超级女声VS超级策划.docx

《超级女声VS超级策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《超级女声VS超级策划.docx（90页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 超级女声VS超级策划 | 作 者: 孙隽 序言 序一(1) 序一(2) 序二(1) 序二(2) 第一章 “超女”序幕(图) 我被老板骂得狗血淋头(1) 我被老板骂得狗血淋头(2) 我被老板骂得狗血淋头(3) 36岁我离开世界百强选择了蒙牛 比赛还没开始我已把自己送上PK台(图) 一个颜色一首歌一句广告词 S.H.E走入了我的视线(1) S.H.E走入了我的视线(2) 寻找酸酸乳的Mr.Right(1) 寻找酸酸乳的Mr.Right(2) “超级”就代表着“想唱就唱”(1) “超级”就代表着“想唱就唱”(2) 2005年整合营销的经典案例出炉 电视湘军名不虚传(1) 电视湘军名不虚传(2) 超

2、女策划中最惊魂的三天(1)(图) 超女策划中最惊魂的三天(2) 第二章 “超女”揭幕 只有一个机会：超级女声(1) 只有一个机会：超级女声(2) 不能用一箱箱的钱把对方“砸”死 都是青春期的女孩子(1) 都是青春期的女孩子(2) 一块钱投湖南卫视十块钱推动节目(1) 一块钱投湖南卫视十块钱推动节目(2) 一份现在可以公开的“超女”合同 除了不能叫蒙牛台其他资源都给你(1) 除了不能叫蒙牛台其他资源都给你(2) 一个半月完成2005年超女签约(1) 一个半月完成2005年超女签约(2) “娱乐经济”与“平民游戏”(1) “娱乐经济”与“平民游戏”(2) 海选：超女唱到哪里酸酸乳卖到哪(1) 海选

3、：超女唱到哪里酸酸乳卖到哪(2) 超女魅力(1) 超女魅力(2) 第三章 “超女”内幕 一部伟大的广告片来之不易(1) 一部伟大的广告片来之不易(2) 让“超女”代言“超女”(1) 让“超女”代言“超女”(2) 零代言费：“蒙牛”定下张含韵(1) 零代言费：“蒙牛”定下张含韵(2) 我是一个非常挑剔的客户(1) 我是一个非常挑剔的客户(2) 一个电话六个创意(1) 一个电话六个创意(2) 幼儿园小朋友听一遍就记住了(1) 幼儿园小朋友听一遍就记住了(2) 两首歌与一个女孩的命运(1)new 两首歌与一个女孩的命运(2)new 附一：酸酸甜甜就是我new 附二：想唱就唱new 结束语 1 结束语

4、new 序一(1)超级女声：新娱乐的胜利，新营销的胜利袁 方第一次见到孙隽先生是在2004年初，在距离呼和浩特市约一小时车程的和林县的蒙牛工厂。我作为中央电视台广告部和广而告之广告公司（蒙牛在CCTV的广告总代理）的顾问，这 几年经常出入蒙牛的生产基地。当时孙隽先生作为蒙牛从外部“空降”的市场总监，给我留下了“青年才俊”的第一印象。第一次接触“超级女声”节目是在2004年“五一”期间，我到长沙商讨湖南卫视改版。因为在2004年初国家广电总局出台了“23点之前禁止播放涉案剧” 的“广电令”，当时湖南卫视22点档的“精选剧场”就是定位在涉案剧，必须后撤。于是欧阳常林台长提出在22点档推出品牌栏目带

5、（就是现在的“快乐中国930”）。当时为了选择进入22点档的新节目，我们专门观摩了一场娱乐频道操办的“超级女声”的比赛，“粉丝”们的狂热让我震撼。“超级女声”以及杨澜的“天下女人”都是在这个时候被湖南卫视选中的。第一次接触“蒙牛酸酸乳”品牌是在2004年下半年，广而告之公司负责服务蒙牛的俞先豪总监，告诉我蒙牛计划在2005年力推“酸酸乳”，是和伊利的“优酸乳”高度同质化的产品，但是知名度和销量都比伊利优酸乳小很多。为了出奇制胜，蒙牛方面计划与湖南卫视合作一个活动，希望我从中牵线搭桥，因为我也是湖南卫视的顾问。于是我就向俞先豪和孙隽推荐了湖南卫视刚举办过一次、名气还不大的“超级女声”。2005年

