荣威750汽车营销策划方案.doc

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1、荣威750汽车营销策划方案饶应龙关键字：品牌、文化、市场、服务目录：三、关于荣威，解析荣威四、对于荣威750车型的情况介绍与特色分析；五、荣威750的销售背景；六、荣威750的目标受众定位及市场前景分析；七、荣威750与竞争对手相比较的优势及劣势所在；八、荣威750在开拓汽车市场，广告营销，销售方面，价格政策，产品质量等方面的营销策划；九、后注及其他内容摘要：荣威一个融入中国传统元素，表达民族自强不息的精神与深厚的中国文化积淀品牌，同时也传递出一种经典、尊贵的气度。贵族气质，自主姿态，主流时尚，荣威的一切都值得我们期待，而荣威的成长便是我们关心的焦点。怎样让荣威在如此激烈的竞争对手中脱颖而出拙

2、见成长，占有一定的市场地位，一份成功的营销策划方案对其来说就显得至关重要了。三、关于荣威，解析荣威2006年10月12日，上海汽车集团股份正式对外公布，其自主品牌定名为“荣威（Roewe）”，取意“创新殊荣、威仪四海”，品牌口号为“创新传塑经典”。品牌的LOGO力经八个月的设计，在外形上延续了罗孚品牌的部分元素，但同时上面采用了双狮、华表的图案，添加了自主品牌的强烈信号。2006年10月24日，上海汽车集团股份首款中高档自主品牌产品，荣威（Roewe）750隆重亮相。恰逢上海国际汽车城建设5周年之际，中国国际品牌荣威的首款产品发布会在汽车城会展中心精彩呈现。来自上海市委市政府、上汽集团的领导以

3、及来自全国的数百名记者、嘉宾，共同见证了这一中国汽车工业具有里程碑意义的重要时刻。基于Rover（罗孚）75平台核心技术全新开发而成的荣威（Roewe）750，是第一款在中国量产的、具有纯正英伦轿车设计与技术基因的中高端轿车产品，其华贵经典的英式设计、卓尔不凡的动力操控、先进完善的安全设备以及完美备至的舒适科技，将为消费者传递“经典、创新、自主掌控”的产品与服务体验。据悉，首先进入市场的两款车型将分别是2.5L豪华型、2.5L精英型、1.8T豪华型及1.8T精英型，预计将在今年底明年初开始在全国首批建成的60家特约经销店上市销售。荣威（Roewe）750是国内第一辆广泛使用欧洲高档车技术的中高

4、级轿车。第一次在国内将全新欧洲S5-Solution整车设计理念（即安全Safety、速度Speed、节能与环保Saving、内部空间Space与运动Sport），融入从概念设计到最终产品下线全过程的荣威（Roewe）750，将给消费者带来世界级设计标准的创新体验。独特的雪茄车身设计，反射了英国传统豪华车的设计元素，传达了经典而不失现代的外形感观；国内最先进的可变三级进气控制系统、保时捷敞开式缸体设计的发动机使其发动机特性堪与轿跑车（SportyCar）媲美，最高时速达220公里；拥有2849mm同级车中的最大轴距，以及符合人机原理的采用加拿大进口无铬环保真皮的座椅，为后排乘客提供了行政级别的

5、尊贵空间；航天级全铝合金材料，带第三代偏航传感器的SCS主动安全系统，USD双面镀锌强化、同级车中抗扭性最强的钢板车身以及国内目前同级车内唯一采用的Dual-Bus中央控制系统、自律航法式GPS定位系统，国内领先的后轮盘鼓一体化设计等等，使荣威（Roewe）750真正成为国内具有一流技术的中高档轿车。荣威（Roewe）750的亮相，是对中国汽车自主品牌传统印象与定位的一次历史性的颠覆。其年底的上市也必将对中国高级轿车市场的格局产生深远的影响。华贵经典的英式设计拥有纯正英伦技术血统的荣威（Roewe）750，最引人注目的莫过于其典雅修长的雪茄形车身（CigarShape），侧面线条流畅、雅致，正

6、面车头饱满、圆润；独特的不锈钢镀铬腰线乃是源自英伦的经典设计；一体式隔栅设计的前脸，则延续了Rover（罗孚）欧洲首创的设计风貌；双圆弧式、水平自动调节式前大灯，上扬的立式雾灯、盾形Logo则显示了令人过目难忘的独特气质。整体外形传达了经典而不失现代的设计风格，呈现出鲜明的英式审美风尚，气派不凡、个性十足。2849mm的超长轴距让荣威（Roewe）750在同级车中占据绝对优势，打下了扎实的地盘稳定性，其行政级别的后排舒适空间，木纹格调与来自加拿大无铬环保的EPS真皮座椅，营造出经典高贵、雅致舒适的内饰空间。卓尔不凡的动力操控拥有航空级尖端技术的24气阀高性能KV62.5L发动机是荣威（Roew

