药品推广策划方案.doc

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1、药品推广策划方案【篇一：药品的推广策划方案】 提交医药营销学论文 学 生 姓 名 周怡君学 所 在 院 专 任 课 老 考 核 方 结 业 时 号 200909020117系商学院 业市场营销师张长顺 法提 交 论 文 间2011年11月12日 甘露牌七十味珍珠丸华北地区营销策划书 一、 营销环境分析 (一) 政治，法律背景。 1. 政府加大对药品市场的管理力度，使药品市场雪上加霜。尤其是 对药品广告的管理，使药品广告“如戴枷锁起舞”，药品行业面对同样的困局，优势一个成就自我的机遇，只要找的合适的突破口，就有成功的希望。 2. 华北地区，包括了北京、天津两个直辖市，属经济开发较早，发 展较好的

2、地区，人民生活水平较高。政府对药品控制很严格。 (二) 市场文化背景。 1. 华北地区由于气候及地理因素等，长年来在饮食上形成“油多盐 重”以及运动缺乏等生活习惯，这样的饮食起居更容易引发心脑血管疾病，预防工作尤为重要，易于打开市场。 2. 随着经济的发展，人们生活质量的提高，越来越多的中老年患有 心脑血管疾病。而消费者对预防心脑血管疾病的意识也越来越高，这位甘露七十味珍珠丸在内地，尤其是华北地区打下一个良好的市场背景。 3. 藏药文化。藏药有悠久的历史与独特的文化。但消费者对此却不 熟知，甚至有许多消费者对其有误解。矫正人们对藏药的认识，突破人们对藏药不温不火的态度，将是一个巨大的诱惑。随着

3、藏族文化的盛行，藏药的神秘功效也越来越吸引消费者的眼球。 (三) 市场概况。 1. 有资料显示,近年来中国医药市场发展非常迅速,预计到2012年 额将达到800亿美元,而且极有可能在2020年成为世界上最大的药物市场。 2. 目前，治疗心脑血管疾病的药品比较多，品类也比较杂，但是品 牌的知名度与美誉度都不高，没有形成寡头垄断市场。 (四) 分析总结 1. 经济发展，带来新的市场，不仅要先入，而且要为主。 2. 现如今的情况是竞争对手多而杂，产品的同质化严重，竞争将越 来越严重。我们面对着应如何脱颖而出，树立起自己的品牌。 3. 机遇比比皆是，重要的是我们要找到自己的位置，即usp。只有 找到一

4、个突破口，才能从默默无闻到倍受关注。 4. 应针对北方人的文化及生活习惯开展营销活动，树立高品质品牌 形象，以形成顾客忠诚。打开在华北地区的市场。 二、 消费者分析 (一) 背景分析 1. 世界卫生组织调查显示，中老年人患心脑血管疾病的可能性超过70%-80%，全世界每年约有2500万人死于心脑血管病，占总病死 率的50%以上。根据有关统计资料显示，我国每年死于心脑血管 病的患者达500万人，死亡人数由上世纪60年代的第七位跃升至 第一位。我国心脑血管的发病率正处上升趋势。 2. 在中国，心脑血管药属于第二大类药，约占全国药品销售总额的15。2009年进入全国样本医院使用的药物按大类统计心血管

5、系 统药物，增长幅度为21.53%。 3. 从患者年龄结构看，这类疾病的患病率随着年龄的增大而逐渐升高，中老年患者占大部分。 (二) 消费者购买行为分析 1. 高度参与性。现代人对心脑血管疾病都有一个较高的意识，随着养生知识与相关节目的爆红，对内自身保养以及对健康的追求意 识也越来越高。在心脑血管及神经类不易治愈的疾病上，对药品 的需求较高，所以能主动了解相关信息. 2. 不信任性。药品对于消费者来说事关身体的健康，所以在购买药品时会选择自己曾消费过的，并且有效的品牌。对于陌生品牌消 费者在观望之后还是心存芥蒂。 3. 理性消费。随着消费者信息的聚集程度越来越高，消费者的购买行为也趋于理性化。

