昆阳老街概念方案.ppt

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1、,中华郑和城历史文化街区,概念性策划方案,2,这是一个承载城市光荣与梦想的巨作 肩负着塑造新晋宁的重任 它聚焦远近的目光 奠基着城市的价值 在传承历史文脉的同时 恢弘展现郑和精神 一座城市的跨越与传奇将在我们脚下展开 一条街，与一个城市的传说,3,项目定位,销售力,形象力,产品力,房地产项目策划模型,4,目 录,1.项目背景 2.项目概况 3.项目分析 4.案例借鉴 5.总体定位 6.形象策划 7.规划建议,1.项目背景,6,1.1昆明市概况,城市性质 中国面向东南亚、南亚开放的门户枢纽，国家级历史文化名城，我国重要的旅游、商贸城市，西部地区重要的中心城市，西部地区第四大城市，仅次于成都、重庆

2、、西安，是中国唯一面向东盟的第一城，滇中城市群的核心圈。 行政辖区 昆明市辖盘龙区、五华区、西山区、官渡区、东川区、呈贡新区六个市辖区和晋宁县、富民县、嵩明县、寻甸回族彝族自治县、宜良县、石林彝族自治县、禄劝彝族苗族自治县七个县，代管安宁市。 人口民族 截至2009年末，全市常住人口为 653.9万人，人口以汉族为主，占全市常住人口的 86.52%。各少数民族人口占全市常住人口的 13.48%。全市户籍人口为 528.52万人，其中非农业人口占42.1%，农业人口占57.9%。 城市交通 昆明市是中国面向东南亚的国家一级口岸城市。昆明新机场年吞吐量计划2200万人次，将于2011年通航，全国第

3、四大国际航空港。现有成昆铁路、沪昆铁路、南昆铁路、内昆铁路等12条铁路干支线，有108、213、320、324、326等多条国道经过，京昆，沪昆，汕昆，广昆，渝昆，杭瑞高速等高速过境。昆明地铁规划已编制完成，六条线路总长162.6千米，轨道交通1，2号线已于2008年12月19日动工，2012年投入运营。,7,1.1昆明市概况,经济发展 昆明区位独特，地处“9+2”泛珠三角区域经济合作圈、“10+1”中国-东盟自由贸易区经济圈和大湄公河次区域经济合作圈的交汇点。随着昆明至曼谷国际公路的通车，泛亚铁路的规划建设，以及正在建设中的昆明国际空港等重大基础设施的实施，昆明面向东南亚、南亚开放的“桥头堡

4、”作用日益凸现。 经过多年的发展，经济结构形成了卷烟、机电、生物资源、信息、商贸旅游等五大支柱产业。农业特色突出，“斗南花卉”、“呈贡蔬菜”成为国内外知名品牌。 2008年实现生产总值（GDP）1605.39亿元，比上年增长12.0%，三次产业结构为6.5:46.1:47.4，人均生产总值达到25826元。 2009年全年实现生产总值（GDP）1808.6亿元人民币，增长12%；实现财政收入2016亿元，增长15.2。 民风民俗 昆明是一个多民族汇集的城市，世居26个民族，形成聚居村或混居村街的有汉、彝、回、白、苗、哈尼、壮、傣、傈僳等民族。 在众多的民族节日中，彝族的“火把节”，白族的“三月

5、街”，“绕三灵”，傣族的“泼水节”，苗族的“踩花山”，傈僳族的“刀杆节”等久负盛名。昆明地方文艺种类繁多，滇剧、花灯戏、民歌小调以及少数民族剧种、民间叙事长诗、民间传说等，。,8,1.1昆明市概况,昆明特产 报春花、茶花、杜鹃花 昆明牙雕、蜡染、路南挑花、木雕工艺品 、撒尼挂包、扎染布 乌铜走银、锡工艺品、云南斑铜、珠宝玉石、云子 云南食用菌、云南水果、云烟、云南小吃 旅游资源 全市有各级政府保护文物200多项，有石林世界地质公园、滇池、安宁温泉、九乡、阳宗海、轿子雪山等国家级和省级著名风景区，还有世界园艺博览园和云南民族村等100多处重点风景名胜。 世博园：是 99昆明世界园艺博览会会址，集

6、全国地方特色和95个国家风格迥异的园林园艺精品，庭院建筑和科技成就于一园，是一个具有“云南特色、中国气派、世界一流”的园林园艺精品大观园，共培育移栽了各种类植物2,551种，200多万株(丛)，其中珍稀濒危植物112种。 云南民族村：位于郊滇池之滨的国家级旅游度假区内，与西山森林公园、大观公园、郑和公园等著名风景区隔水相望，是云南省新兴的旅游度假胜地和展示云南个民族社会、文化、风情的窗口，是国家级旅游景区、国家民委民族文化基地、中国委员会民间传统文化基地 。,9,1.2昆明城市总体规划,根据昆明的城市总体规划（2008-2020年），确定昆明城市性质为中国面向东南亚、南亚开放的门户枢纽,国家级

