扬州x石油化工有限公司成品油批发营销市场扩张策略研究_罗云松.docx

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1、 分类号 U D C 编号 硕 士 学 位 论 文 论 文 题 目 扬州 X 石油化工有限公司 成品油批发 营销市场旷张 策略研究 学 科 ， 专 业 工 商 管理 . . 研 究 生 姓 名 H! 导 师 姓 名 及 专 业 技 术 职 务 郑 传 均 副 教 授 2005 年 5 月 原 创 性 声 明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南 大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本 研究所作的贡献均已在论

2、文中作了明确的说明。 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权 保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位 论文的全 部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论 文；学校可根 据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名 : 导 师 签 名 日 期 ： _年 _ 月 日 石油既是一种普通的商品，又是一种特殊的战略物资。石油行业 多年 来置身于政府的重重保护之下。我国加入 WTO 后，随着关于成 品油市场 开放承诺的逐步兑现，作为成品油社会批发企业的扬州 X 石化公司也将迎 来广阔的发展空间，并面对完全不同的竞争环境。因

3、 此，在国内成品油经 营的垄断坚冰逐渐消融的背景下，成品油社会批 发企业如何更好地制定自 己的营销策略，无疑是个值得研究的课题。 作者在系统分析成品油市场宏观环境的基础上，深入研究了扬州 X 石 化公司自身经营状况和扬州市成品油区域市场，剖析了扬州 X 石化公司自 身的优势、劣势和其面临的机遇、威胁。 基于上述分析，作者针对性地提出了扬州 X 石化公司应该釆取 的以差 异化同心圆同步扩张为核心的一系列市场扩张策略。包括打破 中石化、中 石油两大集团的上游资源垄断；实行低成本战略，主攻低 端市场；建设自 己的成品油品牌；强化营销激励机制；优化客户结构， 适度提高市场占有 率等措施。并简要分析了扬

4、州 X 石化公司在实施 上述扩张策略中可能存在 的风险及相应对策。 本文能对扬州 X 石化公司在成品油批发市场上的更好表现起到 一定的 推动作用。 关键词成品油，社会批发企业，资源基础，营销策略 ABSTRACT The petroleum is not only a kind of ordinary goods, but also a kind of special strategic materials. The petroleum industry has been protected by the government for many years. Since we join WTO

5、, the readymade oil market is opening gradually. Then, the X petroleum Chemical Industry Co.， of Yangzhou will have a widely development perspective, and face totally different competitive environment. So, under the background that the monopoly on readymade oil in domestic is broke gradually, it is

6、undoubtedly a subject that is worth studying that how the social wholesale enterprise of readymade oil makes ones own marketing strategy better. On the basis of analysing macro-environment of readymade oil market, the author investigate the management state of the X petroleum Chemical Industry Co.,

7、of Yangzhou and regional market of the readymade oil of Yangzhou. Furthermore, the author analyzed the X petroleum Chemical Industry Co., of Yangzhous own advantage, inferior position and its opportunity, threat faced. Based on the above-mentioned analyses, a series of marketing strategies was propo

8、sed for the X petroleum Chemical Industry Co., of Yangzhou. The core of these strategies is the expanding mode which is expanding markets in step at the same time based on differences along the concentric circles formed by different market areas. These strategies are included such as breaking the mo

9、nopoly on the upper link about petroleum industry of China Petrochemical Corporation (SINOPEC) and China national Petroleum Corporation(CNPC); implementing low cost strategy, expanding the low market mainly; building ones own readymade oil brand; strengthening market incentive system; optimizing the

10、 structure of customers; improving the occupation rate of market appropriately, etc. Furthermore, the risks were analyzed briefly that might exist in the process of the X petroleum Chemical Industry Co., of Yangzhou implementing the above-mentioned strategies, and the corresponding countermeasures w

11、ere proposed. This article should be useful to promote the X petroleum Chemical Industry Co.,of Yangzhou play a more important role in the readymade oil wholesale market. KEY WORDS The readymade oil, The wholesale corporations which are not owned by the state, Resources foundation, Marketing strateg

12、ies 目 录 第 1 章 导 论 . 1 1.1 选题背景、研究目的及意义 . 1 1.1.1 成品油批发行业的发展历史 . 1 1.1.2 成品油批发市场将发生巨变 . 2 1.1.3 成品油社会批发企业面临机遇与挑战 . 3 1.1.4 应迅速提高社会批发企业的市场营销能力 . 3 1.1.5 研究扬州 X 石化公司批发营销市场扩张策略的目的及意义 . 4 1.2 国内外研究现状 . 4 1.2.1 研究基础 . 4 1.2.2 研究现状 . 8 1.3 研究思路及论文结构 . 9 第 2 章国内成品油市场宏观环境分析 . 12 2.1 成品油社会批发企业的特征 . 12 2.2 成品油

