房地产项目月度营销方案之二﹎.pdf

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1、第 1 页 共 10 页 月度营销执行方案 随着 5 月份某某项目项目以“特价房”为促销手段及“最低建面 单价”为主要推广诉求的营销策略实施，在客户观望情绪浓厚的市场大 背景下为本项目打开了一定销售局面，产生了较好的效果。为保持项目 的顺利去化，我项目组以增加有效的客户来访量，提高项目成交率，全 力完成项目销售任务为目的，提出本案2011 年 7 月营销策略及执行方 案。 一、推广背景 (一)市场背景 竞争项目近期销售动态 项目名称 推售情况 营销动态（活动、促销与折扣） 组团产品及户型价格 装修 标准 华润二十四 城 8 号楼113 平米三房整体均价 11300 清水 / 精 装 华润二十四

2、城一期仅余50 套左右 8 号 楼套内约 113 江景房， 6 月签约 1 套 金科皇家码 头 1 号楼3 号楼、 2 号楼 1号均价 9402,2 号均 价 9427 清水 借金科 A股重组上市之机给予1000 套 房优惠； 6 月 18 金科房专场选购会。6 月签约 2 套 丽水菁苑1 号楼 100/130 ，两梯 四户 1 号楼均价 9000 清水6 月无签约。 2 号楼均价 9400 第 2 页 共 10 页 瑞安雍江悦 庭 6 号楼 /4 号楼 53-117 折后均价 15000 精装 T5 加推，限时最高九折团购，建面 9918-17000 。6 月签约 9 套 龙湖春森彼 岸 2

3、_4栋； T2-10、 T2-11 95-151 均价 13000 清水 “熙岸” 72-120 CBD全景洋房总价 70 万起（最高 160 万），仅 63 席，VIP 最后发放 招商江湾城 T5、8 号 楼 9 号楼 5 号楼 140-190 平米。 8 号楼 115-159， 9 号楼 101-160 T5 均价 13000。 清水 “鼎墅”两梯两户，套内160 平米，建 面起价 7188，交五千抵五万，19 日开 始发售 8 号楼 11000,9 号楼 12200 融侨城7 号楼76-120 平米 高层：8900；小高层： 12100(17 号楼 ) 洋房： 15000（7、8 号楼）

4、 清水 6 月特惠，建面6675 起（ 7400 止）； 花漫庭组团高层12号楼 93-126 平米开 始预约登记。 小结： 从以上主要竞争楼盘来看，推广的诉求点均为价格，或是建面低 起价，或是低总价，抑或是巨幅优惠。 同时，从各项目的签约情况来看，较五月份均有大幅度的下滑。 个别项目甚至 0 签约。 从附近的新开盘项目比如万科锦程来看，6.11 推出 19 号楼高层 部分 140 套, 户型面积 57-80 , 折后价 11400 元/ ，开盘当天 销售 34 套。此外市面上较多项目现阶段均已快速出货为主，开 盘销售率大多数在40% 以内。 市场进一步恶化。 第 3 页 共 10 页 (二)

5、项目近期成交情况（略） 注：数据源自某某项目销售周报 小结： 成交数据显示，自项目5 月底那周发布即将涨价的消息，对销售 具有较大的刺激，当周成交30 余套。 此后项目推广上连续两周以“限量特价房每日三套建面6000 起” 出街，在市场上客户的接受度大幅度降低，每周成交仅10 余套。 从 6.13 日开始，启动“2 号楼三房尾盘清货一口价82 折”的推广 信息，给了市场一定的新鲜感，但是成交结果未有明显改善。 (三)目前所面临的困难 1、随着“特价房”促销政策持续的使用以及市面上众多广告的特价 侵袭，真假难辨，客户对本项目“特价”的关注度逐步走低；而且持 续近两个月的特价信息，进一步减弱了该推

6、广的边际效应。 2、本项目前半月“特价房”在宣传上缺乏口号性主题（例如中海9 折团购的噱头）的现象依然存在，给人造成“假特价”的印象，影响 促销政策效果； 3、项目的销售逐步走低，贷款越来越难。 4、项目的推广渠道单一，客户面难以打开。 二、推货策略 第 4 页 共 10 页 (一)货量盘点 1、剩余货量（略） 小结： 考虑到前期客户的情绪，因此2、8 号楼的剩余房源建议不轻易去触 动，项目实际可售房源仅67 套，共计 46497408。 考虑到项目目前的周边环境以及恶劣的市场情况，建议下次推货为 二线的 3 号楼。 2、35 号楼货量 35 号楼两房三房合计 套数78 160 238 可售面