7、历史文化名城,我国重要的旅游、商贸城市,西部地区重要的中心城市之一。 规划以昆明中心城区为核心,以楚雄-昆明-红河、曲靖-昆明-玉溪、禄劝-富民-安宁-晋宁、东川-寻甸-嵩明-宜良、寻甸-禄劝为发展轴的“一核五轴”,形成“中心城区、二级城市、三级城镇(市)、重点镇、一般镇”五级配置的市域城镇等级结构。到2020年,昆明市域城市化水平将达73%。 昆明将重点完善主城，打造呈贡新区和空港经济区，形成中心城区，作为区域发展的核心。中心城区重点发展现代综合服务业、高新技术产业和都市型工业。,10,安宁等6县市镇将作为二级城市接纳从中心城区扩散出的产业和人口，规划同时明确了各个二级城市定位。安宁为全省的

8、冶金、盐磷化工基地、综合性工业、园林旅游度假城市和昆明西部的交通货物枢纽；宜良为农副产品生产基地和工业产业承接地；嵩明依托空港经济区发展临空型经济；海口新城将成为新型工业化城镇；晋宁新城将成为以新型工业为主导的现代湖滨山水生态城市。 未来昆明开通4列市郊列车，主要依托米轨线的改造，组成服务主城和呈贡及市域重要城镇的线网。S1线服务主城区和呈贡新区，S2线服务主城区及空港经济区，S3线服务呈贡新区与昆明航空地区，S4线是环湖线，主要服务环滇池重要城镇，包括呈贡新区、海口、昆阳、晋宁、安宁等。,1.2昆明城市总体规划,11,1.3晋宁县概况,地理特征 晋宁县是古滇国都邑、滇文化的发祥地，云南青铜文

9、化的中心，伟大航海家郑和的故里，中国著名磷都之一。位于滇池南岸，处于云南省发达的两大城市昆明和玉溪之间，北距昆明50公里，南距玉溪30公里，区位优势明显。,12,13,1.3晋宁县概况,晋宁历史 战国时楚将庄蹻入滇，以晋宁为中心，建立滇国。汉武帝元封二年(公元前109)封常羌为滇王，置益州郡。滇王国都和益州郡治均设于此，称滇池县。词唐武德四年(621)于东部置晋宁县(晋宁县名从此始) 。 1955年至今，出土战国至西汉的文物5000多件，可与中原商周青铜文化媲美，勾勒出足以令彩云之南骄傲的、消失了2000多年的古滇王国的轮廓 。尤其是金质滇王之印的出土，表明晋宁一带是滇文化的发祥地。,滇王金印

10、,鎏金骑士贮贝器,14,1.3晋宁县概况,道路交通 “四路三铁一口岸”，昆玉、昆洛、安晋、晋江公路穿境而过，昆明中谊村、昆明玉溪、中谊村宝兴三条铁路纵横三镇两乡，昆阳码头通往滇池各口岸。 人口民族 全县总面积1231平方公里，人口约28万人。其中：农业人口约22万人，占80%左右；非农业人口约6万人，约占20%；彝、回、哈尼等少数民族3万人，占11%。 全县辖2镇、5乡和2个民族乡。县城所在地昆阳镇，城区常住人口约3万人，辖区人口约9万人。 经济发展 有昆阳磷矿、晋宁磷矿、昆阳磷肥厂、昆明化肥厂、云南轮胎厂等一批大中型企业，形成采矿、化工、冶金、橡胶、建材等数十个门类的工业体系。 晋宁农业是城

11、郊服务型农业，形成了花、菜、奶三大农业支柱产业，成为名副其实的高原花都、高原菜谷、高原奶乡。晋宁鲜花90%以上外销，已成为全省最大的鲜切花生产基地县。 2009年全县实现GDP491136万元，比上年增长13.3%，人均GDP为17600元。其中一产增加值108454万元，增长8.5%；二产增加值251493万元，增长17.3%；第三产业增加值131189万元，增长10.6%；三次产业结构为：22.1:51.2:26.7 。,15,1.3晋宁县概况,旅游资源 自楚将庄乔开滇以来，晋宁已有两千多年的历史。人文和自然景观丰富，昆阳有风景秀丽、古柏参天的郑和公园；晋城有堪称云南三大佛教胜地之一的盘龙

12、寺和汉益州郡滇池县治故址；上蒜有唐末宋初的摩崖石刻石将军及观音洞壁画；古城有被国际公认为距今6亿年的寒武系地质剖面；夕阳有13具恐龙化石和400多个恐龙足迹化石。 这里是新昆明的南城和西城，有城郊型农业的“独领风骚的农业产品”，乘郑和宝船，赏晋宁鲜花，喝晋宁牛奶，品昆阳卤鸭，尝生态绿菜，游古滇都邑，别有一番滋味。,16,1.3晋宁县概况,郑和文化节 2005年至今，晋宁县已成功举办了五届“郑和文化节”，扩大了晋宁的知名度和影响力，郑和已成为晋宁的“文化名片”及最为宝贵的无形资产，是晋宁县提升历史文化和深化对外交流不可替代的品牌。 2010年昆明市把晋宁国际郑和文化节升级为“昆明国际郑和文化旅游

