收入管理理论概述.pptx

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1、2007年5月Price and Revenue Management第一章第一章 收入管理概述收入管理概述 第二章第二章 单资源与网络存量控制单资源与网络存量控制第三章第三章 动态定价模型动态定价模型第四章第四章 超售策略超售策略第五章第五章 收入管理在特定行业的应用分析收入管理在特定行业的应用分析lColumbia Business School: PhD Seminar on Revenue management (Professors Costis Maglaras and Garrett van Ryzin, Professor Gustavo Vulcano)(2004)http:

2、/my.gsb.columbia.edu/courseware5/lINSEAD:MBA programme “Dynamic Pricing and Revenue Management” (Professor Ioana Popescu)(2005)http:/faculty.insead.edu/popescu/rm/lGeorgia Institute of Technology: Demand and Revenue Management(Prof. Anton J. Kleywegt)lStandford Univ. :Pricing and Revenue Optimizatio

3、n (Prof. Phillips “Teaching Pricing and Revenue Optimization”)lTalluri, K. and G.J. van RyzinThe Theory and Practice of Revenue Management(2004）(academic)lRobert Cross Revenue Management（1998） (business/entertaining)l专门期刊：专门期刊：The Journal of Revenue & Pricing Management l相关期刊：相关期刊： Management Scienc

4、e 、Operations Research 、 Transportation Sciencel罗利、萧柏春，罗利、萧柏春，“收入管理理论的研究现收入管理理论的研究现状及发展前景状及发展前景”，发表在管理科学学报，发表在管理科学学报2004年第年第5期。期。l收入收入管理的起源与发展管理的起源与发展l收入收入管理的内涵与应用特征管理的内涵与应用特征l收入收入管理的核心观念管理的核心观念l收入收入管理的主要内容管理的主要内容l收入管理的研究现状收入管理的研究现状l案例一案例一 美洲航空公司与收入管理美洲航空公司与收入管理l案例二案例二 收入管理在三角洲航空公司的应用收入管理在三角洲航空公司的应用

5、（1）宏观环境）宏观环境航空放松管制是航空放松管制是RM产生的导火线产生的导火线19781978年，美国总统卡特签署了航空放松管制的法律，宣年，美国总统卡特签署了航空放松管制的法律，宣布航空公司可以自己决定航线、起飞时间和价格布航空公司可以自己决定航线、起飞时间和价格 从从19791979到到19841984年，新出现了一批航空公司，数量从年，新出现了一批航空公司，数量从19781978年的年的1919家增加到家增加到19841984年的超过年的超过400400家。其中一些小型的家。其中一些小型的公司实行低成本低价格的战略。公司实行低成本低价格的战略。19921992年年“航空血战航空血战”,

6、”,共卖共卖4.74.7亿张折扣票亿张折扣票, ,损失损失2020亿亿$ $。 （2）技术基础）技术基础计算机订座系统是计算机订座系统是RM实践的依托实践的依托收益管理的发展经过了三个阶段收益管理的发展经过了三个阶段利用多级票价结构增加航班收益阶段利用多级票价结构增加航班收益阶段利用流量控制使航线网络收益优化阶段利用流量控制使航线网络收益优化阶段 利用利用“剩余座位剩余座位”增加航班收益阶段增加航班收益阶段（3）一脉相承）一脉相承RM思想是原有运营管理方式的自思想是原有运营管理方式的自然发展和延伸然发展和延伸（4）特殊的市场呼唤特殊的管理方式）特殊的市场呼唤特殊的管理方式从艺术到科学：现在，有

7、高级的从艺术到科学：现在，有高级的RM工具。如果缺少工具。如果缺少这样一种这样一种RM的方法或工具，没有航空公司能够生存的方法或工具，没有航空公司能够生存下来。下来。 l在西方，特别是在美国，起源于航空业的收益在西方，特别是在美国，起源于航空业的收益管理已经在酒店、铁路运输、租车服务、旅游管理已经在酒店、铁路运输、租车服务、旅游服务、医院管理等众多服务行业领域和高科技服务、医院管理等众多服务行业领域和高科技领域得到了较广泛的应用。领域得到了较广泛的应用。l在中国，收益管理开始逐步在航空、酒店、货在中国，收益管理开始逐步在航空、酒店、货运等服务行业开始应用。运等服务行业开始应用。 l参考文献:l

