中国二手车市场发展战略研究.docx

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1、 中国二手车市场发展战略研究 The Research of Used Car Market Development Strategy 学科专业： 企 业 管 理 研 究 生 ： 彭 龙 指 导 教 师 ： 汪 波 教 授 天津大学管理与经济学部 2012 年 5 月 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成 果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的 研究成果，也不包含为获得 天津大学 或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了 谢意。

2、 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 天津大学 有关保留、使用学位论文的规定。 特授权 天津 大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交 论文的复印件和磁盘。 (保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年月日 签字日期： 年月日 中文摘要 随着我国经济形势持续向好，人民生活水平得到了实质性的提高，消费者对 汽车 的需求促使了我国汽车工业进入高速发展阶段，二手车市场也随着消费者认 识的

3、不断 转变而逐渐登上历史舞台。虽然与国外成熟市场相比，我国二手车市场 起步较晚，但 各项交易数据均显示我国二手车市场也正在飞速发展阶段，逐步向 成熟市场迈进。在 二手车市场发展的关键时期，应及时发现市场流通机制或流通 环节中存在的具体问题， 加强管理与监控，保证二手车市场流通的健康有序持续 发展。 本文首先通过分析美国、英国和日本等发达国家二手车市场模式，指出其成 功源 于体系能力的成熟、现行法律法规的完善和新旧车市场的和谐发展。指出与 成熟市场 相比，我国二手车市场目前存在的主要问题是二手车产业的整体水平较 低、区域市场 发展极其不均衡、行业内部缺乏领军型企业、缺乏行业认可的标准、 监管 不

4、到位、信 息不透明、诚信机制不健全和税收标准不统一等问题，极大地制 约了二手车市场的进 一步发展。 其次，本文结合宏观政策因素和市场环境因素，给出了我国未来二手车市场 的发 展预测：在 2020 年有望实现新旧车交易量的 1:1 比例关系，我国二手车市 场整体将进 入成熟发展阶段，二手车交易开始代替新车销售逐渐成为汽车主体市 场。届时品牌二 手车业务将凭借其自身专业与诚信的优势逐渐得到消费者的认 可，成为二手车市场的 主角。 最后，本文根据现阶段我国二手车市场状况，给出了完善二手车市场机制的 诸多 措施。同时结合产品生命周期理论和前景理论，给出了不同发展阶段营销模 式设计的 方案，并建议通过建

5、立信息共享平台、完善法律法规、统一税收政策和 加强人才培养 来搭建二手车业务发展平台及保障体系，提高全国二手车行业整体 服务水平，助力二 手车市场健康稳定持续发展。 关键字：二手车；品牌二手车；发展战略；发展预测 ABSTRACT As Chinas economic situation develops very well continuously, peoples living standards has been substantial improved. The demand of customers on cars leads the automobile industry in o

6、ur country to the stage of high-speed development. The used car market has also stood on the stage of history as customers understanding gradually changes. Compared with foreign mature markets, Chinese used car market starts later, but according to the transaction data, the used car market in our co

7、untry is also at the rapid development stage, and is gradually moving on to the mature market. In this critical period of used car market, we need to detect the specific problems existing in the market circulation mechanism or process, and strengthen the management and supervision to guarantee the h

8、ealthy and sustainable development of used car market. First, this article analyzes used car market mode in the United States, Britain, Japan and other developed countries, and points out that their success comes from the mature system, the improvement of the existing laws and regulations, and the h

9、armonious development of the new car and used car market. Compared with the mature markets, the current problem of the used car market in our country is that the entire used car industry is underdeveloped, the market development of regions is not balanced, and it lacks of leader enterprise in the in

10、dustry, standard, regulation, information transparency, integrated mechanism and same standard for tax etc, which greatly restricts the further development of used car market. Second, combining the macro policy and market environment, this article presents the forecast on the future development of u

11、sed car market in our country: In 2020, it is expected that the ratio of new car sales volume to used car sales volume becomes 1:1, then the used car market in our country will enter the mature stage of development, where used car transaction begins to replace new car sales gradually and becomes the

