定性预测方法.ppt

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1、第二章 定性预测方法,学习目标 掌握定性预测几种方法； 分析定性预测法的优点及其局限性。,一、定性预测的概念和特点 1.定性预测的概念 定性预测是指预测者依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员与专家，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物的未来发展作出性质和程度上的判断；然后，再通过一定的形式综合各方面的意见，作为预测未来的主要依据。,第一节 定性预测方法概述,2.定性预测的特点 (1)着重对事物发展的性质进行预测，主要凭借人的经验以及分析判断能力。 (2)着重对事物发展的趋势、方向和重大转折点进行预测。 3.定性预测方法的具体形式 主要有：德尔菲法、

2、主观概率法、集合意见法、厂长（经理）评判意见法、推销人员估计法、消费水平预测法和对比类推法等。,第一节 定性预测方法概述,二、定性预测和定量预测之间的关系 定性预测和定量预测有各自的优点和缺点。 定性预测的优点是：注重于事物发展在性质方面的预测，具有较大的灵活性，易于充分发挥人的主观能动作用，且简单迅速，省时省费用。 其缺点是：易受主观因素的影响，比较注重于人的经验和主观判断能力，从而易受人的知识、经验和能力大小的束缚和限制，尤其是缺乏对事物发展作数量上的精确描述。,第一节 定性预测方法概述,定量预测的优点是：注重于事物发展在数量方面的分析，重视对事物发展变化的程度作数量上的描述，更多地依据历

3、史统计资料，较少受主观因素的影响，可以利用电子计算机对统计方法和数学方法作大量的计算处理。 其缺点是：比较机械，不易灵活掌握，对信息资料的质量和数量要求较高，而且不易处理有较大波动的信息资料，更难以预测事物质的变化。,第一节 定性预测方法概述,定性预测和定量预测并不是相互排斥的，而是可以相互补充的。在实际预测过程中应该把两者正确地结合起来使用。 在实际市场预测工作中，只有把定性预测方法和定量预测方法正确地结合起来，相互补充、相互检验和修正，才能取得较好的预测效果。,第一节 定性预测方法概述,第二节 专家会议法,一、定义 专家会议法，是指邀请有关方面的专家，通过会 议的形式，对市场未来需求趋势或

4、某个产品的发展前 景作出判断，并在专家们分析判断的基础上，综合专 家们的意见，进行市场预测的方法。,第二节 专家会议法,二、专家的选择 （1）专家要有丰富经验和广博知识。专家一般应具有较 高学历，有丰富的与预测课题相关的工作经验，思维判断能力 敏锐，语言表达能力较强。 （2）专家要有代表性。要有各方面专家组成，如有市场营 销专家、管理专家、生产技术专家等。 （3）专家要有一定的市场调查和市场预测方面的知识和经 验。,第二节 专家会议法,三、专家会议法的实施步骤 （1）邀请专家参加会议。812为宜。 （2）会议主持人提出预测题目，要求大家充分发表意见， 提出各种各样方案。 （3）强调会议上不要批

5、评别人方案，大家畅谈自己的方 案，敞开思想，方案多多益善。 （4）会议结束后，主持人再对各种方案进行比较、评价、 归类，最后确定预测方案。,四、专家会议法的优点（与对个别专家询问调查相比） 1.专家集体在一起讨论可互相启发，取长补短，发 挥专家的创造性思维，能把调查预测与讨论研究结合 起来分析考虑的影响因素全面细致。 2.节省预测的人力与时间，能在较短的时间内获得比 较正确的预测结果。,第二节 专家会议法,五、专家会议法的缺点 1.参加会议的专家往往受人数的限制使代表性不充分； 2.预测时可能受心理因素的影响； 3.对于一些机密等级较高的问题，不宜在预测会上交谈； 4.较多地占用了专家的时间。