8、B. C. SMITH, J. F. LEIMKUHLER, AND R. M. DARROW, “Yield Management at American Airlines,” Interfaces 22,831 (1992). 收益管理产生于美洲航空公司（收益管理产生于美洲航空公司（AA-American AA-American Airline)Airline)。在。在19871987年的年度财务报告中，年的年度财务报告中，AAAA将收入将收入管理概括为管理概括为“以恰当的价格将恰当的座位销售给恰以恰当的价格将恰当的座位销售给恰当的顾客当的顾客”。即在航班和票价结构既定的情况下，。即在航班

9、和票价结构既定的情况下，航空公司通过座位控制的优化使利润最大化。据估航空公司通过座位控制的优化使利润最大化。据估计，在计，在1989-19911989-1991年的三年间，年的三年间，AAAA从收入管理中获从收入管理中获益益1414亿美元。从亿美元。从19921992年至今，收入管理给美洲航空年至今，收入管理给美洲航空公司平均贡献是每年公司平均贡献是每年5 5亿美元。亿美元。AAAA一直致力于其世博计算机系统一直致力于其世博计算机系统SABRESABRE（Semi-Automated Semi-Automated Business Research Environment)Business R

10、esearch Environment)的完善。的完善。AAAA开发其收益管理系开发其收益管理系统统DINAMO(Dynamic Inventory and Maintenance Optimizer)DINAMO(Dynamic Inventory and Maintenance Optimizer)的的过程可分为三个阶段：过程可分为三个阶段：（1 1）19661966年世博计算机订座系统完成，为座位控制的优化打下了年世博计算机订座系统完成，为座位控制的优化打下了基础。基础。（2 2）19771977年年AAAA向市场推出向市场推出“超级节省超级节省”折扣票，拉开了收入管理折扣票，拉开了收入

11、管理的序幕。的序幕。（3 3）19781978年美国航空运输委员会放松了对航班和价格的管制，为年美国航空运输委员会放松了对航班和价格的管制，为航空公司全面推行收入管理创造了条件。航空公司全面推行收入管理创造了条件。AAAA的计算机系统进一步的计算机系统进一步得到优化。得到优化。运筹学是解决运筹学是解决RMRM问题的有力工具。问题的有力工具。AAAA公司的决策技术部门专门提公司的决策技术部门专门提供运筹学模型，模型变量约供运筹学模型，模型变量约2 2亿亿5 5千万个。千万个。1.1.座位超售座位超售(Overbooking)(Overbooking)（1 1）座位超售是指有意使销售的票数多于航班

12、实际拥有的）座位超售是指有意使销售的票数多于航班实际拥有的座位数。目的是为了减轻旅客取消订座和座位数。目的是为了减轻旅客取消订座和No-ShowNo-Show给航空公给航空公司带来的不利影响。司带来的不利影响。AAAA估计，在没有超售的情况下，如果航估计，在没有超售的情况下，如果航班在离港时销售一空，平均有班在离港时销售一空，平均有15%15%的座位将被虚耗。的座位将被虚耗。（2 2）AAAA的决策部门开发了一个旨在使净收益最大化的超售的决策部门开发了一个旨在使净收益最大化的超售优化模型。其原理是权衡多销售一个座位的收益和它冒的风优化模型。其原理是权衡多销售一个座位的收益和它冒的风险。当多销售

13、一个座位的边际收益等于实超一个座位的边际险。当多销售一个座位的边际收益等于实超一个座位的边际成本时，超售的座位数达到最优。成本时，超售的座位数达到最优。预订限额预订限额服务能力服务能力期望成本期望成本总成本总成本空耗成本空耗成本超售成本超售成本（3）实践中，此优化模型的座位实超数有时会比预想的大得）实践中，此优化模型的座位实超数有时会比预想的大得多。旅客的服务水平可能会由此降低到难以接受的水平。多。旅客的服务水平可能会由此降低到难以接受的水平。后来，后来，AA根据根据1984年年Smith的研究成果进一步完善了这一的研究成果进一步完善了这一模型，主要考虑了以下几个方面的问题：模型，主要考虑了以

