通过有效的销售通路管理提高酒类企业核心竞争力.doc

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1、通过有效的销售通路管理提高酒类企业核心竞争力一、销售通路的定义 当我们在酒类企业中进行调研时，经常听到厂长或经理有这样的抱怨：我今年各方面都做得不错，广告也打了很多，为什么总是不见效益？去年工厂生产量比前年有大幅增长，可为什么到年底一算帐，挣到的钱还没有前年多，到底问题出在哪里？今年对各地区分部进行调整，可每个地区分部负责人都说自己那里市场潜力很大，到底那个是真的有潜力呢？这样的抱怨直接反映出企业在销售通路管理上的问题。销售渠道又名销售通路，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，通俗来讲，销售通路就是以销售为目的建立起来的销售网点。一个企业是由人、财、物、技术和信息构成的有

2、机体，从经营运作上说，企业主要有四个重要环节：采购、生产、销售、储存。前两个环节采购和生产直接关系到产品的质量及成本，后两个环节销售和储存是企业获得销售收入的真正来源。从产品的价值链上说，高效的销售渠道管理是企业实现效益的直接来源。二、目前酒类企业销售通路类型和通路主要问题酒类企业目前销售通路类型主要有以下两种：1.厂家直销厂家直销就是厂家通过属于自己的办事处或分支机构直接将产品销售到超市、商场、各类零售店、酒店和餐饮店及娱乐场所。厂家直销适应于城市运作或公司能直接涉及的地区，这种模式销售力度大，对价格和物流的控制力强并且能够得到第一手的准确的销售信息 。总体上说，厂家直销有以下优点：渠道短，

3、能够有效控制；能够收集到完备的市场信息和销售反馈信息；针对市场变化情况，特别是竞争对手的竞争策略，能够迅速做出反应；服务及时；价格可控性强；促销到位；厂家直销有以下缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，渠道成本较高，人力、物力投入大，各种费用高，管理难度较大。2.代理销售代理销售就是生产厂家的产品通过不同级别的代理商逐级到达零售商和最终用户手里。代理销售主要包括独家代理买断、区域代理、普通代理等形式。代理销售有以下优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力完成销售；但代理销售也存在以下缺点：易造成价格混乱和区域间

4、的窜货，从而导致渠道冲突在竞争激烈时反应较迟缓需有厂商较强的协调能力针对以上两种销售方式的优缺点，目前大多数酒类企业采取的是将代理销售和厂家直销结合的销售方式。但如何有效利用现有资源、使销售渠道效益最大化是令许多酒类企业头痛的问题。这些问题主要表现在：1. 销售通路占用的资金数额巨大，主要以发出的商品或未回收货款等形态存放于全国各地的经销商或代理商处，企业难以及时、准确掌握各销售点上的存货变动情况，账物不符、账账不符的问题时有发生，应收账款居高不下，坏账风险难以防范。2. 缺乏对分销企业有效合理的评价。许多企业缺乏对分销企业实际销售、成本、市场占有量、信用额度等情况的跟踪和考评，有的甚至等到分

5、销企业出了问题才去管理，不能合理利用分销体系为企业服务。3. 缺乏对企业促销活动和广告的考评。许多企业只是盲目作广告、搞促销活动，但促销活动的结果如何，哪些活动效率高，哪些广告效益好？企业缺乏统一的认识和管理控制。4. 缺乏对物流合作伙伴的考评。第三方物流企业服务的好坏直接影响企业的形象和竞争力，如何合理评价和高效利用物流资源是企业销售通路管理面临的一个重要问题。5. 缺乏对仓库的统一管理。仓库管理的混乱会直接影响企业的销售能力，并可能增加库存，同时；由于缺乏库存预警管理，企业为了保持安全库存，常常占用大量资金。6. 企业销售计划缺乏有效预测和良好执行监控，不能随市场变化进行调整，常常流于形式

6、。如何掌握在现有生产能力下可能安排的最大订单数量？特别是对正常生产之外例如：广告和促销活动后的产量预测。7. 不能很好地掌握客户的信用情况。三、实施有效通路管理的方法和步骤酒类企业应如何解决上述问题呢？首先，要对销售通路做出诊断，了解各通路的销售能力、销售现状、制约因素。分销渠道通畅与否取决于厂商是否了解渠道成员的需求并有适当的渠道策略,因为各成员的资源状况以及他们对市场资源再分配的影响力是企业渠道销售能力的主要依据。企业只有了解销售通路的基本状况才能针对性进行渠道优化。其次，要对分销渠道成员进行评估和分类由于企业销售渠道各成员间的状况千差万别，企业又不可能针对每一个具体单位单独的制定单独的渠

