中国新能源汽车营销战略研究——以北汽新能源汽车公司为例.docx

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1、 分类号 F272.3 密 级 公开 UD C _ 单位代码 10537 湖杳农夂大嗲 中职教师在职攻读硕士学位 学位论文 中国新能源汽车营销战略研究 以北汽新能源汽车公司为例 Automotive Marketing Strategy of Chinafs new energy for example Beiqinew energy vehicles 研 究 生 姓 名 楚炼 校内指导教师 莫 鸣 副 教 授 校外指导教师 _ 学 科 专 业 企业管理 论文答辩日期 2015.12.18 学位授予日期 _ 答辩委员会主席 彭新宇 论文评阅人 李军、尹少华、冯 IH强 独 创 性 声 明 本人

2、声明所虽交的论文是我个人在指导老师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得湖南农业大学或其它教育机构的学位或证 书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 研 究 生 签 名 ： 时 间 ： 年 0 月公日 本人完全了解湖南农业大学有关保留、使用学位论文的规定 ， -即：学校有权保留 送交论文的 *印件和电子稿，允许论文被査阅和借阅， .可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存、汇编学位论文 同意湖南农业大学可以用不同方式在不同媒

3、体上发表、 传播学位论文的全部或部分内容，并同意将由此产生的收益捐赠给学校教育基金会用 于錄研究生教育。 (總的学位论文在解密戸麵守此协议） 研究生签名：楚，斯 时 间 ： 年 月 W日 关于论文使用授权的说明 近年来，传统汽车产业产生的环境污染、能源危机、交通拥堵、交通事故率居高 不下等一系列问题，使很多汽车产车遇到了发展瓶颈。新能源汽车以其节能环保的显 著优点越来越受到全球的关注与重视。近年来，在环境保护与传统能源供应日趋紧张 的背景下，我国开始大力推广新能源汽车。北汽集团在此背景下，于 2009年成立了北 汽新能源汽车公司，意在良好的政策环境下，大力发展新能源汽车。 本文首先 分析了北汽

4、新能源汽车公司的内外部环境，其中外部环境主要包括行业 环境、宏观外部环境，内部环境进行了 SWOT分析，并得出了相应的战略组合建议。 其次，通过对影响购买新能源汽车因素和消费者调査结果进行分析后，运用 STP分析 法对新能源汽车市场进行了细分，再对北汽新能源汽车主要产品进行了市场 -产品匹 配，并得出了每一个市场的产品定位，最终得出差异化营销战略方案。然后针对差异 化营销战略分析出了相应的 4P策略。最后提出了保障营销战略实施的主要方法。旨在 通过寻找北汽新能源汽车的目标市场，找到差异化的市场营销战略，并实施针对性的 4P市场营销策略来提高北汽新能源汽车的市场占有率。这对实现建立北汽新能源汽车

5、 品牌的发展具有指导意义。 关键词：北汽新能源汽车公司； STP;市场营销战略 Abstract In recent years, environmental pollution, energy crisis, traffic congestion, the highaccident rateand a series of problemsgenerated bytraditional auto industry, many car companiesencoun tered developmentbottlenecks. Newenergy vehiclesfor itssignifican

6、t a dvantages of energy savingmore and more global attentionand attention. In recent years, environmental protection andconventional energysupply has becometightin the background, China began topromotenewenergy vehicles. BAICIn this context, in2009the establishment of Beiqinewenergy vehicles, intend

7、ed in a good policy environment, development of new energyvehicles. This paper analyzes the Beiqi new energy automobile company internal and external environment. Wherein the external environment including industry environment, the macro external environment, inside a SWOT analysis, and draw the app

8、ropriate combination of strategic advice. Secondly, through the purchase of new energy vehicles on the influence factors and consumer survey results were analyzed using STP analysis of the new energy vehicle market is broken down, and then the main Beiqi new energy automotive products in the market

9、- products match and get out of the positioning of each market, and ultimately come to differentiated marketing strategy programs. Then for differentiated marketing strategy 4P analysis of the corresponding strategies. Finally, the main method to protect the marketing strategy implementation.lt aims

10、 to find the target market Beiqi new energy vehicles to find differentiated marketing strategy, and the implementation of targeted 4P marketing strategy to increase market share Beiqi new energy vehicles. This has significance for the realization of the establishment of the Beijing auto brand develo

