文王贡酒营销策略分析本科毕业论文(20页).doc

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1、-文王贡酒营销策略分析本科毕业论文-第 20 页1 文王贡酒公司基本概况 安徽文王酿酒股份有限公司位于号称“天下粮仓”之一的淮北平原,古时周文王第十子聃季载的封地沈子国,现安徽省阜阳市临泉县。公司的前身创建于1958年,现已发展成为拥有资产上亿元,占地400多亩,年创利税6600多万元的省白酒重点骨干企业。2001年公司位于阜阳纳税前五强,中国白酒企业百强行列,2003年迈入安徽省民营企业十强。 公司规模宏大,设备先进,技术力量雄厚,拥有3千名员工，数千多条发酵池，近几百亩的生产酿造基地和几十条现代化瓶酒灌装生产线,并有自己的高科技实验室和具有精密设备的化验室。年生产白酒3万多吨。公司秉承传统

2、工艺,以现代科技为指导,用自家独有的酿造方法生产的浓香型白酒,具有入口绵甜,窖香突出,回味悠长,饮后不上头等特点 。 公司于1999年通过IS09002认证,2003年通过IS09001:2000版换版认证,获得了走向国际市场的通行证。自1990年以来单位连续被授予省质量最佳企业称号,产品连续蝉联“省消费者最喜爱的白酒”、“省名牌产品”以及“省质量免检产品”和“全国质量稳定合格产品”荣誉称号,2002年荣获第十届中国专利新技术新产品博览会金奖。公司被评为全国守合同重信用企业、省企业管理先进单位和安徽省先进集体。2003年以质取胜的文王贡酒（跨世纪）在上海市首届优质酒评比中,经过市场调研和国家级

3、评酒师的精评细选,在畅销品牌、金樽佳酿品牌、经典佳酿品牌和优秀品牌4个奖项中,（跨世纪)文王贡酒获得经典佳酿奖。2004年3月6日文王贡酒公司被市工商局、质量技术监督局、国税局、地税局等七家单位联合授予二星级诚信单位,是全市白酒厂家中唯一当选的企业。凭着优良的白酒品质和备受赞誉的诚信,以及效益突出的经营管理,文王企业被中国酿酒工业协会评选为中国酒业理事单位，2006年被评为 中国白酒工业百强企业1 文王贡酒股份有限公司网站资料1。 一流的防伪技术，确保维护消费者的利益。公司重视科技创新,在产品的包装和防伪方面走在同行业的前列,除采用800电话数码防伪标志外,自行设计开发的“天鹅瓶”、“一帆风顺

4、”和“年年有余”瓶以及一次性撬断开启瓶盖等获多项国家专利。 公司奉行“质量如同生命、诚信重于泰山、服务胜似广告、人品打造酒品”的经营理念,与客户真诚合作,关爱广大消费者,走共同发展之路,走可持续发展之路，走和谐发展之路。2 文王贡酒宏观营销环境2.1 我国白酒市场发展前景分析 2007年，中国的国民经济保持一个平稳、较快增长。宏观经济的发展对白酒尤其是对中高档白酒的推广以及销售渠道的建设有着重要的促进作用。预计2007-2011年我国白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，行业利润将保持25%左右的平均增速，白酒行业景气继续高位运行。根据我国消费增长趋势预测，到2011年中国白酒市场（包括烈性

5、洋酒）将达到2000亿元的销售规模。预计到2010年中国高档白酒850亿元的市场规模。 在过去15年中，白酒销量以平均20%的年增幅增长。目前，中国有近38000家白酒生产企业，上10万个白酒品牌，其中，白酒销售额1/3在四川实现，剩余的市场份额在河南、安徽、山东、广东实现一半，其他省份一半。我国白酒行业的竞争可以说是达到了白热化的程度，既有啤酒洋酒的竞争分割市场，又有本行业各方诸侯的竞争。2006年白酒业并购频生，“搅乱”了国内白酒行业既有格局，资本和品牌的竞争愈加激烈。2007年，白酒行业的市场份额将继续向高端产品集中，预计高档白酒的销售额将继续保持30%的年增幅；而低档白酒虽然可享受整个

6、行业增长带来的收益，但增幅毕竟有限。 我国白酒产量的大规模提升，是在80年代初期中国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后得到迅速发展的，白酒产量从1980年的215万吨，迅速扩展到1996年的801万吨。之后由于国家政策的引导和居民消费心理的变化，白酒产量经过迅速增长在1996年达到801万吨的高峰后，便踏上了漫漫下调之路。2005年白酒产量出现恢复性增长，达到349万吨，比2004年增长15.03%；2006年上半年，白酒行业延续了增长势头，产量达到193.1万吨，同比增长22.4%。 白酒行业产量和经济效益的同比增长，主要源于企业产品结构的调整和市场消费需求稳定。目前中高档白酒是行

