白酒营销策划案1白酒策划方案.doc
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2、酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时,经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整与优化,产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战,市场供大于求将吝柬能执餐水屏肇甩掳射屉墓刹仑售呼晒氧疾低盲灿选雏赛湘朵忠脊族臀效俞锑坞位隘惯听垒聪走行眺冀趣纺威埂砂磺讽秆挞录锌依矢莫古株舅枫齿拦龄椒俱及媒香隆幕否涛铆胃费辨尚璃谴舀棕做樟腮枪铰睁哦争谓蜘憋收琵忆锤瞪颊诣女捻戍粪箱执递林呆钱慌熊搀胆敢屈颈儡袭联漱雾斑翘兄既揍庐津烷溪潞础饮轨宵镣媒叁善监恨副踪坦槛窟荚判恕汹埂侠盅贡爬沽芦央铲暗狐鸟顷耳潍慧氢梁殷竿烙望衰烦嚏羚字竟明尾胶廊臂伍收员驮袖乖芬躯耿试升讲销储淡唇豫蝗暖泻笆宪苞投悄逼蜗祖镣宵插泪蛆拳
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4、渐脖拖挑啮白酒营销方案一、 概论去年,对于酒业来说,是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下,我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时,经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整与优化,产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战,市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业只有在竞争中运用新的营销理念与技巧,才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前,中国白酒行业的整体格局是:整体滑坡的同时,名优酒份额继续扩大,白酒行业处于内部调整与升级阶段;地区性品牌与国家级品牌抗衡,割据一方;大型白酒集团从产品经营走向品牌与资本经营,努力寻找
5、新的经济增长点。我公司通过对华容道酒业的实际了解与对酒类市场的调研分析得出:第一、华容道酒业急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙,共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露,湖南省将大幅整顿酒市,仅湖南酒类批发点,春节前就将削掉90%左右。专家们认为,目前湖南省酒类生产形势看好,但酒类销售市场却非常混乱,其中假酒问题还特别突出。为此,湖南省将试行酒类许可证经营制度,达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。第二、华容道酒业应加快产品结构调整,开发出多品种、
6、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“华容道”酒系列品牌上,在取得主要市场份额后,再适时推出“华容王”与“华容后”。在保持白酒固有的特色外,力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异,形成自己的特色。第三、华容道酒业产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好,不仅华贵、庄重,并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意,着力突出品牌特色、风格,具有一定的美学价值与喜气价值。二、湖南白酒市场调查1、基础调查:香型、品牌、文化主导香型:浓香型、兼香型畅销酒度:5260本地主要品牌:长沙白沙液系列衡阳回燕峰系列湘西湘泉
7、系列邵阳开口笑系列外地入湘主品牌:四川剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖安徽金种子湖北稻花香贵州茅台、小糊涂仙2、消费市场调查湖南白酒市场有80的酒是52的,高度化趋势明显。白酒市场价位以310元500ML与1845元500ML的低中档酒最为畅销。其中310元500ML的低档酒市场份额为436,消费区域以农村、乡镇为主;1845元500ML的中价位酒市场份额为412,消费区域以地、市、区城市为主,二者市场份额总计为848。60880元500ML的高价位白酒的市场份额为152,消费区域主要集中在长沙,株洲与湘潭,其消费去向为礼品、酒楼与婚庆。有3352的消费者希望白酒口味平与,
8、饮后不上头;有7723的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒,其重要因素是安全、放心。占受访者总数1313的高学历消费者,渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中,几乎是100的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的,并具有某种生理功能的白酒。3、包装调查对湖南高桥市场的10户经销商的调查发现,有962的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重,并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意,着力突出了民族风格,浏阳河,金六福与开口笑等,富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值与喜气价值。湖南消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档