7、e）750的最大亮点，路虎神行者（FreeLander）的发动机便是源出此宗。航天级全铝设计，国内少见的EVIC-III智能双阀可变进气控制技术，保时捷敞开式发动机机体设计，西门子全新一代电子EMS管理策略，大面积赛车标准发动机冷却系统，最大功率高达135千瓦/6500转，堪称同级车第一发动机。其中EVIC-III智能双阀可变进气控制系统极大的提高了燃油使用率，而保时捷敞开式缸体设计则使该发动机具备了赛车级别的散热保障系统。世界轮胎巨头固特异（Goodyear）专为荣威（Roewe）750量身定制的W级低噪跑车型高速轮胎，极速可达270km/h；750特有的胎面花纹，保证了良好的排水性能，使其

8、在直行、过弯、转向时的控制操控自如，并在极致速度下仍然保持出色的稳定性。先进完善的安全设备荣威（Roewe）750以“主动安全”为诉求，应用全球最新研发的SCS系统（SlipControlSystem）。其六位一体超越主流的主动安全系统，使国内防止汽车打滑、转向过度、转向不足与抱死等技术上了一个台阶，在任何路况条件下都能够保证车辆的行使安全以及稳定、灵敏的驾驶乐趣。采用创新USD双面镀铬强化钢板的车身，焊接点多达5400个，高出同级车40%，并在关键部件引入最新的激光变截面焊接技术，保证车身创新性的加固安全。四、对于荣威750车型的情况介绍与特色分析荣威750i豪雅型27.68万-27.68万

9、顶配版的荣威750豪雅型，外型很惹眼，一体化的大嘴式前格栅远远的就能显现出他的“非凡气度”，令他最配冠以荣威这一品牌名号。在内部配置上，独有荧蓝冷光迎宾踏板、豪雅缎褐内饰、后排中央扶手多功能控制面板、后排加热座椅、雨量感应式自动雨刷、TV电视接收功能、GPS定位导航系统、副驾驶座椅电动8向调节。总而言之，其外形的感召力大大超过了内部配置的吸引力，消费者对于这一点的认可度，将决定该车销售情况。荣威750E贵雅型24.38万-24.38万荣威750E贵雅型，在外型上不及豪雅型霸气、威武，与低一级的贵雅型基本一样，只是多了镀铬一体式前格栅与17英寸五幅式轮毂。但在内部配置上，接近于顶配的豪雅型。比典

10、雅型多了防紫外线隐秘玻璃、可视倒车辅助系统、后遮阳帘、蓝牙免提系统、一键式电动上下防夹车窗、6.5英寸显示屏、自动恒温双温区空调、DVD播放功能等。相比豪雅型少了GPS导航系统、TV电视接收功能、后排电加热座椅、雨量感应式自动雨刷等。根据配置来看更加强调的还是前排乘客，加上较为收敛的前脸风格，相信应该是该车型中卖得最好的一款。荣威750D典雅型23.18万-23.18万荣威750D典雅型，是该型车中的低配版，相比高一级的贵雅版，在外型上的区别很小，只在前脸少了镀铬一体式格栅，另外换成小一号的16寸多幅轮毂。在配置上，主被动安全装备都一样前双安全气囊、预紧式安全带、ABS+EBD、CBC（转向制

11、动控制系统）、TCS（牵引力控制系统）、MSR（加速防滑系统）、VSC（车辆稳定控制系统）等，都未做省略。在舒适型配置上，改自动恒温2温区空调为手动单温区；少了DVD播放功能与6.5英寸显示屏，还有可视倒车系统；蓝牙免提系统等。但典雅版的标准配较同级竞争相似，包括：自动调节氙气大灯、前排加热座椅、天窗、八向电动调节座椅（6方向头枕、腰部手动调节）、带巡航及音量控制多功能方向盘、能加热的电动折叠后视镜、带保温中央扶手储物格等。五、荣威750的销售背景上汽集团董事长胡茂元认为,上汽有坚定做好自主品牌的决心,将始终遵循高起点、国际化、跨越式的发展策略，打造具有国际竞争力的自主品牌。与其他合资中高级车

12、相比，荣威在品牌上并没有多少档次上的瑕疵，而且他还有一定的价格上的优势。容威的上市确实给了今年汽车整个销售市场不小的震动，作为自主品牌的容威，在一出世就广泛引起关注，贵族气质，自主姿态，主流风范，确实天生就是明星相的容威，一切精彩正在发生也值得国人期待。根据上汽提供的数据，自3月份首批车主诞生至6月，荣威750累计销售5316台，随着产能的提升，其第二个月就达到生产计划纲领，实现满产满销，持续保持零库存状态。今年对于荣威来说是应该是大红大紫的一年是丰收的一年，是良好开局的一年。整个社会与市场反应都比较强烈都比较好。五一黄金周，各地大大小小的车展相继开始，而荣威也就频繁的出现在这些车展上，从上海