7、道策略，因此，企业应根据渠道各成员的历史销售业绩、销售需求和销售潜力进行分类，对不同类别的成员采取相应的渠道政策。第三，企业要与分销渠道各层之间建立一种有效的利益分配机制。高效的利益分配机制能够直接激励各级分销商增加销售，它应包括产品在渠道各环节的直接销售利润和企业拟分配于渠道各环节的返利、进货奖励、促销等隐含利润，来源于目标市场的选择及目标产品的价格弹性，其结果不仅受竞争因素的强烈影响，通常还需要根据产品销售阶段的变化进行调整。再次，针对通路的特点进行通路优化。通路优化要以公司销售目标为中心，兼顾各业务实体利益，确定有效的销售渠道策略：哪些地区选择性销售政策、哪些地区密集性销售政策、哪些地区

8、专卖性销售政策。另外，还要考虑渠道本身的成本、分布以及是否能够开拓市场等因素。酒类企业实施通路变革可以考虑以下几点：1. .利用信息技术和互联网建立自己的通路；2. 分析渠道的盈利能力和渠道每笔交易的成本；3. 综合考虑通路整体布局；4. 尽量使通路变短，尽量直接面对消费者；5. 有效规避通路冲突；6. 降低通路的成本，从而降低产品的销售成本，提高产品竞争力。通路变革的关键是通路管理的信息化。信息化的实现方式就是有一套能够对企业总部和各分支机构进行有效联络及信息沟通的软件，功能强大的分销渠道管理软件能为企业建立一个目标管理信息系统，从而有效辅助企业解决总部和区域的业务管理、分销管理、存货管理、

9、营销计划的执行和监控、统计信息、广告计划和效果监控等方面主要业务问题。从微观方面讲，企业总部、分销商、物流合作伙伴、仓库能够有效进行任务分配、发出指令、对指令的执行效果进行跟踪考评。从宏观方面讲，企业能够对整个分销体系进行有效评估，对销售进行有效预测以指导生产，同时，能够对重要数据的变化查找原因，提高了企业对薄弱环节的监控管理能力 。企业可以对货品分布、应收应付账款了如指掌，并能对销售量、现金流等进行有效预测，对异常情况进行预警。四、有效的销售通路管理和酒类企业核心竞争力核心竞争力是企业长远发展的深层动力。企业可以通过成本领先战略和差异化战略获得核心竞争力。核心竞争力的获得和维持需要满足以下条

10、件：资源和业务之间的一致性业务和组织机构、体制和过程之间的一致性 组织结构、体制和过程与资源的一致性下面就以上三点和有效的销售通路之间的关系进行论述。1. 资源和业务之间的一致性和销售通路管理资源和业务的一致性主要指企业的资源能够在公司展开的竞争业务中创造出优势。表现在销售通路管理上就是企业管理者能够对销售通路中和销售额提升相关的资源进行有效评价，使企业管理者知道销售通路的什么部分能够产生竞争优势，例如，管理者通过对分支机构的考评就能准确了解渠道网络中销售优势的来源。2. 业务和组织机构、体制和过程之间的一致性和销售通路管理业务和组织机构、体制和过程之间的一致性就是单项业务在企业中是否能够得到

11、有效的监督和控制。如果企业无法对单项业务进行监控，它就无法产生价值和竞争优势。业务和组织机构、体制和过程之间的一致性表现在销售通路管理上就是对完成一项业务的组织和协调。利润：酒类企业签订合同后，会有和合同履行相关的物流、仓储运作，会有存货的变化，也会产生对部门或业务员的业绩考核，对这些不同活动的有效监控是企业核心竞争力的来源之一。3. 组织结构、体制和过程与资源的一致性和销售通路管理组织结构、体制和过程与资源的一致性要求企业在实现各种目标时表现出的一致性。在销售通路管理上就是有效评估各种资源，利用这些资源组合制定出合理的销售计划，合理的销售计划就是使资源避免出现短缺或者过剩的情况。例如：销售计

12、划管理系统中的销售计划制定就是在有效评估资源的情况下做出的。五、有效的销售通路管理可解决的销售问题汇总有效的销售通路管理可解决以下销售问题：1. 销售目标错误。销售目标错误可能带来以下后果：影响商品销售发展方向、规模，影响销售收入和利润；2. 销售的价格和优惠政策如：赊销等不明确。销售的价格和优惠政策如：赊销等不明确可能带来以下后果：销售收益减少、企业资金周转不灵、坏帐风险大；3. 销售品种不合时宜。销售品种不合时宜可能带来以下后果：不能打开销路、业务无法扩展；4. 销售网络设置不当销售网络设置不当可能带来以下后果：销路效率低下；5. 销售渠道阻塞。销售渠道阻塞可能带来以下后果：渠道不畅、渠道选择错误6. 销售能力低下。销售能力低下主要产生于以下原因：销售人员缺乏相应考评和激励机制7. 盲目促销。盲目促销主要产生于以下原因：缺乏对广告或促销的跟踪和评价8. 缺乏对合同执行情况的跟踪9. 销售收款问题销售收款问题表现为内部管理混乱，不能有效回款10. 销售收入隐瞒主要表现为销售收入不入帐11. 存货不当。主要表现为：仓库存货过多或过少，占用资金或影响销售。