6、,第二节 专家会议法,一、德尔菲法的概念 德尔菲法是指采用背对背的通信函询方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。,第三节 德尔菲法,二、德尔菲法的预测程序 德尔菲法的一般预测程序为： 第一步，确定调查预测目标。 第二步，选定征询对象。 第三步，反复征询专家意见。 第四步，作出预测结论。,第三节 德尔菲法,三、运用德尔菲法预测时应遵循的原则 1问题要集中，要有针对性，不要过分分散，以便使各个事件构成一个有机整体。 2调查单位或领导小组意见不应强加于调查的意见之中，要防止出现诱导现象，避免专家的评价向领导小组靠拢，以至得出

7、迎合领导小组观点的预测结果。 3避免组合事件。,第三节 德尔菲法,四、德尔菲法的统计处理方法 （一）专家作答情况的统计处理,第三节 德尔菲法,四、德尔菲法的统计处理方法 （二）对数量和时间答案的统计处理 1.中位数的方法 将几位专家所提供的答数从小到大，从左至右进 行排序，即,第三节 德尔菲法,中位数的计算公式为： （奇数） (偶数),第三节 德尔菲法,2.求上、下四分位点的方法 先求上四分位点，其计算公式为：,第三节 德尔菲法,下四分位点的计算公式为：,第三节 德尔菲法,各专家答数中的最大值与最小值之差称为全距， 表示调查结果的最大变动幅度，是各专家之间看法的 分散程度的一种度量。 如果用四

8、分位点法描述专家们的调查结果，则中 位数表示其期望值，下四分位点表示调查期望值区间 的下限，上四分位点表示其上限。,第三节 德尔菲法,举例：设某企业聘请16位专家对一项新产品的销售 量进行预测，最后一轮的预测值（单位为万件）从小 到大的顺序排列为： 67,69,70,70,71,73,74,74,75,75,75,76,77,80,80,83 将有关数值(n=16,偶数； )代入上述计算 式，求得：,第三节 德尔菲法,计算上、下四分位点，用公式中的第四式： 上四分位点为： 再计算下四分位点,第三节 德尔菲法,应用案例 某商业股份有限公司要向外地购进一批新产品，这种产品在本地还没有销售记录。于是

9、，该公司成立调查领导小组，并聘请业务经理、商品专家和推销员等9位专家，预测全年可能的销售量。首先将产品的样品、特点和用途作详细介绍，并将同类产品的价格和销售情况作介绍，发放书面意见书，让他们提出个人的判断。经过3次反馈，得出结果如表2.1所示。,第三节 德尔菲法,表2.1 专家意见反馈综合表 单位：台,第三节 德尔菲法,（1）如果按照9位专家第三次判断的平均值计算，则预测这个新产品的平均销售量为： (800+1100+1500)/3=1133（台） （2）将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为： 11000.508000.20

10、15000.30=1160（台）,（三）对等级比较答案的统计处理的计算步骤为： 第一步，列出各评价项目，规定其重要程度的评分标准； 第二步，计算各评价项目的总得分： (j=1，2，m) 式中：Tj第j个项目的总得分； Pi排在第i位的得分； Ni赞同某项目排在第i位的人数； m参加比较的项目个数 n等级数,第三节 德尔菲法,第三步，计算各项目所得的总分比重： （j=1,2,m) 式中：Kj第j个项目的总分比重； h对该问题作出回答的人数,第三节 德尔菲法,第四步，按总分比重从大到小排列各项目的 重要程度等级。,第三节 德尔菲法,案例：某针织品销售公司聘请专家对2013年以后的运 动衣裤的市场需

11、求进行预测。要求专家在下列项目： 品牌、价格、式样、吸汗、耐穿中，选择影响销售的 主要项目3个，并按其重要性排序。评分标准为：评 为第一位的给3分，第二位给2分，第三位给1分。对 第三轮征询作出回答的专家人数为82名（即h=82）， 赞成“品牌”排第一位的专家有61人，赞成“品牌” 排第二位的专家13人，赞成“品牌”排第三位的专家 有1人。,第三节 德尔菲法,解：依题意，P1=3，P2=2，P3=1，N1=61，N2=13，N3=1 由公式： 得“品牌”项的总得分：T1=3*61+2*13+1*1=210 “品牌”项的总分比重为：,第三节 德尔菲法,K1=210/(82*(1+2+3)=0.4