6、月，“超级女声”在广州开唱的同时，受广而告之广告公司委托，CTR（央视市场研究股份有限公司）的品牌监测系统开始同步跟踪调查“蒙牛酸酸乳”的品牌和市场效果，每月检视一次。调研数据显示，截止到6月底，蒙牛酸酸乳的品牌影响力已经全面超越伊利优酸乳，成为了乳酸饮料的第一品牌，完美地实现了蒙牛公司最初设定的营销目标，也印证了“超级女声”强大的影响力。“超级女声”在这个夏天带给全国人民的快乐，在全国范围内造成的轰动，是近年来我国电视界少有的光荣。关于“超级女声”的理论探讨刚刚开始，社会各界见仁见智。从一个近距离观察者的立场，我把“超级女声”的成功看做是“新娱乐”的胜利。“新娱乐”是湖南卫视欧阳常林台长20

7、04年提出的理念。新娱乐的要义是“大众娱乐大众”和“观众决定标准”。“超级女声”的成功为新娱乐奠定了第一个支点，是对传统的“明星娱乐大众”方向的突围。“超级女声”的全程直播为观众参与节目创造了条件，观众短信决定选手去留，是“观众决定标准”的牛刀小试。现在正在推出的观众推选“快乐大本营”主持人的“闪亮新主播”活动，是“新娱乐”的第二个支点。“开门办电视，观众定标准”，湖南卫视所引领的是一场面向大众的平民电视运动。孙隽先生的大作超级女声VS超级策划，向全国营销界展示的是一个“新营销”的大案例，“超级女声”也是新营销的胜利。何谓“新营销”？我认为，新营销的第一要义是借力媒体品质。企业对电视媒体的选择

8、，正在沿着买“时间”、买“收视率”到买“媒体品质”的轨迹演变，媒体品质是最重要的传播力。张含韵代言的蒙牛酸酸乳广告片，放在哪个节目里都能播，惟独在“超级女声”节目中插播最有力度。蒙牛酸酸乳用谁代言都可以，在赞助“超级女声”的2005年，惟独用张含韵最切题。现在很多广告片都是企业“自恋情结”的产物，和播出媒体没有关联，其传播效率令人怀疑。根据媒体的品性创意传播工具，借媒体品质演绎企业品牌内涵或许将成为大趋势。新营销的第二要义是借力打力。假如蒙牛的广告片大谈酸酸乳的功效，结果会怎样？可能没有人去关心它，或许消费者会更信任老牌的“优酸乳”。张含韵成为蒙牛的代言人，“超级女声”从此在她的同龄人中有了强

9、大的影响力和号召力。蒙牛在各大门户网赞助的“超级女声”网页、数千块户外广告牌、20亿个包装盒转而成为“超级女声”的宣传载体，加之在“超级女声”五大唱区之外，蒙牛在130多个城市自斓摹俺杜狈秩。浔榧叭闹斩送绯闪诵俺杜钡那看笞试础健凹河耍河锒锶恕保膳鹾炝苏藕希鹾炝恕俺杜保才鹾炝嗣膳崴崛樽约骸?br 序一(2)新营销的第三要义是“天上地下齐步走”的大整合。一个主题、一支广告片、一个代言人、一首酸酸甜甜就是我、一项号召力强大的活动、一个无所不在的宣传网络，一系列紧扣主题的促销行动，蒙牛酸酸乳的营销和“超级女声”节目丝丝入扣，浑然一体。孙隽先生为营销界奉献的是一个让人叹为观止的天上地下齐步走的整合营销大

10、案。由于蒙牛酸酸乳“超级女声”营销的成功，我相信2006年将会是“活动年”，很多企业 都会热中于和媒体合作“大活动”。但是我认为，这种事情不是那么容易成功的。我们需要深入研究媒体的品性和我们的品牌理念，研判媒体和我们自身的执行力，企业和媒体之间不是简单的买卖关系。相信孙隽先生的现身说法，可以让企业界的朋友在2006年少走弯路。（作者系中国传媒大学广告学院副研究员，博士，CTR媒介策略研究总监） 序二(1)“超级”来自平凡孙 隽明天晚上就是2005年“超级女声”的最后一场了。夜幕中，我照例从湖南卫视的大楼里走出来，回到会展中心。一路上，不断看到“超迷”们举着偶像的海报在等：里面的彩排还没有结束。

11、已经整整一个半月了，每个周末，我都是如此度过的。从2004年秋天第一次踏进这个大门，屈指数来也有十个月了，像一个婴儿诞生，经历了太多的甜酸苦辣。我一向崇尚低调的生活，崇尚安静的日子，是“超级女声”打破了原来的平静。本来没有打算写这本书，一直到今年8月，有很多人怂恿我：即使是为了让全中国那么多搞活动、搞营销的人能够有个可以参考的模本，能够从中获得经验同时避免错误，也应该把“超级女声”的前前后后写下来。我想，作为湖南卫视，他们注重的更多是对于节目的设置，环顾整个蒙牛工作团队，也没有人会像我这样，了解那么多合作方面的种种细节。而我离开蒙牛也已经几个月了，此刻动笔，会更加心平气和，更加客观冷静。因此，

