磁性金属材料公司市场营销评估.docx
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1、磁性金属材料公司市场营销评估xxx有限公司目录第一章 项目背景分析4一、 下游行业及应用领域4第二章 市场营销评估12一、 家庭与角色身份12二、 参照群体14三、 市场与消费者市场17四、 消费者行为研究任务及内容18五、 生理因素、经济因素与生活方式19六、 消费者的需要与动机21七、 国际目标市场选择25八、 进入国际市场的方式29九、 国际目标市场选择33十、 进入国际市场的方式37十一、 国际目标市场选择42十二、 进入国际市场的方式46十三、 竞争者50十四、 顾客52十五、 政治法律环境53十六、 社会文化环境54十七、 营销环境的特征56十八、 营销环境的含义58第三章 项目简
2、介60一、 项目单位60二、 项目建设地点60三、 建设规模60四、 项目建设进度60五、 项目提出的理由60六、 建设投资估算62七、 项目主要技术经济指标63第四章 公司简介65一、 公司基本信息65二、 公司简介65第五章 SWOT分析说明66一、 优势分析(S)66二、 劣势分析(W)67三、 机会分析(O)68四、 威胁分析(T)69第六章 风险防范75一、 项目风险分析75二、 项目风险对策77第一章 项目背景分析到“十三五”末,力争实现经济增长、发展质量效益、生态环境在省市争先进位;地区生产总值比2010年增加1.5倍以上、城乡居民人均可支配收入比2010年增加1.5倍以上;是到
3、2020年确保如期全面建成小康社会。一、 下游行业及应用领域由于成分组成和工艺流程存在差异,非晶合金、纳米晶合金和磁性粉末材料的性能有所不同,在相应频率范围内可制成多种应用器件,并应用于不同的应用领域。具体而言,非晶合金主要应用于工频环境的配电变压器,主要应用于包括电力配送、轨道交通、数据中心和新能源发电等相对传统的电力行业领域;纳米晶合金和磁性粉末主要应用于中、高频环境的电子磁性元器件,主要应用于包括消费电子、新能源发电、新能源汽车、家电、粒子加速器等新兴行业领域,下游应用领域更为广阔。1、电力变压器行业非晶合金薄带产品经加工后制成铁心,非晶铁心是生产非晶合金变压器的核心部件,主要应用于电力
4、领域。未来随着“碳达峰”“碳中和”的要求不断提升,以非晶合金等材料制造的高效节能变压器迎来战略性的发展机遇和更宽广的市场空间。非晶合金变压器包括油浸式非晶变压器和干式非晶变压器,其中油浸式非晶变压器主要应用于配电网领域,干式非晶变压器主要应用于对防火、防尘等安全性要求较高的用户工程领域。目前,全球范围内非晶变压器仍以油浸式变压器为为86.58%,干式非晶变压器的市场占比为13.42%。(1)非晶变压器用于配电网的市场发展空间配电变压器按照核心部件铁心所用原材料的不同,可以分为硅钢变压器和非晶变压器,二者所用的主要原材料分别是硅钢片和非晶合金薄带。与硅钢变压器相比,非晶变压器在节能、提效方面的优
5、势明显,是“制造节能、使用节能、回收节能”的全生命周期可循环绿色产品。经济增长带来的电力需求和国家政策的支持是配电变压器市场增长的主要驱动因素,国家电网、南方电网等电网系统的招投标量决定配电变压器的需求量。工信部、市场监管总局和国家能源局2020年12月联合印发的配电变压器能效提升计划(2021-2023)要求加快高效节能变压器推广应用,明确要求禁止未达标变压器接入电网,“自2021年6月起,新采购变压器应为高效节能变压器。到2023年,高效节能变压器在网运行比例提高10%,当年新增高效节能变压器占比达到75%以上;开展非晶合金等高效节能变压器用材料创新和技术升级,加强立体卷铁芯结构等高效节能
6、变压器结构设计与加工工艺技术创新”。随着国家对“碳达峰”、“碳中和”整体规划和目标的确定,以非晶合金等材料制造的高效节能变压器迎来战略性的发展机遇和更宽广的市场空间。(2)非晶变压器用于用户工程的市场发展空间非晶合金薄带的低矫顽力、高磁导率、高电阻率等特性使得材料更易于磁化和退磁,可显著降低电磁转换损耗,非晶变压器空载损耗较硅钢变压器降幅约为60%-80%,在轨道交通、数据中心等高可靠性用电、低负载率的运行场景下,节能优势更为显著。根据中国城市轨道交通协会城市轨道交通2019年度统计和分析报告,截至2019年底,中国内地累计城市轨道交通运营线路长度合计6,736.27公里,较2016年底年均复