6、专业知识掌握越来越强，需要从病理上说服 消费者。 4. 中年消费者具有情绪化消费及喜欢购买高端产品的特性，一些有一定社会地位的消费者爱面子，喜欢购买奢侈品。 (三) 目标消费者分析 1. 华北地区收入水平属较高范围，有经济实力负担较高的医药费用，消费者更注重的是产品的疗效。很多青年人开始担心父母的健康 问题，愿意购买价格较高但有品质的产品。 2. 北方人较之其他地区的公众，更信任中药。在这个基础上，民族药容易打动消费者，获取信任。 4. 由于心血管疾病具有突发性、致命性的特点。患者都不同程度遭受心血管疾病带来的不适与担忧，渴望获得健康。 (四) 分析总结 1. 如此大的患病群体，我们为之担忧的

7、同时，也面对了一个巨大的市场空间，来实现企业的效益。 2. 我们应针对华北地区的特殊性，进行差异化的营销。针对受众购买心理的不同“对症下药”。从目标群体的心理特点出发，根据华北 地区的独特人文习惯来策划广告及公关方案。 3. 对于我们的消费者，我们的核心是赢得信任，只有赢得信任才能有忠实的顾客。 4. 在对于消费者的传达中我们要从消费者的角度出发，以缓解不适为、治疗疾病为目的。为消费者送去一份健康的关怀。 三、 产品分析 (一) 产品的特征 1. 甘露牌七十味珍珠丸的突出特点是以藏药文化为背景。采用高原 药材与独特的坐台工艺制造而成，这是其它药品所不具有的特点。 也是独特的卖点usp。 2.

8、其主要药效：安神、镇静，通经活络，调与气血，醒脑开窍。用 于“黑白脉病”、“龙血”不调；中风、偏瘫、半身不遂、癫痫、 脑溢血、脑震荡、心脏病、高血压及神经性障碍。 (二) 悠久的历史 本品成方与公元八世纪，原系藏医经典方剂二十五味珍珠母丸，始载于四部医典中，而西藏自治区制药厂更是拥有400多年历史。在早期，七十味珍珠丸属于极为名贵的药品，是藏区贵族使用的“奢侈品”，可见七十味珍珠丸的珍贵性与高品质。 (三) 消费者的认知 1. 消费者对藏药这一概念并不真正了解。往往产生“土方法”“缺乏 科技含量”的意象。很多消费者依旧持怀疑态度。 2. 消费者并未对七十味珍珠丸产生情感，原因是我们的产品没有鲜

9、 明的定位，未传递出我们的关怀。 3. 我们还没有开展相对大面积、有力的营销宣传工作，只是依靠一 些老客户的口碑及小面积宣传，很多消费者还不了解我们的产品。 4. 对于价格较高的药品有经济负担难度。 5. 对其他品牌消费者在头脑里也未形成固定的形象，原因是现在市 场混战时期，广告多而乱，无法使消费者记住。 四、 甘露牌七十味珍珠丸的swot分析 分析总结： 1. 在研究产品中我们发现“藏药”是一个usp，但要发挥好这个独特卖点， 要以藏文化为背景，藏文化能引起消费者兴趣，赢得消费者信任，我们的独特卖点才会奏效。因此我们的usp以藏文化（藏药文化）为前提。 2. 要使消费者了解甘露牌七十味珍珠丸

10、医用药效独特性，不可替代性。让消 费者了解其药理，认可其药用价值。 3. 在推广藏文化的前提下，针对甘露牌七十味珍珠丸的售价及总体形象，主 要针对中高层消费端，打造高端品牌形象，取得消费者的信任，建立消费忠诚。通过良好的治疗效果，尽量使消费者为我们去宣传。 五、 具体营销活动 (一) 针对中老年患者 1， 策划目标：提高品牌的知名度，美誉度，树立品牌形象。 2， 策划对象：中老年心脑血管疾病患者 3， 活动方案（阶段一） （1） 活动内容：专家与患者互动交流，讲述患者自己的故事，使患者 与患者间得以交流，使患者与专家间得以沟通。 （2） 参加人员：邀请30位患者参加，5位厂方医疗专家。 （3）

