烟草企业如何制定有效的促销计划.pptx

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1、如何做好零售终端销售与管理？,Benny Hao in Jun , 2004,1,培训目的:,基于购买者洞察的结论以及品牌建设的原则，提供思路和方法帮助企业解决如下问题： 如何高效率的制定促销计划？ 如何利用有限的促销费用实现生意目标？ 如何组织促销计划管理，避免执行中出现问题？ 如何寻找在店内提升销售额的方法？ 如何掌控价格，避免零售商之间的价格战？ 如何充分利用终端导购，提升市场占有率？,2,内容纲要,制定有效的促销计划： 终端陈列与维护 如何掌控终端价格 终端导购管理,3,课程结构,制定有效的促销计划,终端陈列与维护,如何掌控终端价格,促销设计的原则和一般方法 促销设计的流程 促销计划管

2、理,影响购买者购买行为的7项理论； 最佳陈列方式选择；,如何控制恶性的价格竞争； 价格管理的店内执行；,具体课程时间安排详见课程时间安排,4,如何制定有效的促销计划？,5,促销的范畴,面向消费者的市场推广(Consumer Marketing) 各类媒体广告 公益事业 (赞助绿色工程、希望工程、申奥等） 面向销售渠道的市场推广(Customer/ Channel Marketing) PG在KA里的护发方案解决中心; 针对批发客户的年度累计积分活动等。 面向购买者的市场推广(Promotion) 新春堆头产品特价、品客薯片送百事可乐； 派驻店内导购等,概念及核心原则,6,促销的核心原则,概念及

3、核心原则,从产品的角度,产品知名度Awareness,尝试购买率 Trial,品牌忠诚度 Loyalty,从客户的角度,客流量 Traffic/Penetration,消费水平 Spending Index,客户忠诚度 Loyalty,7,促销的核心原则,概念及核心原则,从产品的角度,产品知名度Awareness,尝试购买率 Trial,品牌忠诚度 Loyalty,消费者知道公司的产品(%) ,消费者试用过公司的产品(%) ,消费者不断重复使用公司产品(%),销售额的实现,8,促销的核心原则,概念及核心原则,城市家庭数的占有比例(%) ,消费者的整体消费水平(%) ,消费者在客户中的消费金额(

4、%),从客户的角度,客流量 Traffic/Penetration,消费水平 Spending Index,客户忠诚度 Loyalty,销售额的实现,9,衡量指标解释,市场销售份额 (Value Share) = 城市家庭数占有比例 (Penetration) X（有多少家庭来买 ？） 该商店消费者总体消费水平 (Spending Index) X（什么消费水平的家庭来买？） 客户忠诚度 (Loyalty) （他们花了%多少钱在你的店里？ ）,概念及核心原则,10,流程纵览,促销设计的流程,11,1.定义需求,促销设计的流程,明确促销目的 提升销售额 推广新产品 提高分销表现 降低库存水平 打

5、击竞争对手 选择目标产品 选择品类、品牌、规格以及其不同形式的组合 所选产品应该能够配合促销目的 确定促销对象 促销针对的渠道 渠道中的客户对象 促销适用的地域,12,2.确定促销方式,促销设计的流程,活动方式,促销的优惠形式 Benefit,促销的执行方式 Execution,价格优惠,积分与返利,增值服务,店内表现,人员促销,组合形式,参与条件,起止条件,宣传形式,13,3.完成初步方案,促销设计的流程,初步方案涉及以下关键内容： 促销主题 活动背景 促销目的 促销产品 促销对象 渠道、对象、地域的定义 促销时间（起止日期或条件） 具体操作方式 促销活动优惠方式 活动主要操作形式 参与条件

6、 店内宣传方式及市场支持（媒体等） 销售目标及目标分解 费用估算 项目行动计划 指项目由初步方案审核确定传达执行的计划。,14,4.方案评估与修改,促销设计的流程,评估促销对象与促销产品是否匹配，是否能够满足促销目的的需要； 促销时间的评估与确认 年节vs.全年; 旺季vs.平时; 周末vs.平时;傍晚vs.平时. 潜在的时间冲突？连续或断续？绝对时间或相对时间？ 优惠方式 优惠形式是否对目标群体有吸引力？ 优惠力度过大或过小？ 执行方式 操作是否相对简单易于控制？ 是否需要第三方配合？ 销量目标 如何推导出销售额的增长？ 销量增长的计算条件有哪些？ 销量增长目标能否达到要求？ 项目费用评估

