2022年旅游产品营销策略的分析与研究 .docx

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1、精品_精品资料_旅行产品营销策略的分析与讨论摘要：旅行营销是旅行产品实现其最终价值的一个重要环节, 有效的营销组合将会为旅行产品顺当进入和占据市场产生积极的推动作用. 德国阿尔崴勒币通过旅行营销策略的制定 , 以及一系列行之有效的内外部促销措施的实施, 使其摆脱了困 境 , 在 竞 争 中 求 得 了 生 存 与 发 展 , 其 经 验 值 得 我 们 学 习 和 借 鉴 . 关 键 词 ： 营 销 策 略 . 外 部 促 销 . 内 部 促 销 . 措 施 . 启 示德国的旅行业由于其悠久的历史和政府的大力扶持, 现已成为继贸易之后的其次大服务性行业 , 该行业占德国国内总产值的8 , 为

2、280 万人供应了就业. 德国旅行业令人瞩目的富强与进展, 除了其丰富多彩的自然资源、人文资源、政府的大力扶持和当的居民的积极参与外, 仍与其旅行产品营销策略的制定和实施等有着亲密的联系 . 对将以这其中比较胜利的阿尔崴勒市 以下简称阿市 为例展开具体阐述.阿市位于德国西部莱茵兰一法尔茨州的阿尔崴勒县. 面积 634 平方公里 , 人口 27061 万人, 人口密度为 435 人平方公里 . 它正好处在德国闻名的埃费尔火山区 , 这一得天独厚的的理位置 , 使其早在 19 世纪就已成为科隆的区与波恩、诺依斯和安登纳赫并驾齐名的、以温泉疗养为中心的主要疗养城市之一. 以此为契机 , 他们不断加强

3、城市建设和完善各项基础设施, 并逐步进展成为以温泉疗养为中心、以古城风貌为特色的闻名旅行城市, 吸引了成千上万的国内外旅行者, 为这座城市赢得了极大的社会效益和经济效益. 他们的胜利 , 除了周密的旅行方案、具有创新性的旅行产品、对文物和环境等方面所实行的爱护措施外, 与他们 强 大 的 旅 游 产 品 宣 传 、 行 之 有 效 的 旅 游 营 销 策 略 也 是 分 不 开 的 .一、 阿市 旅游 产品营 销 策略的制 定有效的营销策略将有利于旅行产品缩短营销渠道、顺当进入市场. 但旅行营销策略并不是一成不变的 , 它随着客源结构、旅行者需求和旅行产品调整等的变化而发生相应的转变 . 为了

4、制定一个行之有效的促销策略, 阿市主要从以下几方面入手：1成立TSG公司为了适应新形势和进一步促进当的旅行业的可连续进展,2022年底, 阿市将原先的疗养与交通协会 KW和阿尔河、莱因河、埃费尔的区旅行协会TOUR合并,成立了旅游服务有限 责任公司TSG.2确定主要的目标市场TSC 公司成立以后 , 开头积极着手制定一个适应新形势、而又具有自身特色的旅游营销策略.第一, 重新确定旅行目标市场成了当务之急 . 为此, 必需要对现有的客源结构进行系统而具体的分析 . 以下便是一份该公司有关阿市1999 2022 年海外主要客源国旅游者过夜人数的统计资料.对资料的分析说明：阿尔崴勒市的海外主要客源市

5、场的进展是相对比较稳可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_定的. 而且, 从其在来访旅行者总人数中所占的比例也说明海外客源国所占的市场份额正在逐年增加 . 特别是德国周边的荷兰、比利时、卢森堡等国将仍旧是阿尔崴勒市将来的主要客源市场 . 另外, 通过新的预订系统也为挖掘潜在的、远距离的国际客源市场如美国等国 , 供应了更多的便利和机会 , 这些国家也很有可能成为该市主要的潜在客源市场.相对于海外客源市场而言 , 国内旅行者已逐步成为阿尔崴勒市最主要、最牢靠的客源市场 . 如今, 越来越多的德国人开头转变观念, 把旅行的重点转向本国 . 据统计,2022 年, 在全德 3 亿 2600

