2022年科特勒营销管理教案.docx

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1、精品_精品资料_资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习必备欢迎下载四 川 工 商 学 院课 时 授 课 计 划（教案）授课班次与时间：班次时间课题名称：市场营销概论教学重点、难点和教学方法设计：1. 教学目的明白营销治理系统,如何建立营销战略规划.2. 教学重点、难点(1) 营销治理系统的组成.(2) 好的营销争论的构建.(3) 开展战略规划工作3. 教学方法设计讲授、案例分析、小组争论、多媒体教学附件及说明：一、教具、幻灯、电化教学手段的说明二、新课内容小结三、作业布置四、后记五、课时授课方案（教案）以一次课（3 学时）为单元编写,每一单元有一首页六、

2、教学内容,小结,作业布置,后记等书写在竖直线左边,其它内容书写右边七、青年老师需供应板书设计（最终）备课日期：2022 年 2 月 18 日第 1 页四 川 工 商 学 院课 时 授 课 计 划（教案）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 1 页,共 7 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习必备欢迎下载可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_教学主要内容：第一节其次章制定营销战略与营销

3、方案一、市场营销和顾客价值1、价值交付过程价值的制造和交付过程可以分为三个阶段.第一个阶段是价值挑选.其次阶段是供应价值. .第三个阶段的任务就是利用营销人员沟通价值.伦敦商学院的奈马亚 . 库玛提出了 3Vs 营销方法：（1）界定价值细分或顾客细分（ 2）界定价值主见（ 3）界定借以交付所承诺服务的价值网络达特茅斯的费里德里克. 韦伯斯特认为应当赐予以下过程来懂得是炒年糕 营销：（1）价值界定过程,如市场调研和公司的自我评判（2）价值制造过程,如新产品开发、原料供应战略和卖主的挑选（3）价值交付过程,如广告和分销治理.2、价值链哈佛高校教授迈克尔波特提出了价值链的概念：每家企业都包括彼此存在

4、协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动.价值链主 要包括就像相互关联的战略活动-五项基础活动和四项帮助活动. 其中,基础活动包括企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业 （外部物流）、上市销售（营销与销售） 和供应售后服务（服务）这一系列依次进行的活动.帮助活动包括选购、技术开发、人力资源治理和企业基础设施建设. 企业的任务是检查没想价值制造活动的成本和运营状况,并寻求改进措施.企业的核心业务过程主要包括： 市场感知过程新产品实现过程顾客猎取过程顾客关系治理过程1010可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_可编辑资料 - - - 欢

5、迎下载精品_精品资料_学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 2 页,共 7 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习必备欢迎下载订单履行过程为了获得胜利企业仍需要超越自身的运营治理环节,深化分析供应商、 分销商和最终顾客的价值链,以便寻求更大的竞争优势.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_3、核心竞争力核心竞争力应当具有以下三个典型特点1) 它是竞争优势的源泉,并能够对顾客感知利益做出重大奉献2) 在市场上具有广泛的应用性3) 竞争

6、者很难仿照核心才能是指特的技术和生产方面得专场,而特殊才能就是那些在更广泛的业务流程中表现出的杰出特质.强大的公司往往在核心业务治理过程中陪欲了杰出的才能.其中核心业务过程是：新产品开发过程存货治理过程 顾客猎取过程 挽留过程有效的治理这些核心过程意味着要建立一个营销网络.在这个网络里, 公司与生产与分销链中的全部合作伙伴保持亲密的合作关系,暴扣从供应原料的供应商到零售分销商. 将来的竞争不是公司间的竞争,而是营销网络间的竞争.4、全面营销导向和顾客价值全面营销导向也有助于顾客价值的制造与交付.价值探究发觉新的价值机会需要对一下三个方面的关系和作用有所明白：（1）顾客的认知空间（ 2）企业的才

7、能空间（ 3）合作者的资源空间价值制造营销者必备的价值制造技能主要包括：从顾客角度界定心的顾客利益、利用自身在业务领域的核心才能、在和谐网络中挑选和治理业务伙伴等.价值交付5、战略方案的主要角色一般而言, 战略方案需要包括三个主要方面的内容：第一把企业的业务作1510可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 3 页,共 7 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - -

8、- -学习必备欢迎下载为一项投资组合进行治理. 其次是通过分析市场增长率和企业在市场中的位置,评估每项业务的优势.最终是制定相应的战略.营销方案是指导和和谐市场营销努力的的核心工具.一般而言, 营销方案包括两个层次： 战略营销方案和战术营销方案.其中, 战略营销方案是在分析当前正确市场机会的基础上确定目标并提出价值主见.战术营销方案就描画了特定时期的营销战术,包括产品特点、促销、销售规范、定价、 销售渠道和服务等.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_其次节二、公司和部门的战略方案全部的公司总部都从事以下四项方案活动： 确定公司使命：组织制定使命声明的目的,是使治理人员员工和顾客可以

9、共享公司的使命.好的使命声明具有以下五个显著特点：第一,他么集中在有限的目标上. 其次,使命声明应当强带哦公司的主要政策和价值观,并有助于对员工的自主范畴进行限制, 从而使员工的努力与组织目标保持一样.第三, 使命声明应当明确公司想要参加竞争的主要领域与范畴.产业领域, 产品和应用领域,才能领域,细分市场领域,垂直渠道领域,的理区域领域.第四 个特点是使命声明必需立足于长期视角.最终使命声明应当尽可能简洁简洁记忆和意味深长.建立战略业务单位（ SBU）战略业务单位具有以下三个主要的特点：它是一项独立的业务或相关业务的集合体,而且在方案工作时能够与该公司经营的其他业务分别开来而单独编制方案.它有

