房地产行业的多元化经营战略营销分析+——以恒大集团为例(10页).doc

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1、-房地产行业的多元化经营战略营销分析+以恒大集团为例-第 10 页四川农业大学本科生毕业论文（设计）开题报告毕业论文（设计）题目房地产企业多元化经营战略分析 以恒大集团为例选题类型应用型课题来源自选项目学 院经济管理学院专 业市场营销指导教师包昆锦职 称讲师姓 名庞俊慰年 级2011级学 号201132801 选题意义及背景1.1 选题背景在中国，多元化经营已成为上市公司、民营企业的一种主要战略行为。许多企业把多元化经营，特别是不相关多元化经营作为企业的基本战略，它们不仅追求科、工、贸、金、房一体化，产、供、销一条龙发展，而且在工业领域中又涉足了多个不同的行业。究其原因，在于改革开放促进了我国

2、经济的快速发展，使得各行各业都产生了巨大的市场潜力。的确，这可以从中国经济那7%以上的GDP平均增长率表现出来。在这傲人成绩的背后，不乏各方面对经济增长的支持贡献，其中就有近年来备受争议的房地产业。其实早在2008年的时候，浙江省的GDP为21486亿元，商品房销售金额为1872.9642亿元，商品房销售金额的GDP占比未8.71%；而到2009年，上海房地财政近千亿元，占当时当地财政总收入的25%。然而近几年来，我国房地产业一直处于一个起伏的状态，最近这段日子更是有一种中国房地产将会崩盘，房价泡沫死期将近的舆论急速扩散。中国民众人心惶惶，对于房价都持着观望态度。房子卖不出，房地企业愁于己心，

3、难于己身。为了避免自己陷入如此艰难的处境之中，许多房地产企业选择实施多元化经营战略，以为自身谋求足够的经济利润。但是，在具体的实施细节上，各家房地产企业存在了一定的差异。有的企业选择进行了相关性的一个多元化经营战略，将房地产、物业管理、旅游酒店等相关产业联系在一起，以尽最大可能的利用自身的资源来巩固自己的地位。有的企业却选择进行非相关性的多元化经营战略，通过涉足一些与房地产无关的行业来获取利润并分散风险。甚至于有的企业在如今的房地产调控的大背景下，选择转向海外去寻求更多的发展机会。例如潘石屹的SOHO中国就于2011年9月与巴西财团联手以7亿美元的价格买下了美国纽约通用大楼40%的股权。那么对

4、于这些已经开始或即将开始实施多元化经营战略的房地产企业而言，什么是多元化经营战略？如何实施多元化经营战略？怎样实施多元化经营战略？一直是它们所关注的一个重点。因此，仔细透彻地研究和分析多元化经营战略并将其与房地产行业这个略带特殊的环境相结合起来，才能更利于中国的房地产企业成功转型，做大做强。 1.2 选题意义首先，我国房地产业几经起伏，但其对我国GDP增长所发挥的举足轻重的作用是无可替代的。而房地产对我国经济的影响表现在两方面：一是房地产业开发投资对经济增长的直接拉动，二是与房地产业相关联产业的投资消费对经济增长的拉动作用。其次，多元化经营战略有着分散风险、优化资源配置等方面的作用。对于房地产

5、企业和它们现在所处的一个大环境而言，实施多元化经营战略是这些企业改善自身组织结构和盈利结构的一种不错的选择。由于房地产行业是中国GDP的重要支柱，而中国也有着众多的房地产企业已经实施了多元化经营战略,因此本文选择了一家业界的龙头企业恒大集团作为分析对象。恒大集团的总资产超过3500亿元，其旗下的恒大足球俱乐部和恒大冰泉目前都已成功在体育界和饮用水界站稳脚跟，因此比较具有代表性。本文希望通过实例分析揭示影响实施多元化经营战略的各种因素，并且通过相关分析，进而提出避免影响因素的干扰作用的措施，为我国房地产企业转型和做强提供借鉴。2 本领域研究综述2.1 相关概念2.1.1 企业经营战略 企业经营战

6、略即为经营战略，是指企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得账期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从其制定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。2.1.2 多元化经营在20世纪50年代，多元化经营（Div