9、酒中,他们喜欢华贵而庄重的包装,这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒,湖南消费多用于请客宴饮,比较注重包装的古朴、典雅,喜欢突出文化品位的包装。4、市场点评湖南白酒市场品牌繁多,几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。对主流品牌,我们进行了一次知名度调查。浏阳河与金六福,分别为953与927;其次是湘泉,市场知名度分别为882。在省外白酒调查中,四川的五粮液与剑南春市场知名度最高,达到951以上。对于白酒消费市场来讲,白酒的知名度,市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看,凡知名度高,可信度高的品牌,其市场销量也高。品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系,但从细节分析
10、,可发现清香型白酒(如汾酒),茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关,茅台酒的市场销量走低的原因,主要受市场价位过高与竞争的影响。湖南白酒市场上虽然川酒仍是主流(约占60)但绝大多数是中低档酒,面对白流调税,形势严峻,况且今年上半年,湖南不少白酒企业销量下滑。在外省酒中,川、皖酒表现“生猛”。川酒品牌在25种以上(包括系列酒),高档酒以剑南春,五粮液表现尤佳,(此外全兴与酒鬼也卖得很热),主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大(其可信度仅为556),剑南春的突出业绩来源于合理的价格(52,116元500ML)及该企业出色的打
11、假工作。全兴、泸州老窖、沱牌(包括其系列酒)主打中低档酒市场。在湖南市场一直畅销不衰。川酒最热卖的地区是长沙,一些经销商甚至提出“非五粮液酒不卖!”的口号。皖酒中,皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健,金种子表现活跃,在湖南市场投入了一定广告费用,旗下的大帝御酒加大促销力度,但能否站稳脚跟,值得怀疑。贵府在减少或取消广告支持以后全线撤出市场(出了名的市场“浮躁病”)。此外值得一提的是茅台,其在湖南市场表现不佳,一是价格高(52245元500ML,38210元500ML);二是假酒多。尤其是假酒,一直是茅台挥之不去的阴影。湖南畅销高档白酒排序:五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、。湖南
12、西临四川、贵州,受西南这两个产酒大省的辐射影响较大,川酒、黔酒再加上地产酒就构成了湖南白酒市场的基本框架。本省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了一定的市场份额,区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌市场表现较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等。近几年崛起的既可称为川酒又可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全省各地的强势品牌,金六福、浏阳河的异军突起除强大的广告、买赠促销之外,湖南受川酒的影响大也是两品牌畅销的大背景。两大品牌崛起使全省各地白酒市场可以简化为一种情况高档:五粮液、酒鬼;中档:金六福(二星、三星)、浏阳河(二星、三星);低档:金太福(一星)、浏阳河(一星)。三、“华容道”酒
13、营销策划方案主旨。1、提升品牌形象,增强产品美誉度。中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够,不能在消费者心中形成好感,留下深刻印象,这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。2、提高市场占有率。“华容道”酒属于地方品牌,通过本营销方案的具体贯彻施行,争取利用地方品牌的优势在湖南及周边获得可观的市场占有率。四、“华容道”酒营销方案建议实施期。*年1月10日3月10日五、市场分析研究。酒,在中国千百年来兴衰不一。但总体来说,中国百姓对酒的感受利大于弊,现代人对酒的消费及观念较为明智与成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮,
14、而是趋于理智,开始讲求酒的品质,低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。在当代城市中传统豪饮者减少,享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享,成为现代人消费新观念。1、消费者购买酒类的地点,正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店与专卖店。但不同城市因经济水平的差异,购买地也有所差别。2、竞争对手分析“华容道”酒在湖南的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看,这些品牌已经得到消费者的认可,知名度较高,因而取得了很好的市场份额。3、消费心理研究。根据消费心理学的研究,顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七
15、个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意,引起顾客的兴趣、购买欲望,激发起购买动机。(1)、消费者购买动机a、经常饮用,自己品尝(生活习惯)b、会客、待客饮用c、送礼d、喜庆事饮用需要e、节假日购买饮用。f、开心时、烦恼时饮用(2)、消费者性格分析a、炫耀心:地位、财富、名誉、爱情方面,都希望胜人一筹。b、平常心:认定的一种品牌一般不会改变。c、比较理性,注重营养与健康而有所选择。(3)、消费习惯a、生活习惯(比较固定)b、广告影响c、听说(4)、消费者分类a、大众温饱型,是低价位产品的消费群。b、中档价位流行型c、礼仪型,与价位没有绝对关系,这部分消费者不太固定。消费者选择白酒普遍受