12、3 由专家对其余4项的评分结果（从略）算得的 各项目总分比重为：价格总分比重为0.15， 式样为0.3，吸汗为0.02，耐穿为0.1。 结论：影响销售的三个主要因素依次为：品 牌、式样、价格,第三节 德尔菲法,五、德尔菲法的优缺点 德尔菲法的优点在于： （1）反馈性； （2）集思广益； （3）匿名性； （4）统计性。,第三节 德尔菲法,德尔菲法的缺点在于： （1）对于分地区的顾客群或产品的预测则可能不可靠； （2）责任比较分散； （3）专家的意见有时可能不完整或不切合实际。,第三节 德尔菲法,对比类推法是指利用事物之间具有共性的特点， 把已发生事物的表现过程类推到后发生或将发生的事 物上去，从

13、而对后继事物的前景作出预测的一种方法。 一、产品类推法 有许多产品在功能、构造技术等方面具有相似 性，因而这些产品的市场发展规律往往又会呈现某种 相似性，人们可以利用产品之间的这种相似性进行类 推。 这种对比类推往往用于新产品开发预测。（牙膏与糖果）,第四节 对比类推法,二、地区类推法 地区类推法是依据其他地区（或国家）曾经发生 过的事件进行类推。这种推算方法是把所要预测 的产品同国外同类产品的发展过程，或变动趋向 相比较，找出某些共同相类似的变化规律性，用 来推算目标的未来变化趋势。,第四节 对比类推法,三、行业类推法 这种对比类推法往往用于新产品开发预测，以 相近行业的相近产品的发展变化情

14、况，来类比某种 新产品的发展方向和变化趋势。 四、局部总体类推法 是指以某一个企业的普查资料或某一地区的抽 样调查资料为基础，进行分析判断、预测和类推。,第四节 对比类推法,一、定义 是在对预测对象进行理论分析的基础上，根据 预测者的知识经验，对其确定一个未来可能发生的 程度的主观估计数，反映预测者对该预测事物的 信念。 二、概率有两条基本原理： 1.全部事件中每一个事件的概率之和等于1。 2.对某一特定结果确定的概率必定大于零而小于1。,第五节 主观概率预测法,三、客观概率与主观概率 主观概率是凭个人经验的主观判断，反映个人对某事件的 信念程度。 客观概率，是指某一事物在大量的观察和试验中，

15、其中的 某事件相对出现的频率，它是一个客观存在。 客观概率只适用于在相同情况下某一试验可以多次重复的 情况。 但是，影响市场营销的因素很多，往往瞬息万变，在市场 预测中，许多事件不可能多次重复试验，无法事先估计某事物 出现的客观概率，只能依靠主观概率。,第五节 主观概率预测法,案例：设某公司采用德尔菲法，征询15位专 家对一项新产品投放市场成功的可能性。主 观概率估计如下：7人认为该新产品投放市场 成功的可能性为0.6，3人的主观概率为0.5， 3人的主观概率为0.7，2人的主观概率为0.8。 试分析该新产品投放市场成功的可能性。,第五节 主观概率预测法,解： 该项新产品投放市场成功的主观概率

16、加权平 均值为： 即专家对该新产品投放市场成功综合判断可 能性为62.7%。,第五节 主观概率预测法,第六节 消费水平预测法,消费水平预测法 主要是利用对消费水平和消 费人数或户数这两个基本量的直观分析判断，并辅 以简单推算来预测消费品需求量。 一、非耐用消费品的消费水平预测法 1.定义 非耐用消费品主要是指那些被消费使用后，商 品实体随之消失，或虽然实体尚在，但其价值较低， 使用期较短的商品。,第六节 消费水平预测法,二、估计公式为： 其中：S预测期非耐用消费品的需求量 j预测期某个市场范围的平均人数（或户数） g消费水平，即一定时期内每人（每户）平均需求量或消费量，即人均（户均）需求量,采