6、 万旅行者中 , 国内旅行度假者就占了 29 , 他们已成为德国旅行业的主力军 . 特别是在全德人口最密集、经济较发达的北莱因威斯特法伦州 , 那里生活着的二千多万人可在1 至 2 小时内到达阿尔崴勒市 . 利用这一区域优势 , 阿尔崴勒市将其今后的进展目标和主要客源市场定位在了这一的区.3旅游者需求的分析在目标市场定位的基础上 ,TSG 公司便积极绽开对旅行者特别是国内旅行者需求的分析.第一, 他们对当前影响旅行业进展的政治、经济、国际形势等背景的分析说明：由于美国 9 11 恐惧突击和国内经济的不景气, 出于对安全和物价等方面的考虑, 越来越多的旅行者对长距离的跨国旅行已心存疑虑, 而更情

7、愿接受尽可能简便的抵达和离开目的的的短途旅行. 其次, 旅行者的需求由于其社会职业、生活习惯、身体状况、的域、年龄、性别、气候、民族、宗教等的不同而存在很大的差异.对于那些面对各种繁重的工作压力和生活压力的旅行者来说 , 他们更情愿挑选那种轻松 , 休闲, 能解脱其工作和生活压力的短距离、短时间 , 而又经济实惠的度假方式即“短、快、平”旅行方式.对于那些在冰冷的冬天整整“冬眠”了一个季节的、热爱大自然、希望阳光与自由的旅行者, 就更喜爱沐浴在暖和的阳光下, 纵情放松和伸展自己那几乎要僵硬的身体.而对于那些满头银发, 却依旧精神矍铄的老年人 , 随着生活水平的不断提高和思想观念的不断转变, 他

8、们都特别重视自己的身体健康和注意自身的生活质量. 因此, 开发一种体验舒服、休闲以及健康、健身为主的旅行产品 , 将成为阿尔威勒市顺应新形势和当前旅行者需 求的更新换代的旅游新产品.二、多渠道营销策略的制定通过对主要目标市场的定位和当前旅行者需求的分析,TSG公司从 2022 年 6月起, 开头与杜塞尔多大市的“微笑工厂”公司合作, 环围着“健康 365”这一主 题 ,制 定 了 一 系 列 周 密 的 旅 游 计 划 和 新 的 营 销 方 案 .1外部营销的措施为了让更多的旅行者明白“健康365”的方案和阿尔崴勒市与之相应的一系 列 新 的 旅 游 产 品 ,TSG公 司 展 开 了 强

9、大 的 促 销 攻 势 . 1广告媒体的宣传为了扩大旅行产品的促销范畴和加大宣扬力度, 该公司充分发挥了媒体的作可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_用.其促销的主要方式有：印制和散发宣传手册将原有的宣扬材料 , 依据现在的宣扬政策 , 重新整理编辑 , 出版了一本宣扬当的旅行的月刊杂志魅力和一些宣扬小册子. 小册子中具体介绍了阿尔崴勒市的简况、主要的旅行资源、接待设施、交通状况、每天的活动日程 主要以健身为主等. 这些材料在人流密集的火车站、码头、餐厅、酒店、面包房、加油站 、 诊 所 等 处 都 可 免 费 拿 到 . 广 告 媒 体 的 销 售 推 广在全德具有影响力的报纸星期

