我国烟草品牌整合.docx

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1、第四章：品牌整合篇现代消费观已不仅仅停留在物质的消费表层上，消费者逐步在把重心放在物质消费与精神上的消费结合上，甚至对于某些消费者，在对特定的商品发生购买行为时常常是以精神消费为主的。一个品牌要进入一个市场，需要一个强有力的品牌形象作支撑，所以，首先要做的是树立起品牌的形象，对目标消费者传播自已的品牌价植和理念。然而，在近年来的卷烟市场中，过多的约束和限制使品牌的市场进入之路困难重重，荆棘遍生。整合之一：品牌要素的识别中国的烟草品牌在表达上大都空洞无力，最根本的原因是我们的品牌内涵尚未明确，还不够深刻。关于品牌精神的解释，即使企业内部，问十个员工就有可能达到十个不同的答案。产品品质是品牌的理性

2、因素，品牌内涵则是品牌的感性因素，任何一个因子都小看不得。品牌识别还包括在视觉上的识别。品牌命名、包装设计，品牌口号等等。国内很多烟草品牌在名称，包装，口号上都显得过于陈旧。因而大部分烟草企业都面临着一个品牌要素识别重新规划的过程。 从前面的营销调研和诊断中，我们发现大红鹰同样如此。大红鹰品牌扫描：在产品品质方面，消费者对此颇为认同，认为大红鹰品质优良。省外消费者还认为大红鹰产品性价比低。在产品形象方面，大红鹰在省内市场占绝对优势，在全国市场知名度高但认知度低。品牌形象较为模糊，并有老化的迹象。品牌亲和力不高，处于一般水平。品牌美誉度尚有较大提升空间。消费者对大红鹰忠诚度较高，当大红鹰改版后，

3、引来众多消费者的不满也折射出这一点。大红鹰的消费者往往具有较好经济基础或社会地位。在通路方面，整体来看营销推力不足。省内通路关系良好。终端售点促进工作缺乏活力。卖场品牌支持混乱，缺少统一印象。在品牌视觉上，视觉元素曾经是非常现代的，但它的现代感正日见钝化；而且，消费者不认为其具有国际感。具体精神内涵缺少支持和呈现，缺少延伸的想象空间。视觉元素在传播中的运用非常混乱。在商誉方面，通路服务不尽人意，经销商对此颇有微词，特别是省外经销商。大红鹰改版事件在经销商中留下一定的负面口碑，并对今后推出新品造成一定程度的困难。从以上扫描中，我们发现：大红鹰品牌概念略显模糊，必须清晰提炼！品牌表达略显粗犷，必须

4、细化和优化！通路沟通略显被动，必须主动深入！品牌格局略显无序，必须有机规划！品牌识别略显混乱，必须统一规范！大红鹰品牌建设目标大红鹰是在内市场具有高知名度的强势品牌，而在全国市场则是具有一定知名度的弱势品牌。大红鹰品牌发展有三个目标：大红鹰品牌发展近期目标：区域强势品牌，更多市场强势品牌。大红鹰品牌发展中期目标：全国性强势品牌。大红鹰品牌发展远期目标：具国际品质的国内第一品牌。烟草品牌的符号化时代杰出的品牌都拥有一个特定的自治的意义。在品牌刚诞生时，它可能拥有许多意义，但过了一段时间后，品牌就失去了这种自由，慢慢获得了固定的意义。这揭示了哪些产品或传播主题属于品牌的合理范畴，哪些则是不合理的。

5、许多测试表明，某些产品和服务看起来好像和它的品牌并不相配。因而这就需要品牌经营者确定品牌的识别，以决定它的边界限轮廓和限定。烟草品牌的符号化时代已经来临。甚至更早。在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。因为烟草广告不能大声吆喝叫卖，不能理直气壮地诉求自己的USP，还得让人家明白这是某品牌烟草的广告，而不能理解为这是某经贸公司，那是某文化公司，等等，所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。比如白沙的飞翔手势，比如芙蓉王的策马扬鞭，比如红塔山的具象及抽象化的红塔，再比如黄山象形化的“山”字。当然，这个符号还必须有内涵，它要能够代表品牌说出自己的

