消费者的态度与个性特征.ppt

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1、第四章 消费者的态度与个性特征,1.消费者态度概述 2.消费者态度的形成与改变,学习目标,知识目标：了解态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。 技能目标： 理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略。 能力目标：具有运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者的态度的能力。,日常生活中的态度,态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是几个例子： 老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要注意端正你的学习态度！” 你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你：“不要用那样的态度对我！” 售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这样的态度对待上帝

2、？！”,引例,日本本田公司的摩托车初进美国并没有打开市场。通过市场调查得知，许多人将摩托车同不良少年、犯罪活动联系在一起。 要打开市场，就必须改变公众的这种态度。于是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人”为主题，展开促销活动，结果改变了许多人对该车的态度，取得了很大成功。,“金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来，金龙鱼推出了关键的“111最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点，又暗示了只有“111”的金龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙鱼品牌

3、的整体提升。,第一节 消费者态度概述,一 、什么是态度 （一）定义与特征 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。“态度是人们对待心理客体，如人、物、观念等的肯定或否定的情感”。 态度是情感和认知的统一：“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成分又有认知成分”。,态度的特点 （1）对象性。主体-客体，如品牌、商场、价格、服务、广告等等。 （2）习得性。在后天的社会生活中通过接触、观察、了解习得的。亲身体验、广告、他人评价。,（3）内隐性。态度是存在于人们内心的认知、情感和行为倾向。 （4）稳定性与可变性。一经形成，就将持续一段时间，甚至逐

4、步成为个性的一部分。但态度也是可变的，随主客观因素变化而改变。,（二）态度的成分 态度是由情感、认知和行为构成的综合体。 认知是基础，情感是核心，行为是行动倾向,（1）认知成分（品牌信念） 认知成分指对人和事物的认识、理解和评价，是态度形成的基础。 例：老虎滩海洋公园全国目前唯一的5A级海洋公园；人诚实、勤奋、好学。 品牌信念：是指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。营销人员可以通过调查采访，研究消费者所重视的产品属性和利益。,如银鹭莲子花生牛奶： 卡路里含量：较高，能补充能量 维生素含量：较高，营养 味道：美味，好喝 碳酸型：非碳酸型，不利于解渴 于是由此认知信念发现，原来这是一种

5、很好的饮料,如果某品牌在市场中相对于竞争品牌的利益和属性方面处于劣势，那就要重新考虑改进产品或进行重新定位了。,（2）情感成分（评估品牌） 情感成分指对人和事物所做的情感体验和情感判断，是态度的核心。与下一步的行为紧密相连。 例：你喜欢海滨，更喜欢极地动物，便对海洋公园有了好感。 是态度的核心；三种成分冲突时，情感往往起主导作用；情感成分并不总以事实为依据。,评估品牌： 是指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价。消费者的品牌信念是多维的，而情绪情感成分是一维的，测定消费者对品牌的评估可以从“最不喜欢”到“最喜欢”，从“最差”到“最好”。 比如，“海尔空调”是最好的空调，白

6、猫洗衣粉我很喜欢；SOD蜜是不太好的化妆品；我更喜欢诺基亚手机等。,评估品牌是态度最重要的成分，它是消费者行为的决定因素，所以，有些营销人员也把评估品牌与消费者的态度作为同一概念，换句话说，有时所说的“消费者态度”或“态度”就是指消费者的“评估品牌”或情感成分，而不包括品牌信念和购买意向。,（3）行为成分（购买意向） 行为成分指个人对态度对象的反应倾向，即行为的准备状态。常由情感成分推测出。具体可表现为表达态度的言语和行为。 例：你喜欢极地动物，对老虎滩海洋公园就有了憧憬和向往，心理上积极准备，条件成熟便去旅游。,购买意向 指消费者对态度对象做出特定反应的倾向。如消费者决定买还是不买科龙空调，