12、这本书的写作，也受到了湖南卫视和蒙牛领导的大力支持。之所以要写这本书，实在是因为“超级女声”这个活动很成功，不仅是成功，可以说所有参与的人都成了赢家，无论是湖南卫视还是蒙牛，包括一起参与的网站，无线增值服务商等，都在此中获得了可观的利润。这本书，我们不再讨论“超级女声”成功与否，而是要讨论由此所带来的对我们的新技术下的娱乐经济的影响，以及其所带来的互动营销概念。“超级女声”是一次传统媒体与新技术结合的成功。通过短信投票而产生的互动，以及通过网站传播而聚集的人气，都是可圈可点的。但新技术还远远没有被运用够，比如WAP、彩信、彩铃、视频等都还需要在下一次的“超级女声”或者其他的大型娱乐活动中得以增

13、强。“超级女声”是中国娱乐经济开始的标志。今年的活动收入虽然大部分还是来自于广告，但已经有相当一部分来自于短信、艺人包装、品牌衍生等。与美国的娱乐节目60%收入是来自于品牌衍生还有差距，能不能延伸到“超级女声”系列产品的开发还有待思考。而未来电视台也会从关注“谁来冠名”，到关注将一台节目做成品牌。“超级女声”同时也带来了互动营销的概念，传统的、单一的只依赖终端和硬广的营销模式不成立了。它把节目和性格联系，把短信与品牌连在一起，表明传统的营销模式已经结束。但用立体营销的方式来获得更大的传播，里面还有很多空间，还有更多的工作要做。我相信，明年这种类型的节目会很多，模仿也会出现，也许比“超女”更好。

14、中国不缺创造力和人才，缺少执行的平台。我预见，娱乐经济会爆发，无论是网络还是手机增值，都会有机会，其实网游已经说明了这一点。五年后再来看，“超级女声”会是中国电视里程上的一个里程碑，一个新的起点。走过“超级女声”，我既是其中的参与者和策划者，但更是一个稚嫩的初学者。从上述角度来评说“超级女声”的成功，其实有更多可以挖掘的东西，可以改善的东西。“超级女声”也告诉我们，这是一个没有权威的时代，我们所要做的一切就是不断变化与挑战！因此，作为做市场营销的人，我更多的是在想：明年的节目我们怎么参与？这是一本完全真实的书。是我，作为一个普通的职业经理人，在全程跟随着“超级女声”走上台、落下幕的过程中所经历

15、的点点滴滴不是所谓的幕后花絮，更多的是对于这样一次大型活动中所体现的“整合营销”来一番回顾和总结。很多人都问我，为什么“蒙牛酸酸乳”能够和“超级女声”结合得那么自然，似乎是“天衣无缝”。我要说，其实在这背后有非常多的人付出了巨大的劳动。这不是我一个人拍脑袋就想出来的事情。这是一个团队合作的结果。写这本书，也是为了向他们表示我的感谢：蒙牛副总裁杨文俊先生，湖南卫视的欧阳常林台长、刘向群副台长，“超级女声”的总编导王平，广告部主任樊旭文、副主任张若波，央视索福瑞首席媒介顾问袁方博士，前央视广而告之客户总监俞先豪先生，还有我在蒙牛的助手赵兴济以及我们的团队等，都是这场亿万人关注的盛大活动中的幕后推手

16、。可以说，没有他们，就没有今天“超级女声”的成功。作为蒙牛液态奶前市场总监，我也无法完成将“酸酸乳”的产量从7亿提高到25亿的“奇迹”。 序二(2)我还要感谢众多的专业公司和专业人士在整个活动中对我的支持：像张含韵所在的天中文化的董事长李小麟先生、金炎先生，成都阿佩克斯广告公司，盛世长城广告公司，AC尼尔森，新生代调研公司，观池广告，实力媒体，白马广告等等，没有他们，就没有尽善尽美的“超级女声”。最后，还要感谢我的太太，没有她的支持，我没有力量坚持到现在。我希望这是一本可以给大家带来一点启示的书，将我在这次活动中的点点滴滴与你们分 享。（写在2005“超级女声”总决赛前夜） “超女”序幕(图)