14、下几个方面的问题：由多销售座位带来的额外收入；由多销售座位带来的额外收入；旅客取消订座和旅客取消订座和No-Show的概率分布的概率分布 (指数平滑法预测）指数平滑法预测）实超的期望值；实超的期望值；期望实超成本；期望实超成本；最大允许实超数；最大允许实超数；实超旅客重新选择实超旅客重新选择AA航班的可能性，即航班的可能性，即“再捕获再捕获”旅客的旅客的 概率概率 。（概率越高意味着实超的风险越小）（用旅客购。（概率越高意味着实超的风险越小）（用旅客购买行为模拟模型估计）买行为模拟模型估计）（1）折扣分配是指确定某一航班折扣票数量的过程。）折扣分配是指确定某一航班折扣票数量的过程。其目的是想通

15、过票价折扣刺激需求，填满原本将虚耗其目的是想通过票价折扣刺激需求，填满原本将虚耗的座位。的座位。（2）70年代中期开始，年代中期开始，AA开始向市场提供折扣票。开始向市场提供折扣票。当时只有两种价格：全票和折扣票。在收到折扣票的当时只有两种价格：全票和折扣票。在收到折扣票的订座要求时，决定是否接受。一个折扣申请被拒绝后订座要求时，决定是否接受。一个折扣申请被拒绝后座位以全价售出的概率取决于三个因素：将来的期望座位以全价售出的概率取决于三个因素：将来的期望需求、需求预测的准确性和买折扣票旅客转买全价票需求、需求预测的准确性和买折扣票旅客转买全价票的可能性。的可能性。（3）当航空公司采用多级票价时

16、，问题变得复杂。）当航空公司采用多级票价时，问题变得复杂。AA在在1980年研究出了解决多个舱位折扣分配的方法，即子舱技年研究出了解决多个舱位折扣分配的方法，即子舱技术。模型的基础是小伍德（术。模型的基础是小伍德（LittleWood）1972年的研究成年的研究成果。模型中涉及的问题包括：果。模型中涉及的问题包括：多级票价结构；多级票价结构；购低舱位顾客转购高舱位的可能性；购低舱位顾客转购高舱位的可能性；预期需求的时间性问题；预期需求的时间性问题；客票取消问题。客票取消问题。（1）流量管理指从起点到终点的多航班衔接市场与单一航）流量管理指从起点到终点的多航班衔接市场与单一航班市场的正确组合，确

17、保收益最大化的收益管理过程。班市场的正确组合，确保收益最大化的收益管理过程。（2）放松管制后，为了向多个市场提供服务，航空公司发）放松管制后，为了向多个市场提供服务，航空公司发展了中枢辐射航线结构。这样造成的后果是：一个航班上展了中枢辐射航线结构。这样造成的后果是：一个航班上分属不同市场的旅客迅速增加，座位的存储控制不能仅限分属不同市场的旅客迅速增加，座位的存储控制不能仅限于用舱位代码控制座位的收益管理。同时，在同一舱位里于用舱位代码控制座位的收益管理。同时，在同一舱位里的收益变化也可能很大。的收益变化也可能很大。（3 3）19831983年，年，AAAA开始研究依据航线市场和票价等级控制订开

18、始研究依据航线市场和票价等级控制订座可获性的新方法座可获性的新方法“虚拟子舱虚拟子舱”，基本思路是将许多不同，基本思路是将许多不同的航线市场、舱位等级聚合成几组，以便于控制。的航线市场、舱位等级聚合成几组，以便于控制。“虚拟虚拟子舱子舱”意为不需要对每一航班上成百上千的市场与舱位等意为不需要对每一航班上成百上千的市场与舱位等级的诸多组合方式进行分别控制，其中的级的诸多组合方式进行分别控制，其中的“虚拟虚拟”意味着意味着这无数个航线市场、舱位等级并不实际存在于订座系统中这无数个航线市场、舱位等级并不实际存在于订座系统中。“虚拟子舱虚拟子舱”技术是一种非常复杂的方法，运用了诸如技术是一种非常复杂的

19、方法，运用了诸如混合整数线性规划模型和动态规划聚合模型等。混合整数线性规划模型和动态规划聚合模型等。 为消除时间序列模型滞后于市场变化的缺点，为消除时间序列模型滞后于市场变化的缺点，AA的决策的决策技术部门开发了一种模拟旅客购买行为的模型，采用下列变技术部门开发了一种模拟旅客购买行为的模型，采用下列变量去估计旅客的效用函数：量去估计旅客的效用函数：离港时间离港时间服务类型（非经停或衔接航班）服务类型（非经停或衔接航班）旅客转机时间旅客转机时间航空公司航空公司价格价格购票限制条件（如取消客票惩罚，提前购票条件等）购票限制条件（如取消客票惩罚，提前购票条件等） 1987 年以来，年以来，AA主要采