13、节”，列为昆明市重要节庆，每年举办一次，时间为一周，每年7月11日中国“航海日”为文化旅游节开幕日。 正在新建的“郑和下西洋风景游览区”，占地140 公顷，向游人展示郑和当年的航海情景。将欣赏到泰国的佛塔，柬埔寨的吴哥扈，马来西亚的民居，爪哇的婆罗浮雕，斯里兰卡的狮子岩，印度的泰姬陵，伊拉克的法罗斯灯塔，也门的城堡，沙特阿拉伯的伊斯兰建筑，以及非州的巨石文化和草屋，等等。,17,1.3晋宁县概况,房地产市场 从调研情况看，晋宁房地产市场刚处于发展初级阶段。楼盘供应总体呈现供小于求的状况。从调研的滨湖晋园、嘉誉景苑、荣合金岸等几个项目看，基本无房客售。 总体可将晋宁房产分为三个板块：即老城板块、

14、新城板块、晋城板块。目前老城板块的住宅价格约2700-3000元/，新城板块的住宅价格约2500-2800元/。房产价格正处于奔3望4的时期，上升空间较大。 从商铺情况看，新城住宅底商约售价约6000-10000元 /，老城次街住宅底商约12000-15000元/；老城主街现无商铺可售，开发中的郑和商业广场9月开盘，预计商铺一层售价20000-25000元/。 从昆阳街中心地段商铺租金调研情况看，每月约120-150元/，按5%投资回报率计算，可折售价28000-36000元/。,18,2.项目概况,19,2.1项目简述,本案位于昆阳镇核心地段，项目东临昆阳大街，西接郑和公园与晋宁一中，北路郑

15、和路，南至昆阳大街与环西路交叉口。 项目紧邻的昆阳大街为晋宁县目前的中心商业街，商业氛围成熟，各种零售业态较为齐全，服务功能较为完善。项目内老街中段具有一定密度的沿街商铺，主要为社区生活服务业态和露天农贸市场，人气旺盛。 项目规划控制用地为18.44公顷，约277亩；规划区沿居仁、由义、循礼、大智四街呈带状分布，是晋宁最古老的商业街，南北向长约1.17公里，东西向最宽处约235米。 规划区内多为传统老旧建筑，建筑风貌破损严重，房屋大多为木、砖木结构，年久失修，大部分房屋出现倾斜、垮塌；脏乱差现象突出，人口密度大，严重影响街区的形象和居民的身心健康，亟待改造重建。 规划区内具有一定的历史文化遗产

16、，主要包括：文明坊，耶稣堂，清真寺，老县衙，古井等，需要在开发中加以保护利用。 为改造和提升城市形象，充分挖掘历史街区的价值，推动旅游业的发展，晋宁县政府编制了昆阳小街历史文化街区修建性详细规划，拟初步构建“一心、两轴、三山、四街、五巷、九井”的总体布局。,20,2.2初步规划,规划定位 成为功能分区合理、配套完善的以居住为主，并配备一定商业功能的城市综合区。结合郑和公园，打造居住、商业兼备旅游购物及城市配套商业功能的综合片区。建筑风格和街道格局以恢复清朝建城时期的城市风貌为目标，挖掘以郑和文化为核心的历史文化，将项目建成为晋宁县对外展示和弘扬历史文化的窗口。 规划目的 以保护历史文化街区风貌

17、完整性为前提，对历史文化街区进行改造，结合郑和公园的自然资源优势和历史文化基础，开发具有历史文化内涵的休闲型商业及住宅区，提升城市风貌，充实休闲和购物功能，形成具有昆阳镇民俗特色休闲街区。 以历史文化街区主体、传统街巷民居为依托，形成具有历史文化风貌特色的“商业步行街”，恢复城市记忆，延续历史文化，为昆阳镇增加一处城市景观区、旅游观光点和高尚居住区。 功能分区 初步规划6大功能区：即历史文化核心区、仿古商住区、综合商业区、多层商住区、低层住宅区和高层住宅区。,21,3.项目分析,22,3.1项目特性,滇池南岸 昆明 卫星城,小城市 核心 商业区,郑和故里 古滇都邑,历史文 化街区,大型复 合城

18、市 改造项目,与其说是房地产开发，不如说是城市再造！,23,3.2项目价值点,郑和公园 三山,老街、新街 双核商业街,郑和故里 郑和文化,独特的历史 文化遗产,昆明旅游 新热点,古滇国都邑 滇文化发祥地,新昆明南城 昆明后花园,24,3.3 SWOT分析,优势分析 郑和巨大的品牌效应：郑和故里，郑和公园，郑和文化节，使郑和已成为晋宁的“文化名片”及最为宝贵的无形资产。 双核商业街的珍稀地段：晋宁最古老的商业街及最繁华的昆阳街，几乎占据晋宁商业的半壁江山，商业氛围成熟，商业功能齐全，城市中心黄金地段，传统与现代相融，是开发商业、休闲的珍贵用地。 丰富的历史文化遗产：郑和公园、文明坊，耶稣堂，清真

19、寺，老县衙，古井等，是开发历史文化街区及旅游商业的理想之处。 良好的自然景观资源：毗邻郑和公园，“月山”、“日山”、“盖山”环抱，远眺滇池，“山中有城，城中有山”，有利于开发旅游休闲和高尚住宅。 晋宁古城的悠久历史：古滇国都邑，滇文化的发祥地，云南青铜文化的中心，出土文物丰富，可以充分挖掘项目的文化内涵和历史价值。 特色鲜明的农业产业：形成了花、菜、奶三大农业支柱产业，成为名副其实的高原花都、高原菜谷、高原奶乡，为开发旅游、餐饮提供了良好基础。,25,3.3 SWOT分析,劣势分析 街区目前形象很差：建筑破旧，档次低下，布局混乱，脏乱差现象突出，传统老街的底蕴及风貌缺乏。 建筑及人口密度大：拆