12、 majority of the vehicle market. At that time, brand used car will gradually get customers recognition with its own advantages of professionalism and trustworthiness, and become the star of the used car market. At last, this article presents the measures to improve our used car market according to t

13、he current condition in the used car market in our country. Combining with the product life-cycle theory and prospect theory, it proposed different marketing schemes for different development phase, and suggests establish the used car business platform and guarantee system by setting up an informati

14、on platform, improving laws and regulations, standardizing tax policy and strengthening employee training, in order to improve the service level in the used car industry, and help keep the used car market develops healthily, stably and sustainably. Keywords: Uesd car, Brand used car, Development str

15、ategy, Development forcast 目录 胃 一 # 雜 . 1 1.1 本文选题背景及意义 . 1 1.2 本文选题研究目的、内容及全文框架 . 1 第二章相关理论及文献综述 . 3 2.1 产品生命周期理论 . 3 2.2 企业战略 . 5 2.3 前景理论 . 7 第三章中国汽车工业发展历程及现状 . 11 3.1 中国汽车工业发展历程 . 11 3.2 中国汽车市场现状 . 13 第四章国外成熟二手车市场模式比较研究 . 19 4.1 美国二手车市场模式分析 . 19 4.2 英国二手车市场模式分析 . 20 4.3 EI 本二手车市场模式分析 . 23 4.4 国外

16、二手车市场模式比较及对我国的借鉴 . 25 第五章中国二手车市场研究 . 27 5.1 二手车市场环境因素分析 . 27 5.2 二手车市场预测 . 31 5.3 品牌二手车业务趋势分析 . 36 第六章中国现阶段二手车市场发展战略研究 . 39 6.1 中国二手车市场机制完善 . 39 6.2 营销模式设计 . 42 6.3 平台搭建及保障体系 . 44 舰 i 吾 . 48 参考文献 . 49 射 . 51 第 一 章 绪 论 第 一 章 绪 论 1 . 1 本文选题背景及意义 经过半个多世纪的积累，特别是改革开放 30 年的发展，我国经济形势持续 向好 发展，国民生活水平得到了大幅度提高

17、，汽车逐步进入家庭，拉动了我国汽 车工业进 入高速发展阶段。 自 2009 年实现 1300 多万辆的年度产销新车的佳绩，成为当年新车产销世界 第一 后， 2011 年全年汽车销售更是超过 1850 万辆，再次刷新了全球历史记录。 与此同时， 中国二手车市场在经过自 2000 年以来的快速増长之后，在 2009 年创 造了的 334 万辆 的年度交易规模和 22%以上的年均増长率赢得了更多的市场关 注与参与热情， 2010 年 温总理也首次在政府工作报告中提出要大力发展二手车 市场， 2011 年二手车经营企业 执业标准、二手车鉴定评估行业标准的制定工作 也有了新的突破，除了政府的扶植， 一些

18、地方政府也为活跃二手车市场起到推波 助澜的作用，其中最显著的当属北京的相 关管理部门出台的北京治堵方案、关 于进一步促进本市老旧机动车淘汰更新方案 以及支持建立二手车交易服务平台 等，都体现了政府部门对提高二手车市场的经营管 理水平和活跃市场的热情。 在多方面利好因素促使下， 2011 年全年二手车累积交易量已达到 433 万辆， 同 比增长 12.4%。累积交易额 2108.8 亿元，同比増长 18.56%。可见，中国二手 车市场已 经逐步从汽车市场从属地位向汽车市场主体地位转变。二手车市场虽然 前景广阔，但 仍然存在着较突出的薄弱环节，制约着这一产业的进一步发展，如 在二手车交过程易 中，

19、车况信息不透明、市场诚信度低、缺乏行业规范、售后服 务未能形成体系等问题， 都是影响二手车市场 健康发展的主要因素，也是降低消 费者购买热情的重要原因。如 何抓住发展机遇，建立健全二手车流通企业的核心 竞争力，构筑具有中国特色的、持 续健康发展的二手车流通体系是需要我们长期 关注的重大课题。 1 . 2 本文选题研究目的、 内容及全文框架 我国经济社会的发展和国民生活水平的提高促使汽车作为代步工具出现在 我们 每个普通家庭中。二手车市场的兴起，正应对了人们对车的期望，使人们早 1 第 一 章 绪 论 2 日拥有汽车。由于二手车与新车相比具有较局的性价比，正在逐渐被消费者所认 知和 接受。可见我