20、用四种方法监控和衡量收益管主要采用四种方法监控和衡量收益管理工作：理工作：（1）需求预测监控）需求预测监控（2）关键航班识别）关键航班识别（3）索引监控）索引监控（4）收入机会模拟）收入机会模拟 建立超售收入机会模拟建立超售收入机会模拟 建立折扣分配机会收入模拟建立折扣分配机会收入模拟1. 得益于超售得益于超售 超售的财务成效可通过航班空座位的减少和净收入的增加来超售的财务成效可通过航班空座位的减少和净收入的增加来计算。计算。1980年，年，AA用超售的早期模型使座位虚耗从用超售的早期模型使座位虚耗从15%减少到减少到7%。1990年，年，AA估计超售的总机会收入是估计超售的总机会收入是2.5

21、亿美元，亿美元，AA实际实际上获得了上获得了90%，即，即2.25亿美元。亿美元。2. 得益于收入组合得益于收入组合 1988年在年在AA运用现在的系统之前，运用现在的系统之前，30%的机会收益来自折扣的机会收益来自折扣控制，随着控制，随着DINAMO系统的完成，到系统的完成，到1990年，所得机会收入的年，所得机会收入的百分比以增加到百分比以增加到49%。年份年份占总机会收入的占总机会收入的百分比（百分比（%）收入（百万美圆）收入（百万美圆）198892210198993235199090225年份年份占总机会收入的占总机会收入的百分比（百分比（%）收入（百万美圆）收入（百万美圆）19883

22、01981989462561990493133.得益于生产效率的提高得益于生产效率的提高 在在DINAMO系统完成之前，收入管理人员手工监控未系统完成之前，收入管理人员手工监控未来特定日期的离港航班，其效率可想而知。自从来特定日期的离港航班，其效率可想而知。自从DINAMO系统完成以后，所有航班由系统完成以后，所有航班由“关键航班识别者关键航班识别者”自动监视，自动监视，收入管理分析员只需关注和监控被识别出来的关键航班，收入管理分析员只需关注和监控被识别出来的关键航班，从而生产效率提高了从而生产效率提高了30%。4.得益于价格的灵活性得益于价格的灵活性 随着美国航空运输业放松管制，新进入者的竞

23、争使票随着美国航空运输业放松管制，新进入者的竞争使票价竞争在一些主要航线市场展开，航空公司要在收入稀释价竞争在一些主要航线市场展开，航空公司要在收入稀释和失去市场份额之间做选择。和失去市场份额之间做选择。1984年年AA推出了一个因收入推出了一个因收入管理而变得可行的市场策略，即一个非常低但有严格限制管理而变得可行的市场策略，即一个非常低但有严格限制条件的票价。条件的票价。AA一方面通过向市场提供低票价刺激额外运一方面通过向市场提供低票价刺激额外运量来维持市场份额，另一方面通过限制高收益需求获得这量来维持市场份额，另一方面通过限制高收益需求获得这种票将收入稀释减少到有限的范围之内。种票将收入稀

24、释减少到有限的范围之内。 为什么要给予旅客折扣票为什么要给予旅客折扣票? 为什么折扣票需提前几天购买？为什么折扣票需提前几天购买？ 航空公司是否仅能出售全价票或仅能出航空公司是否仅能出售全价票或仅能出售折扣票？售折扣票？ 为什么航空公司要实施超订（取消预定为什么航空公司要实施超订（取消预定Cancellation、noshow、超售成本与虚耗、超售成本与虚耗成本）？成本）？l折扣价和挂牌价（周末折扣价和挂牌价（周末 VS. 工作日）工作日） 团队订房和入住多天团队订房和入住多天 取消预订、取消预订、noshow及超订及超订l 电信服务（白天与晚上、周末与工作日）电信服务（白天与晚上、周末与工作

25、日） 电影院（预订与折扣）电影院（预订与折扣） 体育赛事（价格受体育赛事的吸引力的体育赛事（价格受体育赛事的吸引力的影响）影响） 互联网服务互联网服务(各种各种“套餐套餐”服务服务) 餐馆（中餐、晚餐）餐馆（中餐、晚餐）。 l产品不易储存产品不易储存(易逝性易逝性 Perishable)l供应能力相对稳定，短期内不易调节供应能力相对稳定，短期内不易调节 l边际成本相对于固定成本很小边际成本相对于固定成本很小l销售先于生产，产品通常提前预定销售先于生产，产品通常提前预定 l不履行需求或取消需求的事件频繁不履行需求或取消需求的事件频繁 (No-show或或Cancellation)l需求随时间不断