13、一路红到全国各地。今年市场反映荣威有较好的声誉与市场前景。荣威最让业内羡慕的，还有强势上涨的销量。从3月底正式交车到现在，不过50天时间，荣威全国有效订单已经过7000份，全国各地4S店均出现供不应求状况，4月底订车，最快到8月才能交车。据悉，3至4月份荣威750交付车辆达3200多辆，全国待提车订单数5000多份。笔者在网上从上海汽车股份乘用车公司获悉，上汽旗下荣威750截止8月10日累计销量突破1万辆，并创下单月销量占国内V6系列车型市场份额22.5%的良好成绩。在中高级轿车V6系列车型中排名第三。笔者从相关报道中了解到，荣威目前在湖南的销量也一度攀升，在湖南中高级车市场上已经取得骄人的成

14、绩，市场潜力巨大。目前上汽荣威在湖南只设立了申湘陆威4S店，到9月下旬在湘销量已超过500台，且整个销售业绩在全国70多个经销商中排名也非常靠前。中华工商时报的报道：业内人士表示，在中高级轿车纷纷降价的情况下，荣威750一枝独秀，价格始终保持稳定，市场份额稳定增长，取得每月销量超过2000辆的佳绩。据了解，目前荣威750价格稳定，大部分地区轿车依然要等一个月左右，在某些车源紧俏的地区，甚至还出现加价提车的状况。中国中高档轿车市场长期以来一直是欧系、日系、美系车的天下，被各大品牌认做是决定市场地位的必争之地。进入夏季以来，各个品牌纷纷大幅度降低产品价格以拉动在此细分市场的份额，降价幅度甚至高达3

15、万-4万元。截至7月31日，搭载2.5LV6发动机的荣威750连续4个月销量稳定在2000辆以上，累计销量达9697辆，单月销量及累计销量的市场份额分别为22.5%与15.7%，在中高级轿车V6系列车型中排名第三。荣威750突破万辆的成绩，不仅标志着荣威品牌步入成熟期，受到消费者的极大认可，也标志着中高级车市场“三足鼎立”的局面被打破。作为英系车的代表，上汽全力打造的国际品牌荣威在这一细分市场的成功立足，表明中高级轿车“第四极”业已成形。全国众多媒体对上汽荣威市场销售给予了广泛关注如：2007年02月16日新浪汽车：解析上汽荣威热销的背后动因太平洋汽车网：“五一”黄金周上汽荣威销售强势上涨20

16、07-07-24长春车市网：上汽荣威上市至今销售市场依然火爆2007-08-16京华时报：汽荣威750累计销售量已经突破一万辆六、荣威750的目标受众定位及市场前景分析荣威的品牌主张与产品定位，与新兴中产阶级的审美趋势非常吻合，其典雅大气的外形、优雅的动力操控、“1对1”尊荣服务等被越来越多消费者接受，形成良好的市场口碑。在汽车销售的传统淡季6、7月份，中高级车市各大品牌大幅降价也难以维持市场份额，荣威750的销量仍保持稳定增长，这与其良好市场口碑的推动作用密不可分，上汽荣威各地4S店的成交情况显示，通过已有车主推荐选购荣威750的比例越来越高。作为上汽第一款中高级轿车，荣威750自上市以来，

17、价格一直保持稳定，这与目前中国汽车市场的降价趋势相违背。网络媒体太平洋汽车网则提到了荣威750“S5-Solution”整车设计理念：“它是国内自主品牌中第一辆广泛实用欧洲高档车技术的中高级轿车。第一次在国内将全新欧洲S5-Solution整车设计理念(即安全Safety、速度Speed、节能与环保Saving、内部空间Space与运动Sport)融入到从概念设计到最终产品下线的全过程，这将带给消费者世界级设计标准的创新体验。”除了优异的品质，荣威750的售后服务也值得称道。太平洋汽车网对此的评价是：“上汽荣威750不仅提供给消费者性能优异的车辆，其4项售后服务尊荣体验更是首开了国内先河。”修

18、补漆终身保修承诺，让消费者少了更多用车、养车的后顾之忧；6:30-8:30档的早间预约接车服务，着眼于上班族的切身利益，给车主更多的选择空间；维修进度时间以及质量的承诺，让客户维系u车辆更加放心、省心；在维修等待中，提供1小时维修进度告知服务，让客户安心、放心。除了上述4项差异化服务，上汽上降低用户用车成本、尊崇用户利益为目标，将“以养代修”的理念引入售后服过程。这主要表达在对每辆进4S店的车辆，都将实行12项常规、8项深化行驶与安全性检查等。这些差异化的服务内容，将为荣威750消费者提供独一无二的尊崇服务体验。一辆车的好坏不是生产厂商说了算，最终还需消费者检验。在新车交付车主之前，媒体有如此