7、业的主要利润来源，低档酒市场萎缩较为明显。行业呈现明显的“二八现象”，即从产销量看是正金字塔，从利润看是倒金字塔，高档酒处于正金字塔的塔尖和倒金字塔的塔底；我们认为，白酒行业中公司成长的推动力来源于产品向高端市场进军。 目前中国人均GDP已达1700多美元，按国际上的经验，人均GDP超过1000美元是消费升级的触动点。从酒类消费角度看，我国人均白酒消费2.76升，消费者倾向低度和健康，白酒总体转向中档及中高档，高档白酒的主要消费方式是馈赠和宴请，走向高端和超高端的趋势愈加明显。我国经济“十一五”期间将保持快速协调健康发展，消费正逐步被认为是拉动经济持续健康发展的潜在动力。我国居民的人均年收入也

8、逐步增加，城镇化率的提高，为消费启动提供了经济基础，预计2007-2010年居民平均年消费支出增速将在10-15%，城镇和农村居民的消费升级成为消费类公司的投资主题。预计2007-2010年酒饮类消费品收入增速在17-20%，白酒年销量增幅可能会达到15%1 2007-2008年中国白酒市场调查与投资咨询研究报告 中国白酒网 2008年1。2.2. 安徽白酒市场现状和问题安徽省的白酒业在全国同行业中一直享有盛誉，产量居全国前列，拥有一批在全国叫得响的品牌，这种知名度也是安徽省被誉为轻工大省的重要原因之一。但是，随着社会经济的快速发展，人们的保健意识和消费意识都发生了很大的改变，据调查结果显示，

9、安徽省白酒市场在经历了相当长的一段辉煌之后，到1998年，安徽白酒业步入了“下降通道”，产销量持续下滑，发展环境不断恶化，竞争日趋激烈，直到2003年，“下降通道”才开始“走平”，产业状况渐趋稳定，但总体上来说，行业现状仍不容乐观1 何雨阳 安徽白酒如何持续前行 新安晚报 2005-06-15 1。2.2.1 白酒市场现状2.2.1.1 市场竞争比较成熟，价格档位区分明显，品牌集中度较高 安徽市场中高档和中档品牌主要由茅五剑和省内强势品牌构成，例如口子窖、迎驾、高炉家等。消费者对中高档以及中档品牌的忠诚度比较高。省内强势品牌以较高的费用买断某些酒店的专销权、促销权等，阻碍竞争品牌的市场拓展。面

10、对AB类餐饮以及B类连锁超市庞大的操作费用，中高档和中档市场成为为数不多的几家大企业竞争的舞台。2.2.1.2 中低档强势品牌日趋形成，低档市场竞争平缓中低档市场经过不断的培育，市场逐渐成熟，以皖酒和文王为代表的中低档品牌盘踞市场主流位置多年，消费者对皖酒和文王的认知度比较高，但由于产品销售成熟，新产品跟进不足，渠道利润降低，零售商的销售积极性不高，给市场留下了一定的机会。低档酒市场目前还没有形成强势品牌，以老村长和龙江家园为代表的东北酒，以赊店和仰韶为代表的河南酒正在积极拓展市场。区域性品牌在部分市场有一定的基础。2.2.1.3 县级市场受品牌力影响较大，市场壁垒较高 安徽市场发展较为成熟，

11、价格档位区隔明显，品牌集中度高。三县城区市场受安徽的影响较大，中低档以上档位产品比较成熟，高炉家、口子窖、皖酒、文王、迎驾等强势品牌给市场形成了比较高的壁垒，新产品进入城区市场对资源的要求比较高。2.2.1.4 乡镇市场品牌集中度不高，对利润需求较大乡镇市场消费心智不成熟，对品牌的忠诚度不高，在旺季这种现象尤为明显，消费者受渠道商的影响比较大。乡镇零售商对利润的需求比较大，受杂牌白酒的利润影响，淡季滞销的杂牌产品在旺季成为零售终端主推的对象，销售状况明显提升。2.2.2 存在的问题 白酒酿造是安徽省的传统产业，也是优势行业，但是，该行业目前还存在着诸多问题，主要表现在以下三个方面：2.2.2.

12、1 行业内部恶性竞争，企业赢利能力消耗严重 目前各类白酒在本质上并无太大差别，各企业为了扩大销售，价格战、广告战、促销战、买断促销权、进店费、开瓶费、让利给经销商等等，可谓无所不用其极，销售大战铺天盖地，让人眼花缭乱，导致白酒终端环节的门槛越来越高。无序的市场和恶性的竞争，极大地增加了企业的负担，也使企业间的竞争陷入恶性循环，阻碍了企业的进一步发展。更有甚者，一些企业为了一己之利，相互模仿、相互拆台，直接影响了安徽名酒的声誉。比如说，当年“口子窖”在市场走俏以后，全省马上“窖”、“池”一片，你有5年窖，他就有10年窖，你有10年窖，他就有20年窖，这种混乱无序的格局，不仅对“口子”这一知名品牌

