微观营销环境分析.ppt

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1、第二章 微观营销环境分析,市场营销宏、微观环境的构成,经济 自然政治 资源 法律 科学社会 技术文化 人口,竞争者 公众,供应商 中间商顾客,企业,微观营销环境,宏观营销环境,微观营销环境实质上是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。,一、企业内部,（管理，企业文化、核心竞争力等） 企业文化快乐，微笑服务,二、供应商 是指向企业提供原材料、部件、能源、劳务和资金等资源的企业和组织。 供应商对企业的营销活动有重要影响，供应短缺、工人罢工或其他事故，都可能影响企业按期完成交货任务，不仅影响到企业的短期收益，而且损害企业在顾客心中的信誉。 因此，

2、企业在选择供应商时应当注意尽可能扩大供应来源，不能依赖于任何单一供应商，以免受其控制。,。 麦当劳的供应商 Q:为什么要在中国建立 这么多供应商？,（三）营销中介,中间商 （代理商、经销商）,营销服务机构 （市场调研公司、 广告公司）,实体分配单位 （仓储公司、 运输公司）,金融机构 （银行、信贷公司 、保险公司）,四、顾客,讨论：我们可以以哪些因素划分顾客？ 如：男顾客，女顾客 从物流客户的角度分，可以分成 一般客户 潜力客户 头顶客户 讨论：占有人数最多的是什么客户？ 对企业贡献最大的是什么客户？,识别目标顾客 即企业或商家提供产品、服务的对象。目标客户是市场营销工作的前端，只有确立了消费

3、群体中的某类目标客户，才能展开有效具有针对性的营销事务。 案例：麦当劳目标客户群的改变,微观环境顾客,看出了吗？ 目标客户群改变了,五、竞争者,Q： 1、同学们从小到大的竞争者 2、竞争者存在的意义,1.愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。比如，生产彩电、洗衣机、电冰箱的家电企业之间就是愿望竞争者，对于生产彩电的企业来说，如何说服顾客首先选购彩电而不是其他家电，就是它的竞争力的来源之一 2.类别竞争者，指能满足同一种需要的各种产品提供者。比如，交通需要的满足可以通过小轿车、摩托车、自行车、公交车等方式满足，它们之间是平行竞争者。,3.产品形式竞争者，指满足同一需要产品的不同形式，

4、如不同型号、式样、功能之间的竞争。 4.品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。如笔记本电脑有IBM、DELL、Sony、等品牌。 这种品牌之间的竞争，即同行业之间的竞争是企业的营销人员需要着重研究的。,影响企业竞争的主要因素,1、新进入者（案例：蒙牛的成功） 2、现有竞争者之间的竞争（案例：麦当劳的竞争者） 3、替代产品的压力 4、讨价还价的能力 5、供应商的能力,引例1-1：蒙牛的成功,“牛跑出了火箭的速度”说的是蒙牛的创业速度。蒙牛，三年时间从千名之外跻身行业四强；三年时间打造“中国驰名商标”；三年时间完成销售额19. 5倍的增长。有业内人士认为：蒙牛之所以“牛”，

5、很重要的一条，是因为蒙牛一开始并没有把自己当作“牛”，而是把自己当作一只弱小的羔羊，需要时时刻刻左顾右盼，提防着被凶猛的对手掠杀，弱小的蒙牛像羊吃草一般，一个市场一个市场的去吃，一个区域一个区域的去吃，终于吃出了一个广阔的市场，吃出了一份可观的市场份额，吃成了一头壮实的“猛牛”。在群雄逐鹿的乳业战场，蒙牛虽然没有精良的武器装备，没有先进的战略战术，没有雄厚的资金，但蒙牛有着一群勇于创业的干将。他们从投身入战场的第一天起，一直快而不乱的按照他们对营销的理解去推行其营销策略用广告实施空中打击，夺取制空权；用促销实行地面推进，逐一清除地面堡垒，“空地”联动，立体攻击，仅用三年时间，便创造了一个中国乳

6、业的奇迹。,麦当劳的竞争者,（1）肯德基 实力相当，产品相似，但肯德基走本土化路线。 （2）真功夫 中式快餐，标榜营养，但全球化限制性较大,替代品和互补品,什么叫替代品？ 比如：百事可乐可口可乐 请举出更多互为替代品的例子 什么叫互补品？ 比如：眼镜框眼镜 请举出更多互为互补品的例子 替代品越多，竞争越激烈！,竞争者,与本企业提供的产品或服务类似，并且有着相似的目标顾客和相似价格的企业。 举例：现实生活中有哪些竞争企业？ 麦当劳肯德基 UPS联邦快递 NIKEADDIDAS,六、社会公众,（1）金融公众 银行 债务公司等 （2）媒介公众 电视广告、报纸、杂志. （3）政府公众 政府宣传、政府扶持等,