17、(更新时间：2005-12-18 19:40:00本章字数：2760) 比赛还没有开始，我已经把自己送上PK台2004年，中国乳业市场的竞争到了白热化：随着奶源和生产能力的迅速提高，产品同质化日趋严重。老牌的“光明”，同在内蒙古的劲敌“伊利”和新生的“蒙牛”都面临着增长趋缓、赢利下降的威胁。我就是在这样一个背景下加入蒙牛，为它的新产品“酸酸乳”打市场的。当时公司给我的指标是：销量从7亿人民币做到25亿，这几乎就是mission impossible（不可能完成的任务）。但我还是决定接受挑战。于是，我开始将目标锁定娱乐圈，花费了大量时间和精力准备签人气超旺的偶像派明星S.H.E来做代言。可惜的是

18、，最后由于她们和可口可乐有约在先，谈判流产了。“超级女声” 是在我苦思对策的时候闯入视线的。我和资深媒体策划人袁方、俞先豪对这个项目做了精密的计划。他们曾经给我算了一笔账：投放一个广告的时间是30秒，需要好几万。2004年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播，几百个小时的重播。搭上这样的快车，我们的所得是上千万，甚至是几个亿、几十个亿才能做到的事情。加之“超女”是动态的，运动意味着变化，变化意味着新鲜，新鲜意味着有源源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比单纯做个30 秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多

19、。2004年10月的一天，我在袁方的引荐下，第一次来到湖南卫视。在和导演王平和广告部充分了解和沟通后，我就决心一定要促成这件事。这个项目如果做好了，是可以成为2005年整合营销的经典案例的。然而，就在我满心欢喜的时候，我的老板、蒙牛的副总裁杨文俊却在大草原上将我整整骂了两个小时。那时候，杨文俊也许还没有意识到，“超级女声”可以成就一个空前的超级策划，超级策划可以缔造一个空前的“超级女声”，而一个空前的“超级女声”，将会为一个空前的蒙牛摇旗呐喊！ 我被老板骂得狗血淋头(1)我记得“超级女声”成功以后有很多朋友问我，说孙隽你当时怎么会想到用蒙牛来冠名做“超级女声”的？这个活动为什么给我们的感觉好像

20、一直在我们身边，影响又这么大呢？同时，“冠名”这个事情似乎和节目本身结合得天衣无缝，好像“蒙牛酸酸乳”、“张含韵”与“超级女声”都是同一时刻从天而降一样。其实，当时我去蒙牛不过两三个月。在没有签成S.H.E之后，对我的打击是很大的。至于 这个事情怎么会想出来的？又怎么能把它做成的？我觉得其实这绝对不是我一个人“拍脑袋”或者“一挥手”就能做出来的。的确，我发现了这个机会，然后根据我对节目的理解，结合产品特点制定了一套完整的计划：其中包括营销计划、宣传计划，甚至随后的推广计划。可以说做了大量的工作。从沟通的，到执行的，现在回想起来，这当中有太多人付出了太多的心血。这是一个非常强大的团队做出来的事情

21、。这个团队包括很多方面的人：从节目的制作班子，到执行各赛区路演的公司甚至蒙牛的终端营销商，都付出了艰苦的努力。其实对我来讲，如果说有什么觉得做得特别到位的，就是作为一个组织者，一个co-ordinator（协调者），成就这一事件有两方面的原因：第一个是直觉和悟性。十几年的市场历练使我对很多事情，尤其对营销方面，非常敏感，对很多的市场机会点一直在观察。如果你回头看当年蒙牛对宇航员的赞助，就是一个明显的例子。当时国家在发射“神五”，宇航员是国家的骄傲，蒙牛变成宇航员的专用牛奶，意味着什么？高科技和健康。可能蒙牛投了一个亿，但得到的是十个亿、一百个亿的效益。为什么？因为国家每天都在宣传这个事情，结合

22、得非常好，是借力发力，顺势而下。在“超女”当中，我一直说我们做的是电视节目，不是为了单单冠这个名，而是我们有没有办法通过节目来达到更多的关注和宣传。所以，当这个节目出现在我眼前时，我的直觉告诉我，这个节目就是我要找的东西。这是一种直觉，一种悟性。除了悟性，我觉得激情是成功必不可少的因素。一种创业的激情。可以说，蒙牛是一个很讲究工作激情的地方。因为最初创业的那批人是从零开始的。他们一离开伊利公司，就好像杨文俊当时讲的一样：我们已经过了乌江了，把家里的钱已经全部拿出来了，是没有退路的。那他们靠什么？靠的是一股创业的激情。我加入的时候它已经发展了四五年了，但大家还是玩命地干。所以它是在高速发展，而且