13、形成了严重的伤害，更是损害了整个安徽白酒行业的声誉。2.2.2.2 白酒面临着替代饮品的严重挑战，市场份额急剧萎缩 这几年，白酒的总消费量虽没有大幅度的下降，但红酒、啤酒、果酒、保健酒以及整个饮料市场的消费量却在迅速上升，白酒所占的市场比例急剧下降。随着社会经济的快速发展，人们的健康观念和消费意识都发生了很大的改变，“为了身体”成为人们减少烈性酒消费的最大理由。从发展趋势看，经济越发达，烈性酒的消费量就越低。社会进步所带来的某个行业的改变是不可逆转的，企业必须认识到这一点，才能真正找准自己的定位。需求量只有那么大，数量众多的企业在有限的市场内不得不进行惨烈的竞争，所以，仅仅依靠销售手段的变化是

14、远远不够的，企业必须在核心竞争力上下大功夫，不断创新产品，提升品质。2.2.2.3 税改未能达到原定目标 2001年5月1日，国家出台规定，按每500克白酒0.5元征收消费税。经过几年的实践，白酒行业税收的调整，不但没有达到其最初的意愿，即限制一些不正规的小酒厂，反而在一定程度上增加了大型白酒企业的税负，一些小酒厂、个体户钻了政策的空子，使白酒市场竞争更加激烈。小酒厂、个体户由于会计制度不健全，以瞒报产销量、不开发票等方式偷税漏税，填补了部分国营酒厂退出后留下的市场空白，获得新生的机会。税收漏洞的存在，不仅使企业间的竞争环境产生差异，同时也造成了国家税收的大量流失。 资料显示，多数白酒生产企业

15、对白酒消费税按每500克白酒0.5元计征颇有看法，它们认为国家出台此项政策过于仓促，没有征求行业协会的意见，不像征收啤酒税时经过数年的反复论证后才最终确定。特别是中低价位的白酒是老百姓婚、丧、喜庆的必需品，市场需求量很大，不能作为奢侈品来看待3 文王贡酒微观营销环境3.1 消费群体分析 文王贡酒在安徽市场已运作多年，已经是安徽知名白酒品牌，它独特绵甜的口味已经为消费者所接受，特别在安徽北部，人们已经养成了喝文王的口感偏爱。在阜阳市范围内，白酒品牌中多，竞争激烈，然而文王贡酒依然处于霸主地位，销售额逐年整加。这是因为文王贡酒已经拥有了广大地区一定比例的消费群体。文王传播的“自家酿造”的理念为人们

16、所熟知。文王酒的消费群体覆盖青年人到老年消费者。3.2 消费者购买分析 有调查发现，消费者对白酒价位的选择，有32.5%的消费者选择2040元的中档白酒，38.7%的消费者选择4060元的白酒，而选择60元以上价位白酒的消费者仅占18.9%，这说明中档白酒的销量最大，并且其市场潜量也最大；此外，在对白酒包装的选择上，有40.9%的消费者选择精致美观的包装，有23.6%的消费者要求包装要方便携带，还有22.1%的消费者认为白酒包装应该上档次1 合肥白酒市场调查 中国白酒网 2005-11-15。 在对消费者白酒购买地点的调查中，选择批发店和超市的消费者所占比例分别为40.6%和21.2%，主要是

17、满足家庭消费，有18.4%的消费者选择在饭店购买；此外，针对目前各种形式的促销活动及手段，消费者更倾向于打折降价和赠送礼品两种方式其所占比例分别为32.8%和28.2%；在具体促销活动方面，选择按购买量免费赠送和精美实用的小礼品的分别占30.2%和29.2%，有奖销售的占23%；而在促销品的选择上，42.4%的消费者选择了实用的小礼品，喜欢有收藏价值的消费者占22.8%。3.3 需求状况分析 消费者购买酒的目的无非有三：自己喝、送礼、招待客人。根据文王贡酒网上调查的结果得知消费者购买文王贡酒的原因的比例如下图： 文王贡酒消费需求调查结果2 文王贡酒股份有限公司网站调查 序号百比分人数1.自己喝

18、：54.455%220人2.送礼：20.792%84人3.招呼客人：24.752%100人可见大多数消费者购买的需求是自己饮用，因此可以判断消费者对价格敏感度相对较高，因而，对酒的品质要求也相对较高，针对这一现象，可以得知，开发价格适中优质的白酒将是适合大部分消费者需求的。4 文王贡酒目前营销状况4.1 文王贡酒市场状况 从1997年冲出安徽到2003年底的7年中，以“自家酿造”为产品核心文化内涵的安徽文王贡酒市场上的业绩7年增长11倍，而特别引人关注的事实是每况愈下的整个中国白酒市场，在上述的7年中总产量和销售量总体分别下降了41%和34%。而文王贡酒正是在这种市场生态环境下崛起的。文王贡酒