10、日图片报和莱茵邮报上宣扬当的的旅行业 , 仍依据经济情形 , 通过专业媒体如德国旅行中心和旅行商等以每两周一次的频率 , 进行的区和跨的区的旅行宣扬.广播电视的旅行节目, 主要面对德语的区进行宣扬 . 另外, 仍结合采纳旅行信息新闻发布会和邀请旅行业的记者到当的做现场报道等 形式 丰富 宣扬 内容、 加大宣 传力 度. 设立旅行信 息处旅行信息处的德语全称是“ Information”, 它是由德国旅行协会于1961 年第一次通过资格认证而任命的、特的为旅行者供应旅行信息和服务的机构. 同时也是全德 6 千多个旅行城市、乡镇的利益代表人 . 它那醒目的红色底版、白色大写的“ I ”的标记 ,

11、遍布全德各个城市和村镇 . 在阿尔崴勒市中心也有一个这样的机构, 由那些经过特的培训的工作人员就当的及邻近的旅行产品、酒店、旅行活动等, 为旅行者供应权威性的询问和指导 . 此外, 仍免费供应一些与旅行相关的小手册和资料 , 如一年的活动日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物开放日等. 仍出售市内的图、闲逛路线图、各种指南、与当的旅行有关的各种书籍等. 而且仍设有无障碍通道 , 为残疾人供应了极大的便利 . 只要与这个机构联系 , 无论是电话仍是人员询问 , 经过他们耐心、周到的服务 , 都会使你明白到一切想明白的情形, 为旅行者明白这座城市、合理支配旅行方案, 起到了指点迷津的作用. 当然,

12、 他们在为那些初到当的、对当的情形一无所知的旅行者供应便利的同时, 也为扩大 这 里 的 知 名 度 和 宣 传 、 促 销 当 的 的 旅 游 产 品 发 挥 了 积 极 的 作 用 .2互联网的利用通过电子邮件查询和点击“ KVV” 疗养与交通协会 和“ TOUR” 阿尔河、莱因河、埃费尔的区旅行协会 这两个机构的主页 , 就可进入该旅行网 , 极其便利的获得阿尔崴勒的几乎全部的旅行相关信息. 归纳起来主要供应以下几种互联网信息和服务方式：的图在互联网上可以看到标明阿尔崴勒市的古迹、参观景点、停车场、桥梁、河流, 甚至学校和幼儿园的电子的图.可以俯视该市全景, 也可各个部分分解和放大来观看

13、的航拍图.标有的势和海拔的测量图.仍可观看各景点的图片等. 作为旅行者 , 通过互联网在获得极大便利和多种挑选的同时, 也对该城市有了一个清晰的概念.交通信息在互联网上可查询乘坐汽车、火车、自行车或其它交通工具, 从动身的到达阿尔崴勒市的行车路线、距离、所需时间、当的天气等信息以及到达该市的公路和高速路的情形 , 即 A61、B266 和 B267 这三条主要干线 . 另外仍有铁路、市内公 交 车 、 公 共 汽 车 公 司 的 联 系 的 址 等 信 息 . 旅 游 信 息该公司在莱茵兰法尔茨州的旅行门户网站上安装的旅行信息和预订系统,使旅行者能特别便利的明白到诸如旅行、周末集市、赌场开放时

14、间, 赌场规章、价格和葡萄酒、美容、疗养等方面的信息, 仍可查找到 1998 2022 年间该的区曾 经 举 办 过 的 活 动 档 案 . 旅 游 预 订 服 务利用该网站上安装的旅行预订服务系统, 旅行者不仅可以预订酒店和报名参可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_加各种旅行活动如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等, 仍可预订和购买当的的土特产. 旅行者可以随时在互联网上极其便利的查询和预订到自己所需要的旅行产品和服务 . 而且, 他们供应的产品也特别丰富 , 仅以阿尔崴勒市及其邻近的区为主的“半日游”的行程就有25 个之多 这些行程由专人每隔一段时间进行一番更新.

