白沙银世界香烟品牌推广手册--ahjlr.pptx

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1、白沙銀世界品牌推廣手冊,市场部 2003.5,目錄,品牌策略 創意策略 品牌推广策略 品牌執行大綱,品牌策略,品牌历史,产品上市时间 2000年6月银世界推出 主要市场:华南(海南、深圳、广东) 次要市场:江苏、浙江、上海 、湖南、江西 主要推广历史:原主定位：激情前卫、年轻活力 现主定位：时尚、青春,品牌状况评估,年青2030岁的年青消费者 X 时尚：来自长沙，没有鲜明的品牌形象,银色（包装）、冰雪（平面）、年轻,已有的品牌资产,品牌定位回顾,无限生机,品牌金字塔,消费者基本属性,产品属性,品牌主张,品牌金字塔,相对其他群体，这是年青消费者基本的形态趋势,更精准的品牌定位,年青、活力、激情、

2、时尚,产品属性,品牌主张,产品属性,香烟,社交,放松,一大堆朋友，不是孤独的,身体、心理上的缓冲,展示个性,给别人看到我的风格个性,品牌金字塔,？,年轻、活力、激情、时尚,社交、个性 、放松,品牌主张,品牌金字塔,还要考虑如何延续原有的品牌视觉资产,品牌主张,银、雪、飞現代的,年轻、活力、激情、时尚,社交、个性、放松,目标消费群,20-35岁年青烟民，男性为主,核心目标消费群,年齡:20-30歲時尚男青年 職業:公司職員/外企白領 月收入:3000元以上,核心消费者心理洞察,需要朋友，害怕孤独（男友/女友/朋友），因此经常会与朋友一起聚会 喜欢突出、强调自己的个性与观点 想要在一大堆朋友中突出

3、自己的特点，并一定要吸引到他人的注意，给别人看到，被他人认可，否则就没有意义了 积极的，向上的，不颓废,品牌主张,品牌主张考虑,消费者心理,原有品牌资产,香烟属性,在社交中展示自我个性,银色-代表时尚、彰显个性、闪亮,我要别人注意我的酷与有型,银色，让你时刻闪亮突出，随时讓你投入自我世界.,将音乐元素带入我们的品牌,最能打动年青人的一种工具,将你带入各样的情感，感染你,易流行，快速带动消费者对品牌的反应,品牌DNA,消费者,沟通主张,品牌性格,消费者心理,DNA,银色魅力,20-30岁年青人，二级城市，月薪3千元； 有活力，有激情，追求时尚 需要朋友，并希望在朋友中突显自我的个性；希望引起别人

4、的注意，得到他人的认同,我要别人注意到我，注意到我的个性，我的有型。大家的认同，是我最希望得到的,闪亮、反射 与众不同的时尚的，放松的、音乐的、友好的、群体的、热情的,银色，够酷够有型，让你时刻突出、闪亮，受到他人的关注,投入自我世界.,創意策略,創意策略,围绕品牌定位:白沙銀世界是年青，时尚的香煙品牌,能夠反映出你与眾不同的個性和品位. 品牌傳播主張:銀色闪亮，突显自我 符合品牌調性:現代感强、年青，时尚 延续原有品牌资产：银色，雪山,創意考虑,与年青人最强的相关性：使用年青人形象，最直接表明产品的年青定位 强化品牌资产:以太阳镜的反射，强化银色，闪亮与反射的品牌沟通点，并形成品牌资产 视觉

5、吸引力:整体设计，以视觉张力，塑造时尚又酷的形象，吸引年青消费者心中认可，并亦想成为这么酷,主視覺 橫版,主視覺-豎版,品牌推广策略,白沙银世界推广目的,围绕品牌传播策略，先树立品牌形象，提升品牌知名度。,提升品牌知名度后，以促销活动刺激目标消费者购买。,在促销活动开展的同时收集消费者数据，为CDC准备。,白沙银世界推广目的演進,白沙银世纪推广工作： 首先，建立品牌形象 其次，开展促销活动和主题活动 最后，建立品牌忠诚度 如果不先建立品牌形象,就進行促銷活動效果不好。,白沙银世界推广策略,在市场基础相对薄弱的销区，将建立品牌形象视为工作重点，在市场基础较好的城市，开始全面启动促销活动。,考虑到

