市场营销策划书(17页).docx

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1、-市场营销策划书-第 16 页云南个旧斑锡工艺品成都区市场营销策划书策划人：XXX2012年XX月XX日目 录一、概述3二、市场分析42.1 营销环境分析42.2 市场环境分析6三、SWOT分析73.1 内部环境分析73.2 外部环境分析8四、营销目标11五、营销战略12六、行动计划14七、预算16八、控制16一、 概述介于云南个旧斑锡工艺品生产企业计划将在四川省成都区工艺品市场上选择投入其产品，我们针对这样的一个问题经过专业、深入的研究分析，制定出了针对云南个旧斑锡工艺品在成都区市场上投放的营销策划。在这个策略完成的前期，我们先后进行了工艺品行业、斑锡工艺品现状、成都工艺品市场以及成都区整体

2、宏观环境资料的分析和整理；在第二个阶段，针对我们第一个阶段资料整理内容的缺失，我们又进一步对成都区市场进行了更加深入的市场调研分析，旨在深刻了解消费者行为特点和成都工艺品市场情况，并完成了这次市场调研的调研报告。在经历了上面的两个基本环节后，我们借用以上两个阶段的深入分析和相关结论从而顺利进入到了本次的营销策划的制定环节，在本次的营销策划制定中我们的数据资料来源均来自于前两个阶段，并借用到了营销中的相关理论分析模型，最后我们将本次营销策划从概述、营销环境分析（包括市场分析和营销环境分析）、机会与问题分析（SWOT分析）、营销目标、营销战略、行动计划、预算、控制等八个板块，完整的诠释了个旧斑锡工

3、艺品在成都区市场上的营销执行方案，其最终目标希望通过方案啊执行能够让斑锡工艺品成功进入成都区市场并取得良好的发展基础。二、 市场分析在营销环境分析板块中，我们着重选取市场分析和营销环境分析两个大的板块来进行斑锡工艺品在成都区的营销环境分析，并结合两个板块中的具体细分内容和前一个阶段的市场调研报告，我们得出了以下的斑锡工艺品在成都区的营销环境分析结论：2.1 营销环境分析2.1.1 宏观环境分析1、成都区整体经济水平稳步发展从2000年到2009年成都市GDP平均增长率高达14.3%，而成都市经济增长速度已经连续六年超过13%，2009年成都市市辖区人均GDP达到46144元，可以预计到2012

4、年成都市的人均GDP可达到68364元，因此可推断成都居民消费已经具有较高的消费能力。2、成都区人口增长迅速据调查数据显示，截至2011年7月1日，成都市常住人口14047625人，相比第五次人口普查结果，2000年2010年成都区人口大约增加281万人，增长24.93%，人口年均增长2.25%。成都市户籍人11426985人。成都市主城区人口529.5万人，成都市主城区人口比例37.7%。成都市常住人口当中，城镇人口约为922万人，城镇比例约为72.8%。并且目前成都市60岁以上老人有152.7万人，占全市总人口的14.6。预计2012年成都市市区直辖非农业人口将达到552.71万人。其中，

5、1559岁占了总人口的63.4%。3、政治环境稳定，利于企业发展扩大内需、优化产业结构的政策导向；政府当局对自主品牌发展的大力支持；奢侈品消费税率的提高，关税总体呈下降趋势；知识产权保护意识的政策上推广及相关法律的逐步完善。4、成都地域文化鲜明，有效刺激消费最新发布2011年上半年成都零售业运行报告明确表明 “成都人能吃会耍“的文化特征鲜明，消费中的62%都属于享受性消费，而其中，百货零售的增长速度尤其快速。我们认为，成都人乐于休闲、重视生活舒适度的特点将会对消费品市场起到较大的拉动作用。5、行业传统技艺突出，同质化现象普遍奢侈品营销服务技术外部依赖性较强，主要借鉴西方先进技术；中国工艺技术优

6、势集中于传统手工技艺；工艺品自主设计水平不高，产品同质化现象严重；专利保护现状不容乐观。6、社会价值观趋于消费主义并情感化“勤俭节约”向“消费主义”过度； 公众价值观和社会行为呈现多元化发展态势；人们急需定义自己所属的社会阶层。中华文化在国人的思想中逐渐觉醒；消费动机由单一功能性需求向功能性需求和情感性需求并重过渡。2.1.2 微观环境分析7、成都消费者支付力较大在如何体现成都市场的消费力方面，我们主要选取了消费者的收入作为一个衡量的主要指标。并通过前期的市场调查发发现，在工艺品的市场消费者中，消费者的收入有60%位于8000元/月以上，80%位于5000元/月以上，由此可见成都区工艺品市场的

