2022年快速消费品营销管理知识 .docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 快速消费品营销经管国内快速消费品是高频率消费的产品,使用时限短,拥有广泛的消费群体,对于消费的便利性要求很高,销售渠道种类多而复杂,传统业态和新兴业态 等多种渠道并存；并且行业集中度逐步上升,竞争难度加大；快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别；快速消费品属于冲动购买产品,即兴的选购决策,对四周众多人的建议不敏 感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产品的外观 /包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用；同时品牌知名度对于销售是特别重要 的因素,相对于耐用消费品,消费者对快速消费品的敏锐度不高,产品的可 替换

2、性大,产品质量很简洁被销售者直接感受和判定,而且对消费者的二次 购买行为和忠诚度有打算性的影响；综观整个快速消费品德业,影响竞争胜利因素主要有 1、通过具有高掩盖率 和多种渠道并存的分销网络来接近消费者,达到高铺货率；2、合理的分销模式和有效的渠道掌握和经管；织,实现市场和销售有效的协同；和正确的市场拓展策略分销模式3、以强大的市场营销功能为导向的营销组 4、品牌知度度的提升和营销效率的提升名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 闻名的快速消费品公司宝洁公司依靠其强大的品牌效应及完善的分销 渠道,宝洁产品无论是铺货率仍是

3、市场占有率都很高；宝洁在中国建立了多 渠道并存的分销网络,来充分接近消费者；在拓展新市场时,宝洁的通路模 式为宝洁 一批二批零售,这种模式利用既有的日用消费品分销 渠道,销售人员同时拜望批发商和零售商,采纳双重手法来将产品推到渠道 中,有效进行市场渗透,缩短拓市周期,抢占市场份额,树立品牌；当某一 地区的销售已达到肯定规模时, 宝洁的通路模式就演化为宝洁分销二批零售,宝洁从第一层批发商中查找一个合适的批发商,将之进展成 为分销商,分销商与宝洁签定合同, 承担责任、接受培训并享有优惠和权益,批发商就只有购销关系；我们称之为区域分销模式；在宝洁的客户类别中有 一种直接客户,直接客户是指宝洁那些较为

4、重视的那些有实力连锁零售商,这些零售商目前所占的销售比重不大,但成长潜力很大,最终会成为日用消 费品分销的主渠道；宝洁对它们就直接供货,并在公司内部设有特地的部门 来负责直接客户的工作；依据一级批发 区域分销模式目前已经成为快速消费品德业的主要分销模式；商的背景 国营、集体、私营、外资、直销和其它条件选择最合适的,进展成为分销商, 从而实现区域及当地分销, 削减了中间层次, 将传统模式的二、三级合并,并通过与直销的结合,提高了销售的主动性；在此基础上,拥有 多种产品多种品牌的公司各下属企业采纳统一的销售渠道,让客户实现一站 选购,公司的区域分销中心和全国销售总部相联形成有方案、有组织、掌握名师

5、归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 良好的体系,在销售中心与关键最终客户之间建立反馈,提高销售体系的反馈速度；这种联合分销模式广泛地被跨国企业所采纳,如联合利华、可口可乐、百事可乐、宝洁等公司；但并不适合于中小型快速消费品企业所采纳；多个不同地域的生产基地的情形下采纳的,联合分销模式往往是企业在有 为降低物流成本和提高对市场的反应速度,而对区域渠道进行整合, 成立分销中心, 生产地址靠近分销中心,以供应便利和良好的销售服务,同时建立全国分销中心体系,需要较大的投 资,不仅反应在硬件上 仓库、电脑 等,而且往往需要电子化的

6、销售经管和 物流经管软件进行支持,最新的进展趋势是通过与主要经销商联网,实施电 子数据交换 EDI 和即时库存 JIT；中小型快速消费品企业正确方式是建立以分销商为核心的区域分销体系和 核心客户体系,同时快速进入新兴的分销渠道；在每个区域选择肯定数量的 批发商进展成为分销商,除了正常的购销关系外,企业仍应当供应优惠、折 扣和其它权益,并帮忙分销商进行分销和存货经管,建立完整的分销商经管 和服务体系,这是渠道建设的核心所在；分销商必需有广泛的销售网络,网 络必需含有肯定数量的二级批发商和零售商,并且能达到要求的掩盖范畴,分销商需要向地区内的批发商和零售商送货、供应信用、仓储产品及 POP 资料；

