2022年定价策略教案.docx

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1、精品_精品资料_资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -精品教学教案教 案 首 页第 20次课授课时间：第十周课程名称市场营销基础授课专业班级市营 15 级学时2 学时授课题目（章、节）第九章（ 3）定价策略教学目的及要求：1. 懂得把握并运专心理定价策略.2. 懂得并娴熟运用折扣定价策略.3. 懂得并娴熟运用新产品定价策略.教学重点及难点：重点:懂得把握产品定价策略的适用情形.难点:正确运用产品定价策略给产品定价.大体内容与时间支配：课堂导入： 5 分钟.新课讲授： 30 分钟.课堂练习： 10 分钟.课堂总结及作业布置： 5 分钟.教学手段与教学方法：讲授

2、并启示提问、分组争论、案例分析.参考资料：1. 闫红珍 . 市场营销理论与实训M. 北京：北京航空航天高校出版社,2022年.2. 黄彪虎. 市场营销原理与操作M.北京：北京交通高校出版社.2022 年.3闫毅 . 市场营销理论与实务M. 北京：科学出版社 .2022 年.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_教研室批阅看法：教研室主任签名：年月日可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 1 页,共 7 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - -

3、欢迎下载精品_精品资料_资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -精品教学教案基本内容备注可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_【学问点回忆】【副板】前面介绍了产品的4P 组合之一 -产品.简洁回忆一下：1. 产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延长（附加）产品、潜在产品.2产品组合：产品线即产品大类.产品项目是每个产品线中不同品种、规格、质量、价格的产品.产品组合的宽度、长度、深度和关联度.3产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期.【新课导入】我们来看一下下面这几句营销名言：品牌忠诚度是靠不住的,两分钱降价就能抵消.-【美国】菲利普.科

4、特勒我太穷了,不能买太廉价的东西.-德国谚语我常常为廉价买来的东西愤怒,却很少为很贵买来的东西恼火.-【德国】西蒙不难看出,这几句营销名言都与一个词有关-那就是价格-4P之二.价格是市场营销中最重要的因素之一,商品价格的变化直接影响着消费者的购买决策,同时又影响到企业的收入和盈利.无论是生产者、消费者仍是竞争者,对产品的价格都非常关注.在猛烈的市场竞争中, 定价策略是企业争夺市场的重要武器,是企业营销组合策略的重要组成部分.正确挑选定价策略有助于顺当实现营销目标.【 新 授 课】 9.3定价策略【正板】一、心理定价策略心理定价策略是企业针对顾客购买商品时的心理动机,依据不同消费者的购买心理实行

5、相应的定价策略.一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多.【提 问】青岛哪些商店卖的衣服比较贵,哪些品牌的服装比较贵？为什么？【讲授新课】【正板】1. 声望定价策略声望定价策略,又称“威望定价策略”,是依据产品在消费者心目中的声望和产品的社会位置来确定价格.对有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的产品制定较高的价格,以满意消费者的求名和炫耀的心理.该策略适用于：质量不易鉴别的商品,如珠宝.非生活必需品,如高档汽车.具有民族特色的手工产品,如汴绣.【复习】2 分钟【导入】3 分钟【重点】【掌握】可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_【正板】可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料

6、_学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 2 页,共 7 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -精品教学教案2. 尾数定价策略尾数定价策略,又称“零数定价策略”,是指企业利用顾客数字认知的某种心理,以零头数结尾的一种定价策略.给人以廉价、定价精确的感觉,从而满意消费者的求廉和求实的心理,激起消费者的购买欲望.该策略适用于：单位价值较低的产品.使用频率较高的产品.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_【分组争论】一瓶 450 毫升的一般洗发