7、支付较大。8、消费者信息获取、购买渠道较为集中通过市场调研我们发现，消费者在获取工艺品相关信息的渠道中，主要是以朋友介绍、报纸杂志和工艺品卖场获得，其中朋友介绍又占据了大部分的比例；而消费者的购买渠道主要是工艺品专营店和百货商场。9、消费者购买工艺品偏好各异调研发现，消费者在我们所列出的材质、设计风格、产地、价格、升值空间等几个备选的购买偏好的选择中，他们注重设计风格、材质和价格，且三种主要偏好的比例相当。2.2 市场分析1、工艺品市场发展基础稳固，发展空间较大 根据中华人民共和国文物保护法修订之前国家文物局关于文物监管品市场管理的有关规定，四川省和成都市文化行政管理部门分别批准成立了成都送仙

8、桥古玩艺术城、四川文物古玩市场(成都市花鸟公司内，现已拆除)、成都文物古玩市场(成都杜甫草堂北大门侧)等三处文物监管品市场，内有多家从事文物监管品经营的民营单位和个体户。成都市文化局还批准了成都指挥街多家经营户经营古玩艺术品。最近，成都市人民南路立交桥下出现了“老成都艺术一条街”，内有多家经营古玩字画的经营户。2、工艺品市场竞争较为激烈与斑锡工艺品相比，在属类上，作为礼品、工艺品的所有产品，在成都市场主要有陶瓷、蜀绣、羌绣等产品；在形式上，作为摆件、挂件的所有金属制产品，如玉、金银等器皿挂件；在竞争品牌上，在成都市场上主要有贝瑞、辉瑞等工艺品品牌。三、 SWOT分析在这个版块中，我们将提炼前面

9、所得出的市场分析结论，结合企业自身的现状分析，并结合泰式分析方法（SWOT分析）理论，从优势、劣势、机会、威胁等四个部分得出个旧斑锡工艺品在成都区市场上发展的SWOT分析结论，并提出相应的发展策略。3.1 内部环境分析3.1.1 优势（1）锡工艺品发展历史悠久红河州个旧的高纯锡（99.75%）是被公认的无毒、无害、无畏的绿色环保金属，其色似银、光亮如镜、光彩耀眼、富贵高雅以及具有防腐、耐磨损、不破碎等特点。用其为原料经过熔化、压片、下料、造型、刮亮、装接、抛光等工序精制而成的锡制工艺美术品至今已有300多年的历史。（2）锡工艺技艺纯熟斑锡工艺品按照优质锡器的最高国际标准制造，材料选用红河州个旧

10、自产的出口免检的99.9%高纯锡生产，在继承传统精湛手艺的同时，结合现代高科技技术，进行制模、精铸、挫平、打磨、打孔、焊接、手工抛光、显斑及抗氧化腐蚀、质检、包装等几十道工序精制而成。个旧市斑锡工艺美术厂是中国目前唯一一家获得“中国斑锡专利技术”和“全国范围排他实施许可“的锡制高级金属工艺产品的专业生产企业。（3）锡矿石原料采购成本低廉根据中华人民共和国资源税暂行条例有关规定，为促进资源的合理开发利用，经研究决定，自2012年2月1日起，对锡矿石资源税适用率标准调整为：一等矿山每吨20元，二等矿山每吨18元，三等矿山每吨16元， 四等矿山每吨14元，五等矿山每吨12元。（4）锡工艺品种类繁多个

11、旧不断开发增添实用美观的花色品种，深受消费者喜爱。目前，个旧所生产的锡工艺品有酒具、茶具、烟具、奖杯、装饰画等四百多个品种，达到了历史最佳水平。3.1.2 劣势（1）斑锡工艺品市场产品定位不鲜明突出从工艺品市场的调查情况分析显示，斑锡工艺品在整个工艺品市场上并没有一个清晰而明确的定位。（2）斑锡传统工艺特点突出，缺乏设计水品斑锡工艺技术与其他传统工艺一样集中于传统手工技艺；工艺品自主设计水平不高，产品同质化现象严重，这也使得专利保护现状不容乐观。（3）生产、发展、实现模式复杂，协调能力要求高锡工艺品的生产发展强调“实现方式”，也就是需要艺术家、铸造师、工程师、企业管理和市场开拓专家的通力合作，

12、否则，再好的设计，都不可能转化为一种艺术的现实和认同。3.2 外部环境分析3.2.1 机会（1）成都工艺品市场基础稳固，发展空间较大（2）成都区经济水品稳定发展，行业支付力较高（3）政治环境稳定，利于企业发展（4）地域文化鲜明，能够有效刺激消费（5）斑锡工艺品在国内有着一定的美誉度3.2.2 威胁（1）成都工艺品市场竞争较为激烈（2）消费者购买偏好差异突出（3）国内、国际的知名度、市场占有率较低（4）行业同质化现象突出（5）社会消费价值观发生改变，产品诉求点更为复杂SWOT分析结论汇总图内部能力外部因素优势（strength）劣势（weakness）1、锡工艺品发展历史悠久2、锡工艺技艺纯熟3