23、一直保持着创业的激情。对蒙牛人来讲，没有什么事情是不可能的，关键是你敢不敢做。每个企业在初期都会犯营销错误，有很多教训，孀啪榈闹鸾岣唬匆嫡卟呕嵴业酵饷婀骶槎嘁坏愕娜死醋稣飧鍪虑椤诿膳鍪虑楹芗虻褪悄阋业降悖阋贫捣蠹摇坏闼捣晒耍蠹冶慊崤梢还缮怠拔颐且黄鹜白摺薄?br很多人都没有看过“超级女声”这个节目，好像蒙牛的副总裁杨文俊，他的女儿对湖南卫视最了解的节目就是“快乐大本营”。他们不了解什么叫“超级女声”，他女儿也没听说过。所以在2004年的时候“超级女声”的影响力还不是很大，于是为了拿下这个项目，我必须要告诉我的老板、我的同事这个节目是怎么样的；我要把录像给他们看，把我的观点告诉他们，怎么跟我们产

24、品相结合，所以在这当中，要说服别人。而别人都是行家，要做很多很多的准备工作，这个事情你没有韧性、没有激情是不行的。我一向是个工作起来充满激情的人，从湖南卫视回来后就一直在做细化的方案。因为我知道这个项目好，因为我想把它做成，因为我知道要从七亿做到二十几个亿肯定要有所不同，这是我惟一的机会。所以我几乎是固执地认为：蒙牛酸酸乳要成功，一定要联袂“超级女声”。然而，就在这个时候，发生了一个小插曲，差点使我的“宏伟计划”泡了汤。从湖南回北京后公司正好要在乌兰浩特召开了一次会议，我驱车从北京出发路过沈阳，顺道接杨总同行。 我被老板骂得狗血淋头(2)(更新时间：2005-12-18 19:40:00本章字

25、数：3642) 杨总见了我，一脸的严肃，第一句话就是义正词严的质询：这三天不明不白地失踪，到底去了哪里？我不是一个好大喜功的人。虽然我那么看好“超级女声”，但是在没有将一切都量化的时候，我绝对不会四处吹嘘的。但无奈，在杨文俊的“逼视”下，我只好和盘托出了自己的行踪。 没想到他一听就火了：作为一个市场总监，到了地方市场竟然不和当地分公司联系，你这个市场总监是怎么当的？你想想你一年能去那里几次？你记住：以后，无论什么时候，无论去什么地方，三件事：第一，看市场；第二，检查仓库；第三，给他们开会。在会上要记住：90%批评，10%表扬。哪怕做得再好也还是要批评。这就是蒙牛的文化，严格管理，做到完美为止。

26、他连珠炮似的讲着，一刻也不容我插嘴。要不是已经有了十几年的职场经验，又已经在蒙牛经过了三个月的“洗礼”，这般劈头盖脸的责骂我恐怕已经无法承受了。说实话，刚到蒙牛的第一个星期，比我以前所有挨的骂都多。我说过，蒙牛是一个非常务实的公司，讲究执行与军事化管理。这或许和传统的中国文化有关，领导层又都是内蒙古人，有着北方汉子的爽直。这也是当初吸引我的地方。在外企待的时间太久，我所习惯的是出门有专人接机，出差有五星级酒店，所有的事大会小会讨论决定，一年到国外度几次愉快的假期从进入蒙牛的第一天起，和蒙牛的每一位员工一样，我们都被还原成了一个创业者的形象。永远的空杯心理，永远的一无所有这才造就了蒙牛的危机，蒙

27、牛的执行力，蒙牛的实力。记得9月底的时候，为了国庆节期间的经销商会议，我们做了一批堆头围。所谓堆头围，就是把很多的海报粘在一起，做成一个巨大的造型。我们通宵达旦加班加点，终于做完了。那时正好是国庆大假，我赶回了上海的家。我已经整整一个月没有回家了。睡得正酣，凌晨两点，电话铃声大作，是杨文俊。依然是那种惯用的批人方式，不偏不倚，直捣主题，再三段论，直到把人说到不得不服气。我这才知道，原来做堆头围的海报，每两张之间就要用一个东西连接，而我，之前并不知道。那一次，我在电话里足足挨了两个小时的骂，太太惶恐地看着我的表情，跟着受了惊。挂断电话，我当即就想辞职了。在蒙牛工作一年以来，我总共回了两次家，休了