20、国二手车市场的发展潜力是巨大且前景光明的。有宏观经济长 期向好的 背景依托，有政府部门的大力支持，有行业同仁的共同努力，有互联网 等应用技术进 步提供的技术保障，有汽车市场发展提供的强劲需求拉动，中国二 手车市场一定将很 快成长为中国汽车市场的最重要分市场。在二手车市场发展的 关键时期，应及时发现 市场流通机制或流通环节中存在的具体问题，加强管理与 监控，保证二手车市场流通 的健康有序持续发展。 本文通过分析中国二手车市场现状，并对比国外成熟市场二手车业务运作模 式， 指出了未来我国二手车市场的发展趋势和品牌二手车经销商的发展趋势，论 述了如何 通过完善二手车市场流通机制、如何建立二手车业务营

21、销体系和如何搭 建平台和业务 保障体系，为二手车流通企业献计献策，助力二手车行业健康有序 发展。全文框架如 图 1-1 所示。本文所做的所有工作和给出的建议都只是基于营 销理论提出的缓解方法， 具体是否可行，还需经过现实的论证。 3 第 二 章相 关 理论 及 文献 综 述 第二章相关理论及文献综述 2 . 1 产品生命周期理论 产品生命周期这一理论是美国经济学家雷蒙德 弗农曾在产品周期中的国 际投 资与经济贸易中首次提出的。他认为 “ 就产品而言，必须经历形成、成长、 成熟、 衰退这样的周期，并且这个周期在不同的国家和技术水平里，发生的过程 也是不相同 的，它直接反映了这类产品在不同国家市场

22、环境竞争里的差异性。简 而言之这一理论 指的就是某一新研发产品从开发上市到最终受到严重冲击而导 致衰退的整个过程。 2 . 1 . 1 产品生命周期不同阶段特征 产品的生命周期大体上可分成引入、成长、成熟和衰退等四部分。引入期是 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段；成长期是指产品通过试销效果良 好，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速増长；成熟期指 产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售；衰退期是指产品进入了淘汰阶段 1 在产品刚刚引入市 场这一时期，由于人们对产品的了解较少，存在着许多顾 虑， 只是对产品的上市感到好奇，而真正去购买的消费者却特别少，因此得到的 利益也很

23、 微薄；当产品逐渐的引入市场后，经过一段时间的市场磨合以及宣传力 度的増加，产 品在市场上的销路也逐渐増大，利润也逐步加大；当市场对产品的 需求量增大时，企 业开始大批量生产商品，以满足购买需求，此时商品已进入成 熟阶段；当购买的需求 趋近饱和状态时，产品的新鲜期已过，已不适合市场的发 展，便随之被淘汰，宣告进 入衰退期。由此可见，产品是随着消费者的购买需求、 销售量等因素的变化而表现出 不同时期的特征。 2 . 1 . 2 产品生命周期不同阶段营销策略 企业推广的产品要想长期立足于市场经济中，研发团队必须深入的研究这一 产品 的生命周期理论，做出长期的发展策略，才能得到更大的市场认可和较高的

24、 4 第 二 章相 关 理论 及 文献 综 述 利润。以 “ 产品市场风险最小化，产品利润最大化 ” 为企业的发展目标。 1. 引入期的营销战略 在这一时期，新产品刚刚打入市场，人们对它的没有过多的购买欲望，都是 保持 静而观之的态度，但同时也对其充满了好奇感，想深入了解。此时，企业便 可抓住消 费者的心理，加大宣传力度，增加促销活动，以更高的折扣回馈用户， 只为新产品能 在入市后快速稳定市场地位，为后续的营销提供了稳定而扎实的基 础。我们可以采取 以下几点措施： 首先，咼价低促战略，这种策略是抬尚新广品的价格，降低促销的成本，在 市场 中快速占据位置，加之充分的宣传力度作后盾，争取在无竞争对