19、高的评价，可谓让那些付了定金的消费者吃了一颗“定心丸”。相信荣威750定会赢得消费者的心。我们也对荣威750的市场前景充满信心！七、荣威750与竞争对手相比较的优势及劣势所在从欧洲的定位看，车型的划分主要按照尺寸划分，荣威4.8米的身长与接近1.8米的车宽无疑是划归为中级车的。从国内市场来看，荣威750的对手主要有别克君越、丰田凯美瑞、丰田锐志、日产天籁、上海大众帕萨特领驭、一汽奔腾几款车型上，此外雪铁龙凯旋、本田雅阁、索纳塔、福特蒙迪欧等车型也给予了一定的冲击。1、君越君越可以说是荣威最大的竞争对手。别克的品牌被通用经营得非常成功，给荣威的“罗孚”背景一定冲击，再者二者同处于上海汽车集团，对

20、彼此运作比较熟悉。君越的车身设计沿用了美国本土别克LaCROSSE车型，外形够大气，具有典型的美式风格；够刚劲，揉合了欧洲造型元素；够细节，在大灯与尾灯等细部勾画非常养眼。泛亚设计室与意大利I.D.E.A汽车设计公司重新设计后的君越非常讨好中国式审美，直瀑造型的竖条前格栅很好地塑造了稳重大气的风格。唯一的争议在于尾灯，透明的造型褒贬不一。君越配备的发动机有3.0升V6与2.4升直列4缸两款，功率分别是131匹与125匹，3.0升发动机动力浑厚，有着别克一贯具有的稳重感，并独有停缸技术，能给在巡航时关闭一半气缸，以达到省油目的；2.4升发动机则更注重日常使用。与之匹配的是4前速自动变速箱。君越的

21、另一特长在内饰的舒适性上，君越针对中国重新设计了内饰。给人感觉很协调、大气，条银色U形镶边的包裹与时钟交相辉映，很有档次。而一套HarmanKardon影像系统绝对可以成为君越的卖点，名家音响名不虚传。君越顶戴的别克品牌在国内具有不凡的号召力，定位于中高端的别克品牌与罗孚背景的荣威具有一定的可比性，且两车同为前置发动机前轮驱动，同为以乘坐舒适性作为取向的车型，同为25万-30万级别的车型。二者潜在客户具有一定的重叠性，所以，恶战难免。【竞争理由】：定位相近的品牌价值、侧重相近的设计取向、接近的厂方定价。【荣威优势】：英伦风尚的绅士品牌。【荣威劣势】：别克品牌在中国的号召力、口碑以及商务车形象的

22、塑造及其成功2、丰田凯美瑞丰田作为全球第二大汽车生产商，在中国大举铺网，广州丰田凯美瑞理应成为荣威的一大对手。国产凯美瑞是丰田第六代产品的改进型，大灯等部位针对中国市场做了一定的设计修改。设计上没有过多激进的元素，较多地揉合了东方设计美学的“中庸之道”，但做工比较精致，拥有日本车典型的细腻做工。技术上没有过多噱头，丰田在凯美瑞上强调乘坐，而将运动个性由锐志担当200G配备2.0升VVT-i直列4缸发动机，最大功率147马力，配备四前速自动档；240G配备2.4升VVT-i直列4缸发动机，最大功率167马力，配备五前速自动档。全车配置较高，标准配置包括4向调节方向盘、双区独立控制自动空调系统、自

23、发光仪表盘、4门电动车窗（驾驶席带防夹功能）、前排座椅靠背储物袋、实用的储物盒、504升后备行李箱等5项配置。高级别车型可以选配带防夹功能的电动天窗，电动后窗遮阳帘，8向电动调节前排座椅（带加热功能），真皮座椅，平展式前排座椅等配备。此外还有丰田dvd多媒体语音导航系统以及蓝牙免提 系统。丰田的导航系统水平一直不差。蓝牙系统更可以与蓝牙手机的 本共享、能记忆5个来电或呼出号码、更可设置17个一键拨打号码，并支持显示屏输入。以目前20-27万的定价，凯美瑞与荣威具有一定的重叠。而丰田可靠的做工与雄厚的背景是凯美瑞向荣威施压的武器。凯美瑞的劣势在于品牌不如荣威的“罗孚”背景厚重，且国内对于日本车高

24、涨的情绪也是一个劣势。【竞争理由】：侧重相近的设计取向、接近的厂方定价。【荣威优势】：英伦风尚的绅士品牌、自主品牌的爱国情节。【荣威劣势】：丰田可靠的做工与雄厚的汽车背景。3、丰田锐志丰田锐志与凯美瑞的分工各有千秋，丰田将锐志定位在运动型轿车上，差异化竞争的优势较为明显。锐志素来就有“缩小版皇冠”的说法，二者使用同一平台发展而来。在日本，锐志被成为MARKX，其历史可以追溯到1968年，是MARK系列的第十代车型。由于油品质量问题，国产锐志配备了2.5升197马力的5GR发动机与3.0升231匹马力3GR发动机，配备顶置双凸轮轴VVT-I可变气门正式技术。并由六速手动一体变速箱担当传动重任。由