6、主张，表达自己的态度，昭示自己的精神。万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣称自己是高科技的象征，箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢？品牌概念。品牌的符号能够与品牌概念很好地结合，并有力地传播，这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的“代言”元素。更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。再回到大红鹰品牌形象塑造工程，问题就变得更清晰了：大红鹰的品牌符号有没有？是什么？这个品牌符号有没有内涵？是什么？这个品牌符号可不可以延伸？延伸的空间有多大？

7、有内涵的可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来！大红鹰是一支什么样的鹰？大自然的鹰有很多种：苍鹰、白头鹰、海雕、还有鹰牌洋参的可信之鹰，雕牌洗涤用品的真情之鹰那么，大红鹰是一只什么样的鹰呢？成就之鹰？拼搏之鹰？快乐之鹰？潇洒之鹰？向上之鹰？希望之鹰？成功/成就/拼搏/奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度。希望/潇洒/快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌口号“新时代的精神”衔接不上，也不符合大红鹰的原生品牌感觉。否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不断地推翻。从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多

8、的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多的深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩永远淹没在时间的沙砾里。但答案仍然不确定。大红鹰到底是一只什么样的鹰？核心识别的突现：胜利之鹰为了这只什么样的鹰，叶茂中全公司都搞得焦头烂额。在否定与否定之间，大红鹰的核心识别渐渐突现。我们知道，在品牌内涵的挖掘上，有核心识别和延伸识别。核心识别是指一个品牌的永恒的精髓，本性和价值。而延伸识别则是包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，可以让核心识别表达得更加完整，也让经营者有更多可供发挥的题材。每一个烟草品牌首先都要规定自己的核心识别。大

9、红鹰是什么样的鹰？他的核心识别又是如何？当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。使劲地盯着那只回头鹰，渐渐地，那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞着。当鹰或近或远在眼前在天空在纸上在影片里在想象中盘旋的时候，我们看见了一个“V”的造型。胜利之鹰！大红鹰是一只胜利之鹰！真是再恰当也不过了。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，“新时代的精神”也是包含了积极进取的含义。过程很复杂，得到的结论却很简单，最根本的理由也是很简单，这或许就是世界上万事万物自有其存在理由的道理吧n 具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。n 胜利是一个

10、认知度极高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又独一无二。n 竞争日益激烈的现代社会，生存就是一场战争，胜利是每一个人的渴望。大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，方能感动并撼动消费者。n 胜利是一个非常好的口彩。让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象“V”形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。也就是说，大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。这就是大红鹰胜利之鹰的品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。我们一直认为，让大红鹰诠释关

11、于胜利的哲学，提出关于胜利理解的主张，将品牌塑造上升到精神层面，这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。（这其实也是对所有品牌的要求。）延伸识别：寻找自然与生活中的“V”我们总是说，大创意和小创意的区别就在于：大创意是可以延伸的好创意，小创意是不可以延伸的好创意。大红鹰的品牌内涵规定“胜利”作为品牌的核心，但作为品牌建设工程，这也只是迈出了第一步，胜利的核心如何延续表现？纷乱的品牌格局如何梳理？需要更多的延伸识别来强化。定下大红鹰胜利之鹰的品牌概念，也找到了一个品牌表现的符号“V”，接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。于大红鹰而言，这还不仅仅是大创意的需要，更是大红鹰广告在媒体上使用的

12、现实需要。大红鹰的品牌基本元素包括三部分：鹰标、品牌标准字、品牌口号新时代的精神。这三者在中央级媒体上都是禁用的，所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。怎么办？我们的答案是寻找自然与生活中的“V”。于是我们发现了无数无数的“V”弯成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；无数V字起起伏伏的长城；九曲十八弯的河流；原野上的路；高耸的两座山峰；埃及的金字塔；开裂的冰川；排成V形的大雁或企鹅；张开双臂的人；V形手势；微笑的嘴角；两个热情相拥的情人；两只紧紧相牵的手臂；一本翻开的书；破壳的鸡蛋；鹰拳的造型；俏皮的鱼尾；喷发的火山；只要认真寻找，自然与生活中的“V”真是太多太多了，胜利之鹰表现的素