25、手出现时， 快速收回 投入成本，获得较多的利益。 其次，迅速低价促销战略，这一战略是为了防止竞争对手的涌出，可以快速 的将 新产品立 足于市场中，广泛的得到大众消费者的认可和好评。 最后，缓慢销售战略，在稳定了市场销路的同时，尽量降低促销费用的成本， 减 少企业的亏损率。 2. 成长期的营销策略 当产品进入市场后，由于大力度的宣传和促销活动，促使产品很快得到消费 者的 认可和信赖，成本回笼迅速。但与此同时，一定会出现同行业的市场竞争对 手，直接 影响我公司产品的销售额度。我们必须时刻观察市场需求形势，及时更 改营销策略， 加快销售利润的攀升。根据实际市场情况，我们可采取如下措施： 首先，集中人

26、力、物力和财力，快速增进商品特色。只有不断的追求创新， 不断 地追求质量的提升，才能增加产品的销售量，提高利润率。例如，在外包装 的设计上， 展示我们独特的风格，以吸引更多的消费群体。 其次，深入开拓市场，快速疏通销售渠道。以便于为企业创造更多的新顾客， 扩 大产品的流通面。 最后，以价格为手段，调整促销策略。随着市场需求的逐步扩大，我们要稳 中求 进，适当的降低商品的价格，増加促销的活动，只为产品的长期发展做好充 足准备。 3. 成熟期的营销策略 在这一时期，我们应当作为企业营销的重点时期，差的产品要尽早停止生产， 以 便节省更多的资金开发新的产品，同时也不能忽视了原产品的发展空间。我们 可

27、以通 过大量的宣传活动，调整营销的策略，刺激销售，我们可以通过服务品质 的提升，积 极推广产品，以便于不断增加新的顾客购买数量。 5 第 二 章相 关 理论 及 文献 综 述 4. 衰退期的营销战略 当新产品逐渐满足消费者的购买需求，销售额度也逐渐降低，我们不能遇到 困境 就选择放弃，而是应该深入研究产品在市场的真实地位，最后做出决定。而 此时我们 能做的只有继续维持原来的促销手 段，不可盲目收回，及时的根据市场 的变动需求适 当的生产，不易大量生产产品，造成成本的积压。同时励志于产品 的某几个细节部分， 或多或少可以增加利润的回笼。 2 . 2 企 业 战 略 企业战略是指企业根据环境的变化

28、，自身的资源和实力选择适合的经营领域 和产 品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。企业战略也是企 业内部各 种战略的统称，包括竞技术开发战略、人才开发战略和资源开发战略等。 随着世界经 济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业 战略的要求愈来 愈高。 2 . 2 . 1 企业战略的类型 企业的战略类型包括：成长型战略、稳定型战略、收缩型战略、并购战略、 成本 领先战略、差异化战略和集中化战略。 1.成长性战略 成长型战略主要分为一体化战略、多兀化战略和密集型成长战略。 1 一体化战略 一体化战略包括纵向一体化战略和横向一体化战略。以面向用户为前向，获 得对 经

29、销商或者零售商的所有权或对其加强控制，称为前向一体化。获得对供应 商的所有 权或对其加强控制，称为后向一体化。 2 多元化战略 多元化战略的类型主要分为同心多元化战略和离心多元化战略。同心多元化 通常 是指当企业在某一业务领域具有相当程度的竞争力时，该领域的成长和进一 步发展受 到了某种限制，这时企业可以利用现有产业发展的基础和优势，进入一 个相关的新领 域。离心多元化战略则刚好相反。 3 密集型成长战略 密集型成长战略主要分为市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略三种 战略 类型。 6 第 二 章相 关 理论 及 文献 综 述 2. 稳定型战略 稳定型战略，也称为防御型战略、维持型战略，包