17、用消费水平预测的关键在于能否正确估算预测 期的消费水平。消费水平的估算主要有以下几种途径： （1）利用历史数据，在分析历年的消费水平基础 上，估计预测期的消费水平。 （2）利用相关因素分析法，估计预测期的消费水 平，即在预测前期的消费水平基础上，分析各种影响 消费水平变化的因素，并进一步分析哪些因素促使消 费水平提高或下降，最后对消费水平发展变化趋势作 出推断。 （3）利用调查资料得到,第六节 消费水平预测法,案例：某市本年度水果社会销售量为1220万公斤， 全市年初人口数为60万人，年末达61.2万人。又据有 关资料显示该城市居民下一年度人均消费水果21.6kg， 另据有关部门预测，下一年度

18、末人口比年初将增加 2.1%，据历史消费水平状况估计，下一年度消费水平 可比上一年度增加6%左右。根据上述资料，预测下一 年度该市水果需求量。,第六节 消费水平预测法,解： 第一步，估算消费水平预测值g： 方法一 方法二（直接从调查资料得到） g=21.6(公斤/人） 取平均值 g=（21.3+21.6）/2=21.45（公斤/人）,第六节 消费水平预测法,第二步，估算预测期人数j： 第三步，估计水果消费量S:,第六节 消费水平预测法,二、一般耐用消费品的水平预测法 一般耐用消费品主要是指那些价格较低，但使 用期限较长的一类商品。 计算公式为： 式中：S预测期的需求 j人数（户数） g消费水平

19、 i年更新系数,第六节 消费水平预测法,年更新系数的估算： 年更新系数是指现有保有量中每年废弃部分需要 更新补充的比例系数，通常以百分率表示。 耐用消费品被废弃有两种情况： 1.完全失去使用价值，不能修理使用，只能废弃。这 时，年更新系数根据使用年限估计。 2.商品本身有一定使用价值，因花色款式等陈旧而废 弃不再使用。这时，年更新系数可通过抽样调查得到。,第六节 消费水平预测法,案例：某市预测期的期初期末居民家庭户数 平均值为30万户，洗衣机平均拥有量每百户 80台，为每户一台，洗衣机平均使用寿命为8 年，因款式更新每年约淘汰2%左右，试预测 洗衣机的总需求量。,第六节 消费水平预测法,解：

20、此时更新系数分两部分： 一是失效更新；二是款式淘汰更新。故 i=1/8+2%=14.5% S=j*g*i=30*(80/100)*14.5%=3.48(万台）,第六节 消费水平预测法,三、高档耐用消费品的消费水平预测法 高档耐用消费品除更新原因外，还有普及因素，所 以还有一部分新增量，即原来没有的后需新购部分。 预测公式为：,第六节 消费水平预测法,式中：j、i的意义同前 a1预测期初耐用消费品的普及率， an达到饱和程度时的普及率 a2预测期末的普及率 in 年购买系数,第六节 消费水平预测法,是耐用消费品的更新需求部分， j(a2-a1)是耐用消费品的新增需求部分， a2-a1是预测期的总

21、的新增需求率。其估算方法有两种： 1.在预测期初已达到的家庭普及率的基数上，分析耐用消 费诸因素的变动情况，通过行家的经验判断和预期购买调 查，作出估计。 2.先采用德尔菲法，预测出饱和普及率，再以饱和普及率 与现有普及率之差(an-a1)乘以预测期的年购买系数(in)得 到新增普及率。,第六节 消费水平预测法,案例：电脑2009年初在上海市普及率已达到 20%，据专家预测在2019年达到饱和普及率 90%，2010年的普及率可达到多少？ 解：n=10，则in=0.1， 预测期的新增普及率为： （90%-20%）*0.1=7% 2010年的普及率为：20%+7%=27%,第六节 消费水平预测法

22、,例：某城市有1000万户家庭，目前空调普 及率为40%，有关专家预测8年内达到饱 和，普及率为80%，若空调的使用寿命为10 年，每年因损坏、款式、功能等原因更新为 6%，预测下一年度该城市空调的需求量,第六节 消费水平预测法,解：由题意可知， 为现有的普及率 为饱和普及率， 答:下一年度该城市空调的需求量预测值为114万台。,第六节 消费水平预测法,第七节 市场调研预测法,一、市场试销法 市场试销法是指试销商品在小范围内进行销售 实验，直接调查消费者对试销试销商品的反应和喜爱 程度，并以此调查资料为依据进行市场预测的方法。,第七节 市场调研预测法,一、市场试销法 预测公式为： Y=QND