25、于采用了前置发动机后轮驱动FR布局，前后负重比54：46，性能不容小视。安全性方面配置较高，配有ABS（带EBD）、刹车辅助系统（BA）、前排二级式双SRS空气囊及驾驶席膝部SRS空气囊，全座ELR三点式安全带。3.0车型还增加了氙气大灯与真皮方向盘。锐志目前售价在21-30万之间，价格上来说对荣威也有一定的冲击性。值得赞许的是锐志在操控方面的实力不凡，是不折不扣的运动车型。不过这与荣威的设计取向没有太大重叠，应该说不会造成太大的竞争。【竞争理由】：价位接近。【荣威优势】：出色的乘坐舒适性、自主品牌的爱国情节、典雅的造型风格。【荣威劣势】：丰田锐志FR的运动风格。4、日产天籁天籁的乘坐舒适性与

26、荣威750过招，将是值得一看的好戏。teana的名字来源于美洲土语，意思是黎明，寓意着日产新一代大中型轿车的曙光初现。与荣威的设计风格迥异，与荣威的英式设计风格不同，天籁为饱满，顺畅的设计线条与晶莹剔透的大灯组巧妙地点缀了天籁的灵动，而尾灯造型最能将天籁的大车风范表现出来。设计师中岛敬用“运动的雕塑”作为天籁的设计语言，大胆地完成了日产设计上的一次突破。内饰上的处理采用了家居化的家具风格，设计师中岛敬认为，天籁的射击应该从从内饰着手，着力打造“现代生活”的理念。大量桃木件的使用为天籁的内饰提供了不错的舒适性与豪华型，这是天籁系列最大的卖点.此外，天籁的发动机采用了日产“全球十佳发动机”的VQ系

27、列。3.5L排量的V6发动机有245匹的高昂输出，23L发动机也有173匹的不凡表现，另有一款节能的2.0L直列4缸发动机提供，最大马力136匹。除3.5L的VQ35机型搭配CVT无极自动变速之外，其余机型都有4前速自动变速箱传输动力。底盘上采用前麦弗逊支柱式，后多连杆式独立悬挂设计，兼顾了舒适性与操控性，并由VDC车辆动态稳定控制系统与EBD、TCS、ABS等系统作为安全支持。车内配置丰富，气动按摩座椅、左右双区独立空调、车后影像显示系统、主动式头枕、6安全辅助气囊、氙气大灯都作为标准配备列装，是一款出色的商务、家庭用车。与荣威750的商用、公务用车形象稍有偏差的是，天籁在一定程度上兼顾了家

28、庭用车的潜在客户，作为亦商亦家的买家而言，具有更大的吸引力。只是日产品牌在国内中级车中的号召力尚不如别克等品牌占有优势，而国内对日系车的情绪也尤其针对天籁。价格上天籁从21万拉升到36万，具有很宽的价格战线。【竞争理由】：二者都强调乘坐舒适性。【荣威优势】：自主品牌的爱国情节、英伦风格厚重的品牌积累。【荣威劣势】：内饰设计对亦商亦家的买家不如天籁有吸引力。5、上海大众领驭作为帕萨特B5的改进版，上海大众领驭也具有一定的冲击力，尤其在不追求新潮的公务车市场。发展自大众帕萨特系列，是帕萨特车系的第五代产品。上海大众对引进的帕萨特进行10cm加长之后，诞生了国产帕萨特，并在2005年进行了改进，将前

29、脸改进成为大众全新的U字形射击风格，大量采用银色面板。帕萨特目前搭载3台发动机，分别是大众旗下久负盛名的1.8T涡轮增压发动机与2.0升直列4缸、2.8V6自然吸气发动机，功率分别是149马力、116马力与190马力。搭载的是5速手动变速箱与5速自动变速箱。作为一款成熟的车型，帕萨特领驭在车内空间上有一定的优势，在针对中国市场加长10cm之后，其后部空间十分充裕，不过过于陈旧的外观，让领驭缺乏几分动感，这也是帕萨特领驭的一大劣势。不过，鉴于帕萨特巨大的公务车市场，在中国公务车市场上“论位定车”的潜意识下，领域有着不错的官方口碑，这是其优势之一，价格在20万-31万区间。【竞争理由】：二者都强调