20、迁及返迁量大，拆迁工作难度大。 县城人口规模小：全县人口仅28万，昆阳城区人口仅3万人左右，本地对项目房产的购买能力及日后经营的消费能力有限。 经济发展水平偏低：2009年人均GDP仅为17600元，不到3000美元这一小康基本标准；城市化率低，农业人口占80%；居民的收入水平和消费能力偏低。 地形起伏复杂：商业最怕地形落差，本案地表最大高差达22米，增加了项目交通组织以及开发建设的难度和工程量。,26,3.3 SWOT分析,机遇分析 国家西部大开发的政策机遇：西部大开发是我国未来10年的重大基本国策，西部地区将享受国家诸多的资源、资金、财税、人才、机制等政策倾斜。 昆明城市扩容及交通改善的发

21、展机遇：根据昆明“一核五轴”的最新规划，晋宁将成为昆明南部的二级城市，承接主城产业与人口转移；未来S4环湖轻轨将直达晋宁，晋宁将迎来历史性的发展机遇。 云南旅游业大发展的分享机遇：旅游业是云南省的一张名片，晋宁作为历史古城，依托昆明及滇池，将能分享云南旅游大发展的蛋糕，吸引外地旅游。 都市旅游休闲日增的需求机遇：随着昆明居民生活水平的提高尤其是私家车的普及，都市周末旅游休闲需求与日俱增，晋宁以良好的生态环境及历史文化优势，依托昆明1小时都市圈，将能吸引主城居民的休闲度假消费。 主城商业地产稀缺的市场机遇：晋宁主城近几年来基本无大型房地产项目开发，中心区房产尤其是商业房产稀缺，一铺难求，蕴藏着巨

22、大的购买潜力。 晋宁城市发展的扩容机遇：随着晋宁新城的打造，尤其是一些大型工业的入住，晋宁城市人口将不断增加，未来城市居民将达到10万左右，带来新的需求。 居民消费升级的业态机遇：晋宁现有的消费层次较低，一些具有潜力的新兴业态缺乏，如大型综超、品牌专卖店、专业店、娱乐休闲、美食等业态缺乏，蕴藏着良好的商业发展机遇。,27,3.3 SWOT分析,威胁分析 国家对房地产市场的调控：今年来，国家加大了对房地产的严控力度，市场变得扑朔迷离，房地产是否由此下拐尚未可知，抑制了人们的购房与投资热情。 晋宁房地产开发量的骤然放大：晋宁小城，居民人口少，如果开发量骤然放大，将对购买力提出严峻挑战。例如开发中的

23、郑和商业广场，商业体量达万余平方米，其销售前景如何有待考验，对本案亦将形成直接影响。 拆迁风险：老城改造项目，最大的风险往往不是来源于市场，而是来源于拆迁难度，在物权法及社会和谐的大背景下，政府强拆具有较大的政治风险。 商业体量开发过大：虽然中心城区寸土寸金，但在城市人口偏小的状况下，商业开发面积过大不仅会增加销售风险，加大招商及经营难度，而且会抑制商铺价格，延长开发周期。,28,3.4 SWOT策略,发挥优势,郑和品牌效应,双核商业街,历史文化遗产,充分深度利用这一巨大无形资产,打造中心商业区和魅力步行街,保留遗产，打造历史文化休闲区,悠久的古城历史,特色鲜明的农业,挖掘古滇国的历史人文价值

24、,充分开发鲜花、美食的运用,29,3.4 SWOT策略,克服劣势,街区目前形象差,返拆量大,城市人口规模小,加强包装，塑造焕然一新的特性,提高容积率，减少商业回拆量,大力吸引昆明投资及消费市场,经济发展水平低,项目业态、档次应适应消费水平,地形起伏复杂,商业应平整，住宅巧加利用地形,30,3.4 SWOT策略,利用机遇,西部大开发机遇,昆明城市扩容机遇,云南旅游发展机遇,充分利用政策优惠及政府支持,塑造昆明后花园、晋宁新前景,塑造新的旅游热点分享旅游蛋糕,都市旅游休闲机遇,主城地产稀缺机遇,打造昆明近郊周末旅游休闲基地,加快开发节奏，抢占市场空间,晋宁城市发展机遇,居民消费升级机遇,抓住新增人

25、口的居住及消费需求,提档升级，开发新型商业业态,31,3.4 SWOT策略,应对威胁,房地产调控威胁,开发量骤然放大威胁,拆迁风险,提高产品竞争力，放大市场面,协调政府合理控制开发体量,一把手挂帅领导组织，分期开发,商业体量过大风险,科学测算规划，控制商业体量,32,3.5基本结论,综合来看，本案是一个利于塑造开发品牌，开发价值较高、市场风险较小，社会与经济效益双丰收，机遇难得的好项目。其主要风险来源于拆迁及商业体量控制。 本案要取得巨大成功，必须立足于三个基本点，即郑和品牌的利用，旅游热点的打造，昆明市场的开发，要着眼于东盟经济圈、云南旅游业、都市休闲业的高度来提升整个项目的知名度和附加值，