19、稳健的经营风格在公司及其市场起步阶段，对巩固市场确实起到了非同寻常的作用。安徽文王酿酒股份有限公司本着“质量如同生命、诚信重于泰山、服务胜似广告、人品打造酒品”的经营理念，“以阜阳市为核心，以安徽为跳板，最终走向全国的战略思路，一步步拓展文王的营销王国，目前文王贡酒行销18个省市和地区（如下图）： 文王贡酒全国营销示意图 然而，文王贡酒主要做省内市场，且很大比例的销量也在省内市场实现，每年销售2-3亿元，根据调查得知2007年度文王酒的省外销量仅占全年销量的 30%，而省内区域中阜阳市范围的销量占整个省内总量的80%以上，因而，文王酒目前的主要市场仍在经营很多年的阜阳市范围内；文王酒走出安徽，

20、走向全国，仍然有很大的市场空间。同时，作为安徽省知名品牌，文王酒也已经在合肥、蚌埠、安庆、马鞍山等城市扎根、发展，壮大。文王贡酒营销公司在合肥，并负责合肥、六安、巢湖、安庆地区销售。酒厂负责阜阳、太和、灵壁等地销售。以合肥市场为例，文王传播“自家酿造”于2000年2001年启动了合肥市场。2000年上市的“文王贡”一帆风顺，是第一个做“美元促销”的产品。 而“文王贡”正一品级是个聚会价位的酒，消费者忠诚度极高。在合肥地区，“文王贡”正一品级每年销量60万箱。文王厂在合肥市东、西域区各有一个仓库，存储量都是5000-6000件，供合肥地区调拔。文王贡多年来在市场上精耕细作，用区域分销滚动开发市场

21、。文王的做法是以代理经销为主不参与酒店竞争的模式，在合肥甚至没有总经销，厂家办事处直控分销商。即在各级市场不设置总代理，而是依靠众多平级代理商来共同销售产品。在合肥地区，文王的代理商数目达到40余家，对于自己的市场模式，文王的理念是“符合市场的就是好的销售模式”。从目前来看，文王还没有变革销售模式的打算。4.2 文王贡酒产品状况4.2.1 产品特点 公司秉承传统工艺,以现代科技为指导,用自家独有的酿造方法生产的浓香型白酒,具有入口绵甜,窖香突出,回味悠长,饮后不上头等特点。4.2.2 产品品种 目前公司产品分高、中、低三个档次，文王、文王贡两大系列，有适合不同地域和人群需要的60多个品种，其中

22、 皇宫宴、一帆风顺、古香型、经典佳酿、皇宫宴、 特制文王、文王国窖、正一品、御品文王贡和四星文王、大众文王、八年陈文王酒等是文王公司的畅销品牌。以合肥市场为例，文王酒不断地把低、中档酒投放市场（如下图表） 文王酒部分产品表产品名称合肥市场上市时间商超参考售价文王贡 正一品级2000年45元/瓶文王国窖2003年70元/瓶文王贡正一品级（98款换代）2004年33元/瓶文王贡特制正一品级 2004年5月59元/瓶文王情 2004年12月不详文王窖 2005年6月17.5元/瓶安徽白酒市场主要体现为在合肥白酒市场的争夺上，文王酒适当地抓住机会，悄悄地在中低档把产品市场影响力做大，零售价30多元的文

23、王正一品（铁盒）在合肥市场已经畅销多年，其良好的口碑、良好的售后服务是保证产品畅销的最有力武器，在酒店终端，正一品的销量一直稳定，在这一价格段处于垄断的市场地位。也是文王酒用以拓展众多品种的一款铺垫性产品。4.2.3 产品包装产品包装方面，文王酒包装精美，款式多样，质地与材料有玻璃瓶装、陶瓷瓶、铁盒装等，兼具民族性和时尚感。4.3 文王贡酒市场竞争状况 安徽市场白酒的竞争主要体现在合肥市场的争夺战中，在安徽市场内，安徽省内自产的白酒大都主要做省内市场，也许这也是所谓白酒“西不入川，东不入皖”的原因之一。目前主要的竞争品牌有：古井、口子、迎驾酒、高炉家、皖酒等1 王赫 合肥白酒市场入市开发参考

24、中国食品招商网2008-02-29 。古井 古井是合肥市场畅销的老品牌了，多年以来，30元左右的古井淡雅销量稳定，已经形成了消费者的口味偏好。中档市场上的龙韵销售情况良好，在5080元的价位区间中占据着一定的份额。古井的九坛妙品在酒店终端的推广力度较大，其中在B类酒店做了大量的广告，但销售情况不佳。受企业内部因素影响，古井及其衍生品牌目前整体市场呈下滑趋势。口子 口子窖在酒店终端市场已经成为白酒界的经典案例，在合肥市场上，口子窖凭借盘中盘运营模式曾取得了辉煌的成就，多年以来一直稳坐酒店终端第一把交椅。随着市场竞争的日益激烈，口子窖的市场并不像前些年那样理想，口子窖在酒店最畅销的产品五年陈开始逐