30、括三种类型：暂停战略、 无变 战略、维持利润战略。 3. 收缩型战略 收缩型战略，也称为撤退型战略，包括三种类型：扭转战略、剥离战略、清 算战 略。 4. 成本领先战略 成本领先战略的优势包括可以抵御竞争对手的进攻；具有较强的对供应商的 议价 能力；形成了进入壁垒。当一个领域中的产品大都是标准化生产，此时决定 企业市场 地位的主要因素是价格因素，此时企业可以选择成本领先战略。 5. 差异化战略 采取差异化战略的企业可能存在着被竞品模仿的风险，使得这种差异迅速消 失。 另外，企业若采用此种战略，可能带来较竞品更多的成本，同时可能需要放 弃较高的 市场占有率目标。 6. 集中化战略 集中化战略可以

31、分为集中成本领先战略和集中差异化战略。若企业的资源和 企业 自身的生存能力有限，也就无法在整体市场实现集中化战略。同时集中化战 略也比较 容易被竞品所模仿，并大量涌入到细分市场。另外，集中化战略可能随 着技术创新和 替代品的出现而使客户需求下降。 2 . 2 . 2 影响企业战略的因素 企业在要想长期立足于变换复杂的市场中，必须调节好内部因素和外部环境 的关 系，利于协调发展。 1.外部环境因素 企业都生存于激烈的市场环境中，然而受外部环境变换等众多因素的制约， 确是 我们往往无法预知和调控的。 1 经济市场的宏观性。它关系到企业的存亡，不好的市场形势必然影响响 企业 战略的实施；好的市场形势

32、必然推动市场战略的前进。 2 社会环境的广阔性。我国市场经济体制中，政府占据了市场中的重要地 位， 他们在追求业绩和目标的作用下，往往采取一些措施，不同程度上的制约了 企业的发 展。 3 市场环境的竞争性。现如今，企业经济逐步融入国际市场的大环境中， 接触 了新的竞争对手必然为企业带来了新的商机与战略，但与此同时，也为企业 第 二 章相 关 理论 及 文献 综 述 带来了更大的风险。 4 消费者对产品需求的挑剔性。随着市场的不断扩大，消费者对商品的质 量也 有了更高的要求，致使企业所得到的利润也大大的降低，企业的生存环境变 得更加窘 迫。顾客是我们企业赖以生存的重要客源，赢得他们的认可是生存的

33、必 然条件。作为 企业，我们对产品质量的要求需要比消费者具有更高的挑剔性，具 有深入洞察消费者 心理的敏捷性，从而及时了解客户的需求，提升产品质量。 5 其它方面的影响力。包括政府修改的各种条规等。一定程度上制约了企 业战 略的实施 2.企业内部因素 现阶段市场竞争如此激烈，环境变化如此复杂，出现了很多无法适应新环境 而被 淘汰的企业，纠其原因，不仅仅是外部环境的冲击，企业的内部也存在着许 多问题。 1 策略。即市场战斗策略，是指获得超过竞争对手的持续优势的一组紧密 联系 的活动。 2 风格。即一个团队的核心人员，在实现目标的过程中所采取的独特工作 态度 和工作方式，彰显着一个企业的精神面貌。

34、 3 结构。即一个企业的内部形成结构，包括整个机构的各层关系处理和工 作任 务的分派。 4 共享价值。指的是整个企业从始至终坚持的传统理念、工作风格 、价值 取向、 奋斗目标等。 5 成员。指的是企业中的全部构成人员，细节到每个人的分布情况及其个 人工 作能力等。 6 制度。即企业的整个运转流程，各种内部考核系统制度的不断完善和更新 等。 7 技术。即一个企业所具备的整体技能。也就是如何部署战略才能更好地 利用 资源，完成企业的最终奋斗目标。 由此可见，上述诸多影响企业战略的因素中，内部因素是可控的，而外部因 素却 是我们无法预测，无法控制的，我们只能尽全力避开风险的侵蚀并加强企业 对环境的