13、材如此之丰富，而所有这些素材都不受任何法律的约束，这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。鹰标不能出现又怎样？品牌标准字不能出现又怎样？甚至具象的鹰也不能出现又怎样？我们有这么这么多的“V”，根本取之不竭用之不尽，何况我们还可以创造更多更多的“V”，胜利之鹰的概念表现自然无穷无尽，无限自由。新时代的精神怎么办？“新时代的精神”是大红鹰品牌资产的一个重要组成元素，在大红鹰早期品牌传播中起到了不可磨灭的作用。可以说，整个大红鹰对“新时代的精神”这句口号是情深义重的。但随着时代的变迁，随着消费者审美的提高，“新时代的精神”已经不能体现“新时代”的特征了，消费者总是问：“新时代的精神”是什么精神？大红

14、鹰很难回答。现在我们提出“胜利之鹰”这一核心创意，应该说将大红鹰的品牌概念提升了，明朗化了。只是替换“新时代精神”面临两大难题：1 “胜利之鹰”如何承接“新时代的精神”，并巧妙将其品牌资产转移过来？2 大红鹰能否接受这个改变呢？ 第一个问题我们找到了解决办法：“胜利之鹰”作为全新的品牌口号大力传播，将“新时代的精神”升华为大红鹰的企业理念，继续提升我们的企业形象，而品牌口号直接使用新的品牌口号。但在传播上只是作为一个基本元素来表现。这样就可以巧妙地过度“新时代精神”与“胜利之鹰”的转换，让消费者自然而然地接受大红鹰新的品牌口号。第二个问题则完全要看大红鹰人的态度了。创造了“新时代的精神”和大红

15、鹰奇迹的大红鹰人，舍得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗？为胜利之鹰连抽七支烟花了几个通宵做好核心创意紧急沟通案。迫不及待地赶到宁波。因为这个品牌概念和核心创意出来得太不容易了，所以一旦找到，我们每个人都兴奋不已地想要与客户分享。阐述是在晚宴上进行的。在巨大得站起来都挟不到菜的宴台上架起投影仪，雪白的墙壁就作了幕布。一番激情洋溢的阐述之后，全场突然静默，每个人都不言语，只是看着我们，看得我们心里有点发毛。徐芳权厂长则一根接一根地抽烟，好一会才对大红鹰的各路英豪说：“你们说说看。”“胜利之鹰概念很好，但V字的表现元素会不会跟channlV混淆？”“非常有气魄，这就是大红鹰烟草的男性气质。”“大红鹰胜利之

16、鹰，很响亮的口号！”“我们大红鹰就是胜利之鹰。”“大红鹰，新时代的精神。新时代的精神是什么？就是胜利精神！”“会不会太骄傲了？”销售老总李宗勤先生、销售副总俞建波女士、企划部主任盛勇先生、办公室毛主任，还有一直跟我们并肩作战的企划部卢生和俞一峰先生一个个发言过来，徐厂长一直微笑地环顾四周，鼓励每个人大声说出自己的意见。这是大红鹰的风气，每个人都有发言权，充分民主。不发言还不行，领导会点兵捉将。大家的沟通非常开放，非常直接。这是一个阳光灿烂极其健康的团队。最后才是徐厂长的总结性发言。他深深地吸了一口烟，徐徐呼出，之后，掷出一句话：“胜利之鹰，概念很好，立意很高！有这个创意，我们赢了80%了。”如

17、此大胆又鼓舞人心的断言，所有的人都不约而同地鼓起掌。徐厂长接着又说：“刚才为什么我不说话？是因为我太激动了。心澎澎澎跳，为了压制住心跳，我一连抽了七支烟。现在，我们一起为大红鹰举杯，大家一起喊：大红鹰，飞飞飞！好不好？要喊得很高很长！”只听见一片振聋发聩的欢呼声直贯耳鼓：“大红鹰，飞飞飞！”根本听不见碰杯的声音了。真正的好想法能得到相应的回应，这种感觉真好！不仅仅创作的结果很美，整个过程也很有美感，这样的创作经历怎么会不令人着迷呢！还有大红鹰人的勇敢、坚强、果断的风格，也让人打心底里佩服。能够体验这样的合作，这样的交流，我们真是幸运！“胜利之鹰”概念的口头传播说辞：从“胜利之鹰”能感受到的三层