7、ersification）的概念就已被世人广泛应用。而多元化经营（Diversification）即是指多种经营、多角化经营，是企业不局限于某产品或某行业的经营，而实行跨产品乃至跨行业的经营，其实质是一种战略扩张。最早提出多元化战略的安索夫认为，只有新产品进入新的市场的战略才是多元化战略。E.Penrose（1959）在企业成长理论中将多元化定义为：“企业在基本保留原有产品生产线的情况下，扩张其生产活动，从事若干与原有产品在生产和营销中有很大不同的新产品（包括中间产品）的产品。”M.Gort（1962）在美国产业的多元化和一体化一书中则给予了多元化个更精细的定义：多元化是指单个企业活动的异质市

8、场数目的增加，即一个企业所活动的行业数目的增加。如果生产活动的异质性仅仅涉及产品的细微差别化或垂直结合方式，并不是多元化。2.1.3 房地产企业 所谓的房地产企业，是指从事房地产开发、经营、管理和服务活动，并以营利为目的进行自主经营、独立核算的经济组织。而中国2014年的十大房地产企业品牌依次为：万科地产、保利地产、恒大地产、中海地产、绿地地产、龙湖地产、绿城地产、华润置地、金地地产和富力地产。2.2 企业多元化经营战略的实施要素2.2.1 基本条件 虽然企业追求多元化经营的目的和动机不尽相同，但是实施的基本条件对于企业而言还是存在一定的相同性的。贾艳霞（2009）认为这主要有三点：充足的资源

9、优势、一定的管理优势和较强的主营业务。刘泳（2005）却提出多元化进行通常是根据大企业规模大、资金雄厚、风险分散能力强、市场开拓能力强的特点提出来的，所以企业本身要有一定的规模和实力规模。另外，主业虽然有一定的市场集中度，但进入壁垒低且企业产品的关联度比较高，而且企业的主业处于成熟期甚至衰退，所以增长率有限。 安立伟和袁猛两人（2002）将多元化战略实施的条件按其类型进行了总结划分：同心多样化战略实施的条件主要是企业在主营领域具有强劲的实力，并具有较好的发展前景；复合多样化战略的实施则需要两个战略，即企业要有足够的实力和岁多样化业务必须妥善选择，并牢牢抓住一个主业不放手。2.2.2 主要原因是

10、什么原因促使企业实施多元化经营战略？陈斌（2005）觉得大体可以总结为三个原因：除了可以降低风险，还能寻求新的增长点，并利用企业的剩余资源。王君（2012）指出原因可以从分为外部和内部原因：从外部原因分析，主要是市场容量的限制；而从内部来说，实施多元化的原动力是为了更充分地利用企业的声誉资源，最大限度地实现“范围经济”。张雷（2008）也提出时内外部环境的竞争觉得建筑企业需要发展多元化战略，内部环境方面，建筑市场竞争一般采取低价中标的方式，考虑到企业正常的生产经营以项目管理的需要，基本上不能考虑到企业的经营风险；外部环境方面，现状建筑市场竞争激烈，垫资、压价、拖欠工程款依然是压在施工企业的三座

11、大山。黄之勤和傅宪书两人（1999）把原因总结成了五个需要：技术发展的需要、效益最佳化的需要、降低经营风险的需要、降低资源成本的需要和降低广告和服务成本的需要。肖名（2004）则分析许多民营企业多元化发展的重要动因是因为它们不愿意下苦功夫谋求在特定领域中的长期优势，而是热衷于寻找市场空白和新的消费热点。一旦在某一领域中出现了较多的供应者，开始面临竞争，需要更多地依赖内涵性的长期竞争力时，它们就会放弃项目，转到别处。2.2.3 主要优点之所以会存在着一大群企业去实施多元化经营战略，是因为多元化经营战略可以为企业带来经营优势。胡岳奇（2007）就优势问题提出了多元化经营战略可以稳定现金流，还能提高

12、融资能力并使企业更容易拿到项目，并且它还有利于企业进行市值管理，同时享受到资产升值收益。霍立新（2012）认为多元化经营战略有风险分散、现金流量互补和优化资源配置的优势。于晓燕和李福和（2009）则指出准确定位可以发掘未来稳定增长的潜力，巩固国际市场地位，保持行业内领先地位，寻求更大的增长。2.2.4 主要缺陷 任何事物都不能单纯地只从一个角度来看待，因为这样很可能会出现偏差，而实施多元化经营战略也不能只注重它的优点，也应该正确地认清它的缺点。周君生（2007）提出多元化经营除了可以给企业带来好处，也同时存在着许多不利的方面：一是会造成管理质量的下降；二是过分多元化可能导致资金短缺，存在财务风