30、乘坐舒适性。【荣威优势】：英伦风格厚重的品牌积累。【荣威劣势】：公务车市场上帕萨特积累下的口碑是荣威750的挑战。6、一汽奔腾与荣威同为自主品牌的一汽奔腾是一汽自主开发的一个B级车型，借用了马自达6的平台与发动机技术，是一款完成度比较高的自主品牌车型，在竞争上与荣威750也有不小的重叠。奔腾的设计比较粗狂，据称借鉴了“公牛”的特性，在大灯、尾灯等细节上采用了“公牛”的力量感。但是对某些细节缺乏涂抹，不够尽善尽美。技术上主要与马自达6共通，二者的底盘设定、发动机等均与马自达6通用，一定程度上能给满足驾驶者的激烈驾驶。内饰设计上得益于C柱的后移，更大的空间使奔腾与马自达6拥有不尽相同的定位。前者是

31、运动风格著称的轿车，而后者是兼顾运动与舒适性的轿车。价格区间从16万到21万，在这个价格段里，是荣威750的有力狙击手。【竞争理由】：价位接近，尺寸接近，同为自主品牌车。【荣威优势】：英伦风格厚重的品牌积累。【荣威劣势】：马自达6运动风格的底盘设定。与荣威750产生竞争的车型还有雪铁龙凯旋、本田雅阁、现代索纳塔、福特蒙迪欧、马自达6等。雪铁龙凯旋定位在年轻的家用、商务用车，与荣威750构成冲击不大。本田雅阁车型已显老，且品牌价值不高，与荣威750的品牌风格没有太多重叠点。现代索纳塔以价格取胜的韩国车，但在品牌上劣势明显，相信与荣威750不会正面交锋。马自达6车型以运动风格为主，对乘坐舒适性并没

32、有非常刻意的强调，与荣威750风格迥异。八、荣威750在开拓汽车市场，广告营销，销售方面，价格政策，产品质量等方面的营销策划品牌经过了艰难的诞生阶段并不意味着可以高枕无忧。出于生存与发展的需要，同行业中品牌的挤兑、新品牌的崛起，对没一品牌来说总是危机四伏，荣威也不例外。质量、信誉、价格优势以及这一切铸成的消费者的品牌信任度，持续发展的品牌告知与提醒，是品牌生存发展所必须的。品牌不仅代表企业的形象、企业的发展历程，还代表着一种现代化的生产经营方式。消费者将品牌视为产品的重要组成部分，以品牌来识别产品，购买符合心愿的品牌产品。熟悉的品牌给消费者以信心保证，并向消费者提供所期待的稳定的利益与价值，使

33、消费者愿意为购买称心的品牌产品付出更多的金钱。汽车品牌应该走名牌之路，扩大品牌对市场的影响。品牌不仅仅是一个广告形象，他更是公司的一种长远与全面的经营策略。荣威自主中高级品牌的一个缩影与代表，应该在产品质量与性能上不断的改进与提高努力提高品牌的内在价值，不断提升品牌形象并以此为基础有意识的把自主品牌纳入到全球知名汽车品牌发展战略当中。荣威在现有良好市场的基础上要走上更快更稳步发展的步伐，占领更大的市场份额，不仅在国内市场上占有一席在国际市场上打造出真正持久而世界公认的品牌还得有很长的路要走，还需要有一个有效而优异的营销策划的方案与执行力。此次荣威策划的目的在于：1、整合目标人群客户资源，打造与

34、提升荣威品牌任知度2、凸显荣威的品牌形象，提升品牌价值3、提升国内市场知名度与市场占有率策划方案大纲：(一)荣威750营销策划细则(二)荣威品牌服务(三)我对荣威4S店的营销策划及建议(四)我对荣威4S店的营销模式建议进店优质金牌服务八步具体营销方案如下：（一）荣威营销策划细则1 大打荣威文化资源品牌,突显品牌价值荣威Logo荣威(Roewe)品牌命名中西融汇，开放而不失于内敛，雍容而不失于自信，充分阐释了上汽集团以自主掌控、自主创新的信念，传承世界先进技术，全新塑造中国的国际品牌之决心与信心。荣威(Roewe)中文命名诠释“荣威”的中文命名融入了中国的传统元素，表达了自强不息的精神与深厚的中

35、国文化积淀，同时也传递出一种经典、尊贵的气度。其中，“荣”，有荣誉、殊荣之意，“威”，含威望、威仪及尊贵地位之意。荣威合一，表达了创新殊荣、威仪四海的价值观。荣威(Roewe)外文命名诠释外文命名“Roewe”源自西班牙语Loewe，蕴含“雄狮”之寓意，以“R”为首意在传达创新与皇家尊贵之意。Roewe按照英语习惯发音ru:ivi，同“荣威”的中文发音相似；如按照西班牙语习惯发音reui，则带有中国“如意”的韵味。最后，“WE”暗含“我们”之意，表达众志成城的精神与信念荣威(Roewe)品牌标识诠释荣威(Roewe)品牌的商标图案的设计，充分表达了经典、尊贵、内蕴的气质，并突出表达了中国传统元