7、费用是否在预算范围内？ 比较销量增长，活动的投入比如何？,15,5.确定与完善方案,促销设计的流程,根据相关意见修改方案 增加相关附件，如 活动基本要素概要（活动一览表） 公司将提供的资源 公司所提供资源的配额 客户需提供的资源 促销活动店内标准 促销活动时间表 方法: 倒推法 促销资源调查表 促销资源跟踪表 活动进度跟踪与相关统计表格 建议订单情况 具体参与项目的客户名单,16,公司促销计划的设定,促销计划管理,总体生意目标： 品牌发展目标 渠道发展目标 销量目标,地区销售人员 可以依照执行 的具体促销计划,总部促销计划,17,公司促销计划的设定,促销计划管理,总部促销计划,年度促销计划,季

8、度促销计划,具体促销计划,以公司发展策略、品牌核心价值、产品生命周期、年度生意计划、总体财务费用情况为参考，以年度时间为线索制订出的指导性计划。,以年度计划为指导，结合季节及人文影响、销售目标、财务目标、市场竞争情况而分解设定的、以季度为时间单位的促销管理计划。,以季度计划为指导，根据时间段内的季节特点、产品组合特点、资源因素等， 在结合促销要素的基础上设计出的具体促销方案。,18,年度促销计划考虑的要素,促销计划管理,年度促销计划,品牌发展战略,销售发展战略,财务费用计划,公司发展策略 品牌核心价值 产品线的发展。,年度生意回顾与计划 销售目标及目标分解 销售网络能力,费用回顾与预算 预算分

9、解,19,年度促销计划包括的内容,促销计划管理,新产品推出 旧产品清仓 价格变动 包装变动,分销商 批发商 零售商各类型 乡村地区,陈列方面 助销方面,20,季度促销计划,促销计划管理,季度促销计划,年度计划拆解,季度销售计划,季度预算情况,结合本季度中的重要时机，将年度销售计划中的相关部分具体化为中等详细程度的方案。,季度销量目标 季度销售渠道发展动态 销售组织实施能力,季度内各品牌可动用的资源。,21,季度促销计划内容,活动名称 活动时间 活动地区 客户类型 首订单日 产品信息 产品代码 产品条形码 特殊包装,目标客户数 分销目标 货架目标 进度目标 其它要求 销售支持 费用支持 店内宣传

10、 助销支持,广告计划 公关活动 项目部门 项目负责人 支持部门 支持部门联 系人 项目时间表 其它,基本信息,活动信息,项目计划,22,课程结构,制定有效的促销计划,终端陈列与维护,如何掌控终端价格,促销设计的原则和一般方法 促销设计的流程 促销计划管理,影响购买者购买行为的7项理论； 最佳陈列方式选择；,如何控制恶性的价格竞争 价格管理的店内执行；,具体课程时间安排详见课程时间安排,23,终端陈列与维护,24,购买者心理研究的目的,通过增强我们对店内购买者的心理和行为的理解，使我们能够更好优化店内环境和陈列，更好的满足购买者的需要； 通过上述，使我们的 产品在同品类中成为购买者的第一选择；,

11、影响购买者购买行为的7项理论；,25,数据及资料来源,所有资料来自： PG Global 店内创新团队 大学和研究机构的论文 超过3000个小时的店内录像 购买决策树以及品类管理研究；,影响购买者购买行为的7项理论；,26,影响购买者购买的7项理论,购买者习惯与于使用联想； 购买者只能注意到有限的范围； 购买者在选择之前先进行的是“淘汰”； 购买者购物时使用“眼睛余光”； 非连续的陈列吸引购买者的注意； 购买者使用”路标品牌”做为店内导航； 符合逻辑的关联陈列促进购买并且带来更愉快的购物经历；,影响购买者购买行为的7项理论；,27,1.购买者习惯与于使用联想,购买行为一般包括三种类型的联想：

12、基于某个空间的 基于某种任务的 基于特殊时节的 我们如何利用上述信息？ 在店内建立引发这些联想,影响购买者购买行为的7项理论；,28,1.购买者习惯与于使用联想,三种购物方式 : 有计划的 要购买的物品有清单或记在心里 计划外的 需要但是忘记了或者需要提醒 冲动性的 - 无意识的 ，新的，令人兴奋的，大减价 如何利用上述信息？ 使得发现和购买计划中的商品更加容易； 使用渗透率高和购买频率高的“有计划购买”的单品提升“计划外”和“冲动性购买”的商品的购买机会；,影响购买者购买行为的7项理论；,29,2.购买者只能注意到有限的范围,人类的头脑在同一时间只能处理57条信息； 成千上万的外部刺激在店内