26、利用本地特色资源，塑造项目的特质和文化底蕴，充分发掘历史人文价值。 本案可塑性较大，市场价值可高可低，从最大挖掘项目价值的角度看，要尤其重视前期的策划定位和形象包装，这是影响本案价值大小和销售难易的关键点。 从规划设计角度讲，本案应重点注意提高容积率、功能分区、动线优化、建筑风格、人文景观、业态结构、商业体量控制等问题的研究与把握。 从营销手法上说，本案应重点利用郑和品牌、郑和文化节及标志性历史人文街区的优势，广造舆论，权威宣传，营造新闻热点、旅游热点，让更多的人了解和接受本案的发展前景，打造为昆明的最佳投资价值项目之一。,33,4.案例借鉴,34,4.1成都锦里,锦里于2004年11月1日开

27、市，是一条集中展示巴蜀民风民俗和三国蜀汉文化的民俗风情街。锦里是西蜀历史上最古老、最具有商业气息的街道之一，早在秦汉、三国时期便闻名全国。锦里依托成都武侯祠，以秦汉、三国精神为灵魂，明、清风貌作外表，川西民风、民俗作内容。在这条全长米的街上，浓缩了成都生活的精华：有茶楼、客栈、酒楼、酒吧、戏台、风味小吃、工艺品、土特产，充分展现了四川民风民俗的独特魅力。开业以来，经营极为成功，大放异彩，是外地游客必到之处。,35,4.2成都宽窄巷子,宽窄巷子历史文化片区，由宽巷子、窄巷子和井巷子三条平行排列的老式街道及四合院落群组成，规划控制面积为479亩，核心保护区108亩。寻求历史文化保护街区与现代商业成

28、功结合的经营模式，以“成都生活精神”为线索，在保护老成都原真建筑风貌的基础上，形成汇聚街面民俗生活体验、公益博览、高档餐饮、宅院酒店、娱乐休闲、特色策展、情景再现等业态的“院落式情景消费街区”和“成都城市怀旧旅游的人文游憩中心”，打造“老成都底片，新成都客厅”。宽巷子老成都的“闲生活”，窄巷子老成都的“慢生活” ，井巷子成都人的“新生活”。2008年8月营业，经营火爆，成为成都旅游休闲又一最佳去处。,36,4.3成都洛带古镇,被誉为“中国西部第一镇”的洛带古镇, 地处成都东郊的龙泉山脉西麓， 龙泉驿区北部，西距成都市区18公里，一面靠山，三面临川。相传汉代即成街，名“万景街”。全镇85%以上都

29、是客家移民的后裔。上千年的悠久历史和多种文化相互交融，留下众多民间传说、历史遗留、古老建筑、客家会馆。保存完好的有千年老街、明清民居、客家会馆建筑群和金龙寺等众多历史古迹，一年一度的“水龙节”、“火龙节”更是几百年来客家人传承下来的特色民俗活动，被世人称之为“世界的洛带、永远的客家”。 成为成都市民周末旅游休闲的极佳去处，人气旺盛。,37,4.4丽江四方街,四方街是丽江古城心脏，是茶马古道上最重要的枢纽站，商贾云集，是丽江经济文化交流的中心。街道全用五彩石铺砌，平坦洁净，几乎每条街道一侧都伴有潺潺流水。至今依然大片保持明清建筑特色，“三坊一照壁，四合五天井，走马转角楼”式的瓦屋楼房鳞次栉比，被

30、誉为“民居博物馆”。每天游人如织，四方街周围小餐馆、纪念品商店也是不计其数。每周有三个晚上，都会有人在四方街组织“打跳”，在四方街的中间升起篝火，从四面八方来的游客在当地人的带领下手拉手地围咸一圈，随着音乐节奏起舞，形成一片欢乐的海洋。丽江古城是中国目前的旅游大热点和最佳旅游休闲去处。,38,4.5桂林阳朔西街,阳朔位于桂林市南面63公里，是最早确定的“国家级风景旅游名胜区”之一，是一座有2000多年历史的漓江边最美的城镇。阳朔西街位于广西阳朔县城中心，全长517米，宽8米，大理石路面，呈弯曲的S形，房屋建筑古色古香，地方特色浓厚。荟萃各种旅游纪念品、小吃于街市。古建筑、古桥梁、名人纪念地摩崖

31、石刻等，点缀于山水间，其充满了异国情调的夜景更是风情万种。街中有众多的工艺品店、书画店、旅馆、咖啡厅、酒吧、中国功夫馆，这里也是洋人聚集最多的地方，其中外国人在此开店就有20多家，被称为洋人街。由于西街男女老少都能说外语，故又把西街喻为地球村，而且是中外新闻媒体关注的热点，每年接待的中外游客达150万人次之多。,39,4.6案例启示,旅游商业街成功的四大要素： 有悠久的历史人文积淀：建筑风貌古色古香，历史遗存原汁原味，具有鲜明的地域属性与历史特征； 有以水为主体的良好景观：水不仅能美化环境、净化空气，更能聚集人气与财气，带给商业以活力；如能辅以古树，则更能彰显旺盛之气。 有独特的地域民俗文化：

