大客户营销-客户关系维护与深度拓展.ppt

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1、大客户营销 客户关系维护与深度拓展,培训师 张子凡,第一模块 营销篇：市场营销与竞争环境 第二模块维护篇：有效保持客户关系 第三模块 拓展篇：实现客户价值与效能最大化,1.营维工作者素质及其他要求,2.何谓营销？何为销售？二者关系,3.营销思想做维护对于客户忠诚的现实意义,4.竞争环境及竞争层次分析,5.居安思危，建立危机意识和竞争意识,6.目标市场定位与客户群细分,7.理解客户的采购决策过程及消费心理分析,一 营维工作者素质及其他要求,大客户营维过程中经常出现的18个问题1、奖励不忠诚2、奖励新客户，忽视老客户3、总是猜客户想要什么，没有去问4、忽略了客户的习惯与偏好5、不懂得建立情感帐户的

2、重要性与方法6、不清楚如何满足不同类型的大客户7、缺乏从细节和小变化中及时发现问题的能力8、没有弄清或搞错了客户的身份与关系9、未使用专业的客户分类方法,一 营维工作者素质及其他要求,大客户营维过程中经常出现的18个问题10、未掌握专业销售技巧11、缺少计划性，总是把重要的事变成紧急的事12、大客户礼品过于产品化导向，缺乏对客户需求与状态的定性与定量分析13、仅有常规服务水平，缺乏应变能力14、客户经理在执行公司程序面时问题不大，但个人面缺失15、标准化建设加强的同时，注意个性化需求的关注16、当个别大客户个性化需求与公司政策之间发生冲突时不知如何处理17、客户档案同质化严重18、客户关系管理

3、手段相对单一，缺乏创新,二 何谓营销？何为销售？二者关系,营销,营销,营 销,机会,欲取先予,解决问题 创造价值,方 案,三 营销思想做维护对于客户忠诚的现实意义,跳出问题,看问题,营 销,四 竞争环境及竞争层次分析,五 居安思危，建立危机意识和竞争意识,非典,被动,应付和解决危机层面,主动,利用和驾御危机朝着更好的方向去转化,面对危机的态度可以是忽略或扩大，可以是领跑者也可以是跟随者，关键看企业老大的文化、对企业的影响程度、以及企业自身抵御危机的能力和综合水平。,六 目标市场定位与客户群细分,细分市场 顺序进入 计划,细分市场间 的相互关系 和超级细分 市场,选择目标 市场的 道德标准,重点

4、,难点,目标市场营销策略选择,产品差异化，定位战略,七 理解客户的采购决策过程及消费心理分析,动机,需求为先原则,程序,1.相关资料进行了解与初步分析,2.对若干供应商相关产品质量进行调研,3.对服务进行了解,4.价格探知,5.听取口碑,6.分别约见,谈判或招标,维护篇：有效保持客户关系,探讨设计、咨询的角度（技术语言、本位主义） 和客户保持高度互动交通 对客沟通原则奔驰模型、冰山理论 设计、咨询业沟通要领与技巧（你听懂他的话了吗？） 满意要件优质客户服务标准 忠诚要件客户关系管理 艺术品与工业品，程序面与个人面 个性化管理，人性化服务 导致客户不满的原因分析 客户关系管理原则 客户关怀的忌讳

5、与实施要点,一 探讨设计、咨询的角度,（技术语言、本位主义）,沟通不在于你说了些什么，而在于对方接收和感知到了什么,二 和客户保持高度互动交通,高效,双向,互动,三 对客沟通原则奔驰模型、冰山理论,尊重自己,尊重对方,尊重客观情境,四 设计、咨询业沟通要领与技巧,1.理解客户的言默之意 2.了解沟通的层次 3.四大法宝,五 满意要件优质客户服务标准,时限的承诺,走在客户的需求前面,六 忠诚要件客户关系管理,感情需要培养，关系需要走动；客户成为朋友，需要适当麻烦。,在客户的“生活和生命”高度上建立壁垒,和客户建立更为广泛而深入的互动渠道,客户需要适当地拿来麻烦,满意还是忠诚？让客户自己选择！,体

6、验式客户关系管理,七 艺术品与工业品，程序面与个人面,艺术品工业化,工业品艺术化,八 个性化管理，人性化服务,标准化基于对大多数客户共同或相似需求的把握而设计并提供的服务 人性化出于对人性的尊重而设计的基于客户精神和情感认同的服务 个性化基于对个体客户的需求了解而提供的差异化服务,人性化：眼镜店帮客户免费紧螺丝擦眼镜、商场鞋组为客户准备鞋拔子 个性化：戴尔电脑根据不同客户的不同需求提供定制终端服务 标准化：可以确保流程实施，人性化换来客户感动,九 导致客户不满的原因分析,顾客满意度调查( PDCA / 公布 ) 员工满意度调查 投诉记录(头脑风暴) 销售现场行为观察( 走动式管理 ) 服务流程

7、考察 ( 物美 ) 业绩分析与追踪 ( 大客户经理 ) 竞争对手比较( 神秘顾客 ),十 客户关系管理原则,双方基于平等 彼此价值认同 长期相互吸引,十一 客户关怀的忌讳与实施要点,1.客户关怀是需要成本的2.如何能够让“成本”变成“投资”、而非空耗3.是不是越好的客户关怀结果，越需要高额的成本支出4.当资源有限的情况出现，客户关怀是否就变成了空话,拓展篇：实现客户价值 与效能最大化,如何理解客户价值最大化 增量拓展，存量深耕开源节流，增收节支 客户推荐的前提 绿色通道 建立客户情绪康复系统 加强客户情感帐户建设,一 如何理解客户价值最大化,“价值最大化”评判标准：1、“货币价值回报”最大化2

8、、“非货币价值回报”最大化忠诚、主动推荐、口碑传播,“品”是由三个口构成的，“众”是由三个人形成的，说你好的口多了，也便成了品。,二 增量拓展，存量深耕,信息不对等，造成谈判失败：他对你的情况了如指掌，你对他的情况一无所知,开源节流，增收节支,知识不对等，造成和客户沟通困难，,因为你们之间没有共同语言， 所以，做足功课，才能考出好成绩。,三 客户推荐的前提,基于了解客户目前使用的某项业务与你将推荐的业务之连结性，并明确老业务对客户的弊端以及你将要推广的新业务对客户之优势与好处,把握和挖掘客户的深层需求,客户经理应该定位为一站式服务提供商而不是产品推荐者,四 绿色通道,为客户建立畅通的服务体系,五 建立客户情绪康复系统,因为客户需求多样化，所以客户关系管理手段必须多样化,六 加强客户情感帐户建设,客户情感帐户建设几个要点,Q&A（问题讨论与答疑）,