18、含义：无往不胜的信念胜利之鹰首先是一种对胜利的信念。人生一世，无论大事小事，任何一件事都有胜利与失败的两面，人们自然想做一个胜利者。抽大红鹰，做一个胜利者。一 无与伦比的勇气有了胜利的信念，其次须要有勇气去支撑。人在成熟过程中，随着知识、智慧的增长，勇气反而下降，那种“无知者无畏”的勇气，可能才是对于胜利最可贵的品质。二 燃烧的激情能感觉到，人在许多时候如果没有持久的激情，往往会因为中途的困难挫伤信念和勇气，而陷入虚无、颓废消沉，胜利也就无从谈起。某种程度上说，人的生存质量就取决于活着有多少激情。大红鹰胜利之鹰，给每个渴求胜利的人信念、勇气、激情这正是我们所要表达的。也正是我们所追求的。也正是

19、我们所要赋予大红鹰的品牌精髓。大红鹰品牌标志大红鹰标志上不了央视，就连标准字体也不允许出现，这就使我们陷入一个尴尬的处境：在电视上没有形象识别！怎么办？为什么白沙和红塔的标志可以在电视上出现，而大红鹰却不可以？白沙从银世界写实的鹤到金世纪卡通化、符号化的鹤，再最终得到一个可以广泛应用的鹤符号。 红塔集团同样地完成了对塔元素的抽象化和符号化，同样得到一个可以到处用的形象识别。 那么，大红鹰呢？现有标志和标准字体已经上不了中央台，如果有一天连形象的鹰真实的鹰也不允许出现了，我们靠什么来让消费者辨认出我们呢？重要建议之一：尽快成立、报批“大红鹰集团”！在电视标版和平面广告中，“大红鹰集团” 与“宁波

20、大红鹰经贸有限公司”的区别，不言而喻。重要建议之二：我们迫切需要一只抽象的鹰，以解决关键媒体上出不了标志的难题！同时，这只鹰也将是鹰与V字之间的一个有力量的过渡物、关联物和中介物，为鹰符号向V符号的推进提供引导。 这只抽象的鹰必须既有鹰的形态，又呈现为清晰、动感的V字，并且最大限度地体现出现代设计理念和风格。 建议大红鹰尽快举行“大红鹰集团”标志全国征集活动。通过这一活动，我们不仅可以得到一个出色的识别符号，而且还可以通过炒作，使公众获知新标识与鹰和V字的内在关联，从而为今后的传播完成铺垫。完美的大红鹰品牌手册主平面和影视广告的创作，因为篇幅的巨大，我们放在了后面的小节。我们先看一个后期制作的

21、大红鹰品牌手册。一本绝对可以同其他烟草品牌相区别开来的符号识别手册。诗化的手册，令人爱不释手。烟叶如人，惟尊重其气质并善加循导，才能终成不凡大红鹰 胜利气质一脉天成对于烟叶的筛选 我们甚是无情We are very merciless on tobacco leaves selecting.二百余名训练有素的女性，对来自巴西、津巴布韦，还有国内云贵产地的烟叶逐一严格过滤：只有叶相光洁无瑕才能善存更有当今最先进的光谱除杂装置，将有杂色的烟叶再次除去。这也不过是，领略高贵气质的一道保证而已。大师品香 微量艺术成就人生When A Master Is Appreciating The Fragran

22、ce Of Tobaccos ，He Knows ， His Artistic Instinct On The Nuance Is Precious .烟草的香气，在懂得鉴赏的人面前，品味高下立见。这就是阅历。一如我们将香气质好、量足的烟叶，交由香料大师手里， 烟草本身的灵性得以尽情发挥，搭配出凸现不同质感、独具鲜明个性的大红鹰，随您进入每个不同的内心世界。烟叶也有天赋的尊严The Natural Dignity Of Tobacco Leaves .尊贵之鹰，重视您内心体验的每一历程。专门的醇化架，两至三年之久的醇化待遇；让生理成熟烟叶内部的杂质杂气，自然散尽，增加天然香份。时间，是沉积人生

23、厚味的唯一之门。最昂贵的设备 也不一定适合我们The Most Expensive Equipment Might Not Suit Us .先天！后天的！不愿丝毫逊色，每一片烟叶都不容易。唯有在重要工艺上不惜代价，如制丝、包装全程的精密柔性连接和全自动控制，懂得将最好的设备用在恰当的地方，才能缔就大红鹰恒定如一的品质。我们的土壤 也有一个双休假期Our Tobacco Lands Enjoy Their Long Holidays Frequently .每采摘一年后，我们特意将烟叶地旷置，休种两年！土壤营养元素得以及时修复、补充，又显勃勃生机。地灵物华，生于其上的烟叶才能品质始终如一；这个