32、地方美食、土特产、传统手工艺品、茶馆酒吧、民俗活动、特色景点构成了旅游商业街民俗风情的6大核心成分。 有统一有序的运营管理：成功商业街除了统一的建筑风貌、宜人的建筑尺度（街道不宜过宽）外，还在形象包装、业态布局、招商经营、宣传推广、客户服务等方面进行统一运作管理。 对本案开发的启示： 必须具有地方历史风貌：能保留的历史建筑尽量保留，修旧如旧，同时应突出地域文化，如古滇国的建筑文化符号，郑和时代的建筑风格，强调“古”。 应引水入街：让水带给商街以活力、人气与财气。 应充分开发利用本地的民俗文化：包括昆明和本县，包括汉族和少数民族的民俗文化，开发美食、土特产、手工艺品、绝活、民俗表演等项目。 应成

33、立或引进优秀的经营管理公司：从项目销售阶段就开始介入，对项目进行整体的经营规划、招商和运营管理。,40,5.总体定位,41,5.1开发理念,开发宗旨 弘扬光大郑和文化 提升晋宁城市价值 塑造晋宁城市新形象 打造晋宁旅游新热点 改善居民居住质量 提升商业层次水平 实现项目可持续发展 开发品牌、效益双丰收,42,5.1开发理念,总体思路 实现项目价值最大化：主要是通过拉升项目整体定位与形象，提高项目容积率，优化商业动线与业态配比，合理控制商业体量，降低拆迁成本等途径。 突出旅游商业主体地位：只有通过旅游商业定位，才能提高城市影响力和项目附加值，才能吸引外地投资与消费，突破本地市场的局限。 充分利用

34、郑和文化品牌：从项目的形象包装、文化内涵、建筑风格、商业功能等方面要做足郑和文化的文章，借“郑和”东风放大项目知名度与旅游效应。 立足本地、借用西洋：在充分利用本地历史文物、土特产、地方美食、手工艺品、民族风情、民俗文化等优势独特资源的基础上，嫁接郑和下西洋文化，将航海所经的西洋诸国的特产、美食、文化等引入进来，中西合璧，打造旅游亮点。 旅游商业与本地商业并举：鉴于本案地处晋宁城市中心商圈及开发体量巨大，承担着满足与丰富本地消费的作用，因此在突出旅游主题的基础上，合理开发满足本地消费的商业业态与功能，引领晋宁城市生活的时尚与前行。 总体规划、分期开发：为充分利用政策机遇与抢占市场制高点，本案应

35、进行总体规划，加快开发效率；同时，为降低投资风险，应实行分块拆迁、分期开发，把握开发建设的主动权。,43,5.2项目定位,郑和文化基地 充分利用郑和这一宝贵的无形资产与巨大的影响力。 郑和文化除了明朝文化、航海文化，还是西洋文化、邦交文化、贸易文化，是一种开放兼容、矢志不渝、开拓进取、敬业献身的精神昭示。 本案要成为郑和文化的演绎地、体验地，成为郑和文化节的承办地，与郑和公园、 郑和纪念馆、郑和下西洋风景游览区有机融为一体 。 古滇国魅力所在 晋宁是古滇国都邑、滇文化的发祥地，云南青铜文化的中心，出土战国至西汉的文物5000多件，足以勾勒出令云南骄傲的、消失了2000多年的古滇王国的轮廓与景象

36、 。 项目要通过展示古滇国的文物、建筑风貌、生活形态、风俗民情等，让人们体验到远古滇国的历史文明与神秘魅力。 云南旅游新热点 云南有丽江、香格里拉、大理、 腾冲等旅游热点，昆明有石林、滇池、世博园，还应有晋宁古城、郑和故里。 要将本案上升到与云南旅游热线等量齐观的地步，申请为国家4A乃至5A级旅游景区，纳入到旅游公司的线路安排，分享云南旅游大蛋糕。,44,5.2项目定位,昆明市民休闲度假首选 都市居民周末旅游休闲需求与日俱增，晋宁离昆明市区仅50公里，生态环境优越，历史人文丰富，是典型的“后花园”，是昆明市民近郊休闲度假的理想地。如南京郊县的高淳老街，每年就吸引了大量南京市民周末休闲消费。 定

37、位为昆明休闲之所，可以呼应昆明城市南扩的趋势，吸引昆明的投资及消费市场，确保项目的日常经营。 当然要做好这篇文章，就必须在“休闲”上下功夫，建议借鉴锦里、洛带古镇等商业旅游街的做法。 晋宁县现代核心商业区 虽然晋宁新城在发展，但老城的核心商业地位不可动摇，要避免双中心建设；不仅要有“街”的概念，还要有“区”的功能，要打造为功能齐全、业态先进、特色鲜明的现代商业中心；在发展旅游商业的同时，不可忽视本地消费，要成为晋宁居民日常消费、休闲的最佳去处，营造繁华景象。 本案处老步行街，紧邻郑和公园，自然环境优越，已具有相当的休闲功能，尤其是步行街本身就具有聚集人流和观赏休闲的功能，其特有的“夜市”功能，