7、合增长率达17.50%;其中地铁运营线路长度为5,180.60公里,占比76.90%。中国城市轨道交通协会快报显示,截至2020年12月31日,中国内地累计有45个城市投运城轨交通线路7,978.19公里,2020年共新增运营线路36条。在轨道交通领域,变压器是轨道交通供电系统的重要设备,在承担提供电能作用的同时也会消耗电能,在低负载率时的空载损耗是变压器的主要电能损耗,因此,降低配电变压器的空载损耗有利于降低轨道交通运营成本。根据QYResearch研究报告,2016年-2020年,中国轨道交通变压器市场规模从40.87亿元增长至71.11亿元,装机容量从0.54亿千伏安增长至0.95亿千伏
8、安,复合增长率分别为14.85%、15.17%,保持稳定增长;同时,预计2021年至2027年轨道交通变压器市场规模仍将保持持续增长趋势,2027年市场规模有望超过200亿元,装机容量有望达到2.8亿千伏安。目前,非晶变压器已在北京6、7、8、10号地铁线、上海17号地铁线、广州7、12、18、22号地铁线、冬奥会京张铁路等投入应用,有效降低了停运时段、轻载时段能耗,节省运营成本,实现节能减排。随着轨道交通建设速度持续增长和非晶合金变压器节能降耗的优势逐步被认可,应用于轨道交通领域的非晶变压器市场空间有望实现快速增长。在信息技术快速发展的背景下,数据中心作为各行各业的关键基础设施,为我国经济转
9、型升级提供了重要支撑。近年来,随着移动互联网、云计算、大数据等技术的发展,我国数据中心产业规模高速增长。根据工业和信息化部信息通信发展司发布的全国数据中心应用发展指引,截至2019年底,我国在用数据中心机架规模达315万架,规划在建数据中心机架规模364万架;2017年至2019年期间,我国在用数据中心机架规模年均复合增长率达到37.75%,保持快速增长的趋势。根据QYResearch研究报告,2016年-2020年,中国数据中心变压器市场规模从47.23亿元增长至170.77亿元,装机容量从0.63亿千伏安增长至2.28亿千伏安,复合增长率分别为37.89%、37.93%,呈现高速增长的态势
10、;同时,随着数据中心建设规模的持续快速增长,预计2021年至2027年数据中心变压器市场规模仍将保持高速增长的态势,2027年市场规模有望超过1,100亿元,装机容量接近15亿千伏安。高速增长的数据中心领域有望为非晶合金变压器带来增量的市场空间。目前,多家企业已经开始使用非晶合金变压器来替代原硅钢变压器,如百度在山西阳泉建立的数据中心、京东的第一个自建数据中心均采用了非晶变压器。综上,随着我国对数据中心等新型基础设施建设力度的加大和建设进度的加快,应用于数据中心的非晶变压器市场需求有望持续增长。(3)新能源发电变压器市场发展空间根据国家能源局公布数据,2020年我国可再生能源开发利用规模快速扩
11、大,风电、太阳能发电累计装机容量达到5.35亿千瓦,占全社会发电设备容量的24.31%。风电和太阳能发电在2020年发电设备新增容量分别为7,167万千瓦和4,820万千瓦,同比分别增长178.70%和81.70%,占当年发电设备新增容量的62.80%。国家在光伏、风电领域的新增投资将有效促进配套电力设备的建设需求,为相关软磁材料带来持续增长动力。光伏和风力发电一般具有明显的间歇性、季节性、随机性,在发电系统间歇的停止运行期间,配套的升压变压器成为用电设备,从电网吸收电能满足其空载运行的需要。随着升压变压器数量增多,变压器空载损耗总量增大,导致的电能损耗问题更为突出,而非晶变压器空载损耗低、空
12、载电流小、节能特性好的特点能很好地满足新能源发电领域的节能要求。根据QYResearch研究报告,2016年-2020年,中国新能源发电变压器市场规模从40.35亿元增长至90.75亿元,装机容量从0.54亿千伏安增长至1.21亿千伏安,复合增长率分别为22.46%、22.35%,呈现快速增长的态势;同时,随着新能源发电建设投资的持续增长,预计2021年至2027年新能源发电变压器市场规模仍将保持高速增长的态势,2027年市场规模有望接近200亿元,装机容量超过2.5亿千伏安。2、电子磁性元器件行业电子磁性元器件行业是纳米晶超薄带及磁性粉末产品的主要下游行业。电子磁性元器件作为最基础的电子元器