25、年下滑。目前的酒店终端，高炉家、迎驾销量稳中有升，侵占了口子窖不少的市场份额。迎驾在合肥市场上，迎驾的产品线相对较长。在中低档市场上，迎驾星级系列仍然保持着比较稳定的销量，如已经热销多年的四星。在5080元之间的市场上，迎驾始终保持在前三甲的地位，零售价50多元的窖藏和零售价60元左右的银星拓市顺利，走势良好。在酒店终端，百年迎驾拥有着不错的销量，目前金星在合肥的A类酒店运作力度较大，正呈现出良好的销售势头。 高炉家 在合肥市场覆盖价位区间最广泛、销售情况最佳的品牌当数高炉家。2030元之间的中低档市场上，高炉家的老高炉销量较大，是消费者日常消费点击率较高的产品。高炉家的家酒系列在中档市场上表

26、现良好，在50100元这个价位区间中，家酒系列各单品覆盖全面。其中商超零售价50多元、酒店终端售价7080元之间的“白家”走量最大，在家酒系列产品中最具代表性。但由于市场成熟，渠道利润降低，此次大幅度提价，渠道商销售积极性降低。皖酒 皖酒在合肥市场虽称不上强势，但其某个单品在当地市场拥有着较强的影响力。皖酒在当地重点运作商超流通渠道，酒店终端销量不大，其中皖酒王、精品皖酒这些单品在商超和流通渠道的销售情况较好，精品皖酒已经成为合肥市场中低档市场领导品牌。但是在B、C酒店，文王贡正一品的销量一直不错，市场地位不可撼动1 合肥白酒调查 酿酒科技 2003-03-10。从以上情况知道，在合肥市场的竞

27、争状况反映了安徽市场白酒竞争已比较成熟，中高档白酒品牌竞争激烈，因而，走中低档路线的文王酒所要面对的依然是各重点品牌的中低档段的产品的冲击，具体如下图表： 重要竞争品牌产品价格表白酒品牌主要的竞争品种价 格古井古井贡38元/瓶古井古井龙韵20.5元/瓶古井古井淡雅37.5元/瓶迎驾酒迎驾之星-世纪星35元/瓶迎驾酒迎驾窖藏42元/瓶迎驾酒百年老酒28元/瓶高炉家老高炉29.5元/瓶高炉家高炉窖38元/瓶口子酒口子坊36元/瓶口子酒五年口子窖65元/瓶皖酒精品皖酒38元/瓶皖酒特醇皖酒48元/瓶皖酒四星皖酒40元/瓶皖酒皖国春秋78元/瓶4.4 文王贡酒市场分销状况文王贡多年来在市场上精耕细作，

28、用区域分销滚动开发市场。文王的做法是以代理经销为主不参与酒店竞争的模式，在安徽甚至没有总经销，厂家办事处直控分销商。即在各级市场不设置总代理，而是依靠众多平级代理商来共同销售产品。在合肥地区，文王的代理商数目达到40余家，靠强大的分销系统来弥补不进酒店的不足。对于自己的销售模式，文王的解释是“符合市场的就是好的销售模式”。 文王酒业有三个主打产品，除了33元的正一品铁盒文王贡外，还有特制文王贡，商超价55元；一帆风顺文王贡，商超价51元。但多年来，文王其实是靠正一品铁盒这一单品来独撑一面的。目前98款铁盒文王贡正一品已经是合肥市场上该价格带的垄断品牌。但是零售终端由于利润太低，积极性不高、分销

29、商窜货。文王加快了产品更新以不断推出新品，调整利润结构。文王贡酒市场由省内市场和省外市场构成，省内市场是目前公司市场构成的主要组成部分，其销售额占公司总销售额的90%以上。在省内市场，阜阳和临泉两个区域市场是重点市场，也是公司最早开发的区域市场，在这两个区域市场开发中公司通过选取主要的强势代理商来负责产品的销售，目前已经有九大代理商负责这两个区域的市场销售，取得了良好的经营业绩。例如，2007年临泉市场和阜阳市场实现了2.0亿销售额，占整个销售额的90%。在这两个重点区域市场开发成功后，为减少经营风险，文王贡酒公司在这两个重点区域市场采用了专卖店直销制。5 文王贡酒的优势和劣势5.1 文王贡酒