24、事实，直到从大红鹰最终带给您的完美体验中昭现。欧元核心防伪技术 捍卫您的尊贵享受 Your Noble Enjoyment Is Defended By The Pivotal Antifalsification Technology Of Euro .欧洲央行欧元印刷专用的尖端防伪化铝技术，不仅凸显了金色大红鹰的尊贵气质，更令所有假冒者望而生畏；而铝箔纸两次烫金工艺、水松纸电化铝双色烫金和激光打孔技术，以及进口直罗纹的卷烟盘纸等，更构成多重防伪护盾，最大限度地捍卫您的尊贵享受。当然，最迷人的一段是表达一支香烟的短暂一生的意义。有多少人认真想过烟的一生呢？大红鹰想了，并用一种仪式将其固定了下来

25、。一支香烟的幸运历程The Lucky Course Of A Cigarette .历练香烟的一生，极其短暂。从记事的一刻，它就是那片无边绿叶里最宽大的一匹，吮吸着阳光雨露。直到一天，它的成熟仪式上，被采摘下来，开始接受艰苦的洗礼。曝晒当空，水分散失殆尽，宽阔的胸膛渐呈深棕色，隐约从别人欣赏的神色里，预见到沧桑的刚刚开始。远方的探险。任凭高温烘烤，切割打碎成条条细丝。在卷成一支细长的香烟时，感受到了从未有的礼遇银亮的外衣打造举止，大红的高贵身份、鹰的标志，一瞬间，天地黑暗它憋足劲，只待重见天日。点燃重出的一天，心知生命短促。一只考究的火机，矜持地发出邀请。恰如其分。几近无色的幽蓝，空气中咝咝

26、细微。瞬间置身1000高温；理当接受，这一生最后的胜利！幽蓝被火红代替。这次热情激赏的邂逅，将是此生所遇的第一，也是最后一次。高温下，它脑海里无比清晰，在畅怀眩晕的快感下，一丝丝抽身而出，袅袅升起。占据每一角落的，是一个好胜灵魂。自由无拘。燃尽前，烟想起曼纽尔马查多的一首诗。“生命犹如一支烟，炭渣烟灰和火，有的人匆匆吸完，有的人细细品味”。不由得感激一生终了时，被人细细品味，荣幸不过如此。还不知道，烟与人，究竟谁成就了谁！ 做一支烟也有如此荣幸，实在是臻入化境了。这是大红鹰对烟的态度，有一种对存在的理解与尊重。 每个烟的品种，都有属于自己的独特气质。（红）红色感动 Red Affected 心

27、情分享 红极一时Share Your Joyance With The Legend Red Of Dahongying.人生得意须尽兴！很多时候何妨敞开心怀，欣然接受生命的犒赏。喜形于色时，随手点燃一支红色大红鹰，心情亦然红起来；一齐品尝红色的真味道，方知热烈的醇香是红色烟语。热烈醇香 源系津巴布韦热土The Source Of The Impassioned And Mellow Taste Is Just The Soul Of The Hot Land Zimbabwe .跳动奔放的桑巴，丰年庆时的热带土著，炽热的土地，最原始的激情；犹如深植于其上的烟叶，也口味遒劲，热情气息十足。有口

28、皆赞的世界级品质，一如更多采用津巴布韦烟叶醅制的红色大红鹰，其热烈醇香，分秒间打动您心，远传万里之外的独特品味感受，值得拥有。（红大）热烈回归 真心释放 The Passions Return Causes US Pure Hearts .只有优质的烟叶，才可以淬炼出更优秀的品质。全去烟梗的红色大红鹰，其生而有之的热烈、浓郁芬芳，不为异味所掩蔽。正如在大师看来，伟大雕塑天生已存在于石头里；红色大红鹰，也毕其斧凿之功，让热烈喜庆的氛围在空气中洋溢。 精心选取原生香气香酯质高的国内外上等烟叶，独有配方组配，充分体现优质烟叶的自然特征，吸味热烈而饱满。 去除有刺激性的叶梗，口感干净、舒适，余味纯正、

