拉芳洗发水市场营销研究.ppt

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1、拉芳洗发水市场营销的研究,洗发水市场分析与选择,CONTENTS,中国洗护发产品市场分析,中国洗护发产品市场市场细分,中国洗护发产品消费者购买行为分析,具体案例研究拉芳,目 录,01,02,03,04,01,现状,02,发展趋势,03,竞争态势,市场分析,现状 我国是全球洗发水生产及销售量最高的国家。 国内的洗发水生产商有2000多个，而我国市场上的洗发水品牌达到3000个以上。 四大领军企业的占有率已经超过市场总容量的70% 洗发水市场开始全面进入集团军作战的时代 低价位、低档次竞争,2015年我国洗发水行业的供给量达51.2万吨，比2014年同比增长3.85%;行业需求量在49.68万吨左

2、右，呈现供过于求的局面。洗发水行业的市场规模已经将近300亿元，较2014年同比增长2.68%,增速一直保持平稳的增势。预计到2020年洗发水行业的市场规模将达到350亿元，未来市场潜力还是很客观。,发展趋势,趋势一,洗护发产品的止痒去屑、防脱功能成为市场消费的热点,趋势二,洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化,第一军团： 宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场,第二军团： 花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等,第三军团： 大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽

3、丝等,竞争态势,竞争者地位分布： 市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。 市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。 市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。 市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。,小结： 从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。,中国洗护发产品市场市场细分,第二部分,根据地理位置进行细分,根据消费者追求的利益进行细分,按购买者的年龄进行细分,对消费者性别进行细分,3,市场细分,2,对消费者性别进行细分

4、,就我国目前的洗发水产品的消费状况来看, 性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异 市面上有专门针对男性消费者的洗发水，但并没有专门针对女性的产品。,按购买者的年龄进行细分,消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据,因为对一般的产品而言, 消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。 在根据消费者的年龄对洗发水市 场进行市场细分时, 就可以分为3 个细分市场婴幼儿，年轻群体，中老年。,根据消费者追求的利益进行细分,所谓消费者追求的利益, 就是消费者希望商品给他带来的好处。 企业可以将追求利益相同的消费者群视为一个细分市场, 对整个洗发水市场进行细分。如可以设计出主要功效为去头屑的产品, 以满足

5、该细分市场的需求;可以设计主要营养护发的洗发水, 满足消费者追求头发柔顺、营养的利益。,根据地理位置进行细分,地理细分就是指将市场划分为不同 的地理单位, 如南方和北方, 城市与农村等。企业可以选择一个或几个地理区域开展业务, 也可以选择所有地区, 但要注意各地区在地理需求和偏好方面的差异。,中国洗护发产品消费者购买行为分析,第三部分,一、调查目的 通过调查了解消费者对各种品牌洗发水的满意度及忠诚度以及消费者自身使用习惯、购买习惯等探究消费者的购买行为。 二、调查内容 1 外部因素洗发水的价格 、品牌、功效等 2 内部因素消费者自身特点、使用习惯等 三、调查方法 简单随机抽样 四、调查对象 普

6、通消费者,3.月收入：,4.您当前正在使用的洗发水品牌,5.您接受此品牌的途径是,6. 您平均多久使用洗发水一次,7. 您使用洗发水优先考虑哪些因素,8. 您一般选择哪种价位的洗发水,9.您一般选择的洗发水规格是多少,10.您的发质是,11.您一般选择什么功效的洗发水,12. 您一般会在哪里购买洗发水,13.您选择以上地方购买的原因,14.您觉得产品外型设计对购买的影响如何,15.请问您多久购买一次洗发水,16.您觉得广告对您的选购有帮助吗,17.您一般尝试新出的洗发水品牌的因素,具体案例研究拉芳,第四部分,拉芳家化股份有限公司致力于为广大消费者提供优质的日化用品和服务。公司旗下拥有拉芳、雨洁

7、、圣峰、缤纯四大著名品牌，产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理、日用洗涤等多个领域。 企业使命暨广告语“爱生活 爱拉芳”享誉大江南北，家喻户晓，企业致力于用爱心创造更优质的产品和服务，通过更优质的产品和服务让人们的生活更美好。,拉芳家化股份有限公司,拉芳采用“目标市场差异化”的战略，先集中精力从三、四线市场入手，集中优势资源和精力建立自己在该市场的强势地位，割据一方,积聚力量后再包抄一、二线市场。 目前拉芳已经成功占领了三四线市场，正在向一二线市场进军的途中。,一、拉芳目标市场战略,01,中国三、四线市场人口众多，潜力无限，空间足够广大,02,不为宝洁、联合利华等强势主导洗护发品牌重

8、视和关注 避开了与宝洁、联合利华等强势主导品牌的正面冲突,03,三四线市场的消费需求是物美价廉，比较容易得到满足，适宜新品牌的发展与成长,原因分析,“目标市场差异化”战略如果运用得当，可以令企业在一定程度上避免与强大的对手正面冲突，为企业的生存成长赢得时间、空间，为日后发展壮大打下基础。但如果目标市场过于狭小或过于低端，将会限制企业往更大范围、更高层次发展。此外，目标市场差异化战略还存在另一个缺点，即企业在差异化目标市场做出成绩的同时，很可能被主导品牌或强势品牌盯上，直接导致强大竞争对手的介入。 拉芳选择在广袤的三、四线市场实行“目标市场差异化”战略，即避开了与宝洁、联合利华等强势主导品牌的正

9、面冲突，又赢得了发展壮大的时间和空间，成功在三、四线市场站稳脚跟，成为颇具影响力的民族日化品牌。,评价,“拉芳洗发水”的市场定位研究,一、核心概念剖析 二、“拉芳洗发水”淘宝市场定位分析,一、核心概念剖析,市场定位的概念、步骤、策略,1.市场定位,企业根据竞争者的产品在市场上的位置，针对顾客对该类产品相关内容的重视程度，为本企业产品塑造的独特形象，并以此被顾客确定出的市场上的位置。 通过对产品塑造独特的市场形象来实现，通过产品实体、价格水平、质量标准来体现。,2.市场定位的步骤,3.市场定位策略,二、“拉芳洗发水”淘宝市场定位分析,1.综述 2.日化明星产品在淘宝市场的情况3.拉芳的淘宝市场定

10、位分析及评价,1.综述,选择淘宝市场保证了研究的代表性、可行性、且具有实际意义。 拉芳最大的竞争对手就是宝洁公司与联合利华 拉芳与联合利华以及宝洁之间还无法进行正面竞争 采取“避强定位策略” 将最优销量的产品定位于高性价比的女性市场，以求迅速占领市场，降低市场风险，增加成功率，在消费者心中树立形象。,2.日化明星产品在淘宝市场的情况 (联合利华）,2.日化明星产品在淘宝市场的情况 (宝洁）,2.日化明星产品在淘宝市场的情况 (拉芳）,2.日化明星产品在淘宝市场的情况 (对比）,3.拉芳的淘宝市场定位分析及评价,主力投放女性市场，避免在兼容性市场上跟海飞丝正面竞争，也避免在男性市场上与清扬男士正面竞争。 形象塑造突出生活化与性价比，刻意地避免与海飞丝的正面冲突。 采用了“避强定位策略” 适用于实力较弱的特殊时期，降低了市场风险。 未能迅速占领市场，在消费者心中树立的形象可能与预期有偏差。 应该注意调整具体策略，不必价格最优，但求销量最高。,