6、预算及各地不同执行力情况，在初期活动的设计当中，尽可能采用易于执行，整体效果强烈的活动,所有推广活动的内容和形式要围绕主信息“银色，闪亮、音乐”几个重要的品牌元素进行，统一整合,整体推广架构-全部推广支持唯一的品牌诉求点,“銀色闪亮品牌核心信息,收集消費者資料,戶外廣告,電視欄目合作,公關活動,產品陳列,促銷活動,地面推广,2003年品牌推广規划時間表,宣传,初赛,决赛,巡演,PUB歌手大賽,PUB歌手賽前期宣傳,湖南衛視報道,公車站廣告,公車站廣告及机場路牌廣告,包括日場及夜場陳列,PUB歌手賽前期宣傳,PUB歌手賽前期宣傳,PUB歌手賽陸續宣傳,PUB歌手賽陸續宣傳,賽后宣傳,賽后宣傳,O

7、PTION1:,OPTION2:,待定,LUCKDRAW,LUCKDRAW,促銷裝促銷,刮獎,品牌執行大綱1. 目前活动计划(银色飓风)2. 宣传物料清单,“银色飓风”PUB歌手大胜战,活动介绍:,活动周期：待定(受SARS影響) 活动范围:长沙/杭州/南京/广州/深圳/海口 活动目的： 在白沙银世界的主要销售市场提高白沙银世界的品牌知名度，在目标消费者心中树立品牌形象，为今后的推广活动打下基础 促进酒吧音乐及酒吧文化的发展,达到双赢. 活动主题： “银色飓风”-白沙银世界酒吧歌手大赛,主题活动主视觉,促销配合推广活动 (商场售点),以即时礼品刺激消费者的初次购买,银世界目前主要的目标是吸引更

8、多的消费者开始使用我们的品牌，扩大消费群 促销的设计原则一定是给最大多数的消费者一个刺激点，吸引其购买产品 促销方式更适宜为即时的奖励，而非等待过久的幸运抽奖或集盒换奖,设计策略,促销方式,活動方式,买产品送礼品 4包送CD盒 1条送 多功能radio,收集消费者资料 以幸运抽奖的形式进行 填写问卷并寄回者有机会赢得MP3 Player 或其他与音乐相关的奖品 现场填写问卷，得到进一步活动消息告知(待定),收集消费者资料,礼品促销,如何与主题活动相结合,在同一品牌形象及口号下进行产品陈列及宣传 在售点张贴活动海报 以正在举行的酒吧歌手比赛活动，送音乐相关的礼品,解决方法,日场制作物及陈列品,單

9、包HOLDER,在商场的烟草专柜和烟草专卖店的柜台内,单包陈列时使用.,雙包產品陳列架 (以批量生產),頂視圖,左視圖,放置在商场的烟草专柜和烟草专卖店的柜台上,形象柜台(設計完成但未生產),大商场煙草專柜處進行陳列 在較長時期品牌發展較為成熟后使用.,烟店装饰 (設計完成但未生產),在小的贩售点及烟店整体装饰 在較長時期品牌發展較為成熟后使用.,陈列用条套,用于非促销装在商场的烟草专柜和烟草专卖店的陈列,四包装促销装 (批量生產),在商场的烟草专柜和烟草专卖店的柜台内,整齐陈列.,一条装促销装,在商场的烟草专柜和烟草专卖店的柜台内,横向或纵向整齐陈列.,海报,于贩售点及酒吧等夜场张贴.,吊旗,于贩售点及酒吧等夜场张贴.,超市堆箱,在商场的烟草专柜前或超市烟草专卖区内放置.,夜场制作物及陈列品,海报,于贩售点及酒吧等夜场张贴.,开放式夜场产品陈列架,放置在夜场入口处比较显眼的地方. 也可放在夜场内吧台旁边的显眼处放置.,夜場 (煙灰缸/燭台)(客戶已選擇自己的設計),在夜场酒吧内的每张桌子上摆放,