29、绵长。 烟叶经1-2年自然醇化，原生醇香物质得到充分酝酿，更能彰显优质烟草的热烈味道。 从制丝到包装全过程的柔性连接和全自动控制，保证了红色大红鹰恒定如一的品质。（新红大）浓香气息 来自异域The Impassioned Taste Comed From Foreign Lands .烟叶的使命，是释放生长于斯的天地气息。为让您品尝更珍贵的浓郁异域气息，我们在新红色大红鹰中更新叶组，大量采用津巴布韦烟叶；提高香气浓度的新红大红鹰，口味也更上层楼！使您即刻体验那种饱满热情，喜获真实满足。 在红色大红鹰的基础上，通过叶组更新，大量采用热情洋溢的津巴布韦烟叶，其吸味更加热烈而饱满。 去除有刺激性的叶

30、梗，口感干净、舒适，余味纯正、绵长。 烟叶自然醇化2年以上，原生醇香物质得到充分酝酿，更能彰显优质烟草的热烈味道。 水松纸加长，有效降低焦油含量，吸食更安全。 从制丝到包装全过程的柔性连接和全自动控制，保证了新红色大红鹰恒定如一的品质。（软红大）屈尊纾贵 绵柔新意柔里，其实蕴含更多的刚。如何令热烈硬朗听从于心，缓缓释放。在这一款红色大红鹰里，烟叶的个性一如我们所望，屈尊纾贵；在醇和吸味里一展您对新红色大红鹰的诠释重组香型，纤毫细微，正如软包大红鹰带给您的美极感受。（模拟，需从客户处了解有关产品信息后定） 在红色大红鹰基础上，重组烟叶，令香型口味更醇和，略微降低吸味的热烈度。 去除有刺激性的叶梗

31、，口感干净、舒适，余味纯正、绵长。 烟叶自然醇化2年以上，原生醇香物质得到充分酝酿，更能彰显优质烟草的热烈味道。 水松纸加长，有效降低焦油含量，吸食更安全。 从制丝到包装全过程的柔性连接和全自动控制，保证了新红色大红鹰恒定如一的品质。（金）金色巡礼Golden Perambulating 醇厚心境 静品人生Degustation Our Lives Silently With Mellow Mental State.24.1K金 尊贵 新标高 24.1K Gold , New Stature Of Dignity .从不否认世界的标准，可你总以自己的标准行事。不得不说，有人对尊贵的理解，总比你

32、浅。你始终不满于现有。在大多数人无力推动世界时，是你一再推高人们对品味的期求。这是好事。没有你，就没有金的标准。而今，你又告诉我，足金不该只有24K！难道，世界真的是你手中把玩的东西？只是你举重若轻的神态，倒是令人敬服。言谈间，你放下手中事，掏出一支金色大红鹰，点上。我想，那醇厚之味，应正合你此时心意。成熟魅力 金色人生一贯欲速不达Golden Life With Mature Charm , Always Not Achieved By Haste Or Speed .金色人生的厚味，最见日月之功。不让生理成熟的浮躁气息影响吸味，身价须让时间证明。部分最好的烟叶，被真正“束之高阁”，在专用醇

33、化架上享受更长的醇化礼遇。存放越久，自然香质也越醇厚。经典之成熟魅力，由此诞生。（精品）鉴赏菁华 体验深拓的独特Appreciate The Essence，And Experience The Uniqueness Excavated Deeply .对精品的透彻理解，须深入体验人生的多面性，即如我们的专家，将气质呈现单线条轮廓的不同烟叶，以独到配方调配呈现，那份只有精品大红鹰才具备的独特吸味，恰如时代菁英对生活品味的期待。 精心选取国内外上品烟叶，独特配方组配，充分展现醇厚满足之独家吸味。 每一张烟叶均经过手工挑选，稍有缺憾即弃之不用。 经长达2-3年的烟叶自然醇化的充分酝酿，醇厚味道呼之

