2022年房地产整合营销 .docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 房地产整合营销 操作程序 第 1 操作环节：房地产市场营销的战略转移 第 2 操作环节：房地产整合营销基本程序 第 3 操作环节：房地产整合营销误区防范 第 4 操作环节：房地产整合营销的障碍克服 第 5 操作环节：房地产整合营销对进展商的要求 第 6 操作环节：房地产整合营销实战流程设计 使用指南 整合是当前房地产领域的热门话题,整合营销就是美国高校里衣食无忧的教授们设计 的好概念；本手册不拘泥于概念的阐释,而是从房地产整合营销的实战模式动身,为进展 商解决现实难题、提升核心竞争力,供应全方位的解决方案；在此期间,令我们摸索的一 个问题是,整

2、合营销传播需要一个集权者吗？第 1 操作环节：房地产市场营销的战略转移房地产营销的 4P 策略传统的 4P 理论始创于1960 年美国的密歇根州立高校,它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素：I 、房地产营销产品策略 Product ）它是房地产营销首要因素,房地产企业必需营销市场所需要的产品,才能生存；房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容；2、房地产营销价格策略 房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销,都是商品经济活 动,必需依据市场规律、经济原就实行等价交换；把握房地产产品价格的形成过程与房地产产品定价的方法,敏捷运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动

3、的主要手段；3、房地产营销渠道策略 市场营销渠道决策是房地产企业的最重要的决策之一；配销系统就是重要的外部资 源,通常需多年的营造才能建立起网络；它和房地产企业的重要内部资源如制造、争论、工程和销售队伍及设施可以相提并论；其表现为对很多经营配销业务的独立房地产企业及其服务的特定市场所承担的重大共同义务；仍表现为对构成这样一种经济实体的一系列方 针和经济活动所承担的义务；房地产业逐步呈规模进展态势,因此其营销渠道以及与之适 1 / 9 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 应的配销系统的建立是必要的；4、房地产促销组合策略

4、 Promotion ）房地产市场营销不仅是生产房地产产品,并制定出合乎市场需求的价格占据市场,房 地产企业仍必需同现时的潜在的消费者进行沟通,每个房地产企业都承担起了沟通与促销 的职责；保证沟通信息有效,最关键的是沟通的内容、对象和频率；配置完整的市场营销 沟通系统是特别必要的；房地产企业必需同中间商、消费者以及各类上下游企业沟通；中 2 而 间商又同其自身的消费者、公众沟通,消费者同消费者以及其他的公众进行口头沟通且,各个群体的沟通均给房地产企业以反馈；房地产企业建立门8,制定有效销售方案、培训营销人员、设计优秀的广告、开展各式各样的促销活动,就是市场营销沟通组合一促销组合运作的内容；促销

5、组合由四个工具：广告、销售促进、推广、人员销售构成；房地产营销中的 4C策略lggo 年,美国的劳特朋教授提出了 4C 理论：把产品先搁到一边,赶忙争论消费者的需求与欲求 C0nsumer wants andneeds）,不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品；临时忘掉定价策略吧,快去 7解消费者要满意其欲求所需付出的成本c0St ）；忘掉通路策略,应当摸索如何给消费者方便conVen 柏 nCe）以购得商品；最终请忘掉销售促进,90 岁月正确的新词汇是沟通 C0mmunlcat,ons）；4C理论运用于房地产的营销,可以依照如下程序：CONSUMER 顾客）假如你有一块土地,请

6、先不要急于考虑建造什么样的产品,而要先去查找 你的顾客,明白他们需要什么样的房屋,容量有多大,他们的购买力如何；COST成本）,明白你的顾客需要什么规格的房屋之后,先不要者虑运用什么样的价格策略和确定投资回 报；而要失去运算你供应顾客这样规格的房屋,需要付出多大的成本,然后结合顾客的购买才能,打算价格策略和利润标准；CONVENIENC 便利性）,忘掉通路策略固定的销售渠道 , 选 择 更 能 让 消 费 者 接 近 的 销 售 方 式 , 其 中 包 括 付 款 方 式 等 使 顾 客 轻 松 购 楼 ；COMMUNICATIONS 沟通）最终忘掉促销,用服务用你的产品去与顾客沟通,打动他们