7、是不是向朋友推荐该品牌等，行为往往是针对整个事物的，不像信念和情感那样有具体的属性指向。消费者难以针对产品的某些具体属性做出反应，而是针对整个产品做出买或不买的决定。,补充：消费者态度的层次 根据消费者购买过程中的态度的三种成分之间发生顺序和所起作用而划分的层次。高度、低度、经验、行为四个层次 消费者参与就是消费者对某一产品或服务关心或感兴趣的程度，即产品对消费者的重要程度。,（1）高度参与层次 也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。消费者对产品的属性和利益信息最为敏感。其假定是“在行动前思考”。对于这个层

8、次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和影响消费者的信念。,例： 某消费者要买家具，他想选择一种北欧风格的，他通过走访大连市一些家具市场，看中了曲美的家具，他不知道曲美家具的口碑如何，于是他又上网查阅相关资料，再结合家具现场感受，最后认为曲美的家具精致、稳定、可靠，符合自己需要并对该品牌产生相当的喜爱和信任，决定进行购买。 这就是一种高度参与层次，一般消费者进行大件购买时都会用这种方式。 这种方式是：认知 情感 行为,3.态度的功能 人们之所以会对人或事物持有某种态度，是因为态度具有某种功能。知识、价值表达、自我防御和效用 （1）认知功能： 指态度具有认知信息、组织信息的功能。消费

9、者每天接触大量的信息，态度的认知功能帮助消费者实现信息的认知和组织，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，减少不确定性和混乱性。,如对某一个品牌形成好感和忠诚后，能减少信息搜集时间，简化决策程序。理发店、旅行社。 （2）价值表达功能 是指形成某种态度能够向别人表达自己的价值观念和自我形象。 如经济型轿车 、高档西服、户外运动、探险旅游、家庭旅游。,（3）自我防御功能 人们持有某种态度是为了保护他的自尊，使之不受焦虑或恐吓的威胁。口香糖 讨论： 为什么人们旅游中吃、住、行、游、购、娱出手比较阔绰、出境游中购买奢侈品？,（4）效用功能 指态度反映了人们希望获得的基本利益，或者说态度反映了人们对态度对象

10、所能提供利益的认识。 如消费者认为某品牌的止痛药具有安全和速效的特点；某品牌音乐手机使听音乐更方便；某品牌汽车具有舒适、快速、省油的特点等。,如果产品广告郑重宣传产品的性能或功效，就是希望消费者基于产品的效用而对产品或品牌产生积极的态度。 了解消费者对产品或服务的态度是基于哪几种功能，对营销实践中影响消费者态度具有重要意义。,三、消费态度的测量 什么是态度测量量表 就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。 消费者在市场上选购什么商品，不选购什么商品，不是随意决定的，而是在内心里有一定的尺度，这种尺度在心理学中称为量表。,通

11、过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。,根据态度测量表的性质不同，可分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表等。 类别量表：又称名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类。 顺序量表：又称次序量表，它能表示各类别之间不同程度的顺序关系。,等距量表：又称差距量表，它比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。这种量表可以进行相加或相减计算，但不能相互做乘、除计算。 等比量表：表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，比如对身高、体重、年龄等变量的测量。它可以做相互间的加、减、乘、除计算。,（一）瑟斯顿量表（Thursto

12、ne Scale）也就是等距量表法。由瑟斯顿为构造品质态度测量方法而设计的一项技术，即从单一的维度测量态度。使用瑟斯顿技术编制量表的第一步是搜集与所研究的态度主题有关的广泛的见解（比如死刑）从相当消极-中等程度-相当积极排列。,瑟斯顿态度量表 瑟斯顿态度量表（Thurstone type Attitude Scale）是瑟斯顿为求对态度测量达到客观量化的目的，在1929年所创用的一种态度量表编制方法。瑟斯顿态度量表的编制大致采以下程序：,（1）确定主题：确定一个构成态度问题的主题，如死刑、堕胎、安乐死等。（2）搜集意见：以一般人对安乐死的态度为例，搜集各种不同意见，每一意见写于一卡片上。（3）

