【企管资料】-产品定位四要素.pdf

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1、 产品定位四要素产品定位四要素 无论你的产品多么好无论你的产品多么好如果产品定位不好如果产品定位不好销售可能是令人失望的销售可能是令人失望的Alice Tybout 和和 Brian Sternthal 认为产品定位可以从四项基本任务着手认为产品定位可以从四项基本任务着手 首先首先 必须令人信服地确定该品牌属于某一产品类别必须令人信服地确定该品牌属于某一产品类别同时品牌要从同类给区别出来同时品牌要从同类给区别出来,而且对于目标消费者是有意义的而且对于目标消费者是有意义的接着接着,要深化消费者对品牌好处的认识要深化消费者对品牌好处的认识这可以把好处与他们目标的关系变得明显这可以把好处与他们目标的

2、关系变得明显最后最后,企业始终要捍卫产品品牌的定位企业始终要捍卫产品品牌的定位就象市场行销中的其它东西一样就象市场行销中的其它东西一样定位是一门艺术定位是一门艺术但是如果行销人员能够专心这四项基本任务但是如果行销人员能够专心这四项基本任务他们成功的可能性将很大他们成功的可能性将很大 - Alice M. Tybout is the Harold T. Martin Professor of Marketing at the J.L. Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University. Brian Sternthal i

3、s the General Foods Professor of Marketing at the J.L. Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University. - 在 20 世纪 90 年代许多手持电子设备相应推出因为有发现消费者要管理的信息较以前多,可管理时间就少了 在这些产品中最早的当属苹果公司的 Newton这是一个电子记事本和管理器它的一个显着特色是具有手写识别功能这意味着草写的便条可以电子存储Newton 的销售是令人失望的得出的原因是糟糕的字母识别功能而不是缺少市场机会 许多公司并没有被 Newton 有

4、限的销量吓倒无数的公司相继推出类似的产品其中之一是摩托罗拉公司于 1994 年推出的 Envoy该产品有很多特点包括日程表/日历通讯录建表并上网的功能Envoy 的独特之处在于通过内置调制解调器可以不连线发送传真和电子邮件与 Newton 类似Envoy 的销售实在差劲得退出了市场 正当 Envoy 离开市场时 US Robotics 公司却推出了 Palm Pilot, 一个手掌大小的个人数码管理器比 Newton 或 Envoy 要便宜得多在头一年半中 Palm Pilot 的销量达到了100 万台使其成为市场最快接受的计算机产品 为什么为什么 Palm Pilot 比比 Newton 或

5、或 Envoy 成功得多成功得多 我们认为一个重要的决定因素是这些品牌如何定位的成功的定位包括把品牌与消费者能够轻易理解的产品类别相连从中把这品牌区别出来 品牌要获得持续的成功也必须与消费者的目标紧密相联,所以成功的定位需要完成四项任务仔细确定该品牌属于哪类产品清楚和有意义地把产品从类似产品中区别出来加强品牌与消费者目标的连系在竞争对手作出反应或消费者的口味改变时能够坚 定地捍卫这一定位 我们把这四项任务称为“定位的四要素” 竞争为本的定位竞争为本的定位 传统的定位方法致力于产品品牌的类别确定和区分这些都强调了某产品和竞争产品之间的关系 通过突出某品牌与其它产品共享的特点也就是相似点通过确认不

6、同点引入品牌的区分这允许该品牌能够在对消费者重要的好处上主导竞争这些决定可以通过定位三角形表示 (见图 1) 图图 1: 竞争为本的定位三角竞争为本的定位三角 对于已建立的品牌产品类别是显而易见的不需要刻意区分可口可乐是软饮料而 Kellogg 公司的玉米片是谷类产品 然而,企业在推出新产品时可能有机会选择品牌的产品类别也就是区分的基础 Slice 是一种在美国销售的罐装碳酸饮料含真正的果汁通过自动贩卖机销售 Slice 可以被认为是果汁类的一员而与其它果汁的不同是其比较灵活的销售方式或者,Slice 也可以被看成是软饮料而与其它软饮料的不同是含有真正的果汁哪一类别较可取,则依赖于软饮料和果汁