28、一周假。每天都像电力充足的马达，运转在各个环节之间。每个月我们都要写“军令状”：这个月，要把目标做到多少。每一款、每一项写下来，分别要做到什么程度，全部量化。2004年蒙牛液态奶的销售额是65亿，2005年的销售目标是100亿，把这100亿分摊到各个产品上，我负责的酸酸乳要做到25亿，早餐奶要分担10亿。任务这么重，对手这么强，不出奇制胜，借力打力，托一个全国人民都喜欢的东西传播我们的产品，怎么能完成任务？而且，要是不近距离地亲自考察，了解节目的特质，明白合作媒体的实力，整合双方的优势，我又怎么能胡乱把一个不成形、不确定、想当然、高风险的计划呈现给老板拍板呢？汽车继续在往大草原开，杨文俊还在滔

29、滔不绝。我感到前所未有的委屈。因为我在那边全心和两位专家谈这个项目，没怎么睡，我们每天都谈得很晚，所有的时间都在想这个项目，因为这个项目对我们来说太重要了。我也知道蒙牛的风格，也不是高兴就飞过去，没有那么多时间。作为市场总监，我负责产品的营业额一年大概80个亿，去年有65个亿左右。每天仓库出去的货都是几千万，所以有太多事情要做？你很难有事情就过去一次？做不到。每次到那边以后，我总会花足够的时间去和湖南卫视做沟通，去彻底了解这个节目，想想如果我们做这个节目，有哪些东西我们没做到？哪些东西能做到？看法是怎么样的？因为我们是合作伙伴，媒体能做什么事情不能做什么事情可是回过头来我还没来得及去报告这件事

30、情，已经犯了杨总说的那三条错误。我悲观地感到：完蛋了，一切都完蛋了。被杨总批评后的感觉，就是我不能再去湖南了，这个项目完蛋了，谈都不要谈。这是个失败，下次我要去那边出差，是不会批的，已经没有这个机会了。 我被老板骂得狗血淋头(3)(更新时间：2005-12-18 19:40:00本章字数：1819) 我前面所做的一切努力，我关于未来的宏伟畅想，都泡汤了。 36岁我离开世界百强选择了蒙牛(更新时间：2005-12-18 19:40:00本章字数：2841) 我选择职业不会仅仅看企业的名气、所给的待遇，更重要的是，它所在行业的潜在发展我在柯达这样的全球百强企业里工作了十年，又经历了蒙牛这样的民营企

31、业的锤炼，现在我加盟刚刚在海外上市的新型企业掌上灵通，可以说是把中国的外企、民营和海归派的经营理念都经历了一遍 10年前，我追随着柯达，见证了一个外企在中国发展最鼎盛的时期。然而，人们对胶卷的青睐因为数码时代的到来而被彻底粉碎了。眼看着市场在慢慢萎缩，作为柯达中国当时少有的几个全球金牌VIP管理人员，我显得力不从心。如果继续留在柯达，良好的待遇、优越的福利可以让我像很多的同辈人一样继续享受着上海的“小资”生活，但我看到的，却是一个碌碌无为的结果。我不甘心！其实在加入蒙牛之前，我曾经连续两次创业，遗憾的是，都以失败告终。对于从小成长顺利，始终被光环和荣誉照耀着的我，这两次失败，成了我人生道路上最

32、好的导师。它开始提醒我：世界上确实有些事情，我可能做不成。古人云：谋事在人，成事在天。回头看今天“超级女声”的成功，这也只是我职业生涯中的一次成功，是一次那么多的专业人士的倾心投入的成功。如果有任何一个环节的缺席，都可能做不成这件事。因此，在享受成功喜悦的时候，我总是在寻找下一个目标。而离开蒙牛加入掌上灵通与当年我看准了乳品市场的发展一样，我需要一个平台，而蒙牛给了我一个平台。现在，无线增值行业的迅速崛起又给了我另一个接受挑战的平台。36岁，是我人生的第三个本命年。那一年，我从同样是世界百强企业的利乐大客户经理，变成了蒙牛液态奶市场总监。就在胶卷卖不动的时候，“喝奶”却成为一种时尚。这本该是一

33、种婴儿时期的享受，却在一夜之间成为了一个成年人的梦。和多样维生素一样，牛奶与“强身健体”划上了等号。为了打败老牌的光明、同质化竞争严重的对手伊利，创业于1999年的蒙牛开始招兵买马，膨胀自己的人力资源能量。从踏进蒙牛的第一天起，我就知道，我不能输。但我还是没有想到，市场的竞争会是如此的激烈。 比赛还没开始我已把自己送上PK台(图)(更新时间：2005-12-18 19:40:00本章字数：3303) 大约是真的做好了这样的准备，在蒙牛做事，总有一种破釜沉舟的悲壮。而我踏进蒙牛的第一天，就感觉到了这种“不成功便成仁”的气氛要竞争，便少不了要对比。不但对比同类产品，而且对比市场上已经成功的其他产品