7、作出最后决策；第 2 操作环节：房地产整合营销基本程序 步骤 A：仔细争论房地产消费者的需要 进展商开发房地产工程,购得土地,找来规划师、建筑设计师,凭籍他们的专业知 识、灵感和体会,搞出来一个小区规划和建筑设计方案,然后施工,然后上市销售,一切 2 / 9 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 看起来那么自然、顺理成章；而4c 理论认为,这样的操作方式隐藏着庞大的风险,由于这不是从消费者动身而只是进展商在闭门生产“ 产品” ；该理论认为,只有争论探究到消费 者真正的需要与欲求,并以此进行规划设计,才能确保工程的最终胜利

8、；房地产投资,对 消费者来讲是项相当大的投资,购买行为高度复杂；消费者的生活经受、受训练程度、工 作性质、家庭结构、个人审美乐趣各不相同,每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同,要明白并满意消费群的需求实属不易； 4C 理论认为明白并满意消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热忱,而应始终贯穿于楼盘开发经营治理的全过程；步骤 B：算清消费者同意付出的成本 传统运算房地产单位成本方法简洁易行：土地成本十建筑成本十配套费用,而成本十利润等定价方法更深得进展商宠爱,现实运用得也最多；而4C 理论却认为这完全是一厢情愿的,本末倒置：它将消费者排斥于价格体系之外,而实际上,只有当消费者认为付出该 价

9、格能得到相应甚至超额的价值时,才能使交易成为现实,企业才能真正猎取利润；依据 该理论,正确的定价方法应当是看清晰消费者为满意其需要与欲求所情愿支付的成本；这 一成本不单是指消费者所投入的金钱,它是一个综合概念,包括消费者因投资而必需承担的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面,即包括经济学 所讲的机会成本；消费者在购房时由于专业体会不足、信息不对称、选择时间仓促等原 因,必定会面对一系列的风险：总体规划设计是否合理、户型结构是否适用、建筑质量是 否优良、配套设施是否完善、交通条件能否改善、能否准时交房入伙、面积分摊是否合 理、装修质量如何、物业治理水平如何、工程相关法律

10、手续是否齐全、所购物业能否升 值、所购物业能否得到人际圈的认同等等；这些风险的大小程度将打算消费者必需投入的 精力、时间多少,打算其对物业的中意程度,并最终打算其情愿投入多少金钱成本；这是 一个特别复杂的方程式；全面解读这一“ 方程式” 的方法是深化调查、专业争论,准时准 确探明消费者的需求,并实行一切可行措施,切实排除或减低消费者的置业风险；这就要求在设计规划时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意；使用高信誉度的优秀施工 企业施工以确保建筑质量；供应良好的售前售后服务,提前将物业治理纳入工程开发规 划、销售、施工等各个环节；事实上,最有成效的就是建立使消费者能产生充分依靠感的 企业形象和

11、品牌声誉,就是营造品牌工程的重要性；品牌是进展商专业化、规范化的运作 机制和屡屡胜利的积存,可以大大减轻消费者的购房心理压力；步骤 C：切实为消费者供应尽可能的购买便利 1、询问、销售人员的培训；询问、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力,因此他们 3 / 9 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的服务心态、学问素养、信息把握量、言语沟通水平,对消费者准时明白把握物业情形,对消费者的购买决策都有着重要影响；但目前房地产销售人员素养普遍偏低是公认的事 实,进展商们在训练培训方面仍有大量工作要做；2、信息资料的供应；对不