7、零售商是渠道建设的另一个重点,通过货柜经管、促销宣扬、卖场建 设等手段和指标来拉动终端消费,并保护市场秩序和掌握终端价格；核心客名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态如大卖场 ,企业应建立特地的部门和采纳完全以客户为导向的销售模式来拓展这一渠道；经销商经管和掌握机制 在快速消费品德业中, 经销商的素养与实力直接影响着企业的营销战略 的实施成效；分销商的选择规范主要考虑以下方面：应当具有充裕的资金来 支持其在区域内的运作以及支付公司的货款,在当地有肯定的网络基础,符 合公司在当地销

8、售规模的需求；既有的信用情形良好,无施欠帐款的不良记 录；对于公司的产品学问有相当的明白,熟识该类产品的运作方法,以便进 行专业经营；所代理的其它产品不影响对企业产品销售的投入；合格的经销商可能一时难以获得,这就需要企业从众多的批发商中培育出合格的经销商,企业可以在某地区中选择有较强的分销和运输才能的,并且资 信状况较佳的批发商进行跟踪分析,在实力确信的基础上开头重点培育；选 中的批发商将开头担负起向该地区其它批发商和零售商分销产品,供应信用 的责任,作为回报,企业就承诺价格上的优惠,以及赋于其当地独家分销的 权力；确定后,企业将监督该准分销商的销售,对其制定的价格供应建议,帮助其网络的扩张,

9、并对其部门进行培训,等该准”经销商 “的各项实力符合企业的规范之后,企业将正式确认其为当地的经销商；完善的分销商经管体系包括经济利益保证机制、经管和掌握机制、服务和支 持机制三个方面； 大的快速消费品公司保证自己的分销商利润稳固,除返利外,对其经营利润的部分承诺在拓展时期 ,分销商积极保护渠道秩序良好名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的可获得额外的定货折扣；由于自己的产品营销,分销商可以比以销其他产 品承担更小的风险,猎取更大的回报；宝洁公司通过经销商和自己的业务人员一起协作来有效实施经营规划、存货 经管、零售掩盖

10、、运输与仓储、售点广告与促销等工作,来帮助分销商履行 渠道职能掌握分销商行为； 对于大的分销商, 委派客户经理进驻其总部办公,小的分销商就由一个客户经理同时监控几个；企业应明确各项职能在企业和经销商之间的安排,并确定各自的工作重点；宝洁对分销商的支持足以激发 分销商的信心,同时以实际行动来推动分销商的业务进展；在业务上帮忙分 销商拓展二级网点,分销货物；在经管上帮助分销商依据宝洁的要求进行重 组,帮忙分销商分析问题并制定解决技术方案；在培训上定期对经销商的业 务人员进行培训, 介绍产品学问和营销学问；在广告支持上会有定期的广告 促销,区域广告中显现经销商的名称；新产品上市,渠道沟通与鼓励特别重

11、要；企业应当成立相应的推广组织,与 为了提高产品推广的效 销售系统进行内部沟通并制定客户鼓励的技术方案；率,在新品上市之前应当预备好有关的销售支持工具,新产品的快速上市必 须辅以整合的外部沟通并保证足够的频率以加速目标的实现,同时依据客户 对新产品的接收程度和合作模式的不同,企业可以采纳差异化的鼓励方式；新产品推广期间需要与分销商和客户建立紧密的联系,这有助于发觉产品自 身的弱点,强化了产品营销和销售之间的联结纽带名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 经销商经管和掌握机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间进行 合

12、理安排；宝洁与经销商的职责划分：经销商经管和掌握机制 在快速消费品德业中, 经销商的素养与实力直接影响着企业的营销战略 的实施成效；分销商的选择规范主要考虑以下方面：应当具有充裕的资金来 支持其在区域内的运作以及支付公司的货款,在当地有肯定的网络基础,符 合公司在当地销售规模的需求；既有的信用情形良好,无施欠帐款的不良记 录；对于公司的产品学问有相当的明白,熟识该类产品的运作方法,以便进 行专业经营；所代理的其它产品不影响对企业产品销售的投入；合格的经销商可能一时难以获得,这就需要企业从众多的批发商中培育出合格的经销商,企业可以在某地区中选择有较强的分销和运输才能的,并且资 信状况较佳的批发商

13、进行跟踪分析,在实力确信的基础上开头重点培育；选 中的批发商将开头担负起向该地区其它批发商和零售商分销产品,供应信用 的责任,作为回报,企业就承诺价格上的优惠,以及赋于其当地独家分销的 权力；确定后,企业将监督该准分销商的销售,对其制定的价格供应建议,帮助其网络的扩张,并对其部门进行培训,等该准”经销商 “的各项实力符合企业的规范之后,企业将正式确认其为当地的经销商；完善的分销商经管体系包括经济利益保证机制、经管和掌握机制、服务和支 持机制三个方面； 大的快速消费品公司保证自己的分销商利润稳固,除返利外,对其经营利润的部分承诺在拓展时期 ,分销商积极保护渠道秩序良好名师归纳总结 - - - -