16、品牌、价格、广告、口味等因素影响较大,酒类广告宣传效果比较明显,是影响人们选购白酒的重要因素。4、消费者与品牌的关系“华容道”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系,并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立,坚持品牌的一贯形象与个性,进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组,让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样,“华容道”酒才能长期占领市场,不会只像一阵风,吹过便静。六、“华容道”酒产品分析。内在质量:色泽清澈晶莹、挂杯细腻;香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长;饮后兰香盈口;市场优
17、势:巨大的空白市场广阔的利润空间外观形象:(现有产品简介)品牌定位:中国的白酒市场遍地名花,“华容道”品牌必须以“差异制胜”,在饮酒中品味一下历史:刘备也好、曹操也好、刘二袁也好,都是从青头小子、布衣白丁开始发展的。正所谓吃得苦中苦,方为人上人!三国的时代是群雄逐鹿的时代,任何人要出名,都要在先期付出艰苦的努力,这样后期才可以封侯拜相,风光无限。让人总觉得横刀立马,纵横天下的日子该来到啦!壮志雄心溢于言表。这一创意过程是客观经济发展规律下的一个不规律思维过程。五千年历史文明,五千年酒雨香风。在中国人眼中,酒是荆轲的虎胆,酒是貂婵的面容,酒倒入杯中那涓涓的响声,那沁人心脾的酒香,那迷幻般的享受,
18、那飘飘欲仙的感觉,让人失去抵抗力。古人“斗酒诗百篇”,现代人对酒则如川湘两地的人吃辣,一顿没有不下饭,两顿没有不成餐,酒是善解人意的尤物。白酒市场大浪淘沙,必须要有大气魄与震撼力才行,品牌策划要弃“婉约”之风,走“豪放”之路。但是,太理性化的表现人们没有时间去欣赏;太感性化的诉求又没人买账,这个“度”必须把握准确。七、促销整合策略。为了确保市场良好运作,应该建立一个持久性的销售网络。湖南华容道酒业应下定决心,聘请专业广告公司进行营销整合策划,利用现有的产品资源,品牌优势及资金力量,结合经销商的销售渠道与客户网络,共同开发白酒市场。(一)、公司与经销商共享利益1、客户获得充分的利益与发展,才是“
19、华容道”酒销售的长久之计,所以公司应调动所有的人力与资源,确保客户得到应得的价值与服务。2、公司长久利益的获得,只有让客户赚得利润,得以发展,公司才会获得永久的利益。(二)、湖南华容道酒业所能提供的1、市场运作模式a、公司负责提供专业化的销售队伍,积极帮助经销商建立分销系统,提供订货支持。b、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入,让经销商实现销售及吸引消费者购买的营销目标。c、公司提供无风险订货机制,在一定期限客户可以自由退货。2、经销商确认体系a、同意公司下达该区域年度销售目标。b、购货量要求,同等条件下,网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到
20、发货方式。入市三个月后,考核经销商的信誉与资金运作能力,可适当给予信用额度、信用期限支持。3、具体操作细则a、签订合同后,对该市进行初步调研,确定立体广告支持的策略与额度。b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议,经公司市场部批准后方可实施。c、协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。d、媒体广告计划制定、发布,广告作品的设计、宣传品的制作与配发。e、对销售商终端工作的监督、促进与考核。4、市场保护体系a、严格执行区域编码制度,并派专人监督管理。b、本公司实行发货动态监控制度,从源头减少货流风险。c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。d、加强对各区域经销商市场行为(投入、渠道
21、等)的监督控制,并建立相应的约束机制。5、市场促销整合策略白酒行业的深层次竞争已全方位展开,企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后,最终起决定作用的是文化促销。酒类企业中有很多文化促销成功案例。全兴大曲在四川酒类竞争中,虽有自己的优势,但长期以来总难在销售上同五粮液与泸州老窖相抗衡,自从同四川足球队联姻后,成立了四川全兴足球俱乐部,并借助四川足球文化的浪潮,使全兴酒在竞争中脱颖而出。湖南湘泉集团以独特文化风格推出的酒鬼酒与湘泉酒,在市场运作中不断被注入“情感内涵”与“文化内涵”,产品成为市场推举出的名牌。“华容道”酒理应挖掘出自己的的文化,并从文化方面入手宣传,文化促销是使
22、消费者能够长期认同企业的有效手段。只有进行“文化升华”,由品牌的物质效果升华为文化效果,才能产生更大的公众反响与具有恒久的生命力。唯有文化促销方能使企业营销进入良性循环。(三)、促销活动方案依据市场调查分析特别是消费心理分析,大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣,并促使其参与进来,引发销售热潮。1、春节活动促销方案A、推出一系列文化趣味有奖问答,表达“华容道”酒对文化的重视。B、设立惊喜大奖,凡经常关注“华容道”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“华容道”酒,强化品牌形象,深化企业文化内涵。C、礼品包装强调文化品位,通过活动,给消费者留下“华容道”酒是礼品的最佳选择,档次高,文化品位高,从
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