12、少消费者来说,可能一辈子也只有一次购楼；由于没有购买经 验,购买行为特别谨慎,购买前需要多方收集资料、反复比较权衡；因此,进展商们必需 秉承“ 一切为了客户选择最合适的家” 的理念,为消费者供应尽可能多的、涵盖各方面甚 至包括竞争对手在内的真实牢靠的资料,才能赢得消费者的信任,才能为消费者供应真正 的便利；3、设立更多的销售网点；房地产是特殊的商品,消费者选择考察时间较长,比较权衡次数 多,消耗的精力也多,因此,引入“ 店铺式” 和“ 连锁式” 概念,构建信息网和销售网,为消费者供应就近便利而且价格、质量、信息完全统一的服务,是转变原有购房方式,方 便消费者购房的重要手段；步骤 D：双向互动的

13、沟通 4C 理论认为,当今传媒及消费者接受信息的模式都已经发生了深刻的变化：媒体分散细 化,任何一种媒体都难以接触到全部的目标消费者；由于每天为成千上万的信息包围,消 费者无法深化信息本质,常常被信息的表面文章所误导,久而久之,消费者会对传统传媒 产生怀疑,特殊对大剂量的单一媒体宣扬；媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导 广告创作意义重大；只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者,并 与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时,沟通才能胜利,才能激起消费者的爱好与注 意,并最终为消费者所接受,而自说自话式的广告只能构成沟通障碍,造成广告铺张；因 此,依据和理论,广告创作发布遵循

14、消费者广告主和广告公司一消费者,这样一 个从消费者中来,再到消费者中去的完整过程；广告创作前必需广泛、深化的调查争论,准确把握目标消费者的构成,以及他们的文化、社会、收入、心理等状况,并通过调查测 试确认消费者关注的利益点,最终以富于个性创意的方式表现出来,达至与消费者的双向式沟通,只有这样才能确保广告成效,才能“ 使100 万的广告产生1000 万的成效；” 此外,沟通方或缺乏创新：第一是选择媒体方式守旧,老是局限于报纸、电视广告、户外广告和电台广告运用不当,直邮DM 和网络广告仍不善使用,更没有尝试新媒体的制造；第二,活动沟通被不少开发商忽视,实际上,一个好的活动策划与实施往往更加事半功倍

15、；一个消费者与开发商、设计单位的户型研讨会、一个准业主进入工地参观他们将来家园的 现场考 4 / 9 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 察活动、一个业主与物业公司员工的联欢活动不正是开发商与消费者最好的沟通吗？只有 不断创新沟通方式,丰富沟通内容和层次,才能提高沟通价值,促进工程销售,提升品牌 价值；步骤 F：建立消费者资料库 从上分析可以看出,4C 理论的动身点和中心点是消费者,离开了对消费者透彻深化的 都难以真正付诸实施,这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库；明白,任何一个“C房地产企业资料库的内容至少包括以下

16、几个方面：第一,消费者入口统计资料,即消费者的姓名、性别、年龄、训练程度、职业收入、家庭 结构、住址、通讯方法等；其次,消费者心理统计资料,即消费者的喜好、购买态度、购买要求、现场购买时的情感 反应以及其他性格和心理特点等；第三,消费者的过往购买记录；把握以上一手具体真实的消费者资料,贯彻实施和理论才有基础；依据这些资料库信 息,开发商可以量身定做,为消费者供应各种便利,激发其购买欲求；第一,可以按人性化理念规划设计出充分满意消费者高需求的小区空间布局、景观环境、建筑风格、室内居 住生活空间；其次,可以用直接信函 ON、贺卡等方式与消费者进行沟通、沟通、让消费者感到亲切惊 喜；可以将精致楼书精

17、确地直接邮寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要；大众 传媒发布的广告更加简练,直接而直抵消费者的心理深处,从而使沟通具有高效力；第三,可以择取最恰当的时间,地点,以最适合的方式,为消费者供应询问、看楼、购买 等各方面的建议和服务,为消费者带来真正的便利,提高成交效率；第四,可以确定出既能给企业合理利润又能为消费者欣然接受甚至倍感物 超所值的价格,加速资金回笼速度,树立良好的企业形象；至今国内几乎尚没有建立特别专业的消费者资料调查收集、统计分析公司,各房地产公司或由于实力不足,或由于意识 末到,也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作；那么,如何才能建立起有用高效的 资料库呢？目前比较可行