14、 - - -第 6 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的可获得额外的定货折扣；由于自己的产品营销,分销商可以比以销其他产 品承担更小的风险,猎取更大的回报；宝洁公司通过经销商和自己的业务人员一起协作来有效实施经营规划、存货 经管、零售掩盖、运输与仓储、售点广告与促销等工作,来帮助分销商履行 渠道职能掌握分销商行为； 对于大的分销商, 委派客户经理进驻其总部办公,小的分销商就由一个客户经理同时监控几个；企业应明确各项职能在企业和经销商之间的安排,并确定各自的工作重点；宝洁对分销商的支持足以激发 分销商的信心,同时以实际行动来推动分销商的业务进展；在业务上帮忙分 销

15、商拓展二级网点,分销货物；在经管上帮助分销商依据宝洁的要求进行重 组,帮忙分销商分析问题并制定解决技术方案；在培训上定期对经销商的业 务人员进行培训, 介绍产品学问和营销学问；在广告支持上会有定期的广告 促销,区域广告中显现经销商的名称；新产品上市,渠道沟通与鼓励特别重要；企业应当成立相应的推广组织,与 为了提高产品推广的效 销售系统进行内部沟通并制定客户鼓励的技术方案；率,在新品上市之前应当预备好有关的销售支持工具,新产品的快速上市必 须辅以整合的外部沟通并保证足够的频率以加速目标的实现,同时依据客户 对新产品的接收程度和合作模式的不同,企业可以采纳差异化的鼓励方式；新产品推广期间需要与分销

16、商和客户建立紧密的联系,这有助于发觉产品自 身的弱点,强化了产品营销和销售之间的联结纽带名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 经销商经管和掌握机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间进行 合理安排；宝洁与经销商的职责划分：以市场营销功能为导向的营销组织 很多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织；可口可乐的 市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导；可口可乐统一投放形象广告,并负责全国性的消费者促销,以此来对各地区 瓶装商进行广告和促销支持； 各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费

17、 者促销,费用与可口可乐共担； 联合利华的市场部负责统一的产品 /品牌营销 策略制定、市场分析以及媒体投放；宝洁公司建立了完全以营销策划功能为 导向的营销组织,设有三个部门：市场部、销售部、销售市场部；市场部 : 制定分销目标和营销策略、促销活动规划以及协作销售相关活动；销售部门 只负责详细执行实施,为产品争取促销机会,执行批准的促销方案和既定的 营销策略,实现预定的销售目标；销售市场部是市场部和销售部之间不行缺 少的润滑剂,负责销售监控、销售猜测以及培训等工作,沟通品牌与销售之 间的关系以及产品策划和销售之间的关系,推动销售和市场有效地结合；建立以强大市场营销功能为导向的营销组织,全面强化市

18、场营销功能的配 置,建立起市场策划、产品策划、产品经管、信息讨论等市场营销功能,强 调销售在市场策划的指导下进行；强调市场和销售进行有效的和谐,建立专 门的岗位负责市场和销售之间的和谐,适应以分销商为核心的分销体系结名师归纳总结 构,同时加强对于大型直接客户的快速渗透和经管；以服务对象为导向进第 8 页,共 12 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 行营销策划,策划和推广工作分别针对核心客户、区域客户和消费者；精简 的经管层次配置, 缩短反应时间以提升市场反应速度,建立起适应于企业运 作的经管体系,与企业各职能部门进行合理的职责划分；提升营销效率 在快

19、速消费品德业,不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度,更重要的是营销效率的提升；总体上,对营销投入效率的量化分析要求营销 组织体系拥有完备的营销数据和完善的营销信息系统；将企业对目标消费者期望达到的营销意图如提高知名度强化卖点,提升形象等通常以广告形式加以表达,但缺乏创意的表现形式,无法引起消费者 的爱好,产品卖点无法引起目标消费者购买动机；要提升营销效率就须针对 目标消费群推出有力的产品卖点,并以创新的表现形式予以有效地表达,对 消费者表在及潜在需求的系统分析,对竞争对手广告卖点监测,通过媒体采购来将广告向目标消费群进行传达；但应留意盲目或不合理的媒体组合及投入使得到达率过窄或是暴露频率

