消费者购买行为理论.ppt

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1、砺才弘商 格物致用,2020/10/29,消费者购买 行为理论,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,一、 消费者购买行为理论,习惯建立理论 信息加工理论 风险减少理论 边际效用理论 象征性社会行为理论 消费者介入理论 顾客前景理论,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,（一）象征性社会行为理论,消费者购买的任何商品都有两种价值 一、使用价值 二、商品的社会象征意义,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,奢侈品的定义,奢侈 “奢”由“大”和“者”构成 ，“侈”字由“人”和“多”构成 引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受 ” 奢侈Luxury，源于拉丁语的“光” (Lux), “极强的

2、繁殖力” 引申为“超乎寻常的创造力” 定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。,1）象征消费者的个人身份地位,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,商家的定义：用买十头牛的钱，买不了半张皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至更久。 这就是“奢侈品”,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,顶级品牌价值体系研究 奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先,奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时装，也可以是钢笔/表/酒/烟 但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签，不仅是一个人，甚至是一个时代

3、的,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,Hermes（爱马仕）,Hermes（爱马仕） 法国时尚品牌，早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅，饰品及家居用品，令品牌更全面多样化。hermes也是古希腊人对水星的称呼。,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,Louis Vuitton（路易威登）,Louis Vuitton 路易威登 法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮

4、具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、等领域的巨型潮流指标。,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,是一间意大利时装品牌，由古驰奥古驰在1921年于佛罗伦斯创办。古驰的产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等，中文译作古奇、古驰。古奇品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅。古奇现在是意大利最大的时装集团。,Gucci（古奇）,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,Chanel（香奈儿）,创始人Gabrielle Chanel香奈儿于191

5、3年在法国巴黎创立香奈儿，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,Cartier（卡地亚）,是一间法国钟表及珠宝制造商，于1847年创办，1874年，由路易卡地亚、皮尔卡地亚与积斯卡地亚将其发展成世界著名品牌。现为瑞士历峰集团（Compagnie Financire Richemont SA）下属公司。1904年曾为飞机师阿尔拔图山度士度门设计世界上首只戴在手腕的腕表卡地亚山度士腕表 （Cartier Santos）。,卡地亚山度士腕表,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,奢侈品主

6、要分类,顶级服装品牌 顶级珠宝品牌 顶级皮具品牌 顶级腕表品牌 顶级汽车品牌 顶级香水品牌 顶级钢笔品牌 顶级名酒品牌 顶级雪茄品牌,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,服装品牌,唐纳卡兰 路易威登 香奈尔 范思哲 Dior(迪奥) Gucci（古奇） Valentin（瓦伦蒂诺加拉瓦尼） PRADA（普拉达） GUESS(盖尔斯) 乔治阿玛尼,唐纳卡兰,路易威登,香奈尔,范思哲,Dior(迪奥),Gucci（古奇）,PRADA（普拉达）,盖尔斯,乔治阿玛尼,瓦伦蒂诺加拉瓦尼,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,皮具品牌,路易威登 香奈尔 Dior(迪奥) Gucci（古奇） 瓦伦

7、蒂诺加拉瓦尼 PRADA（普拉达） 乔治阿玛尼 登喜路 Fendi（芬迪） COACH（酷茨）,登喜路,芬迪,酷茨,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,欧米茄 积家 伯爵 江诗丹顿 劳力士 卡地亚 爱彼 万国 宝玑 百达翡丽,顶级腕表,欧米茄,积家,卡地亚,伯爵,江诗丹顿,爱彼,万国,宝玑,百达翡丽,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,伯爵 (Piaget) 2010经典白金镶钻枕形限量腕表，第一百万只腕表正式诞生！,百达翡丽腕表，演绎绝美剔透艺术！,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,劳力士（Rolex）是瑞士著名的手表制造商，前身为Wilsdorf and Davis公司

8、，由德国人汉斯威斯多夫（Hans Wilsdof）与英国人戴维斯（Alfred Davis）于1905年在伦敦合伙经营。1908年由汉斯威尔司多夫（Hans Wilsdof）在瑞士的拉夏德芬（La Chaux-de-Fonds）注册更名为ROLEX。,部分奢侈品牌的详细介绍,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,法拉利 世爵 布嘉迪 兰博基尼 迈巴赫 宾利 阿斯顿马丁 玛莎拉蒂 莲花 劳斯莱斯,汽车品牌,法拉利,宾利,劳斯莱斯,兰博基尼,莲花,阿斯顿马丁,迈巴赫,布嘉迪,玛莎拉蒂,世爵,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,幻影(Phantom)350，000美元,砺才弘商 格物致用,

9、2020/10/29,世爵,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,劳斯莱斯,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,布加迪,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,阿斯顿马丁（AstonMartin）原是英国豪华轿车、跑车生产厂。建于1913年，创始人是莱昂内尔马丁和罗伯特班福德。公司设在英国新港市，以生产敞蓬旅行车、赛车和限量生产的跑车而闻名世界。 参加车赛固然是发展轿车生产的重要手段，但耗资太大加上经营不善，1987年被美国福特公司收购,阿斯顿马丁,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,宾利,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,追