26、变化需求随时间不断变化 l市场可根据消费者的需求偏好进行细分市场可根据消费者的需求偏好进行细分lSell the right product to the right customers at the right time for the right price.（收益管理就是在最佳的时机以最好的价格卖最正确的服务给最（收益管理就是在最佳的时机以最好的价格卖最正确的服务给最合适的顾客的方法，以创造最大的收益。）合适的顾客的方法，以创造最大的收益。）l收益管理（收益管理（Revenue Management，RM）或收入管理）或收入管理（Yield Management，YM）是旨在以市场细分和

27、预）是旨在以市场细分和预测为基础，通过确定合理的价格及最优能力分配来实测为基础，通过确定合理的价格及最优能力分配来实现收益最大化的一种管理思想和技术。其核心思想在现收益最大化的一种管理思想和技术。其核心思想在于将管理的重点集中于收益最大，并运用预测和优化于将管理的重点集中于收益最大，并运用预测和优化技术将市场的不确定性转为可能性，再将可能性转化技术将市场的不确定性转为可能性，再将可能性转化为公司的收益。为公司的收益。 Airline Seat Hotel Room Cargo Container Fresh Food Rented Car Healthcare Service Sport Ma

28、tch Opera/Film Pipeline Etc.lThe physical product does not perish, but the opportunity to sell it for full price does. Time magazine and South of China Morning Post Fashion and seasonal clothesMoon cakeslCompanies committed to maximizing revenues must predict consumer behavior and respond while the

29、product still has value.l选自：参考书选自：参考书Cross第三章第三章RM的核心的核心观念观念n以价格取代成本来平衡供需以价格取代成本来平衡供需n以市场基准的定价取代成本基准的定价以市场基准的定价取代成本基准的定价n以细分市场取代大众市场为销售对象以细分市场取代大众市场为销售对象n保留产品待价而估保留产品待价而估n以知识取代假设来做决策以知识取代假设来做决策n把握每一个产品的价值周期把握每一个产品的价值周期n持续评估营收机会持续评估营收机会- Robert G. Cross Revenue Management: Hardcore Tactics for Market

30、 Domination民用航空业的教训：经济景气时订购大批飞机，乘客数量下民用航空业的教训：经济景气时订购大批飞机，乘客数量下降时取消或推迟订货，整个工业始终呈现运力过剩的情况降时取消或推迟订货，整个工业始终呈现运力过剩的情况酒店业反映出同样的问题酒店业反映出同样的问题货运公司对客户不加区别的折扣运费货运公司对客户不加区别的折扣运费对短期的市场浮动首先考虑使用价格，然后才是供应能力对短期的市场浮动首先考虑使用价格，然后才是供应能力- Robert G. Cross Revenue Management: Hardcore Tactics for Market Domination混乱现象混乱现

31、象需求波动的速度加快需求波动的速度加快,程度加深程度加深传统智慧传统智慧需求高时增加产能需求高时增加产能,需求低时减少需求低时减少产能产能RM 方法方法解决短期需求波动以价格为先解决短期需求波动以价格为先,产产能为后能为后l传统以传统以成本成本加上合理的利润来定价加上合理的利润来定价l消费者以自己的需要和欲望来评估产品消费者以自己的需要和欲望来评估产品或服务的价值，决定可接受的价格或服务的价值，决定可接受的价格l方法：如果价格弹性有余地，则按方法：如果价格弹性有余地，则按照消费者愿意接受的价格来定价，必要照消费者愿意接受的价格来定价，必要时以降低成本来满足利润的要求时以降低成本来满足利润的要求

32、- Robert G. Cross Revenue Management: Hardcore Tactics for Market Domination混乱现象混乱现象叛逆的消费者决定可以接受的价叛逆的消费者决定可以接受的价格格,市场上选择很多市场上选择很多传统智慧传统智慧按照成本加上合理的利润来定价按照成本加上合理的利润来定价RM 方法方法抛弃成本加利润的定价法抛弃成本加利润的定价法.如果如果价格弹性有余地价格弹性有余地,则按照消费者则按照消费者愿意接受的价格来定价愿意接受的价格来定价;必要时必要时,降低成本以满足利润的要求降低成本以满足利润的要求l传统针对大众市场定价，错过消费者传统针对大