7、哪一类别的市场机会更大 我们回到前面的例子摩托罗拉公司在定位 Envoy 时,所面临的挑战就是确定 Envoy 会在当中竞争求存的类别 制造商可能把 Envoy 看成是个人数字助理消费者并不认为它属于这一类他们更试类别 相似点 不同点 品牌 B 品牌 A 图把 Envoy 归于一些广为人知的产品类别比如便携式电脑管理器手机或寻呼机 Envoy 缺乏足够可以归类的相似点消费者难以在他们的公文包中找到 Envoy 可以替代的东西 因此他们拒绝为了能够方便地发送毋需连线的传真和电子邮件而花费 1 000多美元和加入无线网络没有明确的类别归属不可能找到有意义的区别 相反Palm Pilot 定位为个人

8、数字助理是值得消费者信赖的因为该产品所能带来的主要好处与这一类别相关即用户能够方便地管理个人信息它与其它管理器不同之处在于它易于使用特别是能够实现与台式计算机和便携式电脑信息的同步Palm Pilot不仅取代了传统的电子管理器或秘书它在这些类似产品的基础上有所改进 要成为某类别的一员通常取决于品牌与其他产品在外型上的相似性,但是这些相似的特点并不重要如果品牌能够具有某类产品的主要功能品牌也可以属于这一类别尽管没有该类别共同的物理特征Palm Pilot 可以被看成是秘书的替代物因为它能够有效地带来一个好秘书所具有的管理上的好处 品牌的类别一旦确定它须要与该类别的其它产品相区别这一般需要品牌致力

9、于如何使自己在对消费者重要的功能方面超过竞争对手品牌最有力的定位是该品牌的主要功能是与众不同, 能驱使消费者购买该产品 一类产品的市场领导企业无论它实际上是否有优势通常声称拥有这一好处同时通过大量的广告花费密集销售或其它混合的行销工具来捍卫这一定位 因而Palm Pilot 声称在信息管理上出众的方便性而汰渍洗衣粉强调超强的洁净力 为了归属于某类产品小的品牌一般声称具有该类产品的功能同时致力于次要的分类特征作为他们与众不同之处因此IBM 公司强调领先技术是它不同之处而便携式电脑制造商 Winbook 声称具有较低价格的领先技术 不管区分的基础是什么企业应当努力说服消费者相信该品牌拥有该类产品的

10、功 能Ingersoll 把自己定位成生产优质砂轮的公司因为它是切削工具行业唯一致力于该类产品的大公司 Tropicana(橘子汁)声称其橘子汁的味道超群 因为它只选用精选的橘子 在某些情况下通过形象来协助品牌的区分即谁使用该品牌什么场合使用该品牌例如香水公司用形象作为宣称的基础 竞争为本的定位阐明了品牌应当属于哪一类为什么某品牌应当比同类品牌可取但要获得持续的成功这一定位还不充分更深一步的定位:是与对消费者而言重要的目标和价值建立联系增强了品牌定位带来持久竞争力的优势 目标为本的定位目标为本的定位 目标为本的定位必须在竞争为本的定位上有所深化它的参照架构不是产品类别而是消费者的目标和价值 因

11、而一个致力于某些特征的定位可以通过运用特征所隐含的好处作为品牌定位的基础加以深化反过来隐含的好处可以引申出更加抽象的好处我们可以把每个引申的结论想象成梯子上的横档随着横档的上升引申变得更加抽象和概括这一技巧可以被称为“爬梯” 在某些方面爬梯引申出高度抽象的品牌好处这种好处代表了品牌的本质符合顾客的目标 麦当劳的广告说明了目标为本定位的演化麦当劳的定位从餐馆的清洁食品的好味道逐条横档攀爬到一个在社区中对孩子有益值得信赖的地方 这些定位为美国的广告提供了基础突出麦当劳品牌的本质在广告中一个年轻男子与一个素未谋面的女子在她家门口约会男子告诉女方他是哪类人不是哪类人试图立即把握女方的期望他说自己既不是

12、医生律师银行家也不是会计而是唱片店的小职员他说他们不会在一个可以称之为酒吧饭店的地方用餐也不会去欣赏戏剧歌剧交响乐或芭蕾舞他提议去麦当劳和看电影 麦当劳品牌与广告中男子的职业轿车娱乐爱好的相互补充,暗示了麦当劳品牌脚踏实地立足大众的品牌本质大概消费者有一个共同的目标就是享受一顿平平常常的快餐这种定位可通过图 2 表明 图图 2: 目标为本的定位三角目标为本的定位三角 品牌本质 共同点 目标 品牌 互补点 其他物件 职业 汽车 娱乐 目标为本定位的一些方面保证了明确的定位品牌可以通过隐含品牌本质的抽象好处来定位而不用层层引申但是引申能够提高所声称的抽象好处的可信度 目标为本的定位并不需要把品牌与