11、 活动时间：连续做几期（具体未定），扩大事件影响。每次座谈 时间为两个小时。 （4） 活动流程 （5） 活动意义 做这样的活动有利于使消费者了解我们，强化甘露牌七十味珍珠丸在消费者心中的独特性与珍贵性。增强企业与消费者间的情感，使【篇二：药品的市场营销策划方案】 重庆能源职业学院 药物分析 论文题目：药品的市场营销策划方案 班 级： 姓 名： 学 号： 时间：2014年 6月 12 日 药品的市场营销策划方案 随着我国医药市场的快速发展，医药市场竞争的日益加剧以及顾客争夺成本的日益提高，市场面临着严峻的考验。面对现在的形势，新药的推出，市场份额占有竞争压力种种，充满了挑战。对于新药的出现市场营

12、销，我制定了以下大致几个方面进行分析： 1、 产品功能定位，对产品进行一个准确的定位，有利于更好的制定出适合的方案。 2、 消费群定位，产品针对的大体人群是哪一类，以便更好进行营销定位。 3、 优劣势分析，让顾客对比后自身更倾向这种药品。 4、 营销指导思想 （1） 深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合。 （2） 明确产品主打功效，始终不偏离中心。 （3） 重点于终端建设，辅以其它营销形式 （4） 扬长避短，邹利避害。 5、 风险点与关键点 （1） 风险点：引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争压力。 （2） 关键点：

13、以新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，使消费者相信，面对现在消费者立竿见影、纯中哟无副作用的心态，宣传自己的商品，深入大众人心。 要将产品在目标人群众做深做透，首先在一个区域市场做透。力争在有一个区域市场占有较大市场份额。 重点突破，树立形象。除功效与其它产品产生差异外，更长，更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象 。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。 各个环节紧密配合，在宣传、售后、资金、人力资源相互配合。 尽力满足医生的要求。 6、 网络营销 （1）网络营销优势 使用方便，无时空限制。 公平的竞争环境 高效的信息沟通 低廉的营销成本 （2）网络营销的职能： 信息发布 企业

14、将商品的特点、性能、功能、规格、技术指标、价格、售后服务等信息经过精心组织以吸引人的方式放在网络上，顾客可以自由地根据自己的意愿与需求随时查询。经过精心设计，比传统媒体成本也低了很多。网址推广 相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切与重要，网站所有功能的发挥都要有一定的访问量为基础。 网络品牌 在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。 销售促进 网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。 销售渠道 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台

15、上的网上商品，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 顾客服务 更加方便顾客反馈意见想法，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。 顾客关系 良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。 网上调研 通过在线调查表或电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。 7、 促销活动 （1） 联合药店或医院做打折让利活动 （2） 参与各类公益活动 （3） 价格优惠现金付款折扣数量折扣累积销售额折扣进货品种折扣 （4） 回报与支持 各媒体广告装修陈列赠品礼品退货保障积分奖励长期投资回报即

16、新品优先经销权各类培训支持及市场指导 （5） 奖励方式 现金货抵其它方式 药品的推广到后面的营销过程也是繁琐漫长的，需要一个过程。前期的投入非常重要，后期的推广当然必不可少。对于医药代表来说，把产品推入到医院也是一个非常不容易的过程。前面我为产品的大致营销做了一个基本的定位，下面详细的把药品怎样推入医院的过程做了个详细营销方案： （1） 开发市场 重点开发二、三级医院（县、市级医院），同时普及一级医院（乡镇卫生院、社区服务站、规模大的门诊部），以销售“区域独家代理”品种为主，确保客户家独家销售权与区域保护政策。有利于建立与保护良好的客户关系。 （2） 制定销售目标 为我们自己制定一套针对不同医

17、院情况的计划表，做好充分的准备。 （3） 药品提成 没有利益，再好的产品也不会用你的东西。 院长：5% 药房主任：3% 临床医生：15%-30% 以上提成均按药品供货价百分比计算（药品具体价格，鉴定后再做进一步明细） （4） 产品进入医院的具体方法【篇三：药品营销方案策划】 连花清瘟胶囊营销策划方案 一、swot分析 （一）机会分析 现代生活节奏加快,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空 调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有