11、pment of new energy vehicles. Keywords： Beiqi newenergy vehicles; STP; Marketing Strategy 目录 第 1 章 绪 论 . 1 1.1选题目的及意义 . 1 1.1.1 . 1 1.1.2研究意义 . 1 1.2国内外研究评述 . 1 1.2.1国夕卜研究综述 . 2 1.2.2国内研究综述 . 3 1.3研究思路、方法及技术路线 . 4 1.3.1研究思路 . 4* 1.3.2研究方法 . 4 1.3.3技术路线 . 5 第 2 章理论基础 . 6 2.1新能源汽车的概念及特征 . 6* 2.1.1新能源汽

12、车概念 . 6* 2.1.2新能源（纯电动）汽车特点 . 6 2.2战略管理理论 . 7 2.3市场营销理论 . 8 2.3.1 STP 战略 . 9 2.3.2市场营销组合 . 9 2.3.3市场营销战略实施控制 . 9 第 3章北汽新能源汽车公司营销环境分析 . 11 3.1外部环境分析 . 12 3.1.1宏观环境分析 （ PEST分析） . 12 3.1.2行业结构战略环境分析（五力模型） . 17 3.2内部战略条件分析 （ SWOT矩阵） . 20 第 4章北汽新能源汽车公司营销战略选择 . 24 4.1营销战略定位 一 STP . 24 4.1.1营销战略的市场细分 （ S) .

13、 24 4.1.2营销战略的市场选择 （ T) . 28 4.1.3营销战略的市场定位 (P) . 28 4.2北汽新能源汽车公司市场营销战略选择 . 30 第 5章北汽新能源汽车公司营销战略的实施策略 . 31 5.1产品组合策略 . 31 5.1.1产品组合的广度提升 . 31 5丄 2产品组保深度拓展 . 31 5.1.3品牌策略 . 32 5.2渠道策略 . 33 5.2_1组织专门的营销公司 . 33 5.2.2大力推进战略联盟 . 33 5.2.3开展汽车电子商务推广活动 . 33 5.2.4外围突破 . 33 5.3价格策略 . 34 5.3.1政府市场定价方法 . 35 5.3

14、.2公共服务目标市场定价方法 . 35 5.3.3个人消费市场定价方法 . 35 5.4促销组合策略 . 36 5.4.1大力推广 “ 体验营销 ” . 36 5.4.2坚持创建具有强烈 “ 社会责任 ” 的公共关系 . 36 5.4.3大力推广网络营销宣传 . 36 第 6章北汽新能源汽车公司营销战略实施的保障措施 . 38 6.1制定有效的战略目标控制体系 . 38 6.2完善组织结构体系 . 40 6.2.1北汽新能源股份制结构 . 40 6.2.2合理的事业部组织结构 . 40 6.2.3专业的市场营销团队 . 41 6.3设置科学的员工薪酬和激励体系 . 41 6.4建立通畅的企业文

15、化传播体系 . 43 6.5建立先进的技术体系 . 44 _ 目录 _ 6.5.1核心技术领域 . 44 6.5.2市场推广领域 . 44 6.5.3客户服务领域 . 45 胃 & . 46 参考 : . 47 致谢 . 49 作者简介 . 50 第 1 章 绪 论 1.1选题目的及意义 1丄 1研究目的 我国的汽车产业在经过多年的迅速成长之后，现已成为许多省、市的支柱产业。 例如株洲致力打造 “ 中国动力谷 ” ，也将汽车产业作为重点产业发展。然而如何加快汽 车产业的产业升级，又做到汽车与环境的持续发展，新能源汽车作为时代的产物，是 汽车产为发展的新方向。推动新能源汽车产业的发展，不仅可以解

16、决我国存在的资源 紧张问题，同时还要保证我国汽车产业的可持续发展。加强对新能源汽车产业的研究， 既是产业升级的需要，也是国家、各省市持续发展的需要。同时作为北汽合作办学的 单位，加强对北汽营销战略的研究也有利于进一步深化产学研结合，促进学院和公司 共同发展。 1.1.2研究意义 本文重点将 STP战略理论与北汽新能源实际情况结合进行分析，采用了数据分析 及问题调查结果分析的方法来进行，对 STP战略的实施研究具有实践指导意义。同时 北汽作为湖南汽车工程职 业学院的合作办学企业，加强对北汽营销战略的研究，对于 提升我院教学内涵，促进产学研结合具有促进作用。 为北汽新能源汽车公司制定合适的新能源汽