7、水,在美国、日本和中国分别如何定价会收到更好的销售成效？小组人数一般为6 10 人,时间一般为10 20 分钟.由小组代表发言.【讲 评】美国人宠爱奇数, 可以把洗发水的价格定为9.97 .日本人宠爱偶数,可以把洗发水的价格定为9.94 .中国人宠爱6、8、9,可以把洗发水的价格定为 9.98 或 9.99 .留意： 产品追求高价位而非低价位的形象时,肯定不要使用尾数定价策略.【提 问】一辆宝马或奔腾汽车,卖时定价100 万元/ 辆好,仍是99.98 万元/辆好？【正板】3整数定价策略整数定价策略是指商品的价格以整数结尾的定价策略,常常以偶数, 特殊是以零为结尾.这样定价抬高了商品的身价,有利

8、于在消费者心目中树立高价优质的形象,满意消费者求名和求新的心理.该策略适用于：高档耐用消费品.珍贵时髦商品.消费者不大明白的商品.【重点】【掌握】【难点】可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_【正板】4. 习惯定价策略习惯定价策略是指依据目标顾客群体长期对该类产品价格的认同和接受水平进行定价.该策略适用于：消费者所熟识和广泛接受的商品.销量大的产品.竞争比较猛烈的产品.某些商品需要常常重复的购买,因此这类商品的价格在消费者心理上会逐步形成习惯价格标准.因此,对该类商品的价格应当尽量保持稳固,防止价格波动带来不必要的缺失.【提 问】这些产品假如产品成本增加,必需提价,怎么办？【讲 评】

9、变换包装、容量、内容,让顾客感觉和以前的东西不一样.价格理【掌握】可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 3 页,共 7 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -精品教学教案可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_所当然也不应当一样.【正板】5. 招徕定价策略招徕定价策略是将某几种商品的价格定得较低以招引顾客,吸引顾客常常来选购廉价商品,同时也选购

10、了其他正常价格的商品,借机带动其他商品的销售.利用消费者的求廉心理.招徕定价胜利的关键在于：必需是消费者生活必需的、购买频率高且价格对消费者有吸引力的商品.商品品种要多,以便使顾客有较多的选【重点】【难点】可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_购机会.降价幅度要大,由于只有这样,才能引起消费者的留意和爱好,才能激起消费者的购买动机.降价品的数量要适当,太多商品亏损会大,太少简洁引起消费者的反感.降价品应与因残次而削价处理的商品明显区分开来.【正板】二、折扣定价策略可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_企业为了勉励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,常常赐予顾客肯定的价格折

11、扣.折扣定价策略主要有五种形式：折扣名称内容目 的对按商定日期付款或提前【难点】【掌握】可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_现金折扣付款的顾客赐予肯定折扣勉励顾客提前支付货款,削减呆账风险可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_数量折扣功能折扣依据顾客购买数量多少赐予肯定的价格折扣依据中间商在营销中发挥作用的不同,赐予不同的价格折扣勉励顾客大量和常常购买,建立长期购买合作关系勉励中间商充分发挥自 己的功能作用,调动其积极性可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_季节折扣对

12、购买过季商品的顾客,给予肯定的价格折扣勉励淡季购买,以削减仓储压力,实现均衡生产和销售可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_依据价目表赐予减价的一折让种让价形式以旧换新勉励消费者购买本企业产品可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_【案例分析】日本东京有个银座绅士西装店,这里就是首创“打 1 折”销售的商店,曾经轰动了东京,当时销售的商品是“日本 GOO”D.详细操作是这样的：可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 4 页,共 7 页 - - - - - -

13、- - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -精品教学教案第 1 天九折第 2 天八折第 3、4 天七折第 5、6 天六折第 7、8 天五折第 9、10 天四折第 11、12 天三折第 13、14 天二折第 15、16 天一折可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_【分组争论】【提问】如大家是顾客,该哪天去买商品？为什么？【正板】三、新产品定价策略1 、撇脂定价策略撇脂定价策略,又称“取脂定价策略”,是指企业以高价将新产品投入市场,以便在产品市场生命周期的开头阶段取得较大利润,尽快收回成本,然后再