33、众市场定价，错过消费者剩余的收入机会剩余的收入机会l方法：不同市场要求不同的价格，方法：不同市场要求不同的价格，为了扩大收入并保持竞争，必须针对每为了扩大收入并保持竞争，必须针对每一市场区隔对价格的敏感度而改变价格一市场区隔对价格的敏感度而改变价格 p p *p*qqpq 100)100(pppqr2500* ,50* ,50* 02100rqppdpdr100100 p p q100100950, 4) 1)(1 ()98)(1 ()99)(1 (r使用收入管理技术时，需求必须是弹性使用收入管理技术时，需求必须是弹性的的如果收入管理技术对有弹性的产品通过如果收入管理技术对有弹性的产品通过降价

34、提高收入率，为什么会出现提价的降价提高收入率，为什么会出现提价的情形？情形？易逝性易逝性价格弹性总是为负价格弹性总是为负 （需求为价格的递减函数）（需求为价格的递减函数）若价格弹性若价格弹性 (或或 )，则产品此时具，则产品此时具有弹性；有弹性； 若价格弹性若价格弹性 (或或 ),则产品此时不则产品此时不具弹性具弹性.dpdppdpdp)(1| )(|p1)(p1)(p1| )(|p收入率函数定义为收入率函数定义为上述函数表示不同价格下单位时间的收上述函数表示不同价格下单位时间的收入入)()(pppr边际收入对价格的变化边际收入对价格的变化若若 (或或 ), 则边际收入率为负，则边际收入率为负

35、，即降低价格提高收入率即降低价格提高收入率若若 (或或 ), 则边际收入率为正，则边际收入率为正，即降低价格无法提高收入率即降低价格无法提高收入率)1 (dpdpdppddpdr1| )(|p1)(p1| )(|p1)(p- Robert G. Cross Revenue Management: Hardcore Tactics for Market Domination混乱现象混乱现象消费者的个人主义粉碎了消费者的个人主义粉碎了大众市场大众市场传统智慧传统智慧针对大众市场针对大众市场,以最高的价以最高的价格卖出最多的产品格卖出最多的产品RM 方法方法不同的市场要求有不同的不同的市场要求有不同

36、的价格价格,为了扩大收入并保持为了扩大收入并保持竞争竞争,必须针对每一个市场必须针对每一个市场区隔对价格的敏感度而改区隔对价格的敏感度而改变价格变价格为什么满足先到者的原则有时是错误的？为什么满足先到者的原则有时是错误的？由于产品的有限，最有价值的顾客可能由于产品的有限，最有价值的顾客可能在短缺时到来在短缺时到来租车公司把最后一辆车于星期三租出，租车公司把最后一辆车于星期三租出，而下一个电话是一个星期的租车合同而下一个电话是一个星期的租车合同- Robert G. Cross Revenue Management: Hardcore Tactics for Market Domination混

37、乱现象混乱现象传统经营原则不能满足投资传统经营原则不能满足投资者追求营业收入高度成长的者追求营业收入高度成长的要求要求传统智慧传统智慧基于先来先得的原则出售产基于先来先得的原则出售产品或服务品或服务RM 方法方法尽量了解细分市场的需求尽量了解细分市场的需求,保保留产品给最有价值的顾客留产品给最有价值的顾客,以以获取最高的收入获取最高的收入航空公司的收入管理数据库通常超过航空公司的收入管理数据库通常超过 300 GB，相当于，相当于 6,350 米高的文件，每米高的文件，每 5 秒钟看一页，每周工作秒钟看一页，每周工作 40 小时，须小时，须 43 年时间年时间准确的预测是收入管理的前提准确的预

38、测是收入管理的前提人脑的预测带有自觉或不自觉的偏差，人脑的预测带有自觉或不自觉的偏差，无法及时消化不断增加和更新的信息无法及时消化不断增加和更新的信息好的预测需要计算机和人脑的结合好的预测需要计算机和人脑的结合- Robert G. Cross Revenue Management: Hardcore Tactics for Market Domination混乱现象混乱现象叛逆的消费者不断分割市场叛逆的消费者不断分割市场并改变消费行为并改变消费行为传统智慧传统智慧根据直觉和个人观察对未来根据直觉和个人观察对未来的消费者行为做出大胆的假的消费者行为做出大胆的假设设RM 方法方法针对细分市场层次