10、求完美的设计品质迈巴赫,迈巴赫是汽车历史上一个充满传奇色彩的品牌，巧夺天工的设计和无与伦比的精湛的制造技术使它在上个世纪初成为代表德国汽车工业最高水平的杰作。如果不是60年前的那场战争，迈巴赫恐怕早已成为与劳斯莱斯齐名的世界顶级豪华车，今天，德国人凭借自己的聪明才智和精湛的技艺使这一古老品牌得以重生。,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,法拉利,在这个世界上的许多领域有些颜色只有一种象征意义。在足坛上，橙色代表荷兰足球，蓝色代表意大利足球。在汽车世界里，很容易就由一种技术革新而记下一个品牌。涡轮增压技术可以让人记下绅宝汽车；L6引擎是宝马的骄傲；4驱代表奥迪的光辉；豪华车的代名词是劳斯莱

11、斯；越野车的代名词是陆虎；F1的代名词就是法拉利。如果要在汽车世界中寻找一种颜色来引证一个品牌，那么非红色的法拉利莫属！,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,保时捷,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,兰宝坚尼,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,夏奈尔 雅诗兰黛 兰蔻 Calvin Klein 古奇 迪奥 伊丽莎白雅顿 大卫杜夫 娇兰 罗夫罗伦,香水品牌,香奈尔,迪奥,雅诗兰黛,兰蔻,古奇,伊丽莎白雅顿,娇兰,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,绝对伏特加 轩尼诗 尊尼获加 芝华士 酩悦香槟 人头马 马爹利 百加得 家豪威士忌 百龄坛,名酒品牌,绝对伏特加,轩尼诗,酩

12、悦香槟,芝华士,人头马,马爹利,尊尼获加,百加得,家豪威士忌,百龄坛,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,高斯巴 阿波罗 大卫杜夫 圣罗兰 丹纳曼 渥文 高雅 蒙坦尼而 宾治 百得佳士,雪茄品牌,高斯巴,大卫杜夫,圣罗兰,阿波罗,丹纳曼,渥文,高雅,宾治,百得佳士,蒙坦尼而,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,奢侈品在中国,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,各品类的主要奢侈品牌及市场份额,中国奢侈品市场（2010年，市场总额107亿美元（折合685元人民币）,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,中国奢侈品消费快速增长的原因,1

13、、经济条件的改善和提高2、虚荣心和面子消费观的驱使3、年轻人的及时行乐观念4、制度层面的影响5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围6、新闻媒体的推波助澜7、疏解压力的要求8、奢侈品牌的经营环境发生变化9、新的消费手段的出现10、受西方发达国家消费模式的影响,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,奢侈品行业前景展望及下一轮增长,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,3、消费者社会交往的用途,结论：在商品推广中，不但要考虑商品的使用性，更要关注商品的社会性。 消费者为了满足社会性的消费愿意付出更多成本。,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,（二）风险减少理论,风险减少理论认为，消费者购

14、买商品时要面临各种各样的风险，包括产品功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、消费支出风险以及形象性风险等，而这些风险和人的心理承受能力会影响消费者的消费行为。 这种观点认为，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。风险的大小由消费者的主观感受为指标 。减少消费者的后顾之忧非常重要,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,个体所体验到的风险水平主要受四种因素的影响：,消费者个体付出的成本大小。通常，付出的成本越大，相应感受到的风险可能就越大。 消费者对风险的心理承受能力会影响到风险感知程度。包括消费者的心理素质差异和对购买结果的心理预期水平的差异。 服务产品的购买风险大于实物产品。

15、购买风险与产品购买销售方直接相关。,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,控制风险常用的方法,尽可能多地收集产品的相关信息，增加对该商品的了解程度； 尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉的产品； 通过购买名牌来减少风险 ； 通过有信誉的销售渠道购买产品 ； 购买高价格的产品 ； 寻求安全保证 ； 采取从众性购买行为。,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,（一）习惯建立理论,消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的。消费者在内在需要和外在商品的刺激下，购买了该商品并在使用过程中感觉不错，那么他可能会再

16、次购买并使用，多次购买和使用后，最终在消费者身上形成了固定化反应模式，意味着消费习惯的建立。,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,消费习惯建立模式,购买行为和 多次使用,愉快体验 （正强化）,不愉快体验 （负强化）,习惯建立,重复购买 和使用,购买对象转移,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,（三）信息加工理论,信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即，信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。 信息加工理论可以解释消费者属于高度介入的商品购买。面对着大量的商品信息，消费者首先要进行一个选择，在选择的基础上，对获得的信息进行加工处理，最后作出

17、购买决定并实施了购买行为。,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,购买决策信息加工模式：,商品信息,选择性 注意,选择性加工 并保持,购买行为 和决定,砺才弘商 格物致用,2020/10/29,（六）消费者介入理论,“消费者介入” ：消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。 主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费介入程度越高，称为消费者的“高介入”，该商品则为“高介入商品”，反之则称为消费者的“低介入”或“低介入商品”。 消费者的介入是购买决策中的心理活动，影响消费者对于商品信息的搜集以及商品性能的认识，并且最终影响消费者对于该商品的态度。 这一原理也可以反过来解释，即从消费者的态度及认知程度，可以反映消费者对商品的介入程度。,