13、意见分类：请多位评判（100人以上）将代表各种意见的卡片，按“极同意”到“极反对”的程度分为十一等级，并逐项计算其累积次数。,（4）定量表值：按累积次数为标准，查看50%的累积次数正好落在十一类级的那一位置，该位置即代表一般人对此问题所持态度的量表值。以对安乐死的态度为例，如累积次数的50%落在第九与第十等级之间，量表值即为9.5，这表示一般人对安乐死一事的态度接近“极反对”的一端。瑟斯顿态度量表编制方法发表后，已成为社会调查问卷编制的典型方法之一。,测量信念强度（例） “七喜不含咖啡因，您认为可能吗？” 很不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常可能 “七喜完全由天然原料生产，您认为可

14、能吗？” 很不可能 3 -2 -1 0 1 2 3 非常可能 建立在亲身经历基础上的信念更易被激活并且对态度产生更大的影响。,（二）利克特量表,测量信念评价（例） “七喜不含咖啡因，你认为怎样？ 很差 3 2 1 0 1 2 3 很好 “七喜完全由天然成分制成，你觉得怎样？ 很差 3 2 1 0 1 2 3 很好 信念评价依赖于相关方法目的链中的终极目的对于个体的重要性。如七喜的柠檬味。,测量情感成分（2）,很同意 同意 既非同意也 不同意 很不同意 非不同意 我喜欢健怡可乐的口味 健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐,用李克特表来测量对具体属性的感觉,（三）语义分化量表 首先列举

15、几组反义词如“有趣”与“无趣”，“复杂”与“简单”，“和谐”与“噪杂”，“传统”与“现代”等等。然后让人们填写下面的的表格。从被试者的选择上我们可以十分清楚的看出他对这种音乐的评价。,用语意差别表来测量对具体属性的信念 健怡可乐 口味强烈 口味温和 价格低 价格高 无咖啡因 咖啡因含量高 口味独特 无独特口味,测量认知成分 （1）,（四）消费态度测评模型（见书）,四、消费态度的市场意义 （一）市场细分 （二）开发新产品 （三）定位 （四）营销组合,第二节 消费态度的形成与改变,一、消费态度的形成：态度的形成是指人对某事物从不曾具有某种态度到出现某种态度的过程。 （一）消费者的需要 （二）消费者

16、的知识、经验 （三）消费者的文化 （四）消费者的群体组织 （五）消费者的个体差异,影响消费者态度改变的因素主要有以下几个方面： 1）消费者本身的因素 消费者的需要、智力水平、性格特点、受教育程度以及社会地位等对态度的改变都会产生影响。 （1）需要。态度的改变与消费者当时的需要密切相关，如果能最大限度地满足他当时的需要，则容易使其改变态度。 启示： 要引导消费者的观念，激发其对你所能提供的产品的需要,（2）性格特点。从性格上看，凡是依赖性强、暗示性高或比较随和的人容易相信权威、崇拜他人，因而容易改变态度。反之，独立性强、自信心高的人则不容易被他人说服，因而不容易改变态度。,（3）智力水平及产品经

17、验。就一般而言，智力水平高的人，产品及社会经验丰富的人，由于具有较强的判断能力，能准确分析各种观点，不容易受他人左右。（4）自尊心。自尊心强的人，心理防卫能力较强，不容易接受他人的劝告，因而态度改变也比较难。反之自尊心弱的人则敏感易变。 其他如受教育程度高和社会地位高的人要想改变他们的态度也比较难。,二、消费者态度的改变案例：万宝路香烟,菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代

18、，上述形象已被牢固地树立起来。,在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运，莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。,在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者-男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，