18、的资料收集方法有：1）收集已购本公司商品房的消费者材料,即业生资料,但要尽可能做到齐全深化；2）利用各类市场调查、市场问卷机会收集消费者资料；3）跨行业互动促销,猎取相关消费者资料；4）与房地产中介公司或其他进展商交换非竞争性资料；5 / 9 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 5）成立类似深圳万科地产万客会购房俱乐部方式收集；6）组织相关层次联谊会方式收集；7）向会员制俱乐部购买；8）向专业市场调查公司购买；9）向灯饰、建材、家具、百货、保险等其他相关行业购买；10）自创刊物或报纸猎取相关消费者资料；第 3 操作环节

19、：房地产整合营销误区防范 误区 A：以“ 消费者在哪里” 来定位产品和卖点；整合营销传播是以消费者为中心,以“ 消费者需要什么” 来定位产品和卖点的；误区 B：建立消费者群体的“ 资料库” 是余外的；毫无疑问地,消费者和潜在消费者资料库是营销组织原来的胜利关键；问题是：资料 库营销是庞大且需不断进行的固定投资；在今日的经济情形下,对组织而言,投资资料库 需要下很大的决心,由于很多营销经理甚至最高执行长认为,市场上利用大量的市场技 术,如促销活动、直效营销和大事营销等所花费的变动成本,比不断投资固定成本去进展一个消费者资料库要来得合理；误区 C：核心环节是传播 整合营销传播与其他营销模式最大的不

20、同是它的“ 整合” ,它涉及到企业内部理念、形象、治理组织的变化,不仅是由营销界、传播界所打算的；误区 D：规划模式是由内到外 传统的营销规划模式的确是由内而外的,它往往是由下面的流程组成：1. 销售目标 2. 销售成本 3. 目标利润 4. 销售资金 5. 资源安排 6. 媒体选择 7. 目标实施 很明显,这样的流程是特别被动的,而整合营销传播就是化被动为主动,它是用产品 或服务把客户吸引而来,而不是用营销的努力把客户拉进来的；第 4 操作环节：房地产整合营销的障碍克服 6 / 9 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - -

21、 整合营销方案的障碍,视组织形状的不同而有所差异,但我们信任如想胜利的话,须 有四个必要因素：必要因素 A：整合营销传活必需由高层往下开展 不管组织的结构或其事业形状如何,整合营销传播方案必需由高层治理阶层开头拓 展,并向下渗透到整个组织,而无法由中层或基层开头；由上而下的方向和领导是特别重 要的,最高执行长官必需主动支持整合营销传播的方案,扫除阻碍,这意味着不仅要有财 务上的支持,而且要积极地以一种指导式、提示式,甚至激励的方式加以支援,让公司的每个员工均清晰明白整合营销传播的重要性；必要因素B：消费者导向的营销整合营销传播要能有效运作,该组织必需留意消费者,随时随地关怀各阶层消费者,吸取有

22、关资讯,以便明白及满意消费者需求,而不仅限于制造产品或供应服务；也就是 说,它必需使其营销方案更能迎合消费者；更重要的是,必需遵循彼得杜拉克的原就：“ 公司的建立,以满意消费者的需要为目的；” 对大部分的营销组织而言,那会是一大变 革,但它却是营销传播要胜利不必备的条件；必要因素 C：传播必需成为一个实际有效的竞争优势 整合营销传播要胜利,全部的组织需认清传播将是最重要的竞争武器之一；当产品具 有同质性、配销通路类似、价格无差异且高层次的顾客服务变得普遍无奇,厂商唯独的竞 争武器仅有传播的支配及其与消费者的关系、事实上,传播必需成为实际有效的竞争优 势,才能使组织在市场上连续生存；这需要治理阶