36、素与现代构图形式相融合的创意思路。这与其即将向公众亮相的首款产品风格保持了高度的一致性。经典盾形徽标整体结构是一个稳固而坚定的盾形，暗寓其产品可信赖的尊崇品质，及上海汽车自主创新、国际化发展的坚强决心与意志。色彩感观以红、黑、金三个主要色调构成，这是中国最经典、最具内蕴的三个色系，红色代表中国传统的热烈与喜庆，金色代表中国的富贵，黑色则象征威仪与庄重。核心形象以两只站立的东方雄狮构成。狮子是百兽之王，在中国宫廷大殿、私家豪宅的正门前，左右分别蹲座着石雕或铜铸的雄赳赳的狮子，气宇轩昂、凛然而不可冒犯，代表着吉祥、威严、庄重。在西方文化中狮子也是王者与勇敢精神的象征，其昂然站立的姿态传递出一种崛起

37、与爆发的力量感。双狮图案以直观的艺术化手法，展现出尊贵、威仪、睿智的强者气度。双狮图案以直观的艺术手法，展现出尊贵、威仪、睿智的强者气度。符号寓意图案的中间是双狮护卫着的华表。华表是中华文化中的经典图腾符号，不仅蕴含了民族的威仪，同时具有高瞻远瞩，祈福社稷繁荣、与谐发展的寓意。图案下方用现代手法绘成的符号是字母“RW”的融合，是品牌名称的缩写，同时“RW”在古埃及语中亦代表狮子。此外，图案的底部为对称分割的四个红黑色块，暗含着阴阳变化的玄机，代表了求新求变、不断创新与超越的企业意志。品牌精髓：传承经典英伦DNA基因荣威继承了英国品牌的传统特征：高贵、典雅、绅士、品味、执着、进取、永恒，拥有了成

38、为经典的资本。重塑经典上汽的创新精神只有不断的创新，品牌才有生命力，才能永保经典的光环；只有创新重塑，才能超越原来的经典，开创新的经典时代。2始终坚持产品饿服务质量第一,不断完善售后服务,努力追求产品的技术创新,经营的成心透明,提升品牌价值.3继续打造自主汽车品牌,使自主品牌深入人心4开拓市场a）国内市场：立足国内，面向全球b）国际市场：高端发展，强劲登场5广告营销充分发挥广而告知的作用。媒体(电视台、电台、报纸等)、巡展、车展、自驾体验等6销售方面一定要一个金牌销售团队与技术一流、质量一流、服务一流的售后服务体系，提供亲情关怀式服务以及人性化“管家保姆式”终身服务7价格政策作为自主品牌中的中

39、高级品牌轿车,荣威的出世给世人带来了不小的震撼，也给国内中高级轿车市场带来了冲击，因此，在出世的头两年我们对荣威的发展还是充满信心的，所以企业应该维持价格相对稳定，坚定品牌汽车地位，坚定民族品牌发展战略,在扩大荣威全线产品线后,有一定的市场影响力与品牌的认知度的情况下,再根据具体市场发展需要,作出相应的价格8产品质量真正让荣威车主放心选购，真情体验质量一流的称心服务（二）荣威品牌服务荣威的品牌主张与产品定位，与新兴中产阶级的审美趋势非常吻合，其典雅大气的外形、优雅的动力操控、“1对1”尊荣服务等被越来越多消费者接受，形成良好的市场口碑。荣威750“S5-Solution”整车设计理念：“它是国

40、内自主品牌中第一辆广泛实用欧洲高档车技术的中高级轿车。第一次在国内将全新欧洲S5-Solution整车设计理念(即安全Safety、速度Speed、节能与环保Saving、内部空间Space与运动Sport)融入到从概念设计到最终产品下线的全过程，这将带给消费者世界级设计标准的创新体验。”太平洋汽车网除了优异的品质，荣威750的售后服务也值得称道。太平洋汽车网对此的评价是：“上汽荣威750不仅提供给消费者性能优异的车辆，其4项售后服务尊荣体验更是首开了国内先河。”修补漆终身保修承诺，让消费者少了更多用车、养车的后顾之忧；6:30-8:30档的早间预约接车服务，着眼于上班族的切身利益，给车主更多

41、的选择空间；维修进度时间以及质量的承诺，让客户维系u车辆更加放心、省心；在维修等待中，提供1小时维修进度告知服务，让客户安心、放心。除了上述4项差异化服务，上汽上降低用户用车成本、尊崇用户利益为目标，将“以养代修”的理念引入售后服过程。这主要表达在对每辆进4S店的车辆，都将实行12项常规、8项深化行驶与安全性检查等。这些差异化的服务内容，将为荣威750消费者提供独一无二的尊崇服务体验。“把生活的概念带给大家”亚洲室内设计之父高文安 我想作为一件庞大的消费品，汽车带给大家的应该决不仅仅只有工作生活的便利，它也应该正如亚洲室内设计之父高文安先生所提倡的“把生活的概念带给大家”而作为自主品牌的中高级

