消费者行为学.ppt

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1、第十章 家庭与消费者购买行为,学习目标,掌握家庭生命周期的概念； 掌握影响家庭购买决策的主要因素; 熟悉家庭购买决策； 熟悉中国家庭的变化趋势和这些趋势对家庭购买决策的影响。,课堂思考,在家里谁做购买决策？,本章概述,第一节 家庭生命周期,（1）形成阶段。由结婚到第一个孩子的出生。 （2）扩展阶段。由第一个孩子的出生到最后一个孩子的出生。 （3）稳定阶段。由最后一个孩子的出生到第一个孩子离开父母家。 （4）收缩阶段。由第一个孩子离开父母家到最后一个孩子离开父母家。 （5）空巢阶段。由最后一个孩子离开父母家到配偶一方死亡。 （6）解体阶段。由配偶一方死亡到配偶另一方死亡。,一、家庭生命周期的概念

2、,二、家庭生命周期的阶段,第二节 家庭购买决策,一、家庭购买角色,家庭成员一般有丈夫、妻子和孩子。这些家庭成员在家庭购买决策过程中扮演着不同的角色，而且随着购买产品的不同，角色经常发生转换。一般而言，家庭购买决策过程中至少涉及六种角色：倡议者、信息提供者、影响者、决策者、购买者和使用者。,二、家庭购买决策方式,（一）家庭购买决策方式的类型,（1）妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。 （2）丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。 （3）自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。 （4）联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。,（二）影响家庭决策方式的因素,

3、1文化和亚文化 2角色专门化 3家庭决策的阶段 4个人特征 5介入程度及产品特点,家庭采购买决策方式因产品的不同而异。当某个产品只是个人用时，个人更易作决策；而当某个产品是整个家庭使用，且该产品对整个家庭都很重要，家庭成员倾向于进行联合型决策。,第三节 中国家庭的变化趋势及其影响,一、中国家庭的主要变化趋势,1中国家庭结构的变化 2中国家庭功能的变化 3中国家庭类型的变化 4中国家庭关系的变化 5中国家庭伦理道德的变化 6中国家庭价值观的变化,除上述变化之外，空巢家庭（只有老人没有孩子的家庭）比例增多的现象也很严重。根据北京市、上海市近年来的调查，两个城市老人家庭的“空巢”比例分别达到了34%

4、和36.8%。丁克家庭（夫妻都有收入，无子女的家庭）、单亲家庭等的出现，也是我国家庭的重大变化，这些变化值得营销者关注。,二、中国家庭趋势的变化对家庭消费行为的影响,（一）对消费模式的影响,1家庭消费水平上升 2家庭消费方式变化 3家庭消费观念更新 4中国家庭消费结构改善,（二）对家庭购买决策中各角色的影响,1儿童与家庭消费行为 2妻子与消费行为 3丈夫与家庭消费行为,本章小结,家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而共同生活的社会单位。家庭生命周期是指绝大多数家庭必经的历程，是描述从单身到接环（创建基本的家庭单位），到家庭的扩展（增添孩子），再到家庭的收缩（孩子长大分开独立生活

5、），直到家庭解散（配偶中的一方去世）的家庭发展过程的社会学概念。 家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。家庭成员在家庭购买决策过程中一般扮演着不同的角色，这些角色主要涉及：倡议者、信息提供者、影响者、决策者、购买者、使用者。家庭购买决策的方式主要有四种：妻子主导型、丈夫主导型、自主型和联合型。 影响家庭购买决策的因素很多，奎尔斯（W.Qualls）的研究识别了三种因素：家庭成员对家庭的财务贡献、决策对特定家庭成员的重要性、夫妻性别角色取向。,思考练习,1什么是家庭？ 什么是家庭生命周期？ 2企业如何针对家庭生命周期采取相应的营销策略？ 3家庭成员在家庭购买决策中