14、逐步降价的策略.撇脂定价策略的优点：提高产品身价,树立高质形象,刺激购【难点】【掌握】可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_买.尽快收回成本,猎取最大利润.把握调价的主动权,为以后降价留有余的.撇脂定价策略的缺点：高价令人望而生畏,抑制顾客购买.吸引竞争者进入,从而加剧竞争.撇脂定价策略的适用条件：有足够的购买者,需求弹性小.高价能使人们产生产品是高档产品可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_的形象.但小规模生产仍能实现盈利.高价虽抑制市场需求,降低了产量,高价情形下仍能独家经营,没有别的【难点】可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_竞争对手,一般应当具备特殊的、

15、竞争者难以仿照的产品技术.该定价策略适用于：化妆品、高技术产品、流行的服装鞋帽、特殊品和高档品.【实例分析】：英雄牌水珠笔的撇脂定价策略.1995 年,国内文具用品市场日趋萧条,某厂胜利的研制并生产出新产品水珠笔.当时每支成本为0.2元.专家们认为,这种产品在国内市场是第一次显现,奇货可居,尚无竞争者,最好采纳新产品的“撇脂定 价策略”,利用消费者的求新求好心理以及要求产品新、奇、高、贵的 特点,用高价格来刺激顾客购买.于是,该厂以每支11 元的价格卖给零售商,零售商又以每支20 元的价格卖给消费者. 尽管价格如此昂贵,“水珠笔”却在一时间以其新奇、奇妙和名贵而风靡全国,在市场上非常畅【掌握】

16、可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 5 页,共 7 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -精品教学教案销.【正板】2. 渗透定价策略渗透定价策略是指企业将新产品的价格定得较低,尽可能的快速打开销路,获得较大的市场占有率,等产品在市场上站稳脚跟后再将价格提高的一种定价策略.渗透定价策略的优点：低价易于顾客接受,有利于快速打开销路提高市场占有率.不会吸引

17、竞争者大量进入,诱发恶性竞争,便于长期占据市场.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_渗透定价策略的缺点：投资回报期长.价格调整空间小.低价易使消费者产生不信任感.渗透定价策略的适用条件：消费者对价格极为敏锐,需求弹性大.产品生产具有规模经济特点.低价不会引起实际和潜在的竞争.企业的经营目标是追求长期利益而不是短期利益.渗透定价策略适用于低档商品、易耗商品、专用性不太强的商品和生活必需品.【正板】3. 中意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略.所定的价格比撇脂价格低而比渗透价格要高,是一种中间价格.这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较中意而得名.有时又称为“君

18、子价格”或“温顺价格”.【难点】【掌握】可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_价格撇脂定价PP2 P中意定价渗透定价可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_QQQ销售可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 6 页,共 7 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -精品教学教案本节课主要介绍了产品的心理定价策略、折扣定价策略和新产品定价策略.

19、要求懂得把握声望定价、尾数定价、整数定价、习惯定价和招徕定价这五种心小结理定价策略.把握折扣定价策略的五种形式.把握撇脂定价和渗透定价的适用条件及优缺点.案例分析：在 80 岁月和 90 岁月初,罐头在中国市场上有很大的销量,特殊是水果罐头,更是受到广大消费者的宠爱.在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐 头出名,但是剩下的橘子皮始终没有很好的方法处理,于是便将橘子皮以九分 钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依旧非常困难.他们摸索莫非橘子皮只能入中药做成陈皮才有用.经过一段时间的争论, 他们最终开发出“珍宝陈皮“这一新用途,可将其用做小食品而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能.可编辑资料 - -

20、 - 欢迎下载精品_精品资料_复习摸索题作业题以何种价格销售这一产品？经市场调查发觉,妇女和儿童特殊宠爱吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍宝陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品.于是,他们打算每15 克袋装售价 1 元,合 33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆.（1）该企业实行了何种定价策略？（2）为什么要采纳这种策略？（3）如低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_预习价格调整策略内容可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_实 施情形及分 析学问点回忆复习前一节内容,加以营销名言共同导出本节内容,提问启示同学摸索,分组争论锤炼同学的分析问题解决问题的才能,实例分析帮忙同学 把握新学问点,课后案例分析加以巩固所学学问点和提升同学解决问题的才能.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 7 页,共 7 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载