39、的需求做针对细分市场层次的需求做预测预测,才能够了解消费者行为才能够了解消费者行为模式的微妙变化模式的微妙变化在尽可能短的时间内取得尽可能多的收入，在尽可能短的时间内取得尽可能多的收入，但不牺牲未来的机会但不牺牲未来的机会产品经历引入期、增长期、成熟期和衰退期，产品经历引入期、增长期、成熟期和衰退期，每一个阶段市场特点不一每一个阶段市场特点不一 (1) 合理的划分产品的不同阶段；合理的划分产品的不同阶段；(2) 估计个估计个阶段收入曲线；阶段收入曲线；(3) 决定推出新一阶段的最决定推出新一阶段的最佳时间佳时间高科技产品的收入管理问题高科技产品的收入管理问题 （更新换代迅速，（更新换代迅速，衰

40、退期短，更新期新老产品共存）衰退期短，更新期新老产品共存）高科技产品的研发更新期十九世纪为高科技产品的研发更新期十九世纪为70年，年，二战前为二战前为40年，年， 20世纪世纪70年代为年代为10年，年，80年年代为代为70个月，个月， 90年代初为年代初为42个月，个月，90年代中年代中期为期为30个月，目前只需个月，目前只需18个月个月随着新产品进入市场，老产品竞争力下降，随着新产品进入市场，老产品竞争力下降，价值快速递减，但并不立即退出市场；市场价值快速递减，但并不立即退出市场；市场上有一个新老产品共存的时期，即产品的更上有一个新老产品共存的时期，即产品的更新期新期如果老产品的价格和生产

41、不作适当调整，很如果老产品的价格和生产不作适当调整，很容易造成产品积压，但价格和生产下降过快，容易造成产品积压，但价格和生产下降过快，亦造成潜在利润和市场流失亦造成潜在利润和市场流失高科技产品的特点：高科技产品的特点：l易逝性易逝性l市场高度细分：例：笔记本电脑市场细分市场（行业，市场高度细分：例：笔记本电脑市场细分市场（行业，性别，功能，年龄）性别，功能，年龄）l预测需求的困难：需求的相关性，阶梯性，跨越性预测需求的困难：需求的相关性，阶梯性，跨越性l生命周期长度不易确定：受更新换代速度，消费者接受生命周期长度不易确定：受更新换代速度，消费者接受产品的程度，消费习惯等因素的影响产品的程度，消

42、费习惯等因素的影响 （创新者：（创新者：2.5%；早期采用者：早期采用者：13.5%；早期大众：；早期大众： 34%；晚期大众：；晚期大众：34%；落伍者：；落伍者： 16%）l技术含量高，附加价值大技术含量高，附加价值大l研发成本高，边际价值低研发成本高，边际价值低 (Windows XP 研发成本研发成本40亿亿美元）美元）2.5%13.5%34%34%16%创新者早期采用者早期大众晚期大众落伍者- Robert G. Cross Revenue Management: Hardcore Tactics for Market Domination混乱现象混乱现象迅速变化的市场情况推翻了迅速

43、变化的市场情况推翻了传统的方法传统的方法传统智慧传统智慧凭经验凭经验,灵感灵感,传统或臆测来传统或臆测来决定产品的供应和价格决定产品的供应和价格RM 方法方法针对每一个细分市场的价值针对每一个细分市场的价值周期将产品的供应和价格最周期将产品的供应和价格最优化优化,以获取最大的收入以获取最大的收入市场的瞬间变化要求及时的反应，市场的瞬间变化要求及时的反应，否则随时可能被竞争对手抢去你否则随时可能被竞争对手抢去你的顾客的顾客没有一个收入管理系统能够在缺没有一个收入管理系统能够在缺乏新的市场信息的情况下仍然有乏新的市场信息的情况下仍然有效效- Robert G. Cross Revenue Mana

44、gement: Hardcore Tactics for Market Domination混乱现象混乱现象大众市场已经名存实亡大众市场已经名存实亡,应应付细分市场需要更快速的付细分市场需要更快速的反应反应传统智慧传统智慧高层管理者拥有信息才能高层管理者拥有信息才能保证公司最佳的决策保证公司最佳的决策RM 方法方法让第一线作战的员工拥有让第一线作战的员工拥有决策辅助工具决策辅助工具,使他们能够使他们能够针对细分市场作出机动性针对细分市场作出机动性的决策的决策l计算机系统扮演的是决策辅助的角色，弥计算机系统扮演的是决策辅助的角色，弥补人类因私欲或恐惧而曲解信息的弱点补人类因私欲或恐惧而曲解信息的