13、件之一,属于电子线路中不可或缺的部分;以电子磁性元器件行业主要的电感元器件为例,2019年电感元器件的全球销售额达到46亿元美元,未来随着新能源汽车、消费电子、5G通信等新兴行业的迅速发展有望持续提升,2023年市场空间有望突破50亿美元,市场空间广阔。新能源汽车领域,根据EVTank的数据,2020年全球电动车销量为331.1万辆,同比增长49.8%,预计2025年新能源汽车销量达1,640万辆,单台电动汽车磁性元器件价值量在2,000元左右。据此估算,2020年汽车磁性元器件市场空间为66.2亿元,未来有望保持快速增长。消费电子领域,根据数据,2015年至2019年,全球无线充电市场规模从
14、17亿美元增长至86亿美元,年复合增长率达到49.97%;2024年,全球无线充电市场规模有望达到150亿美元。据IHS预测,2020年无线充电发射端和接收端产品有望分别达到99亿美元、26.9亿美元,其中软磁材料占价值链的21%,无线充电软磁材料市场规模有望达到约167亿人民币。家电领域,根据行业经验数据,目前每台家用变频空调平均所需磁性材料约0.25千克,按照2020年我国变频空调产量计算所需磁性材料的需求达到2.08万吨。同时,随着节能效果更差的低频空调逐步淘汰替换、更新换代为高频变频空调,有望进一步提升磁性材料产品的需求。光伏领域,1GW装机容量对金属磁性材料需求约为300吨。根据IH
15、SMarkit预测,预计2021年全球光伏装机容量将增长27%,达到181GW。如果全部金属磁性材料均采用磁性粉末制品,则磁性粉末材料在光伏领域的市场空间约5.4万吨。随着新能源发电投资的不断拓展,磁性粉末和纳米晶行业也将迎来新的发展机遇。粒子加速器领域,我国正在建设新一代强流重离子加速器,以确立我国在重离子科学研究领域的国际地位,超薄纳米晶可以为离子加速能量创造必要的磁场环境,但14m及以下超高技术要求的纳米晶产品被国外限制出口,严重影响国家的重大科学工程的实施进度。第二章 市场营销评估一、 家庭与角色身份(一)家庭家庭可以分为婚前家庭与婚后家庭,前者指父母与兄弟姐妹构成的家庭,在每个人的成
16、长阶段,父母的影响是巨大的;后者指夫妻与子女构成的家庭,夫妻与子女在购买活动中往往扮演不同的角色。此外,还有各种边缘家庭,如未婚同居家庭、离婚共负监护权家庭、单亲家庭等。一般而言,妻子是家庭日常用品的购买者;贵重商品与服务如汽车、房屋等较多地由夫妻双方共同做出决策。随着女性知识水平与经济地位的提高,她们也成为高新技术产品的重要购买者。研究显示,男性与女性对营销信息的反应不同,女性比较看重家庭与朋友关系,男性则更加看重竞争。孩子的花费与购买影响在日益增加,营销人员应当设法利用多种可能的渠道与孩子们沟通。(二)角色身份角色身份论认为个体的自我随着所处环境的不同而改变,在不同的环境中扮演着不同的社会
17、角色,具有不同的行为,塑造不同的自我,但是在特定的时间内特定的角色身份将占主导地位。1、表象互动论每个人在不同的场合都是不同的自我角色,这些特定的角色怎样形成,又怎样在特定的条件下被激活呢?表象互动论对此做出了解释。表象互动论认为,每个人都处于特定的表象环境中,在这种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求,根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为,随着表象环境的变化而调整自己的角色和行为,使之符合别人的预期。因此,人们定义自我的过程是一个“自反评价”过程,就像心理学上的声呐仪在探测别人的反应或预期,通过“反射”回来的信息确定自己的角色或行为。自我的这样一种形成的方式被称为“走别人的路”
18、或“镜映自我”。消费者在自我定位时并非根据自己的意愿来回答“我是谁”,而是“在某一条件下我是谁”,或“别人认为我是谁。”当然,在同一表象环境中有不同的人群,如果消费者探测外界反应时所依据的人群不同,对自我的定位或认识就会不同。2、角色身份与消费行为每个人的自我观念实际就是把自己界定为一个特定的角色,而这个角色要靠特定的商品或服务来塑造。商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用。自我与产品消费是统一的,在不熟悉的环境中尤其如此。自我意象一致模型认为,只有当产品的特色与自我风格相符合时才会被购买。例如,在收入水平相同、商品价格也相同的条件下,文化层次较高的人和较低的人所购商品的风格和特色有显著不
