如何打造卓越品牌.ppt

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1、1,打造卓越品牌,L E A D E R S H I P B R A N D,2,Shared Values 共同的价值观,We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands. “我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”,3,新品牌建立模式,第1部分,L E A D E R S H I P B R A N D,4,采纳品牌建立十步曲,步骤一：洞察消费者,5,步骤一：洞察消费者,6,一、消费者分类 二、如何描述目标消费者 三、品牌的

2、接触审计 四、品牌接触的关键时刻,步骤一：洞察消费者,7,一、消费者分类,顾客 $,顾客转移 $,流失的顾客 $,新顾客 $,潜在顾客 $,新的潜在顾客 $,营销组织,8,营销的目的 获取新顾客 保持现有顾客 增加现有顾客的价值 通过产品或服务组合吸引新的顾客,一、消费者分类,9,二、如何描述目标消费者,广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。 “年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看出作为诉求对象，她们之间差别巨大。,10,范例：女性描述,收入：￥2500/月 学历：高中毕业 职业：个体工作 每日工作：5:00am-7:00pm

3、居住：丈夫宿舍 私人时间：看电视、打牌 支出：￥500-700/月 愿望：家庭和睦、旅游,收入：￥4500/月 学历：本科毕业 职业：中、高级文员 每日工作：9:00am-8:00pm 居住：分担供楼 私人时间：聚会、购物 支出：￥1500-3000/月 愿望：出国、进修,二、如何描述目标消费者,11,广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。 诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。,二、如何描述目标消费者,12,三、品牌的接触审计,定义是指消费者接触和感知产品的过程： 1、接触的定义： 看它、味它、摸它、听它、购

4、买的时间、地点、方式等等,13,2、审计需求动机圈（5W） 对价值的需求 对情感的需求 对习惯的需求 对规范的需求 对身份的需求,三、品牌的接触审计,14,3.审计消费者和我们品牌之间的关系,他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？,他喜欢什么？不喜欢什么？,他怎么看这类产品？怎么看我们？,他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？,他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？,三、品牌的接触审计,15,他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？,他怎么看我们的竞争者？,他会对我们的哪些地方感兴趣？,他如何分辨出我们和竞争者的差别？,他从早到晚都

5、干些什么？,他喜欢什么媒介？什么时候接触？,3.审计消费者和我们品牌之间的关系（续）,三、品牌的接触审计,16,4. 品牌的接触审计表,三、品牌的接触审计,17,4 .品牌的接触审计表,三、品牌的接触审计,18,四、品牌接触的关键时刻,“关键时刻”是指那些能将顾客与您和您 的品牌联系起来或分开的品牌接触。 他们能够在任何时间、任何地点发生，其中一些是能够控制，另外一些则是不可控的,19,如TCL手机当时定位为：中国手机新形象。 就是基于让消费者在购买手机的那一刻认识到TCL品牌的不同，上了一个档次。,四、品牌接触的关键时刻,20,不是您想如何谈，而是顾客愿意如何听取获得信息。 经常来自于对外部

6、顾客与潜在顾客的研究。 可以来自于与一线接触人员的讨论。,我们要确定顾客和潜在顾客愿意 以什么样的方式去接受您的信息？,四、品牌接触的关键时刻,21,步骤二：竞争者品牌洞察,22,步骤二：竞争者品牌洞察,形象,产品,通路,商誉与传播,价格与政策,23,步骤二：竞争者品牌洞察(举例),海尔的优势和劣势,强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品 弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低,强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流 弱势：产品返修现象有增多趋势同类产品中价格偏贵,强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型 弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动,

7、强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进 弱势：中小城镇网络基础差,形象,产品,通路,商誉,24,海尔总体来说,品牌号召力强大，地位坚实 产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力； 产品返修率高； 技术含量与同类产品拉不开距离； 价格缺乏竞争力,25,对海尔的认知,品牌联想 国产中价格贵 产品多元化 价格款式好 质量好/家电口碑好/可靠 已经走进我们的生活 商店里它的产品很多 售后服务有口皆碑 售后服务最好 企业高档/企业最大/集团大 自己的技术/技术上不断进步 高起点/高要求 可以和最强的竞争/民族品牌 进入国际市场/国际知名品牌 发展前景无限 刚买不久就坏,品牌个性/形象 年轻化/

8、有朝气/自信 人缘好/有人情味 斯文/高贵 实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格 认真/决策谨慎/敬业 知识广博/成功企业家 外省人执着品格 有点洋/有钱/时髦 流行的/新潮 骄傲,注重承诺 人情味 高要求/高品位 认真谨慎 全盘考虑,品牌核心价值,个性鲜明，形象正面、 比较完美,26,步骤三：洞察自己,27,步骤三：洞察自己,一、SWOT分析 二、进行品牌盘点,28,1、优势 2、劣势 3、机会 4、威胁,一、SWOT分析,29,二、进行品牌盘点,产品与 产品管理,价格 与政策,形象,顾客,通路,商誉 与传播,品牌核心价值,30,任何品牌的建立是基于产品策划,步骤四：产品策划,31,任何品牌的