23、层采纳新的摸索方式和对传播有新的概 念；必要因素 D：传播活动必需中心掌握 在今日的市场竞争中,集中化或合并的传播功能是必备的；唯有中心掌握的组织才可 能有高瞻远瞩的传播方案、建构完整的策略；也唯有这些方案及策略,才能使公司所建立 的品牌,在市场上矗立不摇；在全部的组织中,传播的功能必需由公司的领导阶层所掌 握,而且它必需被视为主要活动,就犹如财务或公司其他的功能一般；规划和组织良好的 传播策略当然有可能获得局部胜利,但全面性的胜利,无疑须依靠对整个企业运作有通盘 7 解的通才来掌控；传播的方案必需是经由和谐来运作,所以营销组织必需致力于和每一 个消费者,建立一个清晰而简洁的关系；在如岁月,传

24、播既是如此重要,绝不能由非技术 性的经理人员或基层员工掌控,由于牢控传播,就是掌控公司的将来；操作环节五：房地产整合营销对进展商的要求 进展商的角色扮演 7 / 9 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 进展商是风险与收益对比最强的机构,它通过对工程资金的总控达到操作整个整合过 程,进展商的市场利益是由其提出问题交热、冷线论证后解决问题,改善并提高工程整体 形象,优化市场表露系统,促进销售所实现的；作为事物的两个方面,进展商所提出高质 量的问题,冷、热线路能够相应地推出巧妙完备的解决方案是工程胜利的关键；进展商通 过冷、

25、热线机构的选择,来组合一支高素养的专业队伍为其服务,并确认各机构在过程中 的每项重大打算的实施,进展商对组合的形式可分为：1、机构招标方案：对各机构的产品及适应力进行考核,得出最强者参加；2、品牌招标方案：对各机构所组成的一个服务品牌进行考核,虽然在这一组合中的机构可 能不是最强的,但是,这一组合却是最强的,工作默契,和谐性好；3、补充招标方案：进展商依据自身的薄弱点及工作需求,适当邀请一个或几个机构,加入 其工作的组合,使之成为涵盖整个房地产操作的有机体,来直接参加决策工程的进行；这里需要争论的是：进展商可否将确认的权力交给某个特定的主体来进行操作,而其 他重大决策权仍由进展商执掌；进展商对

26、重大大事的决策包括：1、对前期总体策划机构所提交的市场调查、分析、猜测进行评估,以便作出相应的工程、市场情形的判定；归纳及提出工程总体要求,交冷、热线进行风险猜测争论；2、对规划策划与设计部门所提出的工程设计方案进行审核及批准实施；3、对总体策划所提出的销售策划书进行审核批准；4、对销售代理所提出的销售目标书进行分析、工程资金平稳后的批复；5、对广告策划所制订的广告策划书中的广告预算进行审核、确认；6、对销售代理所提出的客户签约中的价格进行批复等等；第 6 操作环节：房地产整合营销实战流程设计如下图：房地产整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上,通过市场渠道,环绕具体工 程,由多个专业性营

27、销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织,并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合,形成合力、高效运 作,从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统掌握,并进而实现预定营销目标的一种 新型的、市场化的房地产营销模式；就房地产整合营销涉及的工作环节而言,包括市场调查和争论、目标市场确定及相应产品劳务）的设计策划、组织生产、销售方案策划、市场推广、销售、售后服务、反馈信息、搜集与争论等；可以说贯穿了房地产投资开发的全过 程；步骤 A： 进展商）设想懂得 8 / 9 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 进展商对工程的设想与懂得一般依靠市场调查,但也有进展商认为市场目标定位时,理性摸索和个人直觉是至关重要的；步骤 B：设计理念 在近几年的房地产开发中,某些楼盘在规划策划中不断引进国外一些较为先进的理念 供进展商参考,如对建筑外墙的轮廓及颜色处理；对建筑外层围墙的艺术处理；对小区内 部的绿化造景处理；对建筑内部房型布置支配,结构变化等,都极具个性化；任整合过程 中,规划策划的思路 设计理念）沟通,主要以规划建议书的形式可设计部门提出；规划设计书所涉及的内容为：基地布置图,基地绿化布置设计 . 9 / 9 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 9 页