13、险；三是分散企业有限的资源，是企业缺乏竞争力。王君（2012）认为追求多元化经营容易出现决策失误。2.2.5 注意事项为了能够顺利地实施多元化经营战略，企业有很多的细节需要去注意和完善。朱小林等四人（2008）指出想要去的多元化经营战略的成功就应该要提高核心竞争力，建立合理的组织结构和科学的战略实施控制系统，并培养战略思想意识。而霍立新（2012）除认为要提高核心竞争力以外，企业还需要随时保持警觉，遇到问题要回归理性，在实施多元化经营战略的时候应该要循序渐进。戴素霞（2012）提出若是多元化经营战略所进入的行业是正处于发展初期的行业风险会比较小，进入有垄断性的领域或是收购文化相融或排异力较小的

14、小企业也是不错的选择，但是必须注意的是要控制新业务的数目。赵琦（2009）认为与地产完全不相关的领域发展的企业，应该有不同的专业团队去运作。李美娟（2001）提出要小心副业侵蚀主业，形成不必要的亏损补贴。2.3 实施多元化经营战略的相关房企案例 通过查阅相关文献，我们可以大致地把国内实施多元化经营战略的房地产企业按企业性质分为民营房地产企业和国有房地产企业和外资房地产企业三种。民营房地产企业。除了本文用以实证分析的恒大集团以外，富力地产将通过长期投资物业的开发比例以推动产品多元化战略，碧桂园则是采取了收购邵氏兄弟所持有的TVB股份的行为告诉外界其多元化经营战略的顺利。国有房地产企业。华润置地曾

15、经明确提出将来仍会以发展住宅及零售业为主，以“住宅+大型商场”的住宅产品组合，谋求以大型住宅拉动商业地产的开发，把公司的住宅开发能力及购物商场开发能力在项目上结合，从而发挥两者的优势互补，且两者未来的目标比例为商业四成，住宅六成。绿地集团则选择有节奏地进入成长潜力大、发展前景好、经营风险小的能源和汽车行业以为企业获得稳定的利润回报。外资房地产企业。世茂房地产从2005年开始就全面实施“专注主业，兼顾房地产领域多元组合”战略，并以逐步建立了高端住宅、豪华酒店及商业办公三大集团核心产业，而其长期目标则是要实现“长线收益物业开发将占整体三成”，即形成商业和住宅三七布局。2.4 述评通过对相关文献资料

16、的整理与分析，可以看出目前学者对多元化经营战略的研究成果主要集中在以下几个方面：第一个方面是什么是多元化经营战略，即多元化经营战略的定义和类型。关于多元化经营战略的定义其实并不存在什么争议，安索夫所给出的定义至今依然被人们所认可。第二个方面是影响实施多元化经营战略的各项因素。基于多元化经营战略的理论基础与研究方法，国内外学者的研究成果主要在多元化经营战略的实施原因、实施条件、优劣势和注意因素这几个领域上，而这些理论研究为本文的研究提供了很好的理论基础。从目前存在的实施多元化经营战略的企业实例及相关的实证分析文章中可以看出，多元化经营战略不论是在国内还是国外，都已经得到了广泛的使用和重视。但是事

17、实上除了成功的案例，失败的企业更占多数，因此关于多元化经营战略，企业和学者都需要持续地细致理性地分析和使用。本文将以恒大集团为例，结合它房地产业龙头老大的特殊身份，剖析其所使用的多元化经营战略究竟是成功在什么地方，对于其他的房地产企业又存在着怎样的借鉴作用。3 主要研究内容3.1 研究思路本研究将采用文献阅读法进行文献综述，通过分析与总结前人所做的科学的理论研究，对恒大实施多元化经营战略的一系列举措，进行积极地思考和分析。通过查阅各类关联性资料（如公司主页，业绩报表，新闻报道等）和分析，来认识和了解多元化经营战略的成功实施所需的要点和影响因素，并在一定程度上对这些要点和因素进行总结归纳。3.2