7、积（）5719.74 17987.06 23706.80 回收均价（元/ ）7900 7600 7800 (二)推货安排 1、首先最大限度将 2 号楼剩余 2 房去化， 3 号楼两房做好补充准备 线下，通过置业顾问对来访客户中关注两房的客户传达：“我们 项目的两房本来就很少，目前剩余的就更少了，而且据了解本项 目已经获得了建筑行业的最高奖之一的詹天佑奖，因此公司 正在考虑打算提高两房的价格至8000 左右，促进我们三房的去 化呢，所以你要买就抓紧。 ”同时，对剩余的两房给予额外的一 到两个点折扣，借此机会来促进2 号楼剩余两房的去化。 另一方面，当 2 号楼的两房剩余套数不多时，就应着手对3

8、号楼 两房的蓄客办卡工作。对外宣称2 号楼两房售罄。 3 号楼两房蓄 第 5 页 共 10 页 客时间两周，将于7 月 9 日（周六）推出。 2、补充低价三房，配合2 号楼优质三房的去化。 将 2 号楼 2、5 号房对外称售罄，补充1 号楼的 5 号房，价格按 照 85 折计算后，与 2 号楼的 2、5 号房价格相当，但是楼层更为 丰富。 2 号楼的 1、6 号房剩余较多， 价格相对较高， 在此期间持续销售。 待销售到一定程度时，推出3 号楼 3 房。 三、推广策略 1、推广策略 整体上借区域内的各大利好，这些利好是足以支撑这是个价值高地 的区域，同时配合特价房和新房源进行促销。 “特价”推广

9、的方式有“价格吸引”转化为“折扣刺激”，但是总 体来看，项目均缺乏一个堂而皇之的促销理由，没有卖点陈述，仅是低 价。因此7 月的推广一定要借势“詹天佑奖” ，给市场新鲜感，借此在 一片打折促销声中展示项目的品质，即使月初没有拿下，但是所有的推 广都是奖的铺垫。虽然这个奖历年来重庆均有项目获得，但是均没有进 行深入的解读和利用，为此某某项目争取在这个方面做好“第一个吃螃 蟹”的准备。 2、线上报广主题 媒 介 时间版式主题 主要内 容 报 版 第一周 硬广 桥通南北，工作生活一线之间，全城回馈季惊世启幕！ 30 套幸福三房最低优惠18 万，建面5723 起。 交通 +促 销 第 6 页 共 10

10、 页 超值两房本周特惠发售。 第二周 硬广 漫享外滩，繁华宁静转瞬之间，全城回馈季火爆进行中！ 15 套幸福三房最低优惠18 万， 建面 5723 起。 另有珍贵两房建面6000 元起 公园 +销 售信息 第三周 半软半 硬 取悦生活，百万商业转念之间，全城回馈季火爆进行中！ 某某项目新推3 号楼，限量特价房5800 元 商业 +促 销 第四周 半软半 硬 詹天佑奖，接受中国的赞赏。某某项目再让人刮目相看。全城回馈 季 升级。 奖+促销 3、新闻及短信规划 第一周： 新闻： 某某项目荣膺 2011年詹天佑奖住宅小区优秀环境奖 短信： 贺某某某项目5、6 月销售佳绩，本周全新加推3 号楼江景 两

11、房，建面均价 6200 左右，最低 5800 起。抢购热线 68630888 第二周： 新闻： 誓与气温试比高，某某项目再掀销售高潮 短信： 有木有！有木有！嫩个香因的价格！桥通南北，某某项目特 推 30 套抄底价江景房，最低优惠18 万哦。抢购热线 68630888 第三周： 新闻： 某某项目新推 35号楼，一口价房源建面5800 元 短信： 孩子，我想跟你们住一起！某某项目130 宽敞三房，与家 人共享天伦， 建面 6000 元左右，公积金贷款首付两成享七折利率. 详询 68630888 第 7 页 共 10 页 第四周： 新闻： 某某项目荣膺 2011年詹天佑奖住宅小区优秀环境奖 短信：