38、将成为晋宁居民购物、消费、休闲、逛街等的首选地。,45,5.3总体概念,本案总体概念创意为：昆明首席大型历史休闲街区 立足昆明市场，将本案提升到昆明城市高度，塑造昆明旅游热点区域。 突出“首席”概念，强调本案的创新性、独特性、权威性，增强项目号召力。 突出“大型”概念，体现本案的大规模、重量级，提高项目的影响力。 突出“历史”属性，彰显本案的地域特质、历史文化资源和人文价值。 突出“休闲”特点，不是纯粹的旅游区，而是旅游、休闲、消费并举，呼应休闲时代、休闲消费的到来，确立昆明休闲之所这一主体市场。 需要注入的文化因子 郑和文化 古滇文化 西洋文化 明朝文化 美食文化 民俗文化 民族文化,46,

39、5.4市场定位,住宅物业目标市场 本地拆迁户居住需求 本地公务员、企事业白领改善居住需求 本地私营业主、富裕人士投资保值需求 富裕农民进城安家需求 大型企业入驻晋宁职工居住需求 昆明及周边市县投资炒房需求 商业物业目标市场 拆迁经营户原有经营需求 本地商户改善经营需求 品牌代理商投资经营需求 本地和周边市县投资创业需求 本地富有家庭投资增值需求 昆明市富裕人士投资需求 浙商尤其是温商投资需求,47,6.形象策划,48,6.1案名设计,本案案名创意为：郑和古里(中华郑和城) 打响郑和品牌，充分利用“郑和”这一金字招牌。 “古”代表了本案的地段特性和历史文化属性，强调了“古滇国”、晋宁古城、郑和时

40、代等文化内涵；在旅游休闲时代，越古越值钱。 “里”表示里弄、街巷等意思，具有亲切感、历史感，尺度宜人，易引发人们的回忆，比“街”好；同时与本案商业街、住宅区融合的性质相吻合。如成都的“锦里”，案名就很吸引人，显现了老成都街巷生活的气质。 综上所述，我们认为该案名是一个非常恰当、富有个性、联想性强的案名。,49,6.2项目品牌塑造,推销产品的时代已达过去，当今是推销思想的年代，有思想的楼盘才能长久不衰。楼盘不仅比环境硬件，更要比品牌文化的号召力和生活方式的吸引力。,项目品牌塑造,项目VIS 系统,品牌 写真,“三度” 塑造,品牌 持续,50,项目VIS设计示例1,51,项目VIS设计示例2,52

41、,5.3项目推广用语,根据本案的项目定位和形象要求，推广用语初步创意为： 去了丽江古城 还有郑和古里 悦目世博园 赏心郑和里 古滇西洋悠悠情 踏青世博园 休闲郑和里 一段文明 万种风情 云南旅游新热点,53,项目VIS设计示例3,54,项目VIS设计示例4,55,5.4开发商品牌塑造,因本开发企业新成立，同时开发大型商业项目，对开发商形象要求较高，因此开发商应注重自身的形象塑造，建立自己的CIS系统，通过MI、BI、VI传播运用来建立起独特、美好的企业形象，并在项目开发与运用中得到具体体现，为便于本案的推广与形象一致性，我们建议开发商品牌核心价值可以运用为：“创新、责任、人本”，主形象用语为“

42、城市价值开创者”，以强化开发商的品牌形象。,56,5.5楼盘形象包装,销售中心包装,（1）风格元素：其设计装修要与项目的总体定位和形象定位相匹配，售楼外的外立面和内装修要充分体现本案的“古典、历史、人文、休闲”主题，装修风格、档次和色彩要与整体的建筑风格相吻合。 （2）宣传元素：在售楼处外部，要有条幅、大型围板、精神堡垒及飘空气球，烘托气氛，吸引眼球；在内部，要有形象墙、背景音乐等。 （3）引导元素：为使客户便捷找到售楼处，建立在本案几条主干道设引导指示牌和形象灯箱。 （4）配合元素：工地围墙、示范景观、前广场、停车场、社区大门、工程形象、样板区等配合到位，是配合形象塑造和促销的重要元素。,5

43、7,5.5楼盘形象包装,工地现场包装,（1）工地围墙：项目现场四周设形象围墙，并有广告图案，是塑造项目形象和气质的重要载体。 （2）工地围板：用以分割施工现场与售楼外周边示范区域的大型展板，用以装饰、烘托气氛。 （3）工地气氛：利用彩旗、气球、大型广告牌等烘托热烈气氛，楼宇结构主体悬挂精神标语。 （4）精神堡垒：在项目现场醒目位置，设带有项目名称的形象象征物或雕塑小品（建议为郑和塑像），作为本案的精神堡垒。 （5）示范区域：要求环境必须整洁，配有大面积的组团绿地、休闲设施、园艺、雕塑小品等。,58,7.规划建议,59,7.1总体布局,总体分为四大功能区 旅游休闲区 现代商业区 家庭经营区 住宅

44、区,住宅区,家庭经营区,旅游休闲区,现代商业区,中心广场,步行街,主交通线,本案功能分区示意图,郑和公园,住宅区,旅游休闲区,60,7.1总体布局,旅游休闲区 建议长度为400-500米，主要经营本地美食小吃、土特产、手工艺品、手工绝活、旅游纪念品、茶馆酒吧、民俗及历史文物展馆以及航海西洋各国的美食、特产、手工艺品等业态，打造为观光、休闲、消费一体化的商业街。 建筑物高度建议为为2-4层（主体2-3层，局部4层）。 该区一定要有戏台，便于作各种民俗表演、文艺节目。 考虑到尺度宜人及引水入街，建议街道宽度控制在7-10米。 该区为纯商业区，拟进行统一的招商与经营管理。 现代商业区 该区建议长度为