13、出现： 部分信息被压缩和忽略 部分信息被筛选出来注意到 过多的信息导致“抵触”。,影响购买者购买行为的7项理论；,30,2.购买者只能注意到有限的范围,如何利用上述信息? 认识到购买者只能处理那么多（信息）； 不要让感观的“超载” (特别是视觉) 减少货架上和店内的“混乱” 建立相关联产品的店内销售中心 确保它们有实际的意义并且不会打搅和困扰购物者 使用图片和视觉刺激 使用购买者熟悉的视觉形象唤醒记忆； 包装改变或者商店结构改变时的防守策略； 尽量让部分的品牌资产出现在售点,影响购买者购买行为的7项理论；,31,3.购买者选择之前先进行的是“淘汰”,购买者先选出哪些是不相关的，然后在其余的部分

14、中进行选择。 购买者使用他/她们已知的片断（内容）来加快上述步骤；,影响购买者购买行为的7项理论；,32,3.购买者选择之前先进行的是“淘汰”,我们如何利用上述信息？ 让所有的可能与购买者相关联的商品进入“最终选择部分” 让购买者很容易拣选出哪些与之相关哪些无关 基于购买者决策树组织货架 基于购买者决策树组织商店,影响购买者购买行为的7项理论；,33,4。购买者购物时使用“眼睛余光”,进入商店（卖场）的最初的1215英尺通常被购买者忽略； 眼睛余光会挑拣出哪些是不相关的 强烈的垂直的色块会吸引注意力； 垂直色块宽度需要大于15英寸，但是宽度超过4英尺将不会有额外的价值； 理想状态是货架从底到顶

15、的陈列方式,影响购买者购买行为的7项理论；,34,5.非连续的陈列吸引购买者的注意；,影响购买者购买行为的7项理论；,如何利用上述信息? 店内强调区域的方法：,颜色变换（对比标准色） 货架分隔 彩色货架 货架底盘 音乐,不同的货架外形 不同的灯饰、灯光效果 不同的地板 气味 弧形货架,35,6.购买者使用”路标品牌”做店内导航,购买者使用关于一些品牌的视觉上的记忆在脑海中勾勒出一张商店的地图； 作为“路标”的品牌是它所属品类的代表； 路标品牌被垂直集中陈列时效果最好；,36,6.购买者使用”路标品牌”做店内导航,如何利用上述信息？ 确保购买者能够找到“路标品牌”； 当我们决定要增强店内陈列效果

16、，记得增强“路标品牌” 让大品牌作为布告牌为整个品类服务；,37,7.符合逻辑的毗邻陈列促进购买并且带来更愉快的购物经历；,影响购买者购买行为的7项理论；,符合逻辑的关联陈列可以增加销售并且使购买者感觉自己很聪明； 不合逻辑的毗邻陈列会被购买者忽略； 不好的毗邻陈列将导致销售下降,38,如何利用上述信息? 检查现有的毗邻陈列从通道沿路看货架陈列 要认识到不合乎心理上的逻辑，必将损失生意； 在走道和品类分布上建立符合逻辑的毗邻关系；,7.符合逻辑的毗邻陈列促进购买并且带来更愉快的购物经历；,39,确信品类的陈列是“正确”的，购买者可以容易找到并且根据需要和冲动去购买； 商店的布局和货架的陈列均应

17、该基于购买者如何做出购买决定； 建立有意义的店内品类中心； 货架垂直集中陈列； 使用“不连续” 吸引购买者的注意； 使用路标品牌帮助购买者找到目标品类； 符合逻辑的品类分布可以提升销售额；,总结,Shoppers will leave the store feeling smart,40,产品陈列方式选择,最佳陈列方式选择,货架类型 消费者购买类型 走廊宽度 货架宽度 视觉路线 排列方向,41,可口可乐陈列十项基本原则,最佳陈列方式选择,1、同类产品集中摆放； 2、同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。 3、同一包装平行陈列。 4、中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆面向消