13、隐含品牌本质的其他事物相联尽管这一方法在消费者如何看待品牌上非常有代表性 品牌的本质也可以通过品牌的不同方面暗示出来这样消费者能够对品牌的本质有更多的了解 最后 对公司而言 把目标为本的定位建立在产品类别的本质上,而不是品牌的本质上并不罕见产品类别的本质是建立在公司洞察到消费者使用整个产品类别所立之目标之上,而不是某个特殊的品牌 看看李牌牛仔裤广告它描绘了消费者试图套上他们的牛仔裤的过程中经历的困 难广告中即使苗条的女人也在奋力套上牛仔裤而一个瘦瘦的男子在成功地拉上牛仔裤上的拉链后歌唱的声音提高了好几度 尽管这些形象并不能断言李牌牛仔裤克服了有关消费者目标的问题但广告中对消费者体验此类产品的幽

14、默刻画及其隐含的对消费者目标的理解增强了消费者对该品牌的偏爱在其他各点都相同的情况下,消费者可能认为如果公司理解消费者的问题和目标公司必定能提供诱人的选择 当公司选择目标为本的定位时对产品如何适应人们日常生活进行行销研究变得普遍起来在一些情况下这包括对消费者的食品储藏室进行“考古式的挖掘”而其它情况下则须 “入乡随俗”成为消费习俗的参与者-观察者 这些研究已经产生了许多实用的见识例如Kraft 发现尽管今日忙碌的母亲仍然能够找到时间准备食品款待家庭成员或朋友但她们做这些事的目的已经改变了过去这种场合被看成是展示家庭主妇能力的机会现在它们被看成是享受的机会 这使得 Kraft 修改了 Velve

15、eta 奶酪的定位 从强调照顾别人到致力于在为别人提供食品的同时,自己能够得到享受 对消费者目标的深层领悟为公司提供了机会把引申的过程颠倒过来公司不用从品牌的特征引申到消费者的目标反而从消费者的目标和价值延伸到品牌的特征和功能中,可能会揭示出定位的机会 集成定位的观点集成定位的观点 竞争为本和目标为本的定位概念,可以集合在瞄准特殊消费群品牌的价值主张中 价值=(产品或服务的功能+心理上的好处)/(价格+时间) 这一等式是概念性的定义而不是精确的数学定义可以用作比较的工具管理人员可以研究与之争夺类似消费者的品牌的价值主张或可以研究某一特殊品牌在不同消费群上的的价值主张研究可针对在某点时间上或在很

16、长时间上 产品或服务的功能上的差别是由特定要素的平均值及距平均值的变动产生的 因而尼桑的 Infiniti J30 轿车给消费者带来有质量的好处 因为该轿车在式样 舒适程度和发动机性能方面超过同类的其它轿车而且消费者认为 J30 轿车的这些特点是不变的 价值等式的分子也承认心理上的好处这来自于深化品牌与重要的消费者目标之间的联系就轿车而言心理上的好处可能与安全感被尊重的感觉或消费者其它目标有关 实际上分子包括功能上的好处及该品牌所服务的更抽象的目标 价值等式的分母反映了得到分子所确定的好处的成本这种成本包括购买价格及与得到和使用该产品相关的时间 过去十年对于许多人而言休闲时间缩短了,但工作时间

17、延长了这导致时间不够用消费者感到他们缺少时间去完成他们份内的任务 对时间上不够用最主要的反应就是多任务方式人们在开车时会打电话或吃东 西人们可以在步行上班时锻炼身体等等这为品牌创造了机会扩展品牌所服务的目标而不局限于产品类别的本质所暗示的目标 例如维珍航空公司服务到需要乘飞机出差的商业人士的基本目标 把他们穿梭于全球之中,既准时舒适,而价格吸引使维珍与众不同的是它把飞行变成一种娱乐方式乘客可在机内休息室与地面作联系或享受其它一系列飞行中的服务如按摩因而该公司同时致力于几个目标 有效定位的挑战有效定位的挑战 即使人们能够理解定位的原理要成功地实现品牌定位仍然有许多障碍 选择好处和目标 如果企业所