17、车市场营销战略对北汽新能源汽车公 司具有重要实际意义：一是可以帮助北汽新能源汽车公司确定市场营销战略，促进其 销售量的增长；二是可促使北汽公司对自身进行一个详细的分析，从而可依情况实行 有效的市场营销竞争策略，提升竞争优势；三是有助于提髙北汽新能源汽车的核心竞 争力，获得更髙的经济效益，促进北汽的可持续发展。 1.2国内外研究评述 新能源汽车理念的发展，形成了各大汽车企 业大力投资新能源汽车产业的浪潮。 同时，关于新能源汽车的研究也成为了全世界、全国的大学、企业的研究宠儿。以下 是我将对国外及我国学者对新能源汽车的研究现状进行的综述。 1.2.1国外研究综述 上世纪 90年代末期，己有 100

18、多种型号的混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电 池汽车在德、法、日和美国等国家被研发出来，并且已有 10种型号的纯电动汽车和 混合动力汽车已成功上市。美国密西根大学运输研发学会研究发现美国消费者接受油 电混合动力汽车的能力越来越高。 Hasishi Ishitani (2007)在对日本新能源汽车研发的总 体战略进行研究后，主张建立全社会参与的新能源汽车发展体系 |1。卡亚洋一 （ 2006) 认为，新能源汽车未来的发展方向是氢和燃料电池，并提出要加强对氧的能源基础设 施准备是应用中的关键 2。美国能源基金会 （ 2006)认为有利的政府政策可促进混合动 力汽车产业的发展，开始了混合动力汽车的研究

19、和政策研究。沃尔克和路德维在欧洲 可持续发展周会议 （ 2008)上归纳了欧盟成员国在新能源汽车示范工程项目上的进展 3。 Heinrichklingenberg在欧洲的公共交通氧燃料电池示范系统的经验教训基础上做出 了新能源汽车市场未来的计划。此外，在美国 （ 2008)举行的纯新能源汽车会议上着 重研讨了混合动力汽车前景和纯混合动力汽车普及的政策保障的核心技术问题。德勒 全球制造业组在 2010年在对美欧、亚洲 17个国家的 13000位消费者进行了调查，调 查发现消费者认为购买价格、续驶里程、充电时间、价差、燃料价格及燃油效率是消 费者是否购买新能源汽车的决定性因素。德国莱茵集团 (20

20、12)在 2011年经过对分布全 球的汽车消费者进行调查后发现中国消费者购买新能源汽车的 意愿比较强，除低于印 度外，排在世界第二位。 市场营销战略 （ Marketing Strategy)是指在现代市场营销观念下，为实现企业经 营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 “ 市场营销战略 ” 相关理论现 已纳入 MBA、EMBA的课程体系中。营销战略管理理论最早由利维尔特 利盎提出， 经过几十年的发展，到 20世纪 70年代形成了现代的营销战略理论。国外有很多关于 市场营销战略的著作，其中最重要的为：菲利普 科特勒的营销管理、尤金 麦卡锡 的基础营销学以及杰罗姆 麦卡锡（ McCa

21、rthy)在 1960年发表基础营销。而 基础营销提出了至今都对市场营销活动产生重大作用的 4Ps理论，即产品 (Product)、 价格 (Price)、 渠道 (Place)、 促销 (Promotion)四大市场营销要素 41。 1956年由美国营销学 家温德尔 史密斯 (Wended Smith)最早提出的市场细分，此后，在进一步的研究后，美国 营销学家菲利浦 科特勒丰富了市场细分内容，形成了成熟的STP理论体系，即市场细 分、目标市场选择和市场定位，现在成为国内外企业在制订市场营销战略的重要核心 理论。 1.2.2国内研究综述 于培伟 (2006)主要分析了美日欧的新能源战略，提出我

22、国需制定正确的新能源战略 来推动新能源汽车产业的发展 t5。夏辑 (2009)总结了我国新能源汽车企业研发重点和研 发方式现状，并指出了政府、企业在推进新能源汽车产业发展的不同作用 6。豪言等 (2009)指出 “ 绿色汽车 ” 成为热门话题，作为国家产生可持续作用的新能源汽车产业，国 家应该加大支持力度 |7。吕斌 （ 2009)指出成本和市场因素仍然是阻碍新能源汽车规模 化发展的主要问题。田萍 (2009)针认为在政府补贴的支持下，新能源汽车将是我国汽车 产业的新经济增长点 |8。徐国虎 （ 2010)通过对汽车消费者进行 “ 新能源汽车 “ 的问卷调 查，找到了包括汽车厂商品牌影响、售后