18、流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染，可见这种纯天然中草药感冒胶囊市场前景广阔。而感冒药大部分都有一副作用，如过敏之类，不仅给人的身体带来伤害，并且是治标不治本，只是传染的机率降到最低。 （二）产品优势 连花清瘟胶囊具有良好的抗炎,抗病毒,提高机体免疫的功效,与同类产品相比,其产品优势明显：1.稳定性高,过敏反应的发生率低2.具有提高机体免疫作用,临床应用范围较大多 （三）劣势分析 独特的产品优势及良好的市场前景，使得制造感冒药的商家云集，竞争也日趋激烈但目前市场上已有纯天然中草药感冒药强势品牌，例如：999感冒颗粒等。因此连花清瘟胶囊还需要解决以下几个问题： 、 品牌知名度不够、 产品定价

19、不合理 、 包装设计无特色 、 营销渠道不畅通 为了本产品能有一个好的销售前景首要问题是解决该产品的知名度，整合产品的优势，加快产品的市场知名度，培育与开发市场 （四）、风险分析 连花清瘟胶囊作为中成药尚存在一些不明确的禁忌及副作用。 二 药品营销组合4p方案 1药品品种方案，是药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念，把好连花清瘟胶囊的质量关。 2药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，在新的环境下，连花清瘟胶囊应该更加充分考虑自己产品的定价，使价格更加亲民。 3药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医

20、药企业形成了很大的渠道依赖，以岭药业需要建立起稳定的医药分销渠道，为连花清瘟胶囊进一步开拓民营药店的分销渠道。 4药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，连花清瘟胶囊在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制。 三、营销方案 1）要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发与品牌培育，重新整合销售渠道。 2）可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传与学术活动来推动销售。 3）广告拉动抢滩otc市场，从几年otc市场的增长速度来看otc市场占半壁江山。otc市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与

21、医院销售差别较大，更多地表达出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。 4）可开展数字化营销，用电子商务提速连花清瘟胶囊的线上销售，同时可以节省开支却生产出更大的效益，利用在线调查可以收集到客户的偏爱与购买方式，还能更好地为他们服务，从而表达个性化营销时代的特征。 四、营销战略 （一）市场细分 随着消费者的水平的不同，也可以将药品的消费者分为不同的等级，比如普通消费者、高级消费者、vip消费者。（二）目标市场选择 现代社会中儿童与老人的免疫力普遍都很低，而年轻人患有炎症的机率比较高，所以将目标市场选为儿童、老人以及患有炎症的顾客群体。促进销售，为了提高市场占有率及品牌的知名度，树

22、立行业强劲品牌。想要提高市场占有率及品牌知名度须做到以下两点： 1、形成以成本为基础的市场竞争优势 首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。 2、形成以无形资源为基础的竞争优势 在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价

23、在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在otc药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存与发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。 （三）市场定位 1、产品的主要功能 连花清瘟胶囊是一种具有良好

24、的抗炎,抗病毒，提高机体免疫的功效，可以治疗因上火或着凉引起的感冒，无副作用，可以使病情的传染率达到更低。 2、该产品与同类产品相比具有明显的优势 （1）、稳定性高，过敏反应的发生率底； （2）、具有提高机体免疫作用。 五、营销组合策略 （一）产品策略 现在感冒药在市面上数不胜数，可以通过以下方式来提高产品的知名度：1、强调此产品的明显优势，如纯天然，现在的药大部分都加有对人体有副作用药物，而此药中没有这种对人体有副作用的药物 2、强调具有提高机体免疫作用3、通过包装提高产品的吸引力，包装的吸引力也是非常大的，也是提高销量的方法之一。 （二）价格策略 1、成本导向定价：根据产品成本来合理定价。

25、2、竞争导向：根据竞争产品的价位的特点来定该产品的价格。3、顾客导向定价：出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，

26、晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵与睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。第 12 页