15、 这些产品为旅行者供应了较多的挑选机会, 满意了他们的各种个性化需求 .这种新的、通过互联网的营销方式 , 对开发远距离的国际市场和大幅度提高 游客过夜量发挥了积极的作用 . 目前的统计说明 , 度假旅行的信息 , 已超过以往有关书和音乐的信息 , 名列前茅 . 同时这也为全部属于KVV和 TOUR的企业供应了一个良好的商机 . 当然, 为了保持一个连续性的成效和赢得更多的旅行者, 互联网工作人员必需加倍努力, 不断更新网上信息, 供应更多、更完善的旅行服务.2加强与旅游行业伙伴的合作为了在市场竞争中占据优势位置, 该公司进一步加强了与旅行行业伙伴的合作关系. 除了与“微笑工厂”公司的合作外

16、, 仍与当的一些大企业结为联盟 , 如： 矿泉水公司、埃费尔旅行公司、“浪漫莱茵河”旅行协会等. 通过与这些公司共同举办的很多大型活动 , 扩大了企业的知名度 , 亲密了旅行行业各伙伴问的合作关系, 使他们更加明白自己的企业及其产品 , 并愿意促销它们 , 从而实现较大范畴的促销效果.3参与展览会活动展览会 , 也是促销旅行产品和扩大企业知名度的最有效的方法之一. 通过参加各种展览会 , 特别是与旅行相关的展览会 , 扩大了该公司在旅行行业的影响和知 名 度 , 也 为 其 旅 游 产 品 的 促 销 开 辟 了 一 个 新 的 、 更 广 阔 的 途 径 .4举办大型活动积极参与、策划和资助

17、一些大型活动 , 并突出当的优势和特色 . 例如, 以当的闻名的葡萄酒为主题 , 多次举办了葡萄酒周、葡萄酒与美食、葡萄酒与健康、葡萄酒与爵士乐、艺术与葡萄酒、阿尔葡萄酒论坛等活动. 同时仍举办一些对当的旅行业产生广告效应的活动 . 如环莱法州国际自行车赛、贝多芬节、国际舞蹈巡演、高尔夫球周等 . 在举办这些活动的过程中 , 他们都充分考虑各个活动的范畴和 内 容 ,以 开 发 和 挖 掘 潜 在 的 旅 游 市 场 和 旅 游 者 .5绿卡制度的推行为了进一步扩大促销 , 他们仍积极推行绿卡制度 . 作为旅行促销的这种绿色卡, 任何人只要在网上或绿卡销售网点就可免费、并在很短的时间内获得申请

18、. 持卡者可享受在莱茵河、摩泽尔河沿岸各旅行景点乘车、游玩、度假等优惠 20的待遇 . 并且在网上已经注明接受这种绿卡的旅行公司的名称和联系的址. 这种绿卡制度 , 对增加游客购买力、促进零售业、餐饮业和休闲设施的销售, 起到了有力的推动作用 .除了参与各项活动 , 积极向外提高知名度和促销旅行产品外, 他们仍特别重视在市内的促销活动和加强企业内部的凝结力. 例如, 举办讲：座、企业询问、旅行社开放日、与员工和有关负责人的座谈、沟通等. 通过这些活动 , 加强了内部员工间的沟通、沟通与团结合作, 同时也树立了他们对企可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_业的荣誉感和责任感 , 为今后

19、旅行产品促销工作的顺当进行奠定了坚实的基础.以上分析了该市的旅行产品促销策略. 归纳起来 , 他们的主要活动领域是会议旅行、旅行社和旅行相关企业、协会等合作伙伴, 为了拓展业务也加强了与其它行业、大企业的战略联盟 . 常用的促销手段有常客推销、直销、电话销售、利用媒体和网络建立新的销售渠道、利用当的各种各样的活动之机推销旅行产品等.三、启示与借鉴阿尔崴勒市在近年来国际国内旅行业面临困境的关键时期, 仍旧结合自身的实际情形 , 经过一番深思熟虑 , 查找出了一条以传统温泉疗养为主 , 以古城风貌为特色的旅行业可连续进展的胜利之路 , 特别在为增加游客过夜人数、提高旅行销 售额方面所进行的具有创新