34、欲出。 醇化中心配备全套空调除湿设备，温湿度保持恒一。所有烟叶均被精心收藏于专门定制的醇化架上，在良好的通风透气条件下，静静地自然醇化。 从制丝到包装全过程的柔性连接和全自动控制，保证了精品大红鹰恒定如一的品质。 （烟支与包装、防伪）（经典）经典气度 岁月见证Classical Manner Bears Witness To The Years .即使所有优待给予它们也嫌不够，一派非凡尊贵似乎与生俱来；其实不然。最好的烟叶，备加精制，都只有经历长时间的等待，才能渐成众望瞩目的经典气度；经典大红鹰，在长达三年甚至更久的醇化存放后，一生的成就意味，值得典藏的只有它们！ 精心选取国内外极品烟叶，至尊

35、配方组配，吸味醇厚有力、精致入微，细腻中散发清幽，口味醇而带甜，丝丝入口，回味无穷，堪称国内烤烟类中的最高境界，充分匹配您的尊贵享受。 200多名训练有素的女工专司手工挑选烟叶，即便是来自津巴布韦、巴西等地的极品烟叶，品相略有缺憾，立即摒弃不用。而当今最先进的美国SRC公司光谱除杂装置，又将其中不符颜色标准的叶片除去。为此，25的极品烟叶被无情地浪费。 醇化中心配备全套空调除湿设备，温湿度保持恒一。所有烟叶均被精心收藏于专门定制的醇化架上，在良好的通风透气条件下，静静地自然醇化。 经过漫漫3年的自然醇化的充分酝酿，极品烟叶的醇厚味道彰显无遗。 采用激光打孔稀释技术，增加烟支通风率，降低焦油和烟

36、气烟碱量，吸食更加安全。 欧洲央行欧元印刷专用的尖端防伪化铝技术，不仅凸显了金色大红鹰的尊贵气质，更令所有假冒者望而生畏；而铝箔纸两次烫金工艺、水松纸电化铝双色烫金和激光打孔技术，以及进口直罗纹的卷烟盘纸等，更构成多重防伪护盾，最大限度地捍卫您的尊贵享受。（银）银色风暴 Silver Storm纯粹吸味 本真品质 Pure Taste , Pure Quality .纯粹是固守的理由 Pureness , The Reason For Insisting .有些人生，抹去浮尘后更象是赝品。呼吸生命的原味。让人仰息观止的，始终只是少数人。澄清一种真正的满足并不难，犹如点燃一支银色大红鹰，在犷朗、

37、独立的心情里，体验本真的纯粹。烟草本来的味道 The Inward Taste Of Tobacco . 不允许有任何混沌与感官迟钝！注重纯粹本真的银色大红鹰，以尖端烟草加工技术层层去除杂质、杂气和有害物质对烟草天然灵性的屏蔽，其吸味清晰有力地呈现优质烟叶之本真品质。银色大红鹰，纯粹、灵性的全面回归，正如新锐一族对当代生活的创造性拓展。 选取国内外优质烟叶，采用独有配方精心组配，充分体现优质烟叶的自然特征。 所有烟叶均经过两至三年的自然醇化，原生醇香物质得到充分酝酿，更能彰显优质烟草的本来味道。 每一片烟叶都去除烟梗。优质烟叶的25被无情地弃用，仅为摆脱杂气和刺激性对优质烟叶天然灵性的屏蔽。

38、高温控制技术在制丝工序的精心运用，使得优质烟叶的原生吸味更加纯粹。 从制丝到包装全过程的柔性连接和全自动控制，保证了银色大红鹰恒定如一的品质。 （包装与防伪）从核心概念的提炼，到主平面和影视广告的创作，再到品牌手册的规划，大红鹰的品牌符号已经一步步清晰起来，不过，鲜明的识别性，仅仅是大红鹰品牌规则的第一步。整合之二：品牌定位美国一位教育家曾说：“美国不是一个咖啡的社会，美国是一个雀巢咖啡的社会。”可见，品牌消费时代已成为市场主流的时代。同样的，这是一个日趋雷同的社会，而定位就是从相同中找到不同。我们常常会说的一句话就是：“你有没有找准你的位置”。其实，找准位置就是你对自己有个怎么样的定位。品牌

39、定位策略的主要目标就是从竞争品牌中突显自己，赢得消费者的好感和忠诚，使消费者加以选择并且重复购买。如果品牌形象与顾客体会到的经验相似，品牌信息与消费者的经验就能合二为一，就能达到“共鸣”，进而加强品牌的亲近度和可靠度。卷烟市场细分和定位的目的在于确立有利于企业发展的目标市场，确立企业生存空间。卷烟市场巨大、庞杂，空间广阔，一个企业不可能占据整个巨大市场，只能占据其中若干个目标市场。搞好市场细分和定位，寻求消费差异，确定目标市场，是企业立足于激烈的市场竞争中，加速发展，增加效益的战略性措施，否则将会被发展的市场大潮所淘汰。大红鹰该如何进行自己的营销定位？我们先来看万宝路带给我们的启示。从“淑女”