23、Y年销售预测值 Q每单位用户（家庭）年内平均消费量 N整个市场的用户（家庭）总数 D用户中重复购买率,第七节 市场调研预测法,例：某日用化工厂试制出一种新型洗衣粉，选择某城 市某一典型区域试销该产品。试销结果显示，有 35%的家庭购买过这一种洗衣粉，其中又有24%的 家庭重复购买。每户家庭平均购买4.5袋新型洗衣粉。 该市有居民16万户，根据试销资料，预测新型洗衣粉 在该市的年销售量。,第七节 市场调研预测法,解：根据题意，可知：N=16万户 Q=4.5 第一步，计算重复购买率 D=35%*24%=8.4% 第二步，计算新型洗衣机的年销售量预测值 Y=QND =4.5*16*8.4% =6.0

24、48（万袋） 答：在该市新型洗衣机的年销售量预测值为6.048（万袋）。,第七节 市场调研预测法,二、购买意向调查法 购买意向调查法（买主意向调查法），是指通 过一定的调查方式选择一部分或全部的潜在购买者， 直接向他们了解未来某一时期购买商品的意向，并在 此基础上对商品需求或销售作出预测的方法。,第七节 市场调研预测法,调查步骤： 首先，要把消费者的购买意向分为不同等级，用相应 的概率来描述其购买可能性大小。 其次，向被调查者说明所要调查的商品的性能、特点、 价格，市场上同类商品的性能、价格等情况，以便使 购买者能准确地做出选择判断，并请调查者明确购买 意向。 第三，对购买意向调查资料进行综合

25、，列出汇总表。 最后，计算购买比例的期望值，再计算购买量的预测 值。,第七节 市场调研预测法,购买比例的期望公式如下： 式中：Pi不同购买意向的概率值 Xi不同购买意向的人数（户数） 购买量预测公式： Y=EN 式中：E购买比例的期望值 N预测范围内总人数（总户数）,第七节 市场调研预测法,例，某电器销售公司要预测某市下半年音响设备的销 售量，对该市居民进行音响设备购买意向调查。该市 居民为12万户，样本300户。调查资料显示：“肯定 购买”4户，“可能购买”10户，“未确定”20户，“可能不买”110户，“肯定不买”156户。,第七节 市场调研预测法,解： （1）计算购买比例期望值,第七节

26、市场调研预测法,解： （2）计算下半年音响设备销售量预测值 Y=EN=14.7%*12=1.764（万件） 该市下半年音响设备销售量预测值为1.764万件。 购买意向调查法一般适用于高档耐用消费品和生 产资料等商品销售的预测。,第八节 其他定性预测方法,一、销售人员意见预测法 这种方法多在一些统计资料缺乏或不 全面的情况下采用，对短期市场预测效果 较好。,二、业务主管人员评判预测法 （一）定义 此法就是由经理邀请公司内的供销、生 产、财务、市场研究等部门的负责人，开会 讨论，广泛交换意见，集思广益，发挥集体 智慧来预测商品的销售，或未来市场的需求 量。,第八节 其他定性预测方法,（二）优缺点

27、优点：简单易行；集思广益。 缺点：过分依赖业务主管的主观判断； 责任、精力分散。 此法对于中长期销售预测效果要比销售人 员预测法好。,第八节 其他定性预测方法,三、企业各级业务人员综合判断预测法 （一）定义 它是根据企业各层次有关人员的经验 和知识来判断今后一定时期内销售额的一 种方法。,第八节 其他定性预测方法,（二）优点 优点：1.迅速、及时、经济； 2.体现决策过程民主化，使预测的 可靠性得到提高 3.适用的企业范围广 4.预测范围广,第八节 其他定性预测方法,例：某百货商店为了预测下年度销售额，召集有关人员开会，资料如下表。试用集合意见法产生综合预测值。,四、基数迭加预测法 基数迭加预