18、 主要内容3.2.1 当前我国房地产企业的发展概况。3.2.2 恒大集团实施多元化经营战略的历史与现状描述。3.2.3 恒大集团实施多元化经营战略的成败得失及影响因素述评。3.2.4 结合相关文献，实证分析房地产企业实施多元化经营战略的意义及影响因素。3.2.5 我国房地产企业多元化战略实施建议。3.3 技术路线图理论基础文献综述确定论文主题多元化经营战略的学习与研究当前国内房地产企业的现状与分析恒大集团多元化经营战略的实施现状与分析多元化经营战略的影响因素分析结论及建议3.4 论文写作提纲1 引言1.1选题背景及意义1.1.1选题背景1.1.2研究意义1.2相关概念 1.3文献综述1.3.1

19、多元化经营战略的实施要素1.3.2国内房地产企业的相关案例2 恒大集团多元化经营历史、现状及问题2.1恒大集团概况2.2恒大集团多元化经营历史2.3恒大集团多元化经营现状2.4恒大集团多元化经营问题3 实证分析3.1房地产企业实施多元化经营战略的意义3.2房地产企业实施多元化经营战略的影响因素4 结论及建议4.1结论4.2合理性建议4 研究方法本文属社会科学研究题目，研究将紧紧围绕多元化经营战略的意义及影响因素等，并将定性分析和文献综合结合起来，采用文献和实证研究相结合的方法来进行研究。主要方法有：4.1文献综合法。通过权威数据库检索，收集与本课题的相关研究数据和文献信息，并运用统计分析、比较

20、分析、层次结构分析等定性和定量相结合的方法整理所获信息，同时对消费者购买国产手机的影响因素进行选择，为实证研究提供理论假设依据。4.1定性分析法。定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。5 预期成果5.1 得出国内房地产企业实施多元化经营战略的意义及影响因素。5.2 结合分析结果，为国内房地产品牌提出成功实施多元化经营战略的对策和建议。6时间安排2014年2月3月：查阅分析文献资料，调查收集研究所需的资料，分析整理资料，筛

21、选确定研究方法，完成开题报告。2014年4月5月：修改开题报告。2014年6月8月：展开调查，收集资料并进行处理，完成主要研究内容。2014年9月10月：撰写论文，完成初稿。2014年11月12月：修改完善论文，定稿。参考文献1恒大集团官网.2霍立新.多元化经营的是与非J.中国经贸导刊.2012.63贾艳霞.“绿地”多元化战略解析J.城市开发.2009.114潘岳奇.产品多元化战略：大型房企稳健发展的战略选择J.城市开发.2007.125朱小林，王飞，李燕飞，陈雪芸.大型建筑集团多元化战略实施研究J.广州建筑.2008.66于晓燕，李福和.多元化经营铸就建筑业巨擎J.施工企业管理.2009.1

22、07田文杰.中国房地产对经济的影响J.中国商界（下半月）.2010.98安立伟，袁猛.谈企业多元化发展的战略.水利科技与经济.2002.129戴素霞.论企业多元化投资风险与策略J.企业科技与发展.2012.1210慈玉鹏.企业的发展战略J.金融博览.2012.611赵琦.适合的即是最好的探房企多元化之路J.城市开发.2009.712陈斌.多元化公司的业务选择J.科技管理研究.2005.913刘泳.我国企业多元化发展战略的探索J.新疆有色金属.2005.214张雷.对建筑企业多元化发展战略的思索J.安徽建筑.2008.515黄之勤，傅宪书.议多元化经营J.山东化工.1999.616王君.企业多元

23、化发展战略的利与弊J.经营管理者.2012.417肖名.寻找市场需求的“处女地”民营企业的多元化战略浅析J.中国中小企业.2004.218周君生.多元化经营利弊漫谈J.中国安防.2007.1219李美娟.企业应慎用多元化经营战略J.广西煤炭.2001.1220Ansoff.Strategies for DiversificationJ.Harvard Business Review.195721Penrose,Edith.Theory of the growth of the FirmJ.Oxford.Basil Blackwell.195922Gort.Michael.Diversification and Integration in American IndustryJ.Princeton University.1962