13、、锡矿石原料采购成本低廉4、锡工艺品种类繁多1、斑锡工艺品市场产品定位不鲜明突出2、斑锡传统工艺特点突出，缺乏设计水品3、生产、发展、实现模式复杂，协调能力要求高机会（opportunities）SO策略WO策略1、成都工艺品市场基础稳固，发展空间较大2、成都区经济水品稳定发展，行业支付力较高3、政治环境稳定，利于企业发展4、地域文化鲜明，能够有效刺激消费5、斑锡工艺品在国内有着一定的美誉度1、利用锡工艺品自身的技艺和悠久历史开拓并稳固起在成都区的发展优势2、以其纯熟的工艺技艺、繁多的工艺品种刺激成都区市场需求3、以锡工艺品成本优势开拓成都区市场，以美誉度的建立需求深度发展1、改善斑锡工艺品市

14、场定位，有效深入成都市场2、在保持传统的工艺特点下，提高设计水平，刺激有效需求3、协调内部发展、生产模式，适应地域发展威胁（threats）ST策略WT策略1、成都工艺品市场竞争较为激烈2、消费者购买偏好差异突出3、国内、国际的知名度、市场占有率较低4、行业同质化现象突出5、社会消费价值观发生改变，产品诉求点更为复杂1、以成本领先战略赢得市场竞争力2、以品种的多样化满足不同消费者的偏好需求3、以其悠久历史和纯熟技艺为突破口扩大国内国际知名度1、提高设计水平、内部协调能力满足消费者差异化偏好2、改善定位，全新姿态扩大国内、国际影响力企业需要及时解决的问题：1、改善锡工艺品的市场定位问题2、提高锡

15、工艺品的设计水品3、提高企业的内部生产、发展协调能力4、扩大企业国内、国际知名度5、深刻把握市场需求变化（如偏好差异、消费价值观的变化）四、 营销目标在营销目标方案的制定中，我们目标制定的参考依据仍然是结合我们前面所得到的市场调研分析数据、市场分析、企业自身情况分析，综合这三个部分的内容我们制定了以下相应的财务目标和营销目标：1、财务目标（1）在2012年2013年间，投资收益率达到20%（2）年度销售利润100万元人民币（3）年度总现金流量500万元人民币2、营销目标：（1）提高锡工艺品在成都区的市场知名度（2）在20122013年营业年间产品分销覆盖整个成都工艺品市场（3）在成都区市场的市

16、场份额经过一年经营达到总市场的10%（4）年度销售收入800万元人民币（5）产品销售数量能够达到10000件（6）平均单件工艺品的销售价格能够达到800元/件五、 营销战略在经过对市场和企业的综合分析过后，我们认为云南个旧斑锡工艺品在成都区的发展营销战略总体上可以归结为以下两句话：以成本领先立足于市场，以差异化扩大市场。根据以上总体战略的指导方针，我们又具体从4PS（产品、价格、渠道、促销）以及目标市场五个方面对营销战略进行了具体的描述和分析，具体内容如下：1、目标市场个旧斑锡工艺品的目标市场锁定在成都区中、高端的工艺品市场，其目标消费群体年龄分布主要位于3555岁这个区间；而消费者的收入有主

17、要位于5000元/月以上；目标消费者的职业大部分属于国营企业、外资企业和事业单位。目标消费群体主要怀着以人为本，顺其自然，适欲有度，平和闲适，慈爱包容，平等共荣的生活消费观。而在市场的选取上则重点发展以成都送仙桥古玩艺术城、四川文物古玩市场、成都文物古玩市场(成都杜甫草堂北大门侧)等三处文物监管品三大市场，并采用以三大市场为核心逐步向外辐射的营销推广思路逐步扩大成都区的市场份额。2、定位通过产品的差异化，我们将云南个旧斑锡工艺品定位为成都区工艺品市场上的一个中高端工艺品类别，并以纯熟的工艺技艺、繁多的种类、独特的设计风格最大限度的满足工艺品购买者的需求偏好。3、产品策略生产线：在锡工艺品的产品

18、线的开发上，结合我们多完成的市场调研数据，我们决定在第一年就开发富含现代风格的工艺品、个性化独特的工艺品这两条大的生产线。产品项目：在所确定的两条工艺品生产线上，将融合陶瓷、蜀绣、羌绣等工艺品种类，以及玉、金银等各种材质搭配，生产出符合现代风格和个性化的斑锡工艺品。4、价格策略在价格策略端，我们则主张采用渗透定价方法，其目的在于发挥其成本低廉的优势，并能够快速渗透进市场，争取一定的市场份额，其定价区间位于200元/件2000元/件。5、渠道策略在渠道的选择和分析中，我们则主要以工艺品专营店、酒店工艺品店和百货商场作为斑锡工艺品的主要销售渠道，而在以上的三种渠道策略中，我们又主要以工艺品专营店为