9、建立是基于产品策划,从品牌定义看： 品牌是消费者对产品的全方位体验 个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验,32,33,产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点,产品,品牌,组织联想,原产地,使用者形象,情感性利益点,自我表现型 利益,品牌个性,象征符号,品牌和消费 者的关系,34,采纳产品卖点策划赤裸原创,新的概念 新使用情况 高品质和价值 独特功能性利益点,产品的USP,35,概念的支撑点,36,概念与卖点的测试,乐百氏27层净化,37,卡片1,主 题 联 想 测 验 卡 片,38,概念与卖点的测试,举例,你新 肝 扫 战 让吃 这糊 上 你什 要年 胆 毒 痘 老一

10、 一了 火 准么 脸 痘 相 灭 的 朋惊 回 啦 备 留 照 痘 青 友 别 送 到 春 大 烤 我,合 朋 灵 怎 怎 鼓 吃 不 靓 伙 样 样 励 下 明 灭 战 做 学 火 白 掉 友 药 痘 习 的 东 西,39,印象测试,没印象,不喜欢 无吸引力 老套 无聊 离题 不醒目 反感 难懂 呆板 差的 不看 无力 没印象,例：喜欢散步 有吸引力 新奇 幽默 切题 醒目 有好感 明白 有情感 好的 想细看 有力 印象深刻,40,关与性测试,没印象,不喜欢散步 无聊的 无益的 厌腻的 罗嗦的 反感的 无趣的 讨厌的 无参加性的 散漫的 枯燥的 落伍的 粗鲁的,例：喜欢散步 有趣的 有益的

11、吸引人的 巧妙的 愉快的 快乐的 喜好的 有参加性 维持注意 有幽默感的 现代感的 人性的,41,产品品牌 完成人性化的过程,步骤五：品牌的初步策划,42,品牌的核心价值 品牌定位 品牌口号 品牌识别 品牌个性 品牌主张,品牌策略圈,43,一：品牌核心价值,产品特征/利益点,品牌,消费者体验与感受,（为什么我喜欢这个品牌） 如无绳电话不受限制,为什么我珍惜和信任品牌） 如NIKE,（为什么我忠诚这个品牌） 如万宝路,品牌形象/个性,其中之一必是品牌的核心驱动,44,二：品牌定位,品牌的定位：即在消费者认知及消费体验中确定品牌位置。定位是一个概念，也是一个过程。 目的：与市场竞争对手很好的区隔。

12、,45,品牌定位图,46,三：品牌定位口号,品牌定位是概念化性的，它的落实有赖于品牌具体营销实践中。在概念与具体营销实践中，需要一个统一的中心思想来串联和维持， 这就是品牌口号。 例如：百事可乐新一代的选择 冬映红水果中的XO,47,四：品牌识别,品牌声音,品牌行为,品牌图案,品牌标准,品牌和消费 者的关系,48,五：品牌个性,考虑将品牌视为一个人他的性格特点。 如果品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。,49,怎样表达品牌个性？ 品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。例如：玉米片夫人（太太） 无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己

13、的感觉，就像你的母亲。 SALEM香烟 沙龙夫妇：年轻，时髦，乐观，纯真，热爱生活现代新潮一族。 力士小姐： 公众密切注视下感觉与众不同的女性明星。 施德龄先生（大夫） 一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。,五：品牌个性,50,六：品牌主张,一个品牌的生活观、世界观如环保、女权、健康、和平等,比如诺基亚，科技以人为本,51,步骤六：品牌的进一步孵化,52,作为产品的品牌,作为组织的品牌,作为人的品牌,情感性利益,自我表现 型利益,作为符号的品牌,功能性利益,品牌和消费 者的关系,情感性利益,53,作为产品的品牌,产品的范围 产品特性 质量/价值 使用体验 用户和原产地,作为组织的品牌,组织特性

14、 区域性或全球性,作为人的品牌,作为人的品牌 品牌/消费者的关系,作为符号的品牌,视觉形象标识 品牌历史,附：详细描述项目(品牌的外在表现),54,步骤七：更深的体验,55,感观刺激：多用于具有优美设计的产品，有视觉刺激，还有听觉刺激，如著名的贩卖牛扒的“兹兹”声。 触动情感： 引发思考： 生活形态及行为： 社会文化及潮流：,品牌体验：,56,步骤八：还有一些更多,57,组织概念：如美国西南航空代表纯粹快乐的组织。 原产地：如葡萄酒以法国波尔多为正宗。 地方文化：哈雷-太子代表美国的自由和渴望。,58,品牌故事：如左岸咖啡，讲述塞纳河左岸的品味。 娱乐元素：如百事每年举行的音乐激赏，耐克和运动