30、的优势 第一、文王贡酒有着良好的文化背景。“文王贡酒”因相传古代周文王的第十个儿子聃季载在分封地临泉掘井酿酒而得名。临泉为古时沈子国，那里水质清澈甘甜，于是配合当地传统酿酒手法掘井酿酒，上贡文王畅饮、赏赐所用。这是文王贡酒的历史渊源，也是文王贡酒传播“自家酿造”的起源。1992年正式提出了“文王贡酒，自家酿造”的质量承诺。在文化酒深受消费者青睐的今天，文王贡酒厂积极秉承当地朴质的文化传统，打造文王系列白酒，传播文王文化。这是悠久的传统文化与文化酒的完美结合。文王贡酒的文化渊源一直沿袭至今，文王酒厂更是充满了积极的文化气息.因而文王贡酒有着独一无二的文化背景，在企业竞争中奠定了优势。 第二、文王

31、贡酒技术优势。文王贡酒公司秉承传统工艺,以现代科技为指导,拥用自家独有的酿造方法和生产工艺。公司在产品科技含量和风味特色方面尤为突出，2002年荣获第十届中国专利新技术新产品博览会金奖。公司重视科技创新,在产品的包装和防伪方面走在同行业的前列,除采用800电话数码防伪标志外,自行设计开发的“天鹅瓶”、“一帆风顺”和“年年有余”瓶以及一次性撬断开启瓶盖等获多项国家专利。这些为文王贡酒在安徽市场的全方位运作奠定了技术上的优势。第三、目前公司产品在低价位市场上运作较为成功，特别是文王正一品（铁盒）在安徽特别是合肥市场已经畅销多年，其良好的口碑、良好的售后服务是保证产品畅销的最有力武器，在酒店终端，正

32、一品的销量一直稳定，在这一价格段处于垄断的市场地位。文王贡酒优质的产品，合理的价位为消费者所接受，成功的错位低档定位，为公司进一步拓展各类目标市场奠定了良好的产品优势。5.2 文王贡酒的劣势 第一、文王贡酒的主要市场仍局限在省内，虽然产品销往18个省市和地区，但是文王贡酒公司的经营业绩主要来自省内市场。况且省内依然受到来自古井、口子、高炉家等知名品牌的冲击，省外市场尚不成熟，利润很低，有些省市还处于亏本经营状态。文王贡酒目前还是区域性品牌，要把省内市场做好尚且不易，如今想在竞争白热化的情况下“走向全国”。文王贡酒还需要在各方面作更精深的运作策略分析和研究。 第二、文王贡酒传播的“自家酿造”，把

33、产品定位在了大众化酒上，没有能给消费者一个很深的记忆符号。在省内乃至全国大众化化用酒就意味着没有深层次文化定位的酒，很难突出自身特色；而且“自家酿造”的定位少了情感上的诉求。因此在产品的细分和自身定位上要做更深的挖掘。第三、 目前文王酒的主要销量来源于中低档产品，高档产品没有开拓出很大的市场空间，中低产品不能有力地宣传公司产品的形象，一定程度上影响了公司和产品形象的提升。同时在阜阳市场作为大家钟情的老牌子，由于国内名牌产品占据高档市场，文王贡酒依然没有发挥地理优势。这成为了文王贡酒往利润空间较大的高档酒发展的一个制约因素。6 文王贡酒营销组合策略分析及建议6.1 文王贡酒产品策略分析6.1.1

34、调整产品线，适应新的市场需求 目前文王酒采取了扩大产品组合和产品双向延伸的产品组合策略，文王公司从最开始的白酒生产线发展到白酒和保健酒两条生产线，同时从开始的低中档产品向更低价位和高档酒双向延伸。在2007年投放市场的60多个品种中，只有很少一部分品种战局总销售收入的绝大部分比例。如：正一品、文王特酿等。随着人们生活水平的提高，无论是人们购酒自己饮用还是结婚喜宴用酒都已经不在钟情于10元以下的超低档酒了。在高档酒市场上，文王贡酒既没有在整个安徽市场打开局面，也因国内知名高档酒的侵入失去了在阜阳地区树立高档品牌的地缘优势。保健酒方面，甚至有很多消费者都不知道文王也做保健酒，产品宣传的不到位，让保

35、健酒的投入如同“鸡肋”，既见不到效益，又占用了资源。分析市场形势，文王中低档酒为大部分消费者所接受。而且从白酒价格的角度看，中高档白酒会随着人们消费水平的提高成为消费主流，文王凭借多年的市场运作，价位在十几元到八十元之间的文王酒市场很有销路。以合肥市场为例。除了33元的正一品铁盒文王贡外，还有特制文王贡，商超价55元；一帆风顺文王贡，商超价51元。目前98款铁盒文王贡正一品已经是合肥市场上该价格带的垄断品牌。因而，不仅要合并或停止某些生产线，而且还要从产品线中剔除那些获利小的产品项目，集中力量经营那些获利能力强的产品项目，实现产品专业化。即删除保健酒生产线，在文王酒系列的60多个品种中剔除超低