12、 品质与低价兼得！大贺詹天佑奖花落某某项目，全城回馈火 爆升级：特推15 套主城中心江景房，建面5800 元/m2起买，详询 68630888 4、网络话题炒作安排： 为配合线上的特价房源的推广部署，线下围绕项目品牌、江景等核 心卖点，突出本案超高性价比，配以活动内容进行炒作，对项目自身优 势进行诠释。 7 月 20 日以前：摄影大赛花絮 上半月：九龙外滩九龙坡区第二张名片 论坛话题： 九龙外滩树都种满了（图） 这不是某某项目的后花园吗？以后娃儿有地方耍水了 月底：詹天佑大奖是什么 论坛话题： 某某项目得了詹天佑大奖啊？不得了！ 这下有保证了哦，不怕我们买的价格打折的房子，质量 可是有保障了，

13、放心了。 5、营销活动 我爱你相亲相爱在一起系列全家福摄影活动 1、承办单位： 搜狐焦点网 2、执行配合： 需进行现场包装、预计来客量较大，故冷餐数量较之 第 8 页 共 10 页 前有所增加。 3、活动内容： 包含连续 4 周的主题摄影（每周约20 组客户进行拍 摄，于周末两天进行）及1 周的摄影颁奖活动 该活动持续到 7 月 16 日。 缤纷暑假绚烂生活冰凉运动之夏（活动详情见附件一） 缤纷暑假绚烂生活红歌飞扬之夏 活动说明：与某今年的和乐大使主题契合，都是歌唱为主。同时结 合了当下唱红歌的热点。以千元大奖吸引客户的参与。 活动参与者：各个社区街道的老年活动小组或者少儿歌唱兴趣班。 四、渠

14、道 1、加油！重庆封面广告 6 月份中海国际社区开始使用该读物封面，同时万科、中渝等发展商均 开始使用该媒体。该读物免费发放，具有一定的可读性，同时，保存时 间长于普通报媒，受众均为有车一族，与本项目契合。建议投放。 2、中国联通手机报首页广告 金科旗下项目 6 月份开始使用该渠道，效果较好。比普通短信信息量更 大，可读性更强。 3、二手房中介门店宣传物料覆盖 与二手房的合作建议以售后直接返点的形式进行，有利于刺激二手房门 店的积极性，同时确保项目利益最大化。 4、自有电梯轿厢广告的更新维护 5、寻找性价比高、人流量大、醒目的户外以及项目周边公交站 第 9 页 共 10 页 台广告 6、与拉手

15、网、团宝网、电广拼拼团合作，扩大项目的影响力。 五、费用预算 营销策划部 附件一： 1、活动主题：缤纷暑假绚烂生活冰凉运动之夏 2、目的： 1) 制造活动的轰动效应，扩大知名度，引起市民关注，形成口碑效应。 2) 利用活动吸引潜在客户的到来。 3、活动内容： 1) 游泳者只需要到销售中心领取游泳券，即可免费到泳池游泳。同时， 可以与游泳暑期少儿培训班联系，免费为其提供游泳场地。 2) 开放时间：每天上午10 点至晚上 8 点半。 3) 未成年人需要在家长陪同下进行。 4、活动准备 1) 招聘救生员两名，保证安全性 2) 增加淋浴设施，初步考虑在泳池一边砌一面短墙，安装露天淋浴喷 头（华润中央公

16、园如此） 3) 腾出更衣室两间（利用现有的洗手间或者共用现有的更衣室）。 4) 免费游泳池使用须知以及注意事项展板 第 10 页 共 10 页 5) 每天下午 6 点-8 点半，安排一名置业顾问值班，负责接收前来游泳 的客户的咨询以及游泳票的发放。公司报销相应值班人员回家车费。 5、活动费用预算 项目说明额度（万元） 换水 包括购买消毒液、净化剂。 一周一次， 6000 元/ 次，共 4 周 2.4 人工 两名救生员 5000 元/月； 一 名泳池清洁管理员3000/ 月； 1.3 淋浴设施新建1 物料 包含销售中心的活动 主题展板以及礼品展示 5000 元（如下图） 0.5 以上共计： 5.2 万