知而行介绍及标准规定样式分析.ppt

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1、知而行目标营销系统,值得信赖的终端营销利器,目标营销的方式,品牌经理对目标群的理解： 他们看什么电视、读什么杂志、上什么网站、住在哪、在哪里工作、使用怎样的交通工具、在哪里休闲 兴趣区分 场景区分 动线区分 价值观区分,购物篮反映生活方式,目标群的重合,知而行目标营销的理论共识,目标营销不是牺牲“到达”，而是建立更有效的到达 营销不能平均用力，区别化的“合适”沟通才是正确的沟通 核心用户群是影响销售业绩的主要因素 基于行为的目标营销，最大限度减少盲目假设和营销浪费 不能改变行为的营销等于福利,知而行核心理念：营销不能平均用力不能改变行为的营销等于福利！,知而行是什么？,目标媒体60%-80%的

2、有效信息到达； 推广工具2%-30%的购物行为转变； 研究工具海量消费行为数据获取，实时评估竞争态势，把握用户群特征变化； 促销工具带来30%300%的销售增长。,知而行数据中心,知而行门店服务器,收银员,5. 收银员将优惠券连同购物小票一起递交顾客，供其下次购物使用或参考,4. 打印知而行优惠券,知而行打印机 ,3. 分析顾客购买行为，同知而行优惠券进行匹配,2.传输交易信息至知而行服务器,POS,1. 扫描商品条码,购物者,TMS,基于交易信息 实时而完整的交易数据，包括购物篮、有否优惠券、付款方式等，作为发券条件 每天接触超过400万位购物者 覆盖64个城市超过00间门店，并迅速增长 提

3、供兑现与结算服务,基于购买信息的目标营销,零售商服务器,知而行目标营销券,券面信息：,简单而聪明地项目执行！,1,2,4,4,3,/ 知而行系统识别顾客交易信息，并为符合条件的顾客实时打印优惠券； 收银员将知而行打印券，随购物小票和找零一起递给顾客；,/ 顾客凭券至服务台换领样品，或者 购买指定商品并在收银结算时获得优惠。,5,or,知而行折扣券的打印与发放,只有符合预设条件的“目标顾客”，才会得到知而行折扣券 进一步细分目标顾客，提供一对一定制的差异化优惠与信息 抓住目标顾客“购物”这一有利时机，随同小票与找零一起递给顾客，获得最高关注与反馈,知而行可以从如上四个维度，进行复杂“或、与、非”

4、判断，从而对目标进行识别或验证。,知而行折扣券的兑券验证与支付,在零售商收银系统中，知而行被设定为与现金、银行卡并列的一种“支付”方式 符合兑现条件的知而行优惠券，被接纳为有效收款，并自动抵扣,兑券验证内容： 有效期限、 使用门店、 兑现商品/规则等,知而行基于购买行为的目标细分与市场策略,关联/潜在购买者,竞争品牌购买者,本品牌购买者,Brand Loyalty,Consumption,Strategy: 维持重复购买,Strategy: 市场进入点营销(POME)1，推动试用与重试,Strategy: 提高单次购买额,Strategy: 转换竞争品牌，扩大市场份额,知而行目标营销的价值,扩

5、大用户群 培养使用习惯 强制性信息传达 排他性的品类独占，抑制竞品发展 高效地执行控制，避免资源浪费 灵活、及时地检视和调整 完整的数据分析和效果评估,知而行跨界目标营销工具,提供一个基于专利技术的、“规模化”精准目标营销工具 兼具目标媒体、市场研究和推广执行的综合性目标营销工具,为什么他们选择知而行？,1）可信赖的执行,知而行与BJ合作项目全部获得100%款项支付。,BJ公司的KPI,BJ & 第三方踩点复核表,兑现款有据可查,手工兑现导致结算款和电子记录偏差，偏差比例受到兑现总量影响，示例项目兑现1881笔，差异仅为0.15%！,2）精准的目标筛选,选择目标的方法： 直接竞争品牌； 基于购

6、物篮分析的关联用户筛选； 长期经验积累的主观判断；,检索购物篮,确定基准点,建立Index,分析品类差异,确定目标品类,品牌/小类分析,例：某品牌沐浴露目标群分析：,3）迅速提升产品渗透率,目标：覆盖14岁以下儿童家庭，人口统计推算，约占总体家庭数的43%； 方式：派样； 对象： 洗衣粉、洗衣液(竞品)、洗衣皂、柔顺剂除菌液等； 高端厨卫房清洁剂：厨房重油污净、多功能清洁剂、浴室清洁剂、浴缸专用清洁剂等； 高端婴幼儿食品用品：奶粉、纸尿裤、其他儿童食品等； 时间：1个月,例：某品牌洗衣液杭州派样项目,Base=212,调查显示，样品家庭到达率达32%，信息家庭到达率为41%,例：某品牌洗护20

7、11年5月推广活动,4）切实突破试用和购买门槛,在门店中购买*洗护产品的消费者数量变化：,在活动期间，兑现带来30.1%的新用户，并在活动后期上升9.7%,9.7%,带来30.1%新用户,增加9.7%用户,数据来源：6月份多芬沐浴露项目,例：持续正确沟通的威力,应用策略： 持续连续4个购买周期 兑现商品为销售最好的单品 活动结果： 平均兑现率约13% 该品牌市场份额增长4%-8% 成功经验: 目标人群窄、消费弹性高的品类，竞争型优惠券对生意的帮助 转换竞品顾客，确实要花费更多的成本 连续多次沟通竞品顾客，随着优惠力度的增加，兑现率也相应增加，但是在优惠力度不变的情况下，兑现率开始小幅下降。这是

8、因为：价格敏感的竞品顾客在早期沟通中已经发生转换 多次沟通本品顾客，随着优惠力度的降低，兑现率呈现下降，但整体仍高出竞品，在需求量变化较小下消费者趋于理性,某品牌宠物食品，希望转换竞品顾客攫取份额，并提高本品牌顾客忠诚度 品牌注意到目标顾客对价格敏程度的差异，并考虑区别化的策略,5）持续挖掘并不断壮大,6）检测营销活动效果,例：某品牌牙膏营销对象分组研究,分组变化对比,客单数,销售量,销售额,例：沐浴乳分品牌分类分析,美白、嫩白产品占据A品牌和B品牌40%左右的市场，或许反映消费者对白的概念强烈热衷，继续强化滋润的品牌核心还是涉足并凸显美白概念，将是C品牌需要作出的抉择； B品牌顾客数两倍于A品牌，与其沐浴露品类繁多不无关系；,多芬数据来源：较早时多芬洗发水活动数据,7）数据收集和市场分析,C品牌,8）不断延伸的终端服务,店头平面宣传,人员和声光服务,抽样追踪调查,每天接触4,700,000 名购物者 每月发送10,000,000 张优惠券 每月5,000,000 张优惠券兑现,知而行网络,29 个零售渠道,924 家大卖场遍布92个城市,