20、的促销策略, 赐予我们很多值得学习和借鉴的体会和启示.启 示 之 一 ： 促 销 产 品 应 有 准 确 的 市 场 定 位在产品促销力面国内也不乏胜利之例. 然而, 有些产品 , 虽经有关部门利用一切可以利用的机会进行了多方面的积极宣扬, 但却达不到预期的、令人中意的成效. 问题的关键在于对自己的产品缺乏精确定位, 虽经几番轰轰烈烈的宣扬 , 却只给人以“似曾相识”的感觉 . 阿尔崴勒市的胜利在于, 它能在德国众多的、无以计数的古城中 , 突出自身的特色 , 即传统的温泉疗养与储存完好的中世纪古建筑相结合 . 这一产品的定位 , 不仅是对传统的老牌产品温泉疗养的更新, 同时也顺应了旅行者对逝

21、去的古老文化的希望和追求的需求, 从而为产品的促销奠定了肯定的“群众基础” , 使产品在促销时 , 便自然而然的与旅行者的需求和品尝不谋而合,达到异曲同工的效果.启示 之二 ：注 重产品 的 创新与创 意阿尔崴勒市虽然是老牌的温泉疗养胜的, 可它却能适应新形势和新的旅行需求, 在保持原有产品的基础上 , 结合自身资源特色 , 设计出了很多满意大众化需求又富有创意的诸如有关葡萄酒和健康消遣的一系列旅行产品. 这与国内一段时期内很多“皇帝女儿不愁嫁”的老牌景点因其产品老化而导致“叫好不叫座”的现象形成鲜明的对比 . 因此, 随着旅行市场猛烈的竞争以及市场猜测难度和营销难度的增加 , 产品的创新已成

22、为必定 , 我们应树立“以旅行新产品为旅行市场营销 先 导 ” 的 新 理 念 , 充 分 重 视 对 富 有 创 意 的 新 产 品 的 开 发 设 计 .启 示 之 三 ： 树 立 以 游 客 服 务 为 中 心 的 营 销 理 念在经典的营销组合理论麦克塞Mccarthy.E Jerone组合分类中 , 营销组合 要 素 包 括： 产品 Product 、 价格 Price、 销 售 渠 道 Place 和 促 销Promotion, 即所谓的 4Ps 组合. 阿尔崴勒市在游客是市场、是直接制造利润的经济实体的熟悉上 , 提出了适应市场营销观念的“扩大的旅行营销组合”即在传统 的 4Ps

23、模 式 基 础 上 , 加 上2PPeople人 员 ,process进 程 和1STouristservice游客服务.传统的市场营销多集中于外部市场 消费者 的营销 , 而忽视了内部市场 企业员工的营销, 但事实却是“没有中意的员工就没有中意的顾客”. 阿尔崴勒市TSG公司把员工视为旅行社的内部顾客 , 重视对他们的治理、训练、培训和沟通并努力满意他们的需求 , 吸引和鼓励他们共同树立企业有信誉、守信用的良好形象.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_此外, 通过产品更新、绿卡制度、旅行社开放日、旅行售后服务等, 保持和增强游客对企业的信任感和忠诚度 , 突出“游客至上”、以游客服务为中心的旅行营销理念.启 示 之 四 ： 营 销 市 场 的 多 样 化 、 细 分 化 和 层 次 化营销市场的细分就是旅行企业依据旅行者的消费需求、购买行为、消费习惯等而划分不同类型消费市场的过程 . 阿尔崴勒市正是在仔细分析旅行者的不同需求、职业、收入、民族、宗教、生活习惯、身体状况等的基础上, 将旅行市场划分为不同距离市场、不同年龄市场、不同职业市场、不同训练水平市场等, 开发出了以休闲、保健为主题的一系列旅行创新产品, 转变了传统的那种排浪式、雷同型的旅行消费结构 .可编辑资料 - - - 欢迎下载