13、行业一般监管政策以及对成品油社会批发企业的特殊规定 . 12 2.2.1 般监管政策 . 12 2.2.2 国家对社会批发企业的特殊规定 . 14 2.3 国内成品油供需状况及趋势 . 15 2.3.1 成品油国内需求及趋势分析 . 16 2.3.2 成品油国内供给及趋势分析 . 19 2.3.3 主要产品国际贸易概况 . 21 2.4 国内成品油行业竞争格局 . 22 2.4.1 国有两大石化集团公司 . 22 2.4.2 行业内上市公司经营状况比较 . 24 2.5 本章小结 . 26 第 3 章 扬 州 X 石化公司资源基础分析 . 28 3.1 扬州 X 石化公司概况 . 28 3.1

14、.1 公司主营业务及流程 . 28 3.1.2 公司内部组织结构 . 28 3.1.3 人力资源状况 . 29 3.1.4 固定资产 . 29 3.1.5 财务状况 . 29 3.1.6 进销情况 . 30 3.2 扬州 X 石化公司基础优势 . 31 3.2.1 公司运营效率高 . 31 3.2.2 公司盈利能力非常强 . 33 3.2.3 公司拥有初具规模的码头、油库和独特的地理优势 . 34 3.2.4 价格策略灵活 . 34 3.2.5 可以进口低价优质的成品油 . 34 3.3 扬州 X 石化公司资源劣势及做大做强的障碍 . 34 3.3.1 对上游成品油资源没有控制权 . 35 3

15、.3.2 没有自己的终端零售网络 . 35 3.3,3 品牌知名度不高 . 35 3.3.4 成品油配送能力相对较弱 . 35 3.4 本章小结 . 36 第 4 章 扬 州 X 石化公司相关区域市场的行业结构分析 . 37 4.1 扬州市、江苏省及长江流域经济发展概况 . 38 4.1.1 扬州市经济发展现状 . 38 4.1.2 江苏省经济发展现状 . 39 4.1.3 长江流域经济发展现状 . 41 4.2 竞争者分析 . 43 4.2.1 中石化各成品油批发企业的优、劣势分析 . 43 4.2.2 中石油各成品油批发企业的优、劣势分析 . 44 4.2.3 其他成品油社会批发企业的优、

16、劣势分析 . 45 4.3 潜在竞争者分析 . 46 4.3.1 跨国石油公司简介 . 46 4.3.2 跨国石油公司的优势 . 48 4.3.3 跨国石油公司的劣势 . 49 4.3.4 跨国石油公司对我国成品油市场的冲击 . 49 4.4 购买者行为分析 . 50 4.4.1 成品油批发市场的特点 . 50 4.4.2 影响购买行为的主要因素 . 51 4.5 供应商的议价能力 . 52 4.6 替代品分析 . 53 4.6.1 电力资源和太阳能 . 53 4.6.2 煤炭资源 . 53 4.6.3 天然气 . 53 4.7 本章小结 . 54 第 5 章市场扩张策略选择 差异化同心圆同步

17、扩张策略 . 55 5.1 扬州 X 石化公司市场扩张策略选择 . 55 5.2 市场扩张策略的核心 差异化同心圆同步扩张策略 . 56 5.2.1 差异化同心圆同步扩张策略总体描述 . 56 5.2.2 扬州 X 石化公司在扬州市场的差异化营销市场扩张策略 . 57 5.2.3 扬州 X 石化公司在江苏市场的差异化营销市场扩张策略 . 57 5.2.4 扬州 X 石化公司在长江流域市场的差异化营销市场扩张策略 . 58 5.3 市场扩张策略的根本保障 系统化构建成品油配送体系 . 59 5.3.1 配送中心的类型 . 59 5.3.2 成品油配送的一般要素和流程 . 60 5.3.3 扬州

18、X 石化公司成品油配送中心的建设 . 61 5.4 配套措施 . 62 5.4.1 拓展进油渠道，突破上游资源垄断 . 62 5.4.2 实行低成本战略，主攻低端市场 . 63 5.4.3 提高企业品牌知名度和美誉度 . 64 5.4.4 强化营销激励机制 . 65 5.4.5 优化客户结构，适度提高市场占有率 . 66 5.4.6 其他配套措施 . 67 5.5 扬州 X 石化公司市场扩张的风险分析 . 67 5.5.1 风险源分析 . 67 5.5.2 市场扩张的风险控制 . 67 5.6 本章小结 . 68 第 6 章 结 论 . 69 参考文献 . 70 Sft ilt . 74 攻读