23、服务、安全保护性、使用能源耗费成本、售 价格策、质量可靠性、使用便利性等在内的 11个影响消费者购买新能源汽车的因素。 刘春娜 (2010)认为新能源汽车补贴试点开始后，新能源汽车制造企业将在政府支持下获 得更有利市场机会。霍风利 (2010)对我国电动汽车产业发展的充分性进行了分析，指出 电动汽车产业在我国的发展不仅是必要的，而 且是具有可行性的张明 (2011)认为保 进新能源车产业的发展向前一步走关键在于需加强新能源车的技术研究来实现新能源 汽车的成本削减 1M。 李小楠等（ 20】 2)以北京汽车消费者为对象开展了问卷调查，发 现了消费者对新能源汽车的认知度并不高，但超过九成的受访者都

24、表示如果以后有机 会，还是愿意购买新能源汽车的。同时大部分消费比较重视售价、续驶里程等问题 m。 谢高红 （ 2013)提出新能源汽车公司可将汽车研究关注于公交系统和出租服务上，通 过合理市场策略来实现新能源汽车在公共领域的需要扩张 |12。 中国学者对于市场 营销的研究，从上世纪 80年代至今越来越成熟。罗永泰和黄 志伟 （ 2002)指出产品促销是市场营销的重要有段，但由于高技术产品的特殊性，不 能按传统的推销手段进行推销，因此创新是高科技产品促销的关键环节 13。孙明华 (2005)认为可将依据新产品有购买价值、能够压制竞争对手等因素来选择目标顾客 14。娄亚 （ 2007)认为现在品牌

25、营销战略存在的主要问题为品牌定位不鲜明、品牌认 识不深刻、品牌无创新，因此要实现真正的品牌营销战役重点需加强品牌创新、品牌 宣传、品牌管理 15。刘进 （ 2010)指出顾客满意度 和忠诚度是联系在一起不同的概念， 这两者的关系因受顾客情感、情景因素的影响而不能混而一谈 16。 只有在近几年，由于国家政策的倾斜，各企业大力研发新能源汽车，而汽车的销 售如何提高才被成为研究的对象。但这一块的研究并不多。赵洪山 （ 2010)通过对上 海通用新能源汽车的发展战略分析研究和设计，提出了上海通用新能源汽车的整体发 展战略 |17。赵亮 （ 2013)对比亚迪公司进行了深入分析，提出新能源汽车战略不仅要

26、 有技术、成本、创新等方面的核心竞争力，同时还需要在自主创新、提升品质、人力 资源等方面加强建设，才能促进 BYD快速发展 18。 新能源汽车作为朝阳产业，在政府的大力支持下，最重要的是企业自身制订合理 的、具有前瞻的战略部署。因此，对较领先的北汽新能源汽车公司进行市场营销战略 研究是很有意义的。 1.3研究思路、方法及技术路线 1.3.1研究思路 本文主要是进行新能源汽车市场营销战略研究，并依据市场营销战略找到合适的 营销策略做支撑。依据从市场细分到选定目标市场，从而进行市场定位，找到匹配的 市场营销要素组合，最后进行市场营销战略的实施与效果评估，这是制订和实施市场 营销战略的主要途径。因此

27、本文将依据以上的思路组织论文。本文在对北汽新能源汽 车公司进行内外部环境和内部优劣分析的基础上，对北汽新能源汽车公司进行市场细 分、选择、定位后提出相应的市场营销战略，并选择相适应的市场营销策略，最后提 出北汽新能源汽车公司市场营销战略实施的保障。 1.3.2研究方法 1、 文献法。阅读大量的相关文献，对国内外许多专家学者的理论观点进行归纳的 基础上，提出了与本论文相关并合适本论文的方法和理论。 2、 理论研 究与实证分析相结合的研究方法。本论文使理论和实践紧密结合，本论 文在各大机构对新能源汽车的各类调查结果的基础上，结合相关理论，对北汽新能源 营销环境、营销战略进行了研究。 3、 定性描述