40、到“牛仔”，万宝路的定位变性在全球消费者心目当中，万宝路（Malboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。 大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路

41、香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。 二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人

42、李奥贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ 作为一个策划课题的承接者，李奥贝纳面临者这样的资源处境：既定的万宝路香烟产品、包装等等。同时又面临着这样的任务：让更多的女士熟悉、喜爱从而购买万宝路香烟。李奥贝纳必须在这样的资源处境中，寻找实现这样任务的途径。如何解决这个问题？ 如果李奥贝纳，这里是说“如果”，完全限于莫里斯公司提出的任务和既定的资源，循着扩大女士香烟市场份额的思路进行策划，那么风靡全球的万宝路就不会出现在这个经济世界了。幸运的是，李奥贝纳并没有被任务和资源限定住，而是对莫里斯公司给予的课题进行了辩证的思考。 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝

43、纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，由于李奥贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥贝纳的

44、策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球十大著名品牌之一。李奥贝纳不愧是伟大的策划大师，他的伟大之处不仅在于他所缔造的万宝路的神话，更在于他实践并演绎了营销策划的哲学：策划在于对资源与任务的辩证思考。这一哲学道出了营销策划的本质所在。 李奥贝纳在最初接手万宝路的时候，莫里斯公司给他的任务和资源都是限定的，作为一般人的想法，策划就只能在这样的限定条件上进行，而李奥贝纳的最可贵之处在于：在莫里斯公司给予的任务与资源中进行循环反复的修正，进行了辩证的思考，最后他完全突破了莫里斯公司给定的任务和资源，最终成就了万宝路的

45、世界。万宝路这个品牌运作的成功，带给我们什么样的启示？万宝路改变了什么？万宝路什么都没有改变，除了定位。万宝路香烟的任何一个成分都没有改变，他改变的仅仅是定位。从原来的女性吸的香烟到后来的充满男人气息的香烟。但就这样的一个定位的改变，让这个差点要倒闭的企业一举成为世界香烟的第一品牌。可见，定位是一个企业首要，而且是非常重要的一个问题。那么，大红鹰该如何给自己定位？香烟品牌定位三步骤：第一步：寻找消费差异。市场细分和定位的第一步就是寻找消费差异，找到差异也就找到了市场细分的基础。首先要分析消费者形成消费行为的四个要素：心理、经济、区域、嗜好，不同年龄、性别、职业、爱好、收入组成的消费群体有着基本

46、相同的共同嗜好，在消费档次、包装、价格、吸味消费习惯上相接近，从而形成一定范畴的子市场。1、消费心理因素，首先产生消费动机、欲望，是自己消费使用，还是请客送礼、业务往来。2、经济因素；有了动机和欲望，还必须有购买消费的经济条件和能力，这是物质消费的根本条件。3、地区因素，地理环境气候形成消费习惯。第二步：寻找市场空间。你若是烟民，你要买烟，如果你只是说买*牌子，那店主一定会一脸的茫然。为什么？因为作为“发盘”，你只是进行了一半。店主一定会反问你需要这牌子中的什么档次（或价位）？什么样包装的？因为这种品牌从一、两元到一、二十元，从软包装到硬包装，从红色、黄色到绿色、兰色等都有。可能有十几个分品种。仔细看看，还会发现“精制”、“特制”、“特醇”、“特柔”、“精品”、“珍品”、“极品”等等类似区隔又不能区隔的名词缀于品名前后，不讲烟民，就连烟草生产销售的厂商也很难道清这之间真正的差异在什么地方。卷烟牌号全国有上千种，各种吸味，各种价格档次的卷烟应有尽有，在各消费群体组成的子市场上，品种牌号挑选的余地很大，竞争性很强，一方面我们生产适销对路的货源挤进已形成一定空间的子市场，以更优的服务、质量、价格抢占一席之地。一方面，寻找新的市场空档，形成新的