快消品行业基本培训.ppt

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1、快消品行业基础知识,二0一0年十月二十六日,快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些 使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是包装消费品PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Good

2、s)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。,快消品定义,1、个人护理品行业。由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；2、家庭护理品行业。由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；3、品牌包装食品饮料行业。由饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；4、烟酒行业。,快消品行业分类,1、产品周转周期短； 2、进入市场的通路短而宽； 3、市场生动化，在人流量大、档次高的地

3、区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； 4、一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设仓储中心； 5、售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。,快消品的属性,快消品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快消品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快消品有三个基本特点： 1、便利性：消费者可以习惯性的就近购买 2、视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 3、品牌忠诚度不高：消费者很容

4、易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。,快消品的特点,快消品渠道架构,1、疏通生产者和终端用户（消费者）之间的阻碍。 这是渠道最基本的功能，生产者与消费者之间由于时间和空间的分离，所有权的分离，信息的不对称等因素，厂商必须通过分销渠道才能顺利实现销售和利润。 2、提高交易效率，降低交易成本 3、接近终端用户（消费者） 只有让消费者看得到，买得到，产品销量才会上去，所以渠道运作的核心应是如何最大限度的获得消费者的视线.,快消品渠道价值,4、发挥协同作用 表现在：分摊广告成本，信息共享，确定合理为存量，合理订货，使用物流基础设施，共同采

5、购、配送等。通过渠道成员的合理分工，大大提高了分销速度，拓展了销售空间及覆盖面。 5、规避市场风险 与中间商结成伙伴关系，可以分担市场开拓风险，仓储风险，运输风险，资金风险等。 6、创造企业的无形资产 具备成熟的销售网络，可以快速分销产品，及推出新品。,快消品渠道价值,传统渠道（General Trade ）： 士多店，食品店，批发铺、小店等； 现代渠道（Key Accounts）： 1、仓储式商场（WHC）； 2、大卖场（HPM）； 3、大型超市（L-SPM）； 4、中型超市（M-SPM）； 5、小型超市（S-SPM）； 6、便利店（CVS）； 7、加油站便利店（GasStation）,快消

6、品渠道类型,传统渠道： 餐饮渠道、夜店、特通渠道（加油站，旅游景点等） KA渠道：分国际KA、地方KA 国际KA：是指国际连锁型卖场（如：家乐福、沃尔玛） 地方KA：是指当地或者国内连锁型卖场（国内如：大润发、华联，地方如：新一佳、人人乐）,快消品渠道类型,快消品渠道分类定义,快消品渠道分类定义,快消品渠道分类定义,4P Product, Price, Place, Promotion 产品 价格 通路 促销 4C Consumerneeds, Costs, Convienience,Communication 顾客需求 顾客接受的成本 便利性 沟通,快消品行销组合,1. 通过具有高覆盖率和多

7、种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高 铺货率； 2. 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理； 3. 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同； 4. 品牌知名度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略。,快消品竞争的成功因素,1、不同的推广方法影响不同的消费意识,市场角度的快消品销售,2、不同的推广方法影响不同层次的目标消费群体,市场角度的快消品销售,3、产品的类型与创新 1）终端产品与通路产品 2）产品包装创新 （四联包、六联包、整箱购买、专供产品） 3）从SKU看铺市率 4）产品推广（分散与集中）,市场角度的快消品销售,1、现金流,财务角度的快消品销售,2、保本

8、点,财务角度的快消品销售,3、边际利润（边际利润=净收入-产品变动成本。是制定策略有用的工具，尤其在定价和促销方面） 影响利润的因素：,财务角度的快消品销售,1、效率与成本：人与车/分班 2、服务：以物流配送为基础设立销售系统 3、周转：1）终端周转：终端库存（KA/A/B/C/D） 订货频率 2）通路周转：库存决定通路的资金流向 3）客户周转：库存：标准为一周的销量1.5 小结： 物流服务是快消品的核心竞争力之一，物流水平很大情况下决定销售规模的大小。,物流角度的快消品销售,销售就是买与卖 快消品销售最重要的特点就是销售的“循环” 1、快销品销售的目标 1）最广的铺货 2）最好的陈列 3）最佳的客情 2、快消品销售的分类 1）区域管理（注重管理能力与团队协作） 2）重点客户管理（计划、谈判、执行） 快消品销售的核心之一在于渠道的管控。,快消品销售综述,1、外资品牌在国内的投入逐渐加大,国内品牌的生存空间受到挤压。 2、现代通路所占有的份额日渐增长,传统渠道有萎缩的趋势。 3、厂家对城市的争夺更加激烈,同时在不断的向城镇乡村延伸。 4、零售商自有品牌增多,尽管目前所占的份额依旧很小。 5、消费者拥有更多选择的空间,对品牌/零售店的忠诚度下降。 6、消费者越来越多的受到零售终端市场活动影响。 7、制造商及零售商都开始注重对消费者研究的投入。,国内快消市场发展现状,谢 谢！,