36、档的白酒生产，减少高档酒的产量。这样既符合市场需求的要求，又有利于集中资源、降低成本、提高竞争力。6.1.2 深化产品市场细分，开发新产品，打造特色产品 随着白酒市场的激烈竞争，白酒的竞争不仅表现在地域上的争夺，而且表现在产品的创新上，这就需要白酒企业在产品开发上进行产品的深层次细分，特别在中档白酒的竞争上，因为这个档次的白酒无论从地区或价位上为多部分的消费者所接受，中国酿酒工业协会发布了白酒消费趋势的调查，中档白酒的消费市场最大。酿酒协会理事长王延才表示，白酒的消费趋势目前存在消费目的明确而且集中的特点，农村市场自用、送礼的比例比较大，而城市以宴请、送礼为主。中档白酒市场看好，有32.5%的

37、消费者选择20元至40元的白酒，38.7%的消费者选择40元至60元的白酒，只有18%的消费者选择60元以上的白酒。根据协会预计，今后五到十年，白酒行业中档销售额能够保持10%至20%的速度递增。所以竞争是异常的激烈。尤其在文王主打的中档酒市场，因而，在争夺这一市场时产品方面要突出创新，这就需要不断地深化市场细分，以次开发符合各目标市场的产品了，比如，目前对文王产品的分析，文王酒以传统浓香型为主，且酒精度数偏高，这一特点虽然使得文王酒拥有大量的中老年消费者，但是却没有满足一部分青年消费群对清香中低度白酒的需求。再如，按行业进一步行业和系统细分：卷烟行业专供酒，电力系统专供酒，税务系统专供酒，银

38、行系统专供酒，IT行业专供酒，咨询行业专供酒，通讯行业专供酒，石油行业专供用酒，体育行业专供用酒等。 职务和职位进一步职业及职务细分：矿工专供酒，警察专供酒，消防专供酒，市长专供酒，运动员专供酒，驾驶员专供用酒(代用)，教师专供用酒，军队专供酒，球迷专供酒，网迷专供酒等 按消费场所进一步细分：的厅酒专供酒，网吧专供酒，桑拿专供酒酒，列车专供酒，机场专供酒，火锅连锁专供酒等 按性别进一步细分：正如饮料分男女一样，白酒也分男女，如：老公专供酒，老婆专供酒，(知心爱人的酒)，情侣专供酒，女人专供酒等。 另外，根据文王酒所在生产地，利用地缘优势，开发地方特色酒，既反映独一无二的不可复制性，又体现了地方

39、风土人情的文化美，文王酒厂在安徽省临泉县古称沈子国，是周文王十子聃季载的封地，有着以泉水五谷粮酿酒的悠久历史，其味绵甜爽口、甘美无比，故年年进贡于朝，供周文王畅饮、赏赐，故得名“文王贡酒”。而“姜太公钓鱼，愿者上钩”的故事几乎家喻户晓，在临泉县城文王公司投资建造了“文王游园”，在护城河泉河上，政府投资几个亿的资金正在打造“姜子牙公园”，因此文王公司可以借助古老的故事和正在兴建的游乐工程打造出具有地方特色，又饱含文化内涵的“姜子牙系列”酒。如“求贤酒”等。这与文王传播的“自家酿造”文化交相辉映，所以在产品创新方面，文王公司可以进行多方面，更深层次地研究和策划。6.1.3 坚持自身的产品发展路线，

40、避免复制1 张帆 模仿让文王贡酒城池失落 缺乏个性特征是致命伤 财富时报 2005-11-23 文王贡酒在产品方面还应该走自身发展路线，避免去复制已经知名和畅销的白酒而推“窖”、“池”“樽”等模仿性的产品，例如“文王国窖”一款的推出。这很显然是复制了“国窖1573”。复制的产品总会被原有的所淹没，而且复制的东西容易伤害原有的整个产品的形象，更不可能打开一片属于自己的天地。因而，文王应该革除这种产品开发的模式，坚持“自家酿造”产品理念，用心在产品质量上下足功夫，好产品才是硬道理。用好的产品和极具特色的文化来赢得产品的好形象。 6.2 文王贡酒价格策略分析6.2.1 根据产品特点，选择合理的定价策

41、略 文王贡酒目前的产品包括了高、中、低档的系列，价格覆盖十元至三百元。 通常情况下使用的定价策略有以下几种（如图表） 文王贡酒定价策略比较定价策略定价特点 定价目标缓慢撇脂定价策略高价格和低促销费用推出产品高利润、低成本快速渗透定价策略低价格和高促销费用来迅速打入市场有效的市场渗透率和较高的市场占有率缓慢渗透定价策略低价格和低促销费用来推出新产品消费者熟知产品的市场策略因而根据不同的产品和其特定的市场环境，公司要制定不同的定价策略。建议文王公司坚持以下原则：缓慢撇脂定价策略 在推出新的具有优势的产品，目标在于此产品短期占有市场而获利时。可以在阜阳及其皖西北市场内使用此种定价策略，比如在临泉县文