15、。 品牌背书：如宝洁、雀巢为众子品牌背书体现品质和信赖。,59,步骤九：对内传播,60,为什么要对内传播内部营销者怎样向外界传播,直销面对面 销售代表和分销商 电话销售 顾客服务 技术支持 渠道伙伴 成员及同事,61,参与传播的工作是营销人员、代理商、传播人员和高级经理所应该做的事情。 解释和描述“传播价值”是最大的任务。,62,内部沟通的方法,企业内部互联网 企业内部刊物 电子邮件 语音邮件 公告牌 培训 报酬体系,63,整合营销传播,品牌声音,品牌行为,品牌图案,品牌标准,品牌定位,品牌个性,品牌价值,品牌平台,业务评估,品牌体系评估,品牌联想评估,战略,战术,64,内部营销传播,两个组成

16、部分 品牌描述：对各部门和产品相关人员 提供有效的品牌传播指导。 品牌文化：向所有的员工传播品牌价值 和承诺，以提高士气（保持人员稳定）并为招聘和绩效提供支持。,65,品牌描述,使人们易于遵循。 为他们提供易于采用这些格式的工具，这些工具要易于理解。 使规则简单化。 帮助他们理解“为什么”（原因）。 为遵循者提供激励措施。 为“不遵守者”制定“惩罚措施”。,66,品牌文化,将品牌信息深植于整个组织中 招募新员工 员工维持 激励 与绩效相挂钩,67,最佳实践案例：惠普,围绕创新的传统在2000年1月引入了新的品牌属性。 使之能既到达外部受众，也能到达内部受众。 通过电视来导入，造成全球范围内的“

17、品牌突现”现象。 通过广泛的内部传播来支持“公司成为高贵的胜利者”这样的目标。,68,惠普车库准则,相信你能改变世界。 高效率地工作，随时随地准备工作。 分享工具和思想。相信您 的同事。 不玩弄权术，不要官僚作风（这些在车库内是可笑的）。 由顾客来对工作进行评价。 激进的想法并不是坏主意。 创造不同的工和方法。 每天都有贡献，如果没有就不要离开。 相信我们在一起能做任何事情。 发明,69,企业内部的品牌建设问题,内部的沟通与外部传播同样重要 各业务单位之间相互协调 需要能够支持品牌承诺的业务政策 需要新的薪资和报酬体系,70,最佳实践案例：Cigna,开发了“护理业务”这样的的品牌主题 实施前

18、先向员工传达 广泛的人力资源（HR）支持及活动 回顾所有顾客接触政策和行动,71,igna,广告,公共关系,传播标准,薪酬激励政府,员工招聘,服务标准,销售活动,员工沟通,绩效,事件,技术,互联网,媒体关系,将承诺和绩效相结合,承诺,72,步骤十：对外传播,73,整合传播的应用,实现“一种声音，一个形象”的规划过程。 关于品质、外表与个性的细节性政策的内部指导方针和指南。 通过高度协作的团队活动来协调所有职能和部门之间的信息。 通过多媒、多维传播活动来进行创造性的合作。,74,整合一个声音，一个形象,广告,直接回应,包装,公共关系,销售促进,赞助,商业展览会,网站,一个声音一个形象,75,传播

19、活动的协调性和一致性,从“顾客观点” 出发的传播,顾客服务,直邮广告,销售队伍,公共关系,产品/服务,定价,互连网,广告,销售促进,76,传播 组合,公关,促销,广告,其他,77,历史品牌策划模式,第2部分,L E A D E R S H I P B R A N D,78,历史品牌策划模式,六步曲,79,步骤一：市场环境分析,消费者分析 消费潮流 动机 未被满足的需求 市场区分,竞争者分析 品牌形象与识别 实力与商誉 承诺与价值 策略及传播 渠道和服务 等,80,步骤二：品牌核检,品牌形象,产品,商誉,顾客,视觉,通路,品牌核检,81,步骤三：品牌规划/再造/激活,82,（一）品牌本质分析,品

20、牌,产品利益点,消费者体验与感受,企业的核心价值,消费者为什么喜欢它,消费者何信赖它,消费者为何高茺评价它,83,（二）品牌的重新定位,声誉,价格,价格,档次,84,（三）品牌策略圈,品牌的核心价值 品牌定位 品牌个性 品牌主张 具体产品分类,85,（四）品牌的详细描述,作为产品的品牌,作为组织的品牌,作为人的品牌,情感性利益,自我表现 型利益,作为符号的品牌,功能性利益,品牌和消费 者的关系,情感性利益,86,作为产品的品牌,产品的范围 产品特性 质量/价值 使用体验 用户和原产地,作为组织的品牌,组织特性 区域性或全球性,作为人的品牌,作为人的品牌 品牌/消费者的关系,作为符号的品牌,视觉形象标识 品牌历史,附：详细描述项目(品牌的外在表现),87,（五）品牌视觉识别系统,品牌声音,品牌行为,品牌图案,品牌标准,品牌和消费 者的关系,88,（五）续、品牌视觉实施系统,报版,单页,包装,POP,立牌,车体,吊旗,网站,实施系统,89,步骤四：整合品牌传播,品牌的整体印象,90,步骤五：品牌管理,1、品牌架构及品牌关系 2、品牌延伸及创新 3、品牌资产审核 4、品牌危机处理,91,步骤六：品牌评估,品牌资产 知名度 品质认知度 美誉度 忠诚度,92,强势品牌,93,THANK YOU！ 谢 谢！,