19、重点。渠道建立模式：A、采用逐步深入的方式，先签署草定协议，再做销售预测分析表，然后正式签订协议，并订购第一批工艺品货物进入市场销售。如不进货则不能签订代理协议；B、采取寻找重要客户的方法，通过谈判将货物积压到分销商手中，然后市场销售与企业的支持相互跟上6、促销策略在促销策略的选择上，我们考虑到工艺品的相关特殊性，在我们前期的市场调研分析中显示，由于大部分的工艺品购买者在工艺品信息获取的渠道上主要是来源于朋友介绍、杂志报纸和工艺品卖场，所以在整体的促销手段上，我们主要选取以人员促销和广告两种手段来帮助完成预期的营销目标。而在广告的投放端可以尝试少量的投放到成都区的电视，而把更多的资金投放到与工

20、艺品相关的报纸和杂志，做到有的放矢，使促销投入收益最大化。六、 行动计划第一阶段（上市前准备期）：时间段：2012年6月1日2012年7月31日阶段任务：1、广告和人员促销工作全面启动。在工艺品专卖店、百货商场、酒店工艺品店投入大量的广告单、海报、人员的宣传活动，并完成成都去电视广告、报纸杂志的宣传投入工作。2、做好工艺品销售的渠道工作，并与相关的渠道分销商完成分销协议的签订，做好工艺品生产量、生产类别的预算统计工作，并投入工艺品的正式批量生产。3、完成工艺品上市的试销环节，并考察确定工艺品上市的具体时间和上市地点，做好相应的上市准备。4、完成系列产品的价格制定、包装设计等环节。5、寻求并确定

21、稳定的原材料及供应商关系，确保后续生产稳步有序进行。第二阶段（上市初期）：时间段：2012年8月XX日2012年12月31日阶段任务：1、继续并加大对广告和人员促销的宣传投入力度。2、做好市场的销售预测，满足其不同分销渠道的工艺品需求，并及时调整对应的生产计划，满足市场需求。3、做好对市场需求变化的监测与信息反馈工作4、努力提高企业内部个部门的发展、生产协调能力，为后期企业的生产和进一步发展做足准备。第三阶段（上市中期）：时间段：2013年1月1日2013年5月31日阶段任务：1、减少在广告和人员促销上的投入力度，资金转向大量投入到新产品的开发和工艺品设计水品能力的提高研发上。2、总结分析上市

22、初期的销售情况，做出销售中期的生产计划、渠道的调整，更好的满足市场变化的需求。3、完善企业部门的相关职能和组织形式、分工，提高员工基本素质。4、继续做好市场信息变动的监控工作，做到市场信息变化随时更新。第四阶段（上市尾期）：时间段：2013年6月1日2013年7月31日阶段任务：1、完成下一阶段所需要的新产品研发工作。2、完成年度的销售报告总结工作，并进行年度分析汇报。3、做好该生产年度末期的相关产品的处理工作，收回相关资金到下一个生产环节。4、重新提高对广告和人员促销的投入，帮助完成年度末期相关产品的处理销售工作。5、准备好下一个生产年度新产品上市的相关准备工作。6、做好年度的销售数据的整理

23、（比如销售额，销售利润等），并与期初的任务指标相比较，做出相应的分析总结工作。七、 预算根据前面各个阶段的具体任务部署和相关计划，我们简单的列出了在整个年度中的大概计划支出情况：支出项目费用金额（单位：元）电视广告、报纸杂志投入、人员促销投入60万新产品研发、设计水品提高研究费用50万产品出厂总成本投入200万市场调研和内部协调相关费用10万员工工资支出150万其他费用支出30万总计500万八、 控制为了确保本次个旧斑锡工艺品上市的市场营销活动的成功执行，当然离不开对各个阶段环节的严格控制，比如财务、市场、企业内部等等各个因素的协调控制，而为了能够更好的实现企业的各要素协调发展和控制，我们则设置了以下的企业部门结构，旨在明确企业各部门的职能和分工，做到各施其职，协调发展，最终帮助实现企业的营销目标，具体的职能分布如下：职位名称主要职能总经理制定企业总体发展目标方向，协调好各个部门的关系人力资源部负责企业人员流动控制工作财务部负责企业财务资金账务核算营销部制定企业营销发展战略销售部负责企业产品的销售工作市场部负责市场信息的监控和反馈生产部组织企业产品的生产运营部企业日常运营管理技术服务部产品技术的研发相信在以上职能部门的共同协调努力下，一定可以确保本次斑锡工艺品在成都区上市活动的成功进行，并圆满完成年度的营销目标。