19、同。表象自我形成理论认为,未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物的消费和展示来完成身份定位。例如,一些未成年的少年通过吸烟、喝酒显示自己已经成为男子汉,一些人通过奢侈品消费显示自己是有身份的人。企业营销人员的任务是发现消费者所认同的角色身份,用自己的产品与服务去实现消费者角色身份的塑造。二、 参照群体参照群体也称为参考群体,指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之,参照群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面存在直接或间接的相互影响,就构成一个参照群体某参照群体中有影响力的人物称为“意见
20、领袖”或“意见领导者”,他们的行为会引起群体成员的仿效,(一)识别参照群体的主要变量,参照群体可以按照不同的变量来分类,主要变量有四类:接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。1、按照成员之间接触的密切程度分类按照成员之间接触的密切程度,参照群体可分为主要群体和次要群体。主要群体也称为基本群体,指有日常密切接触关系的人员所构成的群体,如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等,这类群体对消费者的认识和行为发生重要的影响。次要群体指没有或者极少发生直接接触的人员所构成的群体,如商场购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。这类群体对消费者认识和行为的影响低于主要群体。当群体规模扩大时,
21、人际接触会趋于减少。2、按照是否存在较为正式的组织分类按照是否存在较为正式的组织,可分为正式群体和非正式群体。正式群体指存在正式组织,明确规定了宗旨、任务、价值观和成员行为规范的群体。群体成员都是组织正式成员,加入该群体通常需要履行一定的程序,如登记注册、成员介绍,等等。单位同事、同校校友、专业协会会员、球迷协会会员、俱乐部会员等都是正式群体成员。非正式群体指不存在正式组织的群体,如朋友、邻居、晨练的人群、各界名人及其追随者等。3、按照群体的吸引力性质分类按照群体的吸引力性质,可以分为正引力群体和负引力群体。参照群体吸引力性质指该群体的价值观和行为得到消费者的认同还是反对,即该群体的作用力是导
22、致消费者趋近还是远离。正引力群体也称为正相关态度群体,指该群体的价值观和行为受到消费者的认同或赞赏,对消费者的引力为正。人们通常会仿效和乐于加入正相关态度群体。负引力群体也称为负相关态度群体,指该群体的价值观和行为受到消费者否定或厌恶,对消费者的吸引力为负。人们通常会避免使用与负引力群体相关联的商品,避免发生与负引力群体相似的行为。4、按照消费者是否属于特定参照群体成员分类按照消费者是否属于特定参照群体成员,可分为成员群体和非成员群体。成员群体指该消费者属于某特定群体,是其成员之一。非成员群体指消费者不属于某特定群体,并非其成员。(二)影响参照群体作用的因素在特定的消费情境下,参照群体对消费者
23、行为可能没有影响,也可能有重要影响;可能影响产品种类的选择,也可能影响产品品种和品牌的选择。参照群体究竟发生何种作用,主要受到产品需要程度和消费可见程度的影响。1、产品需要程度产品需要程度指该产品对消费者来说,是必需品还是非必需品。如果是必需品,如服装、饮料、床垫等,参照群体对产品种类选择的影响力弱,不能影响个人是买还是不买;如果是非必需品,如摄像机、小汽车、家庭整体厨房等,则参照群体对产品种类选择的影响力强。产品的必需程度越低,参照群体对产品种类选择的影响力越强。2、产品消费的可见性产品消费的可见性指消费者消费该产品时是否在公共场合,其他人是否易于看到产品品牌、款式和种类。如果产品的消费过程
24、与场合是他人易于看到的,则称为可见性的消费品,如鞋子、箱包、外衣等。其中,鞋子、箱包的产品种类、款式、品牌都是可见的,而外衣的种类、款式等是可见的,品牌是不可见的。如果产品消费过程与场合是他人不易看到的,则称为隐蔽性的消费品,如内衣、肥皂、感冒药等。产品消费的可见程度越大,参照群体对品牌选择的影响就越大。因为旁人能够根据看到的因素判断个体的价值观和消费行为与群体是否一致。三、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容,不同学科有不同的解释。在市场营销学中,市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素:一是购买者群体,二是有购买愿望,三是有货币支付能
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