6、扮演哪些角色？企业如何影响不同的家庭成员？ 4家庭购买决策方式有几种？哪些因素影响家庭购买决策方式？ 5中国家庭趋势变化对家庭消费行为有什么影响？,想一想,案例分析,一个车主的购车经历 下面是张先生的购车经历，采用第一人称复述，阅读案例并回答后面的思考题。 我2007年年中就打算买一辆6万至10万的车，刚开始看中了奇瑞1，但是1的做工离宣传的世界车的距离太远了，后来看中了奇瑞3，但是要等到2008年，于是只好退而求其次转向奇瑞518。 其间，我也看过吉利和比亚迪的3中华骏捷，总体感觉还是奇瑞518的做工配置以及整体质量在自主品牌里比较好。 经过半年多的泡网观察和比较，我才终于选定了518，也算

7、是支持民族工业吧.我倒没有那么高的觉悟，只是觉得花那钱买那车值，C-bus总线、ABS、行车电脑、天窗等一应俱全。去了几次我们当地4S店，4S店服务员是很热情的，但是报价却没有多少浮动的，我致电太原4S店能优惠5 000元，于是我打算去太原买。 但是没想到家人不知听谁说的说奇瑞的质量不好，死活不让买。奇瑞刚开始的质量是不好，虽然也有一些小毛病，但是最近几年确实不错，那些合资车不也有大大小小的毛病吗。但是，为了尊重家人的意见，我只好另选。 太太的意思是买辆捷达，皮实耐用。但是我看不上捷达的配置，并且有网友说现在的捷达跟以前的装配质量也差多了。于是只有升级价格，后来锁定在307，福克斯，和宝来之间

8、。在我们当地只有一汽4S店和标志的销售店，没找到福克斯销售店。宝来我们当地的报价是厂方指导价基础上优惠7 000元，太原报价是厂方指导价基础上优惠7 000元，北京报价是厂方指导价基础上,优惠11 000元。标志307我们当地是无论哪款车分文不少，还没现货并且我们当地没有4S店以后的维护和保养，要去西安或是太原不方便，所以排除。 只有锁定宝来了，但是我是看不中宝来的空间，特别是后排空间，年轻人上下车都不方便，别说以后老人上下车了。于是继续力劝家人买奇瑞A518，太太坚持要我买捷达，但是没效果，后来达成一致：要么加点钱买辆更好的。 在这时速腾进入了我的视线，试驾了一辆邻居2006年买的速腾2.0

9、，那种厚实的感觉和宽大的行车电脑，激光焊接，空腔注蜡以及esp一下吸引了我。于是我和朋友又去大众4S店看了番，没想到因为东北下雪没有现货，价格也没有丝毫优惠。致电北京4S店能优惠10 000元，太原4S只能优惠3 000元。 2008年1月中旬，我来到了北京亚之杰一汽大众4S店，先看了速腾。但是1.6手动的没有我想要的联合灰的裸车价136 800元（含天窗，装饰条，倒车雷达），2.0的要148 000元（含天窗，装饰条，倒车雷达）的有并且2.0手动还只剩下一辆了。犹豫中又走进了亚之杰的福特4S店，看了一下福克斯，一下就打消了购买的念头，外表还能说过去，内饰粗糙，缝隙不均匀，手套箱的锁扣跟小面的

10、上的一模一样8号铅丝，内饰水平不比自主品牌的强多少。失望中又去了标志3074S店，经对比看中2.0豪华手动版136 000。但是考虑油耗，维护，保养等方面原因还是犹豫不决。第二天遇到一位在北京奥迪4S店做销售的朋友，他自己驾驶的就是307，他说307也是好车，但是跟速腾比较还是速腾好，于是决定买速腾。 交钱提车加满油走人。 开了几个月感觉速腾车是物有所值，直到我现在还认为，速腾肯定好，奇瑞A5也不错，因为毕竟一辆速腾快买两辆A518了。,讨论题 1在张先生的购车决策中，参与者都有谁？他们各扮演什么样的角色？ 2张先生的家庭购买决策方式属于哪一种？,实践活动,1访问一名初中生，确定并描述在为他（或她）购买下列产品时的家庭决策过程。 A衣服 B早餐 C卧室家具 D学习用品 2.访问一个至少有一名12岁以下孩子的家庭，家长和孩子都要访问，但要单独访问孩子。试确定每个家庭成员对孩子使用下列产品的影响力： A牙膏 B鞋 C看电视 D餐馆用餐,想一想,