35、适应能力，才能更好的再市场上长期生存。 2 . 3 前 景 理 论 前景理论 （ Prospect Theory)是心理学家卡尼曼（ Kahneman)和特沃斯基 7 第 二 章相 关 理论 及 文献 综 述 8 (Tversky)的研究成果，这一理论也使卡尼曼获得了 2002 年的诺贝尔物理学奖。 前 景理论是描述性范式的一个决策模型，它假设风险决策过程分为编辑和评价两 个过程。 在编辑阶段，个体凭借 “ 框架 ” 、 “ 参照点 ” 等采集和处理信息；在评价 阶段依赖价 值函数（图 2-1 所示）和主观概率的权重函数（图 2-2 所示）对信息 予以判断。 图 2 - 1 价 值 函 数 图

36、 2 - 2 权 重 函 数 价值函数是经验型的，它展示给我们如下几个特征：大部分人在获取利益时 都会 选择尽量消除风险；当大部分人遇到损失时往往是风险偏好的；损失对人们 的影响程 度往往大于获取的愉悦。所以说，当人们得面对收益时，不愿意存在丝 毫的风险，通 常会尽可能的消除风险发生的条件，让得到的愉悦感尽可能大于失 去的痛苦感。 2.3. 1 前景理论基本原理介绍 1. 确定效应 所谓确定效应，就是在确定的好处和 “ 赌一把 ” 之间做一个抉择，多数人会 选择 确定的好处。用一个词形容就是 “ 见好就收 ” ，用一句话打比方就是 “ 二鸟 在林，不 如一鸟在手 ” 。 大多数人处于收益状态时

37、，往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收，害怕 失去 已有的利润。卡尼曼和特韦斯基称为 “ 确定效应 ” ，即处于收益状态时，大 部分人都 是风险厌恶者。 2. 反射效应 面对两种损害，你是会选择躲避还是勇往直前？ a 个人在面对两种都损失 第 二 章相 关 理论 及 文献 综 述 9 的抉择时会激起他的冒险精神。在确定的坏处和 “ 赌一把 ” 之间做一个抉择，多 数人 会选择 “ 赌一把 ” 。用一句话概括就是 “ 两害相权取其轻 ” 。 多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就 是说， 处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。卡尼曼和特韦斯基称为 “ 反射 效应 ”

38、。 1. 损失规避 如何理解 “ 损失规避 ” ？用一句话打比方，就是 “ 白捡的 100 元所带来的快 乐， 难以抵消丢失 100 元所带来的痛苦 ” 。 前景理论最重要也是最有用的发现之一，是当我们做有关收益和有关损失的 决策 时表现出的不对称性。对此，就连传统经济学的坚定捍卫者保罗 萨缪尔森 也不得不 承认 “ 增加 100 元收入所带来的效用小于失去 100 元所带来的效用 ” 。 这其实是前景 理论的第三个原理，即 “ 损失规避 ” 。大多数人在面对收益和损失 时，表现出来的情 感程度都大不相同，往往得到的痛苦要远远大于快乐的程度。 2. 迷恋小概率事件 买彩票是赌自己会走运，买保险

39、是赌自己会倒霉。这是两种很少发生的事件， 但 人们却十分热衷。前景理论还揭示了一个奇特现象，即人类具有强调小概率事 件的倾 向。面对小概率的赢利，多数人是风险喜 好者；面对小概率的损失，多数 人是风险厌 恶者。 前景理论指出，在风险和收益面前，人的 “ 心是偏的 ” 。在涉及收益时，我 们是 风险的厌恶者，但涉及损失时，我们却是风险喜好者。所以人们并不是风险 厌恶者， 他们在他们认为合适的情况下非常乐意赌一把。归根结底，人们真正憎 恨的是损失， 而不是风险。 3. 参照依赖 嫉妒总是来自自我与别人的比较，对此美国作家门肯曾指出 “ 只要比你小姨 子的 丈夫一年多赚 1000 块，你就算是有钱人了 ” 。传统经济学认为金钱的效用是 绝对的， 行为经济学则告诉我们金钱的效用是相对的。你今年收入 20 万元，该 高兴还是失落呢？ 假如你的奋斗目标是 10 万元，你也许会感到愉快；假如目标 是 100 万元，你会不会有 点失落呢？所谓的损失和获得，一定是