20、不能达到产生认知的最低要求,既定的媒体选购费用应在各媒体之间的科学安排,以猎取满意暴露频率需求的最大的消费群达到率；平常留意搜集各媒体的受众情形,到达率等资料形成数据库,以备营销之之需；通过针对经销商的渠道促销来加大网点掩盖,提升消费者购买便利性是快速消费品德业常用的营销方式, 有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠 道间的合理安排可以提升各层次经销商的产品销售热忱,加大网点掩盖率,名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 但乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地安排使得网点掩盖过 低,降低消费者购买便利性；这需要

21、在渠道促销前营销人员对经销商的需求 进行调查,对对竞争者渠道促销形式调查,分析各渠道促销形式的成效；快速消费品德业终端为王,通过针对消费者促销来强化其购买打算,诱发购 买行为；雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为,了 解消费者可接受并感爱好的促销形式,分析促销形式的成效,新奇、有效的 消费者促销以促成目标消费者的实际购买；市场拓展策略 在资源有限的情形下, 实施有效的市场拓展策略可以帮忙企业分阶段地 实施营销目标,最终实现总体目标；大多企业的目标是在全国范畴内进行广泛分销,取得最好的展现空间和货架陈设,而日用消费品的特点是高消费频率,广泛的消费群和消费便利性需求 等,这些消费

22、特点对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求；需要一个具 有很高掩盖率和多种渠道并存的分销网络来接近最终消费者；宝洁从 1988 年开头,就在中国实施其一贯的高投入,高回报的策略；在经历了最初几年的因高投入而带来的亏损之后,从1994 年开头赢利,并且其销售以每年 50左右的速度快速成长, 其广泛分销策略可以说是支撑其成长 的主要支柱；宝洁的做法是在拓展初期,宝洁将其分销重点放在城市,在成功地将其网络拓展到500 个城市后,从 1995 年开头,宝洁开头将其分销重名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 点转向农村,并将农

23、村作为今后分销工作的主攻方向,时至今日,无论是在世界仍是在中国,宝洁业已占据了行业领先者的位置；宝洁的城市市场扩张策略：市场部确定分销目标并划分分销区域 , 在每个城市进行调查,分析并确认其各自的消费水平和市场容量 . 依据调查结果将各城市排序,并确认拓展先后次序. 在城市地图上将全部找到的各类零售点标出. 聘请当地的销售员挨家挨户地拜望批发商 和零售商, 向他们介绍产品, 派发样品张贴 POP 广告. 当销售量超过肯定水平后,宝洁会从当地的批发商中选择合适的培育为分销商；宝洁的农村市场扩张策略：在全国范畴内选择抱负的农村地区,他们一般有着相对较高的消费水平和人口规模. 对于特定地区,确定零售

24、分布地图和拜访路线 . 销售队伍依据既定路线来拜望零售商,以免费赠送样品的方式来打 通渠道 . 对于那些情愿做宝洁产品的零售商,宝洁就将他们介绍给就近的分 销商；所以快速消费品德业详细来说市场拓展方法如下：1. 成立突破小组； 选择最优秀的人员组织如干个销售突破小组,选择最有机 会进行突破的市场,授予销售突破小组充分的权力,和必要的资源（政策、促销资源、补贴等）,在限期内的明确销售增长目标 （主要是铺货率和销量） ；2. 区域市场突破；在最有机会的区域市场,由突破小组全面负责当地销售,依据每个市场的不同,设计不同的渠道拓展策略,运用各种销售方式（包括 赊销）短时期内大量的铺货（主要在城市）,促

25、销主要以经销商促销为主；名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3. 区域市场提升； 开头筹建当地的办事处, 销售突破小组仍旧负责当地的销 售工作,进展新的经销商,重点选择对农村市场有直接掩盖才能的经销商,在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动；4. 区域市场稳固； 区域市场的销量已经形成肯定规模,开头选择少数几家经 销商进展成为区域核心分销商,进行网络调整和优化,形成以分销商为核心 的渠道体系,办事处全面负责当地的销售,工作重点由渠道拓展转为分销商 经管和掌握5. 突破重点转移； 突破小组回到总部, 进行归纳总结和人员调整, 选择新的 区域进行销售突破,一般选择已攻克市场的邻近市场,采纳各种营销手段进 行前期渗透,进入新的市场进行市场突破；本文只是简洁论述了快速消费品部分营销问题,而快速消费品是我们目前市场上竞争比较猛烈的产品,很多企业的市场经管方面存在着各种各样的问 题,必需依据自身所处的实际市场情形和自己企业的详细特点来打算行企业 的营销经管策略；名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 12 页