42、王贡酒为消费者所熟知，人们早已经习惯了文王贡酒的口味风格，消费者根据自己对文王贡酒的了解。已经愿意出高价去购买，文王贡酒在临泉县乃至阜阳市及其周边县市已经没有很大的竞争威胁，文王贡酒在这些地方，享用很大的地缘优势。且该产品讲求短期利润，而不是长期占领该市场，如在特定时候推出的酒，像公司推出建厂20周年的纪念版文王贡酒等，市场占有时间也最多是一年时，此种定价策略比较适用。快速渗透定价策略 这种策略可以使得企业获得最快的市场渗透率和较高的市场占有率。在市场容量大，消费者不了解这种产品，但是对于价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种市场策略。企业虽

43、然在短期内的利润有限，但是可以快速占领市场，从而获得长期利润。文王贡酒可以在拓展省外市场时运用这一定价策略。缓慢渗透定价策略 这一定价策略适合于低档白酒在为消费者所熟知的情况下，且市场容量又很大时运用，如10元左右的低档文王酒在阜阳范围内的农村市场运作时可以使用。农村市场一直就是文王贡酒低档产品的主要消费群所在。6.2.2 坚持在质量的基础上实施定价 好的质量是制定何等价格的基础，价格反映价值。但是在白酒运作过程中不少白酒企业在走高档化的产品路线的同时，一味追求高价来突出高档，忽略了产品的质量，这种脱离了产品价值的定价价格方法，不仅使得一些品牌的价值一落千丈，而且伤害了整个白酒高档化的进程。加

44、上某些品牌的恶意文化酒炒作，更使得高档化、文化性强的优质白酒形象受挫甚至陷入尴尬的境地。文王从白酒勾兑风气下提出“自家酿造”造酒理念，其产品受到多方认可，我消费者所钟爱。而且文王贡酒一直以来坚持“人品打造酒品”的经营原则。在主要针对低中档市场时，留给了消费者：质量好、价格不高的好印象。因而文王应继续坚持这样 的质量要求，用产品的质量来实现价格的制定。这是长远性经营的体现。也是制定价格的正确途径。 建议：文王贡酒低中档的价格定位虽然适合其主要目标市场战略的制定，但其高档产品与中档产品的价格差稍大，没有制定出过渡性价格填补空白。在“不做品牌就等死”的市场形势下，文王贡酒可以在高端酒上下点功夫，以优

45、质的高端白酒树立文王贡酒的形象，以适应文王贡酒走出省外，走向全国的经营战略的要求。因而高价格的制定依然需要进行更多系统地分析和研究。6.3 文王贡酒渠道策略分析6.3.1 激烈竞争下的白酒渠道弊端 在日益激烈的白酒市场竞争下，所有的白酒企业为了获得相应的市场份额，已经都都投入了很大精力在渠道的经营上，“渠道为王”的经营理念为企业所接受。然而越演越烈地渠道争夺导致了如今白酒渠道营销的不良现状：先是部分厂家给终端酒店服务员、商超终端理货员 “开瓶费”、“好处费”。到几乎所有做终端的白酒企业都纷纷效仿使得“开瓶费”、“好处费”不断提高而成为一种不良现状；紧接着非理性的白酒企业干脆高价“买断促销权”，

46、将生意好的终端酒店或商超整体包下；随之而来的是“终端进店（场）费”导致终端门槛越来越高，白酒市场竞争秩序更加恶化；终端零售渠道不规范导致结帐难、呆帐多、跑单频繁让企业防不胜防；营销费用越来越高、分销成本不断上升，白酒企业盈利能力不断降低。虽然相关政府和自发消费者组织出台了相关规定，但是，渠道的弊端依然没有革除，文王贡酒依然处在这样的白酒渠道环境中，也因此付出不小的代价。整个白酒渠道的整顿，需要各白酒企业共同努力。渠道固然重要，但是白酒企业努力提高产品质量，建立和维护良好的渠道环境对于白酒企业的长久经营和自身利益以及营销主动权来说更重要。因而，在注重渠道营销的同时，文王贡酒应该把主要精力放在产品的开发创新、品牌文化的传播、打造产品知名度和美誉度等市场操作上，这样才是符合公司长远发展要求的。6.3.2 文王贡酒在渠道上的具体操作及其分析 文王的渠道建设模式是以“区域代理滚动开发市场”的，主要是以代理经营为主。究其创造近半数以上利润的临泉市场，就有九大代理商负责区域市场的开发和运作。在合肥市场代理商多达40余家。在各市场所实施的渠道策略是以产品质量和价位为先导开发和占领渠道，如正一品铁盒文王贡在30多元的渠道成功开发并占据牢固位置等；以此支撑着相继进入其他各价位的白酒。代理经营和主打产品开发和占领区到的形式虽然有利于扩大市场范围和集中精力深度开发渠道，文王这种合理的定位其实是错位的竞争