34、，在同质化中去寻求差异 从根本上来讲，蒙牛和伊利有着千丝万缕的关系。当年牛根生带着一群“兄弟”被迫离开伊利创建蒙牛的时候，没有想到只有短短几年的功夫，两家已经成了旗鼓相当的竞争对手了。用我当时的直接上级、副总裁杨文俊的话来说，“我们当时是掏干了身上所有的积蓄，做好老婆跟人跑、儿子姓别人姓的准备开始创业的。”大约是真的做好了这样的准备，在蒙牛做事，总有一种破釜沉舟的悲壮。而我踏进蒙牛的第一天，就感觉到了这种“不成功便成仁”的气氛。蒙牛有三条产品线：一条是冰淇淋，一条是利乐枕，总共占了10%；还有一条就是占90的液态奶。我担任的是液态奶的市场总监。由于连年的价格战，传统的纯牛奶市场利润已经越来越薄

35、，甚至出现了“奶廉于水”的现象。于是，作为乳制品种类中相对利润最高的品种，整个行业都齐齐瞄准了酸奶这个崭新的增长点。很多人不了解酸奶、酸味奶的定义。所谓酸奶，酸味奶，是指以鲜乳、奶粉或其他乳制品为原料，加入水、糖液，乳酸菌或其他酸性添加剂且保质期为一个星期以上的产品。按种类，可以分为酸奶、乳酸菌饮料和酸味奶三个品种。蒙牛旗下的酸酸乳、心情、喝、酸甜爽，伊利集团的优酸乳、优酸爽，乐百氏的健康快车、AD钙奶，光明的心爽酸酸乳，娃哈哈的乐酸乳，三鹿的酸酸乳，日出的太子奶，小洋人的低糖高钙酸奶等都属于酸味奶，即经过发酵或含酸味剂，常温条件下保质期大于等于30天的产品。在我刚刚进入蒙牛的时候，就委托AC

36、尼尔森做了零售跟踪调查，发现伊利优酸乳是最强劲的对手。对方的口味品种多，包括原味、原味（AD）钙、蓝莓、草莓和双果奇缘系列下的菠萝+橙、芒果+西番莲、荔枝+梨、木瓜+杏、哈密瓜+猕猴桃等共9个品种；相比之下，在大众市场的中低端，蒙牛酸酸乳只有原味、草莓、芒果和蓝莓四种口味。其次，伊利的铺货范围广，市场占有率大，这也是我一开始感觉到压力沉重、难以突围的主要原因。压力造就动力。事实上，伊利一直是个值得尊敬的对手。他们有很强的实力。当然，没有伊利，我想也没有今天的“超级女声”，更不会有高居2005年市场占有率榜首的蒙牛酸酸乳。传统的商战，无外乎是价格战与质量战。而在这两点上，价格已经被降到不能再降，

37、产品的同质化也使得后来者缺少立足的依据：论配方，酸奶的口味都大同小异；论包装，蒙牛和伊利的包装也都是利乐公司的作品；而经过两年的市场领先，伊利优酸乳的品质已经非常稳定，同时还一直在进步。况且，优酸乳比酸酸乳多一个“优”字，还含有品质优良的意思。更加无可比拟的是，伊利的铺货率是蒙牛的一倍：黄山顶上，香山脚下，无所不见伊利。超市里，伊利在货架上陈列的位置也比蒙牛明显。我们在各方面都不占优势。在2004年的市场上，蒙牛酸酸乳的销售额是7亿元，而伊利优酸乳的销售额是25亿，是蒙牛的整整三倍。PK这个词是在“超级女声”火暴以后开始流行的，而我当时的心情就如同自己被送上了PK台，我知道，我不能输。 一个颜

38、色一首歌一句广告词(更新时间：2005-12-18 19:40:00本章字数：3198) 我的办公室里到处都摆满了蒙牛、伊利、光明、三鹿、日出、乐百氏、娃哈哈的各种产品，甚至买来了高露洁全系列的牙膏我的心里时时刻刻盯的都是我们最大的对手伊利这些年来，我一直受国内一位资深营销人的观点影响，他认为，“中国市场营销成功的 首要因素，是产品”。今天蒙牛酸酸乳最后成功地做到了25个亿，其根本性的成功，还是在于推出了一系列好的产品。以广州市场为例。2000年的广州人，并没有太多喝奶的习惯，本地也有燕塘、晨光等品牌存在，伊利、光明、达能等也早已进入。在蒙牛之前，推广“鲜奶”、“酸奶”的商家很多，可没有哪一个

