星巴克的品牌策略.ppt

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1、星巴克的品牌策略分析,星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。 旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。,星巴克第一家店西雅图派克市场,关于星巴克,企业使命： 激发并孕育人文精神：每人，每杯，每个社区 星巴克宗旨： 提供一种振奋人心的体验，丰富人们的日常生活,关于星巴克,品牌营销策略,品牌联盟,品牌传播,品牌资产,品牌体验,市场定位,品牌延伸,品牌的含义,品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标

2、志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成。 品牌=品牌名称+品牌标志,品牌名称,Starbucks 来源于美国作家：梅尔维尔的小说大白鲨，故事里面有一艘捕鲸船，船上的大副非常喜欢喝咖啡，他的名字就叫：starbuck。 星巴克创办时正好这部小说被改变成电影，在全美上映，于是就在后面加上个代表复数意思的“s”，来寓意将来每个人都会像“大副starbuck”那样喜欢上咖啡。,星巴克logo的40年蜕变历程,品牌标志,星巴克的品牌定位,品牌定位,独立于家庭、工作室以外的 “第三空间”,家庭,工作室,目标市场：白领,海外：您的邻居,国内：白领专属,星巴克的市场定位,针对不同人群，

3、不仅提供咖啡，还提供其它饮品，以扩大市场。,星巴克的市场定位,产品多样性 满足了顾客不同需求,焦糖奇玛朵,卡布奇诺,摩卡Light星冰乐,摩卡,星冰乐,拿铁,美式咖啡,芒果茶星冰乐,一杯咖啡的价格能让不同层次的客人都接受。,星巴克不实行低价策略，也不降价销售，以保护星巴克咖啡给顾客带来的独特感受。试想，廉价咖啡和三天两头降价销售的咖啡，能有独特体验的感觉吗！,（门店菜单价格表）,星巴克的价格定位,情感体验,星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店：把满足顾客情感上的体验 放在了第一位。 在星巴克无论是家庭或朋友的聚会，情侣谈心还是个人享受，都可以找到属于自己的空间。,氛围体验,星巴克氛围的管

4、理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等， 这些都营造出一种独特的星巴克氛围：悠闲、静思的绿洲、浪漫和神秘。如果带上 一台电脑笔记本，加插一块无线网卡，就可以无线高速上网。不仅可以聊天、玩游 戏，还可进行亲情交流、和远在天涯的人谈生意等等。,感官体验,感官体验就是通过知觉刺激，给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足从而 有效地达成营销目的。 极品咖啡 特色环境,社会体验,星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星巴克，也给人们打上了地位身份的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。 地位 时尚,品牌资产,星巴克一直贯彻着一种核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间“关系”的构建，以此来积

5、累品牌资产。舒尔茨认为，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。,星巴克的品牌资产积累,客户资产（预感客户需求、征求客户意见、加强客户关系） 员工资产（品牌形象的代言人、企业与员工的“伙伴关系”、“咖啡豆”股票） 供货商资产（严格挑选供货商、开发供货商、保持长期稳定关系）,品牌传播,按照传统的营销理论，企业的营销策略往往局限在（产品、价格、渠道、促销）的狭隘范畴内进行组合，努力在组合上进行创新。所以一般企业便寄希望于广告、促销等为主题的营销策略。星巴克独辟蹊径，采用了一种独特的传播手段口碑传播。,口碑营销,在过去的20年中，星巴克在新品宣传方面的总支出大约为2000万美元，平均每年100

6、万美元。“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。,口碑营销,星巴克粉丝们利用微博为星巴克打广告,公关活动,过去1年公关活动 “绿色社区服务进青岛 ”百名志愿者共创洁净海滩 携手“星巴克园丁奖”获奖教师 参与关爱老人社区活动 星巴克“共爱地球”社区服务 星巴克全球服务月绿色社区行动,星巴克口碑营销效果,星巴克的经营模式,星巴克的政策： 坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店 为了不让品牌受到不必要的污染,星巴克的经营模式,在中国：独资直营 前期：合资和特约加盟 直营之路： 2003年开始，星巴克逐渐将

7、一起合资的其他企业的股份买下，走上了独资之路。 之后，新店都是以星巴克完全独资形式开张的新直营店。,直营的直接原因,原因一：利润的驱动 原因二：法规不健全 原因三：品牌保护的需要。,面临的问题,第一：资金压力过大 第二：扩张速度太快 第三：忽略了本土化问题,星巴克的品牌联盟,星巴克提升品牌的策略之一就是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟。,瓶装星冰乐,iTunes软件,星巴克的品牌延伸,品牌延伸,咖啡类产品,多元饮料,星巴克杯子,音乐,星巴克的品牌延伸,品牌延伸丰富了星巴克的品牌价值。 然而，在竞争日趋激烈不断变化的咖啡市场，星巴克品牌遇到了新的挑战。 根本原因：延伸产品的特性与品牌的核心价值不相适应,星巴克的品牌延伸,建议：在品牌延伸中，品牌的核心价值决定了品牌延伸的最大范围。,核心价值,利益型,文化型,特色型,社会型,观念型,Thank You！,