19、广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。,这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。,态度的改变,三、影响消费态度改变的因素（一）根据态度构成,改变态度,改变认知,改变情感,改变意向,改变认知成分,改变信念：改变对于品牌或产品的一个或多个属性的信念。（中国制造） 转变权重：消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。营销者要告诉消费者自己产品相对比较强的属性是该类产品最主要的属性。（桂

20、格麦片考虑一下有益于心脏健康早餐吧） 增加新信念（百威啤酒新鲜、立白不伤手、农夫山泉有点甜）,改变认知,情感,意向,改变情感成分,越来越多的企业试图在不影响消费者信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。,喜爱的增加,产品的正面信念,购买行为,需要,改变情感成分,利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。 对广告的好感Affect toward the Ad 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。使用幽默、名人或者情感诉求等。 更多的接触：大量地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。（介入度低的产品）,改变行为成分,行为可以先于认知和情感的发展，或者它也可以以与认知和情感相对立

21、的形式发生。 以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。 优惠券、免费使用、购物现场展示、搭售及降价都是引导消费者试用产品的常用技巧。,行为,认知,情感,(1)“登门槛技巧” ：泛指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。 (2)“低球技术” ：先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出一个更大的要求。 (3) “留面子效应”：是指人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接受程度增加的现象。,(4)“那不是全部技巧” ：通过附加免费奖励，或者在消费者拒绝购买前通过主动降低价格取悦消费者

22、，以获得消费者的依从。 (5)角色扮演技巧 ：因为为自己不相信的某件事花费巨大的力量，要比只花费轻微力量能够引起更大的不协调，更有可能改变态度。（说服中的换位思考） (6)运用逆反心理： 逆反心理泛指个人用反向的态度与行为来对外界的劝导作出反应的现象。,（二）根据所属群体关系改变 凯尔曼提出了态度形成的三个阶段 （1）服从阶段人为了获得物质或精神的报酬或为了避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从。也即在社会影响下，表现出与他人一致的外显行为，但对于为什么这样做没有深刻的认识，也没有太多的情感成分。如小学生的学习态度。,（三）具体方法 1.广告宣传 2.服务人员,四、消费者态度的形成和改变理论 （

23、一）学习论：霍夫兰，态度大致同其他习惯一样是后天习得的，是个人通过联想（包括强化和模仿）获得有关信息和情感的过程加上评价组成的。 三种学习方式：联想/强化/模仿,凯尔曼提出了态度形成的三个阶段 （1）服从阶段人为了获得物质或精神的报酬或为了避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从。也即在社会影响下，表现出与他人一致的外显行为，但对于为什么这样做没有深刻的认识，也没有太多的情感成分。如小学生的学习态度。,（2）同化阶段特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。自愿、自觉，如中学阶段。认识不一定很深刻，但比顺从阶段的态度带有更多的情感成分，也更为积极主动。,（3

24、）内化阶段是指人从内心深处真正相信并接受他人的观点，彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。也即形成一定的信念、价值观，既理智又附带强烈的情感，因而也比较持久和不容易改变。如大家现阶段都能自觉地学习并发展自己，相信知识改变命运，相信努力会有回报。,注意： 并非所有态度都将达到内化阶段，停留在顺从和同化阶段,（二）认知论 1.平衡理论由海德于1958年提出。 这种理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知,人们希望态度结构中的要素是和谐

25、的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止 营销应用：名人促销,POX模型 P：认知主体 O：客体 X：产品 +：正，积极性质 ：负，消极性质 P*O*X为正，平衡 P*O*X为负，不平衡,例：P消费者，O品牌，X商场工作人员,O,P,+,+,X,1,消费者对商品购买动机强烈，对营业员服务满意，但营业员对商品的评价意见不同，消费者犹豫、动摇，心理处于不平衡状态,消费者对商品满意，营业员也积极推销，但消费者对营业员不满意，由此产生心理不平衡,O,X,+,P,+,2,消费者对营业员服务满意，但对商品不满，营业员虽极力推荐，消费者进退两难，心理处于不平衡状态,