18、进入的行业已存在享有盛誉的品牌那么挑战就是要找出品牌区分的有效基础但经常发生的情况是企业所选择声称的品牌的优点对消费者而言并不重要 因此,尽管一些止痛剂品牌宣称药效持久只需要很少的剂量但需求仍然有限大多数消费者把能够迅速解除痛苦而不是用很长时间解除痛苦摆在首位确实药效持久也许意味着疗效很慢与消费者所希望的正好相反 这问题的变数在于公司产品所带来的好处对部分消费者而言重要但对有权选择品牌的消费者而言并不重要 例如在过去 20 年一些麦片品牌试图把自己定位成有益儿童的营养麦片问题在于对这类购买人的吸引力是由孩子们的要求所左右的 而孩子们的主要兴趣在于口味好而不是营养 任何单一的产品好处可能对某消费

19、者群而言并不重要要解决这一问题可以声称产品有多个好处要做到这一点希望在于该品牌能够为所有人提供好处在企业的战略家不能就某方法达成一致时也可以用这一方法来区分作为折衷 这样的定位经常充满问题所声称的一种好处可能破坏另一种好处例如消费者对声称高质量和低价格的产品表示怀疑 再者声称产品有许多好处可能是消费者难以确定该产品属于哪一类就象 Envoy 的情况一样 Palm Pilot 的成功部分可以归因于 US Robotics 认识到 在声称产品的好处时通常少些好处反而更好 更一般的是反对提供多种好处的定位可以让消费者决定品牌的定位消费者通常不选择最有利于该品牌的定位 因为产品类别的本质所决定某好处可

20、能缺乏意义例如对大多数饮料而言口味是关键的好处这使得品牌定位它们本身有上好的口味与之形成对比的是对运动饮料而言恢复活力而不是口味作为该类品牌消费基础的重要好处因而即使 在口味测试中发现 All Sport 胜过 Gatorade但问题在于这是否能够作为不同之处 因为这一不同之处并没有暗示产品类别的好处强调上好的口味使 All Sport 可能冒着风险被划分为软饮料而不是运动饮料 坚定地捍卫 品牌的定位一旦建立企业的大部分活动围绕着以现代的方式保持这一定位例如在世纪交替之初 Grape Nuts 就出现了它一直被定义成提供健康的营养麦片尽管这一定位从未改变品牌的成功取决于以现代的方式来表明健康营

21、养 在很长时间内保持品牌的好处通常会对新竞争者进入构成障碍 例如Duracell 电池以 使用寿命长支持它的定位在它的广告中在靠其它品牌电池提供能量的类似玩具退出后一只靠 Duracell 电池提供能量的兔子继续运转 尽管 Eveready 采用了 Duracell 使用寿命长的定位模仿了 Duracell 广告中使用多年的滑稽作品跟踪研究表明市场份额增长的是 Duracell 而不是 Eveready对消费者而言电池的长寿命即意味着 Duracell 尽管坚守品牌定位可以作为新竞争者进入的障碍公司经常因为顾客偏好的微小变化或为了增加品牌的销量而改变品牌的定位 例如在消费者中出现的反对在儿童食

22、品中加糖的倾向使一些名称中有“糖”的品牌采用了新的名字实际上这些品牌偏离了自己的定位毫不奇怪的是它们的销量大跌 一种减肥食品的品牌消费者主要把它当作午餐的替代品该品牌试图通过成为小吃来增加销售使消费者感到困惑的是是否作为小吃的食物可以替代正餐而竞争对手利用这种混乱声称它的产品是正餐的替代品考虑到指定食量是吃两条麦棒等于一餐那新的定位打击了享用食品的主要场合使消费者感到困惑吃多少才算是小吃 就象国际象棋中的最后阶段一样捍卫品牌的定位需要集中注意力和坚定的勇气如果不专心的话第五因素-下降-不怎受欢迎出现 Copyright Alice Tybout, Brian Sternthal 1999 Mastering Marketing is published as a book by FT Prentice Hall (ISBN 0273642227). To order, telephone +44 (0)1279 623928, or visit . *摘要* 品牌定位必须确定品牌所属的产品类别该品牌与同类产品的区别深化品牌与消费者目标的联接最后企业必须始终捍卫其品牌的定位 *