45、300-400米，主要经营现代时尚商业，主体打造为品牌专卖一条街，包括电子通信、文化娱乐、美容健身、生活服务等功能，满足本地居民的中高层次消费需求。 该区在设计仿古建筑风格的同时，应注意满足现代时尚商业经营对建筑空间与材料、装饰的需求（主要是开间要适宜及增加橱窗面）。 建筑物高度建议为为4-5层（主体5层，局部4层），其中1-2层为商业，3-5层为住宅，主要开发酒店式公寓（可改造为经济型宾馆）和90以内的中小户型。,61,7.1总体布局,家庭经营区 这是本案创意规划的特色商业区，为使“郑和古里”的民俗文化更加深入和更加生动地得到体现，更好展现晋宁古城的生活习俗和风土民情，我们建议开设家庭特色经

46、营区，由家庭负责经营，游客可以到居民家中做客、吃饭乃至住宿，相当于“农家乐”的模式。家庭可以展示自己的特色、收藏品、古老物件等吸引游客，可以经营私房菜、手工艺品、手工绝活、文艺表演、书画作品、特色商品、家庭旅馆等业态。 该区建议长度为200-300米，建筑物高度建议为为5-6层（主体6层，局部5层），其中1-2层为商业，3-6层为住宅，主要设计100以上的中大户型。 住宅区 除本案中段沿山体部分开发为联排、叠加、花园洋房等高尚住宅外，中段两侧尽量开发为高层住宅，以提高容积率。 沿交通主线两侧的住宅一层可开发为1层的挑高商铺，满足居民的社区生活商业需求。 住宅的户型设计及户型配比，经深入调研后另

47、行提供。 其他 沿昆阳街建筑物高度，在中段建议为多层，以尽量与旅游休闲区风格保持一致，两侧可灵活对待，以提高容积率。沿街商铺建议为2层。,62,7.2主力业态,综合超市 建议选址在昆阳街与郑和路交叉口，与百货大楼呼应，并与现代商业区协调，建议面积控制在0.8-1万，以起到龙头旗舰店作用。 历史文物展馆 设在旅游商业区，面积控制在0.2-0.4万，主要展示晋宁出土的诸多文物与郑和下西洋的相关物件，以及本地民俗物品。该馆建议由政府购买、政府经营。 品牌专卖一条街 设在现代商业区内，主要经营品牌服饰、鞋帽、箱包、针纺、文体用品等。 农贸市场 为方便居民生活，同时争取最大的效益，建议在项目的南北两段中

48、部，沿交通主线各选一住宅的地下一层作为农贸市场，面积控制在0.1-0.2万。选用地下室可以减少对环境的污染和对住户的干扰。 该农贸市场可以分割摊位，出售使用权（有成功案例）。 星级酒店 从旅游区的打造以及本案的地段特点来看，有必要兴建一个3星级以上酒店，以满足旅客及会议需要，但酒店不便于分割出售，在销售上有一定困难。这取决于开发商的意愿。如果开发酒店，建议选址在毗邻郑和公园的地段。,63,7.3建筑风格,根据郑和文化的主题定位，本案建筑风格拟规划如下： 商业主体定位为明朝建筑风格，以体现郑和时代的特点； 局部装饰“古滇国”建筑文化符号，已体现地域性、传统性； 休闲商业区的建筑古典感越强越好，强

49、调修旧如旧； 现代商业区应注意用古典的形，用现代的质（强调实用）； 家庭经营区的风格应与商业区的风格保持总体一致，兼具实用； 低层住宅和高层住宅区应以现代为主，局部装饰本地建筑符号。 建议借鉴成都锦里、宽窄巷子等商业街的传统与现代融为一体的做法。,64,7.4景观小品,景观及人文小品是本案气氛营造的关键点，需把握几个重点： 引水入街：其重要性不言而喻，水不在于大，2-3米宽足矣；不在于深，能流动就好。如何营造水景，本案需重点考虑。 主题雕塑：为突出郑和文化，应采用与郑和关联度大的文化标志。因郑和塑像在郑和公园已有，建议采用郑和航海远行的主题雕塑，船与人统一，体现战胜困难、矢志不渝、开拓进取的精神内核。 主题文脉：建议在旅游休闲区、家庭经营区步行街地面刻上郑和航海路线图，依顺序分别介绍所经各国的名称（及现在名称）、风土人情、经历大事等内容，让游客直观感受郑和航海的具体内容与艰辛伟大。 仿古街灯：街灯一定要有强烈的明朝古典气息。 人文道具：将反应本地风俗习惯的古老生产生活物件置于街区，如水车、石磨、农作具、推车等等，使其具有强烈的民俗风情，勾起儿时记忆。 绿化植被：晋宁是花都，建议善用鲜花装饰、绿化商业街；此外，为增加历史感，建议在绿化节点移植一些当地古树，最好有上百年历史。,65,因本