45、弱点l只有操作计算机的人类才能够保证计算机只有操作计算机的人类才能够保证计算机适当的评估市场，只有人类才能够精调并适当的评估市场，只有人类才能够精调并纠正机器看不到的事情纠正机器看不到的事情l技术结合人力与计算机，二者合作无技术结合人力与计算机，二者合作无间才能发挥所长间才能发挥所长l收益管理主要包括四个方面：收益管理主要包括四个方面：l（1）需求预测）需求预测（Demand forecast)；l（2）定价）定价（Pricing）；l（3）能力分配）能力分配(Capacity allocation)；l（4）超量预订）超量预订(Overbooking)l经典的综述文献经典的综述文献:(1)

46、McGill and van Ryzin(1999)(全面全面)(2) Elmghraby and Keskinocak(2003)、Bitran and Caldentey(2003)(定价定价)(3) Belebaba(舱位控制舱位控制) Kevin Pak(舱位控制舱位控制1982-2001)(4) Boyd and Bilegan(全面全面,一般一般 2003)(5)中文中文:陈旭（陈旭（2003）、罗利和萧柏春（）、罗利和萧柏春（2004） l航空界航空界:杨思梁杨思梁,刘军刘军,l学术界学术界:陈剑陈剑,陈旭陈旭,l（1）无约束需求预测）无约束需求预测l（2） 收入管理与风险管理的

47、统一分析收入管理与风险管理的统一分析l（3） 竞争环境下的收入管理研究竞争环境下的收入管理研究l（4） 消费者选择模型研究（消费者选择模型研究（Choice Model）l收入管理的理论研究已经在运作管理收入管理的理论研究已经在运作管理（OM）、运筹学）、运筹学(OR)等领域中得到广等领域中得到广泛关注。泛关注。 l在预测管理科学未来在预测管理科学未来50年发展的时候，年发展的时候，国际运筹学联合会主席国际运筹学联合会主席Bell指出：从指出：从20世世纪纪80年代开始研究的收入管理已经改变，年代开始研究的收入管理已经改变，并且将会继续改变整个应用行业以及管并且将会继续改变整个应用行业以及管理

48、科学和运筹学学科的面貌。理科学和运筹学学科的面貌。 l国际运筹学联合会国际运筹学联合会(IFORS)下设航空运输下设航空运输组组(AGIFORS:Airline Group of IFORS),再设分支机构再设分支机构R/YM:Reservation and Yield Management Study Group.l美国运筹学与管理科学学会美国运筹学与管理科学学会(INFORMS)下设分支机构下设分支机构_收入管理分会收入管理分会,每年召每年召开一次国际会议开一次国际会议. “Number one emerging business strategy a practice poised to

49、 explode.” “收入管理已成为现代商业中最重要的策略，收入管理已成为现代商业中最重要的策略，前景不可估量前景不可估量.”.”我们努力工作节省成本，使经营更为有效，我们努力工作节省成本，使经营更为有效，但坦率地说，用收入管理办法赚钱要容易得但坦率地说，用收入管理办法赚钱要容易得多。多。- 里查德里查德 费恩，皇家加勒比游轮董事会费恩，皇家加勒比游轮董事会主席和首席执行官主席和首席执行官收入管理的潜力收入管理的潜力l美洲航空公司依靠先进的收入管理手段，每年增美洲航空公司依靠先进的收入管理手段，每年增收收5亿美元亿美元l Marriott连锁旅店连锁旅店1999年首次使用收入管理系年首次使用收入管理系 统，统，即增收即增收1亿美元亿美元lNational租车公司曾一度面临破产，但在采用收租车公司曾一度面临破产，但在采用收入管理技术后，短短入管理技术后，短短18个月内即扭亏为盈，达到个月内即扭亏为盈，达到20%的增长率的增长率l福特在福特在2003年第一季度中的年第一季度中的8亿亿9千千6百万美元销百万美元销售额中就有售额中就有2亿亿6千万来自于应用收入管理的思想千万来自于应用收入管理的思想带来的额外收入带来的额外收入(Welch, 2003)