微观营销环境分析.ppt
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1、第二章 微观营销环境分析,市场营销宏、微观环境的构成,经济 自然政治 资源 法律 科学社会 技术文化 人口,竞争者 公众,供应商 中间商顾客,企业,微观营销环境,宏观营销环境,微观营销环境实质上是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织,在一定程度上,企业可以对其进行控制或施加影响。,一、企业内部,(管理,企业文化、核心竞争力等) 企业文化快乐,微笑服务,二、供应商 是指向企业提供原材料、部件、能源、劳务和资金等资源的企业和组织。 供应商对企业的营销活动有重要影响,供应短缺、工人罢工或其他事故,都可能影响企业按期完成交货任务,不仅影响到企业的短期收益,而且损害企业在顾客心中的信誉。 因此,
2、企业在选择供应商时应当注意尽可能扩大供应来源,不能依赖于任何单一供应商,以免受其控制。,。 麦当劳的供应商 Q:为什么要在中国建立 这么多供应商?,(三)营销中介,中间商 (代理商、经销商),营销服务机构 (市场调研公司、 广告公司),实体分配单位 (仓储公司、 运输公司),金融机构 (银行、信贷公司 、保险公司),四、顾客,讨论:我们可以以哪些因素划分顾客? 如:男顾客,女顾客 从物流客户的角度分,可以分成 一般客户 潜力客户 头顶客户 讨论:占有人数最多的是什么客户? 对企业贡献最大的是什么客户?,识别目标顾客 即企业或商家提供产品、服务的对象。目标客户是市场营销工作的前端,只有确立了消费
3、群体中的某类目标客户,才能展开有效具有针对性的营销事务。 案例:麦当劳目标客户群的改变,微观环境顾客,看出了吗? 目标客户群改变了,五、竞争者,Q: 1、同学们从小到大的竞争者 2、竞争者存在的意义,1.愿望竞争者,指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。比如,生产彩电、洗衣机、电冰箱的家电企业之间就是愿望竞争者,对于生产彩电的企业来说,如何说服顾客首先选购彩电而不是其他家电,就是它的竞争力的来源之一 2.类别竞争者,指能满足同一种需要的各种产品提供者。比如,交通需要的满足可以通过小轿车、摩托车、自行车、公交车等方式满足,它们之间是平行竞争者。,3.产品形式竞争者,指满足同一需要产品的不同形式,
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