26、O,P,+,+,X,3,消费者对商品不满意，营业员服务态度不好，且营业员对商品也持否定态度，消费者会极不满意，造成强烈不满,O,P,X,4,消费者对商品购买动机强烈，营业员服务热情，耐心帮助挑选，并肯定这种商品，使消费者实现满意的购买，心理状态平衡,例：P消费者，O品牌，X商场工作人员,O,P,+,+,+,X,1,O,X,P,+,2,消费者对商品满意，但消费者对营业员不满意，而营业员对商品也持否定态度，使消费者感到不快，但由于对商品的喜爱，得到心理安慰，心理状态也很平衡,消费者对商品本身不满，但信任营业员的推荐，营业员认为该商品不适合消费者，消费者最终未购买此商品，认为自身决策正确，心理平衡,

27、O,P,+,X,3,2.认知失调理论 费斯廷格认为，任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。当两个认知因素处于相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。,费斯汀格(L Fesdnger)在1957年提出认知失调理论。他认为每个人的认知结构包含了许多认知因素，如对环境、他人、自我以及自己的行为等方面的信念和看法。这些认知因素之间的关系存在三种情况：,互不相关，如“我吸烟很厉害”与“到陌生的地A旅游可以增长见闻”这两个认知因素是相互独立的。 相互协调，如“我喜欢旅游”和“旅游可以增长见闻”两个

28、认知因素是协调的。 不协调，如“陌生的地方不安全”和“到陌生的地方旅游可以增长见闻”这两个认知因素便是不协调的。,如果认知因素之间出现不协调的现象，就会在心理上产生不愉快，甚至是痛苦的感觉。这种感觉会形成一种压力。驱使消费者不由自主地减少认知因素之间的冲突，力求恢复相对平衡，甚至为了保持认知因索之间的协调，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息。认知失调的程度越大，人们想调节失衡的动机就愈强烈，,个体会努力试图解除这种紧张感，途径主要有两个： 其一是改变自身的态度，使其与行为趋向于一致 其二如果个体内心深处的态度或者信念不易改变，个体则会倾向于改变外在行为，使其与态度保持一致，以重新恢复内心的平衡

29、。（戒烟）,（三）精细加工可能性模型引例 方太橱具欧式鼎后系列CXW-200-EH05是一款抽油烟机，在其广告的传播中，突显了其 8 大领先设计（玻璃顶板、金属质感、琴键开关、原创滤网、强劲吸力、超低噪音等），让人们了解到这个油烟机可不一般。,社会心理学家佩蒂和卡西奥波在对广告说服进行广泛研究的基础上，提出不同的广告内容在消费者态度改变过程中的作用不同。是消费者信息处理中最有影响的理论模型。,根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。 中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广

30、告商品的性能与证据。,ELM综合了社会心理学和现代认知心理学的思想观点，是当今较有影响力的广告说服转变态度的理论。它对于广告实践有着重要的指导意义。 精细加工的条件：MAO水平 M（motivation）动机 A（ability）能力 O（opportunity）机会 具体、事实、逻辑性信息,边缘说服路径认为态度的改变不在于考虑商品本身的性能及证据，不在于进行逻辑推理，而是根据广告中的一些线索，如专家推荐、广告诉求点的多少、信息源的可信度，广告媒体的威望、广告是否给人美好的联想和体验等直接对广告作出反应。,（四）沟通改变态度理论：麦克奎尔、墨菲。从沟通的角度，分析说服与态度改变的关系，强调沟通产生的影响依赖于沟通者、沟通过程和沟通对象的协调。 首先考虑消费者原有的态度 其次考虑用什么信息来改变消费者的态度 最后要考虑接受这些信息的动机,影响因素有四个： 第一，信息的来源 第二，传递信息的媒介和方式 第三，消费者的个体差异 第四，消息源的远近,完。,