28、测法又称为因素分析法，它从 分析与产品销售有关因素的增减变化进行 预测的一种方法。 预测公式为:,第八节 其他定性预测方法,例,设某厂2012年甲产品销售量为350万件, 根据有关资料分析,估计下一年度各种因素对 销售的影响程度为:由于生产成本下降,计划 销售价下降后,将使销售量增长30%;由于替代 品功能下降,使本产品销售量增长5%;由于销 售网点减少,将使销售量减少10%;由于加强了 广告宣传、人员推销、营业推广等促销工 作，将使销售量增加15%。试估算下一年的销 售量。,第八节 其他定性预测方法,答：略。 应用基数迭加法进行预测，不需要复杂的计算， 简单明了。但是，必须对影响销售的因素进

29、行认真地 分析研究，并正确的估计其对影响销售增减变化的程 度，才能求得比较准确的预测值。 因此，必须由对营销业务比较熟悉的人员参加预 测或提供分析意见。,第八节 其他定性预测方法,五、转导法 转导法是以间接调查得到的某项经济指标预测值为基础，依据该指标与预测目标间相关比率的资料，转导出预测值的一种方法。,第八节 其他定性预测方法,预测模型为：,第八节 其他定性预测方法,例：已知今年一季度零售总额6000亿元，根据史料，一季度为上半年的60%，家电类产品占0.2%，其中小家电占家电的15%，某企业小家电市场占有率为2%。国家发改委发布零售总额增长率15%，预测该企业明年上半年销售额。,第八节 其

30、他定性预测方法,解： 运用转导法求企业明年上半年销售额为： （600060%）（1+15%） 0.2% 15% 2% =0.069（亿元）,第八节 其他定性预测方法,六、联测法 联测法是指以某一企业的调查资料或某一地区抽 样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，从而预 测某一行业或整个市场的需求量的方法。 运用联测法，其关键在于局部普查资料应具有典 型性，抽样调查的样本应是总体的缩影，即能反映总 体的面貌特征。,第八节 其他定性预测方法,例：某电冰箱厂为了开拓4个城市电冰箱的需求市场，用联测法预测2012年4个城市电冰箱总需求量。 用X1、X2、X3、X4分别代表企业要开拓电冰箱销售的4 个城

31、市市场。居民对电冰箱的需求与居民收入水平、供 电和住宅有关，而X1、X2、X3、X4 4个城市的居民收入、 住房条件、供电状况大致相同。因此，可以用某一城市 电冰箱需求作抽样调查，如对X1城市做调查，并以这一 城市抽样调查资料为依据，联测其他3个城市的电冰箱需 求量，其具体步骤如下：,第八节 其他定性预测方法,第八节 其他定性预测方法,第一步：收集4个城市2011年电冰箱销售数字和居民 户数的资料，并计算销售率通过间接调查。这一方面 资料如下表所示：,第八节 其他定性预测方法,4个城市2011年电冰箱销售率分别为：,第八节 其他定性预测方法,第二步，计算4个城市2011年的电冰箱需求率。 由于

32、对X1城市居民进行抽样调查，调查得知每百户居民电 冰箱需求量为11台。若用Di表示需求率，则： 对X1、X2、X3、X4城市没有进行抽样调查，它们的电冰箱需求 率D1、D2、D3、D4无法直接求得。但通过联测法可以间接求得。,第八节 其他定性预测方法,由于4个城市2011年销售率差异可以近似反映4 个城市2012年需求的差异，这样，两个城市的销售 率之比近似等于两个城市需求率之比。即： 由此，可求出X1、X2、X3、X4城市的需求率D1、D2、 D3、D4。,第八节 其他定性预测方法,第三步：根据城市需求率推算4个城市电冰箱需求量。,第八节 其他定性预测方法,最后，确定4个城市2012年电冰箱需求量预测值： Y=4400+5564+6180+3850=19994（台） 以上就是根据X1城市抽样调查资料而联测X1、X2、X3 3个 城市的需求量。,