成合作，为了保证原有利益，阻挠网格营销人员进入小区。遇到此种情况，网格经理应向公司汇报，由公司拟定合适的应对办法予以处理，包括公关关系，包括给与物业个人宽带优惠、赠送小礼品等；（2）竞争对手狙击情况与对策分析：当有线宽带刚装上就在小区内宣传其竞争优势，诋毁有线宽带信号质量，通过降价、赠送礼品、客情等手段鼓动有线宽带客户转网并给予特别优惠，暗中撕毁有线宽带的各类宣传资料。遇到此种情况，网格营销人员应理性对待，一方面要将情况向主管汇报，一方面要保持克制，可找竞争对手小区负责委婉式沟通，如对方拒绝改正，则设法找到证据，

20、将情况汇报给公司，由公司出面来处理。（五）业务开拓：组织网格化团队进行宽带业务竞赛活动，指导、支持、督促各网格团队完成公司下达的年度目标任务。宽带业务开拓的主要方法如下：1、电视广告。通过开机画面或专题广告将有线宽带的价格、服务、安装等信息向客户广而告之，以此拉动客户。2、现场路演。选择节假日在繁华街区或广场、商超门口举行路演，在演出期间大力推介有线宽带业务。3、物业推荐。维护小区物业关系，将宽带宣传资料放于物业处，通过物业推荐介绍客户或直接实行佣金管理由物业代办。4、口碑传播营销。通过提供优质服务感动客户从而形成良好的客户口碑，使其向周围客户人群扩散。5、电话营销。调取BOSS系统客户资料或

21、通过中国移动、联通客户信息资料进行一对一电话营销。6、捆绑销售。当网格区域客户办理缴纳基本收视费、付费节目费用时，可适时向客户推荐宽带业务，进行捆绑销售。7、上门推销。将客户信息分类，列出意向客户，直接上门推销宽带等。六、结合双向网改开展宽带业务网格化营销的工作要点（一）选择人口稠密、经济基础较好、入住率高、规模较大的小区率先实行双向网改，并以一个或多个网改小区为单位设立宽带业务（或综合业务受理）网格化营销片区，片区设立专职或兼职的网格片区经理，配备专职或兼职的客户管理、销售管理、安装维护专员，成立小区宽带业务网格化营销团队。（二）营销部对双向网改区域的网格化营销团队人员进行宽带业务网格化营销

22、培训并建立配套考核激励机制。（三）制定双向网改小区宽带业务销售策略，各网格化营销片区对辖区内其它通讯运营商的宽带业务产品、价格、渠道、促销、服务、公共关系等情况进行逐一摸底调查，收集竞争对手宽带业务宣传资料和信息，然后上报所属公司营销部。营销部与网格片区经理根据实际竞争情况对本公司的优势、劣势、机会、威胁进行分析，发现竞争机会并共同制定区域宽带业务销售策略，经公司决策层批准后实施。（四）信息收集。宽带业务网格化营销团队通过小区物业等渠道对网改小区的客户信息进行收集、整理及分析研究。（五）双向网改客户接入考虑因素：由于双向网改客户接入成本较高，为减少投资周期和成本风险，在双向网改客户接入时须综合

23、考虑本楼栋客户经济条件、客户是否长期居住且是否为有线电视现有或潜在客户、是否具有双向业务或宽带业务现实或潜在需求等因素。（六）在双向网改小区建立宽带业务演示区。公司在实施双向网改时应在网改小区门口或物业管理处建立宽带业务演示区，设立促销专用帐蓬，张贴有线宽带宣传海报，由网格化营销团队向小区居民发放宣传资料，接受业务咨询，宣传有线宽带的特点。有条件的公司可在演示区可适当配发印有宽带业务宣传和联系电话的小礼品，同时，相关网格化营销团队应将各网改小区已安装有线宽带的居民客户名单张榜上墙，起到宣传带动作用。（七）双向网改小区宽带业务拓展手段：1、网格营销片区可根据收集的网改小区信息，进行客户信息划分，列出准客户名单，由网格经理指导团队成员进行派单营销，通过电话或上门推销，实行一对一的精准销售。2、各地网格营销员与安装运行维护人员一起深入网改接入客户家庭，现场安装、演示、试用、推销。3、各网格营销片区可通过佣金激励，将小区的宽带业务销售交由小区物业代办，网格营销片区仅负责业务支撑，协助小区物业做好宽带业务售后服务等工作。