42、轿车的荣威更是要倡导这样的人文关怀把生活的概念带给大家，让消费者真正感受到生活的乐趣，生活的意义。荣威的品牌服务要真正表达在以人为本的人性化服务上，让更多的国人与国外市场所接受，所认可，所肯定，亲情关怀让荣威在庞大的市场中占有强劲的竞争力与市场份额。（三）我对荣威4S店的营销策划及建议在市场导向与扩大品牌影响力上的策划：1.做好荣威750的前期市场问卷调查2.前期的消费群体市场定位。具体可以方法：品牌比较法、销售人员意见综合法、专家意见综合法、市场测试法等等。3.企业对荣威市场占有的预见与应对方案。4.前期的宣传营销：a).媒体宣传我为荣威设计的宣传口号显山露水荣为势,众士齐出威为王发挥媒体广

43、而告之的大众效果,最好对于4S店专门开设荣威汽车专栏，在湖南可以依托潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报、红网、湖南各大电台对荣威750品牌、荣威4S店以及荣威各项活动进行广泛宣传、宣传力度要大影响要以点覆面。b).资料宣传荣威4S店整合资源投建车市信息港文化宣传小册(月刊)。免费发现城市各大市区场所,社区、公司等场所。其资料图文并貌，有关于荣威方方面面的介绍，如：新车上市、荣威750等车型各种参数参考、车市动态及同级别同价位各种车系的比较优劣对于重在消费者自我参考及各种媒体关注等内容。增强消费者对荣威品牌与品行的认知与认定。c).开展小区关怀学习调查统计城市大型高级商住小区以及大型社区车主户数,荣

44、威4S店聘请汽车专家走进社区或小区对居民进行汽车知识教育,对汽车户主(无论什么车的车主)进行汽车的使用维护培训.这样不仅会起到一个城市居民对汽车知识的认识普及与对荣威4S店的认可了解对荣威品牌的肯定以及荣威关怀回报社会的充分肯定,这势必会带来巨大的潜在消费市场。也使荣威品牌更快让市民所认知了解。d).成立荣威汽车俱乐部为荣威车主提供一个可以交流与活动服务的平台。真正从俱乐部的发展可以找到潜在关系客户。另不定期开展会员体验、免费检测俱乐部集体自驾行体验等活动。5整与总结以上四点资源对荣威品牌认知与市场前景做出二次分析，确定市场定位与地位，再深入开展好第四步。6.举办荣威750系列的大型广场与社区

45、文化展览与咨询，把试驾车开进广场与社区，让市民尽自体验荣威高贵而近人，英伦而又自主带来的畅快自驾享受。7.不定期开展一些活动如： 回访客户，诚邀客户与潜在消费者进店对荣威各种车型了解与试驾；广场车展以及荣威知识竞赛等我对荣威4S店的营销建议a)始终倡导快乐生活,快乐工作(效率高)b)店员有良好的心态与积极的生活态度对生活工作充满信心c)优质美妙的店面设计与布局，让顾客感到家的温馨，升级版的星级关怀d)荣威750的销售群体定位准确e)销售服务走出去流动市场f)为消费者提供全程保障式一条龙服务g)积极拓展店外市场如：抓好高校市场h)积极做好宣传策划、调查走访、回访工作i)荣威亲情体验，经常开展近民

46、活动如：员工走进社区、走进敬老院等的服务体验活动。意义是深远的，影响是巨大的。j)加强员工的素质拓展与技能培训。（四）我对荣威4S店的营销模式建议进店优质金牌服务八步中心思想：追求让我们善待身边每个人，享受生活，乐在工作！a)主动介绍微笑服务热情问候b)留给客户自主观赏时间c)收集客户需求信息d)汽车产品展示e)协商达议f)售后服务安排h)一条龙保姆式手续承办i)提车九、后注及其他由于种种原因没有能进店体验，进行详细具体的关于荣威数据统计信息的收集，因此，只能从网络资源搜集，由媒体报道侧面反映一些情况。本次荣威750的营销策划方案总体来说不是针对某一个具体的时间展开的某一个活动策划，而是旨在从长远的荣威市场前景的分析与预测针对荣威品牌作出的整体的市场发展营销策划方案。目标是要达到增强消费者对荣威品牌文化认识、对荣威品牌的认知度以及发掘潜在客户提高市场占有份额。其中实质包括两大部分：一部分在于对荣威整个市场发展的营销策划；第二部分着重对于荣威4S店市场推广与销售上做出的一定时间内有效的营销策划方案。稿源：红网汽车编辑：潘锦霞第 27 页