10、自己的竞争对手它有特的的经理人员负责战略方案利润业绩,而且该经理可以掌握对利润产生影响的大部分因素.评估增长机会评估成长机会包括方案进展一项新业务、削减或终止某项老业务密集型增长一体化成长战略1515可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 4 页,共 7 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习必备欢迎下载可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料

11、_多样化成长精简组织和剥离老业务1) 组织和组织文化一般而言,公司组织是由组织结构 组织政策和组织文化构成的.有人认为, 公司文化就是共享的体会 故事 信仰和标准, 他们构成了一个组织的基本特点. 有时,公司文化是自然形成的, 是直接从首席执行官自身的个性和员工的习惯那里转变而来的.2) 市场营销创新高层治理者应当识别并勉励在战略制定中被忽视的三类群体, 以便使他们有机会提出新观点, 这三类群体是： 富有朝气与活力的员工, 远离总部的员工和刚接触这个行业的员工.情境分析法主要包括： 对公司的将来可能情形作出描述,对驱动市场的各个因素作出各种不同的假设,并对各种可能性赐予充分的考虑.第三节三、战

12、略业务单位方案 业务单位的战略方案过程1、确定业务单位使命业务创新的 12 个维度2、SWOT分析外部环境分析（机会与威逼）营销机会就是指购买者存在需求和爱好的领域,而且公司又具有较高的概率能够满意这些需求并获得利润.市场机会主要包括： 第一个来源就是供应某种供应短缺的产品,其次个来源是使用新的或更好的方法向顾客供应现有的产品或服务.第三个来源就15515可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 5 页,共 7 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢

13、迎下载精品_精品资料_资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习必备欢迎下载可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_是向顾客供应崭新的产品和服务.环境威逼是指不利的进展趋势所形成的挑战,在缺乏预防性营销活动的情形下,这种不利趋势很可能会寝室公司的销售和利润.内部环境分析（优势劣势）3、目标制定一旦公司进行了SWOT分析, 就可以在被称作 goal formulation的过程中规划详细的目标,为了使其更有意义,目标必需是：1) 目标必需依据轻重缓急有层次的加以支配.2) 只要可能,目标都应当加以量化.3) 目标应当是能偶实现的.4) 各项目标应当和谐

14、一样.4、战略制定迈克尔波特吧通用战略归纳为三种类型：总成本事先战略, 差别化战略,和聚焦战略.总成本事先战略实施这一战略的企业往往努力实现生产成本和分销成本的最小化, 以便能够以低于竞争对手的价格获得较大的市场份额.问题就在于,其他企业可能会用更低的成原来竞争,这样就会对在将来经营中过度依靠成本的企业造成损害.差别化战略企业集中力气在大多数目标顾客特殊重视的顾客利益方面实现杰出的绩效水平.聚焦战略公司把力气集中在一个或几个范畴相对较窄的细分市场上,从而是企业可以明白这些细分市场的需求与偏好.5、方案的形成和执行依据麦肯锡公司的观点,胜利企业应具备七个要素：战略,结构,制度, 是企业获得胜利的

15、硬件要素,风格（该企业的员工具有共同的行为和思想 方式）,技能（员工具有实施公司战略所需要的各项技能）,人员,共同价值观是软件要素. 6、反馈和掌握四、营销规划的性质和内容营销规划, 就是概括了营销者对市场懂得的书面文件,它明确的阐明白公司怎样实现其营销目标的详细方案.营销规划分为两个层次： 战略层（展现目标市场及将供应的价值建议）和策略层（明确方案内将实施的营销项105可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 6 页,共 7 页 - - - - - - - - - -可编辑资料

16、 - - - 欢迎下载精品_精品资料_资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习必备欢迎下载目和财务安排方案）营销方案应当包括：概要和目录规划的开篇就是概括规划的主要目标和建议的简短摘要、紧随其后的是目录表.状况分析给出有关销售,成本,市场,竞争和各种宏观环境因素的背景资料,公司可以利用全部这些信息进行SWOT分析.营销战略和项目主要由产品经理完成,有他们制定使命,营销与财务目标以及产品要满意哪些目标群体的什么需求.然后产品经理仍要确定产品线的竞争定位,一遍在经营方案中明确的确定方案的目标. 财务猜测主要包括销售猜测,费用猜测和盈亏平稳分析.在收入方 面,财

17、务猜测需要猜测每个月,每种产品的销售量.在费用方面,财 务猜测需要估量营销费用水平,进行适当的分解.盈亏平稳点应当指 出每月平均销售量多少事才能抵消相应的固定成本和平均每个单位的变化成本.实施掌握最终一部分,概述了监督掌握和实施方案的调整.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_小结课堂争论：营销摸索考虑到市场营销柔脆弱弱、 中的广泛变化. 你的四周也在发生这类变化吗？它们与主要的社会因素有关联吗？是哪些因素导致了这些变化？10可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_备课日期：2022 年 2 月 18 日第 8 页可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 7 页,共 7 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载