28、的研究方法。本文在定性描述的指导下，对北汽新能源依据 STP方法， 研究制定了营销战略。 具体表现在： (1) 用新能源汽车产业相关文献来分析中国新能源汽车产业状况，再用 PEST分析 法对北汽公司新能源汽车市场的外部环境进行分析。 (2) 用迈克尔 波特的 ” 五力模型 ” 对北汽新能源汽车公司在市场竞争中面对的主要竞 争对手、替代品、供应商、购买者等进行分析。 (3) 用 SWOT方法来分析企业的内部优势及劣势，以找到符合公司实际需要的市场 营销战略。 (4) 通过 STP(市场目标定位 )、 4P (产品、价格、渠道、促销 )等找出提高新能源汽车 销量的市场营销战略及市场营销要素组合方案

29、。 1.3.3技术路线 第 2 章 理 论 基 础 2.1新能源汽车的概念及特征 中国已经连续五年成为世界汽车产销第一大国，也成为了世界第二大二氧化碳排 放国，我们正面临着越来越严峻的碳减排压力。据统计 ，我国汽车尾气排放已经占据 二氧化碳排放总量的 20%。因此，发展可再生资源、推广使用新能源汽车，是国家节 能减排，优化经济増长方式的必然选择。另一方面，随着车用动力电池技术飞速发展， 汽车电气化水平不断提高，纯电动汽车在电机、电池等关键技术不断取得突破，也让 其迎来了新的快速发展。 2.1.1新能源汽车概念 新能源汽车是指釆用非常规车用燃料作为动力来源 （ 或使用常规车用燃料、采用 新型车载

30、动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理 先进、具有新技术、新结构的汽车。 新能源汽车包括燃气汽 车、纯电动汽车 （ BEV)、液化石油气汽车、氢能源动力 汽车、混合动力汽车、太阳能汽车等。现在主要以纯电动汽车 （ BEV)为主。北京新 能源汽车股份有限公司（简称 “ 北汽新能源公司 ” ）是由世界 500强企业北京汽车集团 有限公司发起并控股，联合北京工业发展投资管理有限公司、北京国有资本经营管理 中心、北京电子控股有限责任公司共同设立的新能源汽车产业发展平台，是目前国内 纯电动汽车市场占有率最大、规模最大、产业链最完整的新能源汽车企业之一。 纯电动汽车，英语名为

31、Battery Electric Vehicle ,简称 BEV。 顾名思义，纯电动汽 车就是由电池驱动的汽车。它主要的动力来源是电池，由电池产生动力，对汽车的驱 动系统产生驱动力，从而推动汽车的运动。 2.1.2新能源（纯电动）汽车特点 (1) 不直接消耗不可再生资源 电动车主要直接使用通过水、风、太阳等形式获取的现公认为是最清洁、经济、 高效率、低成本的纯净能源 电能，不再消耗石油、天然气等非再生资源。因此使 用电动汽车，不仅能有效的解决我国的能源危机，同时也可以促进我国能源结构的优 化。 (2) 能源利用率更高，更加节能 电动车非常节能高效。纯电动汽车的能量使用效率能是传统汽车能效的 ;

32、3倍，可 达 60%-80%。同时，以北汽新能源的 2014款 E150EV为例，充电一次只需 26.5度电， 而充电一次至少可跑 160公里。以公式来算，北汽新能源汽车耗电量为 16度 /百公里， 即 8元 /百公里，其经济成本是燃油汽车的十分之一。 (3) 无尾气、无污染排放 纯电动车可标榜为目前机动中唯一无尾气、污染物排放的机动车辆。如果有人说， 电能的产生是由发电厂产生，那发电厂也是有污染排放的，但作为发电厂发电产生污 染物也远比传统机电车产生的污染物少得多，同时作为电厂，对于排放的污染物也是 集中治理的。总的来说，纯电动汽车产生的污染与传统汽车相比是可忽略不计的。 (4) 使用成本更

33、低，未来前景更光明 对于电动车，由于其存在的成本优势将为新能源汽车带来更光明的前景。其成本 优势主要体现在：一是纯电动汽车的系统结构相对比较简单；二是纯电动汽车主要以 电力为主要驱动力，其成本较燃油成本就低；三是纯电动汽车相对于传统汽车，其在 关键技术上可绕开国外公司的垄断，自己完全撑控核心技术，从而可大幅度降低成本。 2.2战略管理理论 美国哈佛安 德鲁斯 (Andrews)于 1971年出版了公司战略概念，他认为，企业总 体战略是一种决策模式，是实现企业目标的方向与计划，明确企业经营业务、企业的 经济类型，以及决定企业应做出的贡献。企业战略通过战略制定和战略实施来实现， 在战略制定过程中，