18、费者 5、选择最明显的位置，消费者最易见到的地方。 6、售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列，即跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方便性。 7、明显的价格标识。 8、做到产品循环，先进先出。过期产品须立即收回。 9、正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保持卫生。 10、确保最小库存量，保证存货周转。,42,课程结构,制定有效的促销计划,终端陈列与维护,如何掌控终端价格,促销设计的原则和一般方法 促销设计的流程 促销计划管理,影响购买者购买行为的7项理论； 最佳陈列方式选择；,如何控制恶性价格竞争； 价格管理的店内执行；,具体课程时间安排详见课程时间安排,43,如何掌控终端价格,4

19、4,店内价格检查,价格管理的店内执行,概念 价格变动幅度 零售点售卖价格与公司建议零售价之间的变动幅度； 价格梯度 小包装产品内单位产品的零售价格一定高于大包装产品内单位产品的零售价格； 价格标识 用以向消费者传达价格信息的各类介质。,行动 产品价格是否在公司规定的价格变动幅度之中? 是否满足不同包装中单包产品的价格梯度要求? 价格标识是否正确？,45,常见的价格表示错误,价格管理的店内执行,没有任何价格标识 低级管理错误 货架上的产品标识错位 零售商不能正确处理缺货后的陈列空间所造成的问题 标识内容错误 价格错误 内部系统错误 规格描述错误内部系统错误 正常货架价格标识同促销陈列价格标识不符

20、 忘记更改货架上的正常产品标识 产品上有若干新旧价格标签 新旧价格标识叠加在一起，让消费者难以分辨,46,零售财务模式对零售价格的影响,如何控制恶性价格竞争,产品毛利导向的财务模式 沃尔玛是产品毛利导向模式的典型 沃尔玛最关注产品“低买高卖”中所获取的利润空间 沃尔玛希望厂商对产品的支持能直接反应在供货价格上 沃尔玛向供应商索取的费用不多 商业毛利导向的财务模式 家乐福是商品毛利导向模式的典型 产品“低买高卖”中所获取的利润不是家乐福最关注的 家乐福向供应商索取各种名目的费用，以增加商业利润 家乐福希望供应商进行大量促销活动，以此吸引人流，增加其延展性项目的收入,47,解决思路,发现恶性价格竞

21、争的经常性发起者； 了解零售商的市调名单 分清 Beat类 客户、Meet类客户、Stand类客户 如果有可能，建议对方调整该名单 了解零售商市调的流程 什么时间进行市调 争取在对方市调前能够提前发现异常情况 了解零售商对竞争对手价格变动的处理方法； 了解对方价格变动流程； 了解对方进行价格对比的标准（什么比，什么不比）,如何控制恶性价格竞争,48,解决思路,尽量避免开展以价格为导向的促销活动 针对主要竞争对手开展不同类型的促销活动，使之不能够进行价格对比； 通过提供不同包装的产品使之不能够进行价格对比； 向对方证明我们的产品的价格敏感度较低 向对方灌输价格弹性与销量弹性的互动关系；,如何控制

22、恶性价格竞争,49,课程结构,制定有效的促销计划,终端陈列与维护,如何掌控终端价格,促销设计的原则和一般方法 促销设计的流程 促销计划管理,影响购买者购买行为的7项理论； 最佳陈列方式选择；,如何控制恶性的价格竞争； 价格管理的店内执行；,具体课程时间安排详见课程时间安排,50,培训目的:,基于购买者洞察和品牌建设的原则，提供思路和方法帮助企业解决如下问题： 如何高效率的制定促销计划？ 如何利用有限的费用实现更大的生意目标？ 如何组织促销计划管理，规避免执行中出现问题？ 如何寻找在店内提升销售额的方法？ 如何掌控价格，避免零售商之间的价格战？ 如何充分利用终端导购，提升市场占有率？,51,问题

23、？,52,Presenter Introduction,郝波，1997年2002年就职于宝洁（中国）公司，历任重点客户经理，地区销售经理， Global Team 中国区品类经理等职。2000年参与宝洁（中国）的“分销商一体化系统”项目实施，表现突出，被授予“Mars Star Reward”奖励（股票期权奖励），2002年参与全球品类管理项目，被宝洁全球品类发展总部授予“杰出贡献奖”（股权奖励）。 于2001年参加宝洁全球采购部提供的谈判培训，2002年参加了Global Team 提供“Decision Map” 培训项目。 具有管理大型分销商，国际连锁零售商的经验；在零售客户管理和产品市场推广方面经验丰富。,53,