19、硕士期间主要研究成果 . 75 硕士学位论 文 第 1 章 导 论 第 1 章 导 论 1.1 选题背景、研究目的及意义 成品油是汽油、柴油、煤油的统称，作为一种战略能源物资，对世界各国 的经济 发展、国家安全以及人们的日常生活都有巨大影响。我国是成品油生产 和消费的大国。 1.1.1 成品油批发行业的发展历史 在计划经济时代，成品油供应严重短缺，国家对成品油销售实行高度的垄 断政策， 由当时属于各级地方政府管理的国有石油公司统一经营，统购统销， 定量供应。 随着改革开放的步伐加快， 93 年开始，国内的成品油市场逐步放开，变一 家统一 经营为多家相互竞争。由于石化系统以外的社会经营单位刚刚起

20、步，规 模偏小，所以国 有石油公司凭借其资源优势依旧占领着绝大多数的市场份额。 在利益驱动下，各行各业 都开始经营成品油。为制止这种混乱局面，国家相继 出台了多种政策和措施，规范成品 油的经营行为。这些政策和措施在当时起过 一定的积极作用，但没有从根本上解决问题。 直到 1998 年，在政府主导下，对负责石油加工炼制的中国石油化工总公司、 负责 原油开采的中国石油天然气总公司和负责成品油销售的各省市石油公司进 行重组，成立 了两大上中下游一体化的集团公司，即中国石油天然气集团公司 (简称中石油或中国石 油）、中国石油化工集团公司（简称中石化或中国石化 )， 业内合称两大集团。从此，国 内陆上成

21、品油的生产经营基本上以长城为界，长 城以北的油气田和石化企业在原中国石 油天然气总公司的基础上组成中国石油 天然气集团公司；长城以南的油气田和石化企业 在原中国石油化工总公司的基 础上组成中国石油化工集团公司，相关省市的石油公司也 划归两大集团。这样 基本上按地域分别形成了以两大集团为主从事成品油批发与零售的 市场格局。 和两大集团并称国内三大石油公司的中国海洋石油总公司（简称中海油）目 前 只享有在中国海域对外合作开采海洋石油、天然气资源的专营权，并没有在国 内从事 成品油生产和销售的权利。 1999 年 7 月，原国家经济贸易委员会印发了关于清理整顿成品油流通企 业和规 范成品油流通秩序的

22、实施意见 1， 规定 “ 国内各炼油厂生产的汽油、煤 油、柴油全部 由两大集团的批发企业批发经营，其他企业和单位不得批发经营 ” ， 硕士学位论 文 第 I 章导 论 “ 两大集团以外的批发企业（以下简称社会批发企业）具备从事汽油、煤油、柴 油批发 业务基本条件的，可由两大集团依法采取划转、联营、参股、收购等方 式进行重组，重 组后的企业可继续从事汽油、煤油、柴油批发业务。 ” 这使得两 大集团垄断了成品油批 发市场。 1.1.2 成品油批发市场将发生巨变 (1) 加入 WTO 后我国成品油行业面临挑战 2001 年底，我国成功加入世界贸易组织 (WTO)，这既为我国各行业带来了 无限的 发展

23、机遇，同时也将严峻的挑战摆在面前。长期以来，无论从质量还是 价格上都与国外 产品有着很大差距且一直处于国家政策重重保护下的成品油行 业，开始面临新的竞争格 局。 根据我国加入世贸组织的承诺，成品油零售市场和成品油批发市场分别于 2004 年 12 月 11 日和 2006 年 12 月 11 日对外开放，国内成品油市场规则将发生 四大变化：一是 封关已不可能；二是进口专营的局面不复存在；三是外商可以 进入成品油分销市场；四 是成品油关税降低。 规则的改变，使中国在入世过渡期后不再有成品油进口的数量限制 (非国营 贸易部 分除外 )，并且随着符合国家有关资质要求的外商及国内企业进入成品油 进口、

24、批发和 零售领域，将导致成品油市场格局发生很大变化。按照协议，除 了规定每家外商独资连 锁经营加油站总数不得超过 30 家、超出的加油站必须由 中方控股外，其他方面，诸如 企业设立形式及其数量、地域等则没有做任何限 制。国外大石油公司依据我国在 “ 服务 贸易 ” 分销方面所作的承诺，将逐步在国内 市场开展包括批发、零售、仓储、运输等在 内的分销业务，以抢占市场份额， 与国内从事这方面业务的公司对垒。 (2) 政府兑现入世承诺 2004 年 12 月，商务部出台了于 2005 年 1 月 1 日正式生效的成品油市场 管理暂 行办法 2，办法中最显著的特点是对申请设立成品油批发与零售企 业的主体资格 没有任何限制，无论是外资企业，国内国有企业，还是国内民营 企业，都可以依照该办 法设立成品油销售企业。这意味着成品油销售市场正全 面放开，当然对国内民营企业也 不例外。