34、重点强调要分析企业内（优势、劣势 ） 外（机会威胁）状况的分 析，一个正确的企业战略必须与自身条件及外部环境相适应。因此在此基础上，创建 了 SWOT 模型 （ SWOT 是英文 Strengths、 Weaknesses、 Opportunities 和 Threats 的缩 写 ）， 即对影响企业内外部竞争环境的因素进行一一列举，得出企业的优势、劣势、机会、 威胁分别有如些，然后将这些因素进行匹配，最终形成企业合适的企业战略。 战略管理定位学派的代表人物迈克尔 波特 （ Michael Porter)于 20世纪 80年代初 提出各行业存在着影响着产业的吸引力的五种力量，这五种力量分别为进

35、入壁垒、替 代品威胁、买方能力、卖方能力以及竞争者之间的竞争。五种力量相互作用，对企业 的的生存和发展都产生重大作用，波特通过模型对各企业与这五种力量的关系进行了 直观的阐述，这种模型被称为 “ 五力模型 ” 。五力模型主要是分析企业所处行业环境， 而 PEST模型则侧重于对企业所处宏观环境的分析。 PEST分别是政治环境 (Political)、 经济环境 (Economy)、 社会环境 (Society)、 科技环境 (Technology)四个环境英文的头字母 的缩写。如果将两者进行配合将对企业的内外部环境进行更全面的掌握。 _ 表 2.1 PEST分析内容 _ 主要方面 主要内容 与汽

36、车相关的产业政策、扶植政策 经济 宏观经济 GDP/GNP值、社会购买力、消费者收入、收入分配结构、消费者支出 模式 社会文化人口环境、社会风尚、文化教育及价值观等 科技 新技术研究状况、新产品发展方向、新营销方式的出现 图 2.1波特五力模型 2.3市场营销理论 科特勒被誉为 ” 现代营销学之父 ，他重点对企业营销战略、市场营销战略以及社会 营销进行了研究。他提出的 M反向营销 ” 、 ” 社会营销 ” 现仍被各大企业广泛使用。其 1976 年发表的营销管理一书更是被奉为营销学的圣经。科特勒在营销管理指出： 市场营销不仅是盈利的一种工具，同时还能满足顾客的需求。而美国市场营销协会 (AMA)

37、在科特勒的理论上进一步提出市场营销除了盈利和满足需求外，其重点是需 要宣扬与商品、服务和创意的观念及分销方式，最核心、关键的内容是需全心全意的 为顾客服务，了解顾客价值，强调与顾客的互动。因此说明在现代市场营销活动，企 业应根据总体战略规划，分析企业内外部环境，选择合适的目标市场，并通过制订 针 对性的市场营销策略来实现企业战略的实现，同时实现企业顾客的内在真正要求。 2.3.1 STP 战略 STP战略是市场营销战略的核心，具体为市场细分 (Segmentation)、 目标市场选择 (Targeting)和定位 (Positioning),具体如下： (1) 市场细分是根据消费者需要和欲望

38、的差异性，以影响消费者需要与欲望的某 些因素为依据，将一个整体市场划分为若干个顾客群的过程。通过对市场的细分，使 同一细分市场内的个体之间的固有差异减少到最小，不同细分市场之间的差异增加到 最大。在市场决策上，针对不同的购买群体，要采取独特的产品以及不同的市场营销 组合策略以求获得最佳效益。 (2) 目标市场就是企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自 己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场 。一 般来说，在进行目标市场选择时， 主要考虑企业实力、产品特点、市场需求等。 (3) 所谓市场定位就是企业根据市场的需要对产品及其市场营销组合，提出一个 竞争位置，以明确本企业产品及竞

39、争者产品在目标市场上各处于何种位置。企业在进 行市场细分和确定目标市场后，应根据自身情况、市场需求和竞争状况，确定企业产 品的特色、明确新产品满足哪些消费需求。一般我们依据产品属性、价格、用途等方 面进行定位。 2.3.2市场营销组合 在二十世纪五十年代初，逐步建立起以 “ 满足需求 ” 、 “ 顾客满意 ” 为核心内容 的理论体系，其中麦卡锡教授市场营销活动分成产品、价格、销售渠道和促销四类， 这就是市场营销理论体系中的 4Ps组合理论。 至 1980左右，以科特勒为代表的市场营销研究者，在 4Ps的理论上又提出了大市 场营销观念。科特勒认为市场营销除了需要关注 4Ps作用外，同时还需要将政治力量 和