39、品牌去强势地推广“纯牛奶”。“纯牛奶”虽然只是一个概念，可它让消费者认为这种牛奶更有营养，比鲜奶更好。一个好的概念，使产品成功了一半，作为食品和日常消费品，如何实现反复购买，也是关键。蒙牛的纯牛奶，恰恰是口感特别香醇，浓浓的，不甜不腻，那种香浓的感觉，很容易让消费者认为这是好东西，从而让刚刚成立一年的蒙牛，成功地侵略了其他品牌。纯牛奶成功之后，蒙牛进军冰淇淋市场，也是首先从好产品出发，一举成功的。新年开发的“随变”冰淇淋，就是从大家经常说的口头禅寻找到的概念。“随变”这个名称，很容易记忆，很容易对话，你想吃什么冰淇淋？随便（随变）！通俗、幽默，容易传播。但是，产品如果不好，再多的宣传方式，再好

40、的品牌形象，再多的促销活动，也是没有意义的。如果在质量关上有了闪失，所有的心血、所有人财物力的投入不但功亏一篑，还会给人虚浮造假的恶劣印象。坏印象一旦先入为主，以后即便是再回过头来提高质量，花大力气重塑品牌形象，也于事无补。或者说，那需要更为可怕的投入。品质、包装、名称，决定了一个产品的综合质量。很多品牌只是醉心于产品概念的攫取，却不去关注产品质量，导致尝试性购买很多，反复购买很少，企业难于做大。蒙牛在营销中，既重视概念，又重视产品质量。而之所以能够切实地重视质量，提高它的竞争力，是因为它了解自己的产品，也了解对手的实力。早在加盟蒙牛的时候，为了找到与对手竞争相比我们最大的优势，我的办公室里到

41、处都摆满了蒙牛、伊利、光明、三鹿、日出、乐百氏、娃哈哈的各种产品，甚至买来了高露洁全系列的牙膏。但是，最后真正给我启示的，还是高露洁。高露洁一共推出了近十款不同种类的牙膏，每一种都有着大块的红色，系列的Logo，变化的只是区分的内容。一句话，不管高露洁怎么七十二变，消费者一看，就知道是高氏家族的产品。它的包装做到了统一，完整了整个品牌传播的要义。这也是后来我们要一个颜色粉红色，一首歌酸酸甜甜就是我，一句广告词“酸酸甜甜就是我”，一个代言人张含韵来固定我们的品牌宣传的原因。对比同类产品，我为我们凌乱不堪、随心所欲的产品包装痛心。而我的心里时时刻刻盯的都是我们最大的对手伊利。2005年，我们给酸酸

42、乳制定的目标是25亿，恰好是当时伊利的产量。 S.H.E走入了我的视线(1)(更新时间：2005-12-18 19:40:00本章字数：3792) 现代营销通常有两种策略：情感路线和功能路线2005年没有太多大型体育赛事，应该是不折不扣的娱乐年为了找到对手的“七寸”，2004年9月，我们委托新生代市场监测机构做了一个针对蒙牛和伊利的品牌形象调查。 当时，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，其品牌知名度高达98%。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”，“小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。“美味加倍？

43、”什么才叫美味呢？到底是水果的味道还是牛奶的味道？感觉太夸大了。调查还发现，在消费者眼中，蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原走向都市的气息。我们离对手的距离太远了。那段时间，我几乎把所有能够找到的标有“伊利”两个字的东西都堆在了办公室。然而，就在我把调研结果看到第三遍时，漏洞终于出现了。对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区：Q：你为什么喜欢喝伊利优酸乳？A：“它比蒙牛酸酸乳浓，很香，好喝。”“家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。”“我们公司餐

44、厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。”Q：你喜欢伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗？A：“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品（广告）。”“听着挺像化妆品的。”“有局限性，像是只针对二十几岁的年轻人的。”“青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。”广告，我的目光停留在这一行，脑子里突然清晰了：我们与伊利在产品形象上，存在着差异化的突破口。现代营销通常会有两种策略：情感路线和功能路线。高附加值的产品一般都是走情感路线。饮料的营销策略必定是走情感路线。怎样赋予产品差异化的东西，让消费者能从情感上与其他产品区分开来，成为我们营销工作的重点。“美味加倍，让自己更可口”在沟通主张上比较模糊，不如伊利优酸乳“青春滋味，自我体会”贴近消费者，也没有营造出时尚、年轻、女性化的品牌形象。而酸酸乳的主要消费群体，正是那些1418岁的初高中女孩子。她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实，而且本色可爱，喜欢跟着感觉走。她们的生活不仅是“酸”，更有“甜”。酸酸甜甜！我脑子