普湾新区_枫丹丽舍项目策划报告(71页).doc

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1、-普湾新区_枫丹丽舍项目策划报告-第 63 页普湾新区枫丹丽舍项目策划报告摘要近年来，我国房地产业高速发展，成为了国民经济的支柱产业，推动和支持了国民经济持续、快速的发展。同时房地产业又是一种投资大、风险高、回报显著的行业，房地产营销策划对房地产项目的开发成功与否至关重要，但是，也存在着不少房地产开发商对房地产营销策划的重要性还缺乏认识，结果造成大量房屋闲置和资金积压，使房地产开发项目没有达到所期望的效益。本文应用市场营销理论与方法，分析枫丹丽舍项目的市场环境，在特定的竞争环境下和区位环境下，制定出该项目有效的市场定位和营销策略。通过细致的市场调查对该项目进行市场定位，并确定目标客户群。运用市

2、场比较法对该项目周边的竞争楼盘进行比较分析，确定该项目的合理价位，根据目标市场定位对楼盘进行包装，进行营销策划，最终从两个方案中选取最佳方案。关键词：房地产市场；营销策划；定价AbstractReal estate has experienced high-speed development and has been the pillar industry of our national economy in the recent year.It has also given impetus to our national economy and resulted in the continu

3、ous and high speed development.Real estate is characterized by capital intensity,high risk and high return.Real estate marketing planning have critic impact on the success of real estate project development.Of course,there are some real estate agents who lack the knowledge of marketing planning in h

4、ousing development.This has led to a large number of idle houses and idle-lying funds and finally, real estate investment cant bring expected profits.The thesis apply the theory of the marketing, analyzing the marketing circumstances of the real estate,working out the effective marketing orientation

5、 and marketing strategy. Through careful market research to the project market positioning, and to identify the target customer group. Application of market comparison approach to the project around the competitive market for comparative analysis, determination of the project is reasonable price, ac

6、cording to the target market positioning for the sale of packaging, marketing planning, ultimately from the two solution of choosing the optimum scheme.Key Words: Real estate market； Marketing Planning；pricing目 录大 连 理 工 大 学 城 市 学 院I本 科 毕 业 设 计（论 文）I普湾新区枫丹丽舍项目策划报告II摘 要IABSTRACTII1项目概述11.1土地位置11.2项目规划

7、要求11.3土地用途21.4项目概况22市场调查32.1全国房地产市场分析32.1.1政策走势：32.1.2市场变化：32.1.3前景展望：92.2大连市房地产市场分析102.2.1大连概况102.2.2大连市房地产市场整体分析122.3区域房地产市场分析132.3.1普湾新区房地产市场分析132.4区域房地产项目分析142. 4.1竞争楼盘概况142.4.2竞争楼盘目标市场172.4.3竞争楼盘价格分析182.4.4竞争楼盘销售情况分析183项目目标市场定位193.1潜在目标市场193.2消费者问卷调查设计194项目产品定位214.1项目详细资料214.2项目目标市场定位234.3客源分析2

8、34.3.1自用型客源244.3.2投资型客源245项目定价255.1总体均价255.1.1基本情况与项目修正情况255.1.2价格测算265.1.3修正价格计算275.1.4计算试算价格285.2分栋均价295.3垂直价差325.4水平价差375.2价格定位分析426楼盘包装437销售策划方案一447.1营销方案研究分析447.2广告媒体选择与投放457.3销售控制457.4具体营销计划457.4.1销售具体时间安排467.4.2各阶段主要工作内容468销售策划方案一498.1市场和策略498.1.1各大战役，各自为营，营造卖点刺激型消者498.1.2创意发想点498.1.3居住环境的优势4

9、98.2整体营销战略498.2.1强势推广498.2.2主动出击498.2.3灵活应变508.2.4快速去化508.3入市策略508.3.1入市时机的选择508.3.2入市策略508.3.3实施手法508.4推广策略508.4.1总体策略：大盘、品质、品牌。518.4.2总体广告营销策略518.4.3媒体通路整合518.5推广部署528.5.1准备期548.5.2引导试销期558.5.3公开强销期568.5.4持续销售期568.6外发宣传系统568.7销售手段及公关策略578.7.1准备期578.7.2引导试销期阻隔竞争对手的销售策略588.7.3公开强销期开盘仪式588.7.4业主联谊会60

10、8.8阶段销售周期划分及策略608.8.1第一阶段：608.8.2第二阶段：618.8.3第三阶段：638.8.4第四阶段：648.8.5项目营销推广费用65结 论67参 考 文 献681项目概述1.1土地位置项目位于大连市地理中心的普湾新区，横跨黄渤两海，东临日韩，北靠广阔的东北腹地，西接日新月异的环渤海经济圈，具有得天独厚的区位优势，是辽宁乃至东北唯一一个既位于一核和一轴之上，又面临黄渤两海经济带的城市功能区，是大连全域城市化发展战略和产业转移的重要承载区，是大连东北亚国际航运中心的重要组成部分。图1.1普湾新区区位图1.2项目规划要求本项目2012年6月30日开盘，交房时间为2012年1

11、1月30日和2012年12月30日（分两批进行交钥匙），清水房。规划建筑面积:59733平米 占地面积:57.8亩 由14栋小高层，多层组成，面积区间为88平两居到138平三居，还有部分跃层，约619户。容积率1.55，绿化率39%，物业费为1.25元/平米月。1.3土地用途依据大连市城市规划要求，该块土地为建设用地中的居住用地，土地使用权出让年限为70年。1.4项目概况枫丹丽舍项目位于大连市政府重点开发的普湾新区的核心位置，大陀山以西，海皮路以北，滨海公路以南。普湾新区区政府已确定将建在普兰店湾北侧，占地面积约在三万平米左右，围绕着新区政府将建成为海湾新区的行政中心，其他政府部门也将陆续建成

12、；除了行政中心，这一区域还是普湾新区的核心商务区和居住中心，相关配套的学校、如二高中、铁西小学等都在规划建设中，医院、大型超市商场也将陆续建成；社区配套商业可以为您提供便利店、美容美发、餐饮等基本生活设施，同时10分钟即可到达老城区，享受衣食住行应有尽有。在规划上，借鉴了四合院的理念，通过建筑的排布制造出比较大的社区内部空间，通过楼与楼之间的灵活排布，高低错落，突破了目前普兰店大多数社区的兵营式、排排楼的规划，既提高了社区的档次和私密性，保证了社区内部景观，同时也符合我们传统的风水理念，使社区规划得水藏风，使居住在这里的业主风生水起，事业腾达，家庭幸福。小区最大楼间距达到150米，最小的楼间距

13、也32米，视野开阔，阳光充足。小区的中央景观区达到了接近10000平米，同时社区还有体育活动区，社区会所，人均活动空间大，为业主提供了锻炼、休闲、娱乐的场所。2市场调查2.1全国房地产市场分析2.1.1政策走势：房地产调控持续加码，措施进一步细化落实2011年，在“调结构、稳物价”的大背景下，中央政府继续加强房地产调控：1月，“国八条”、房产税试点改革先后落地，“限购”、“限价”、“限贷”等政策全面升级，限购城市从2010年的不足20个大幅增加到40多个；7月初，国务院常务会议明确“二三线城市也要限购”，随后台州、珠海等城市跟进，限购城市数增加到近50个；10月底，1000万套保障房建设计划提

14、前实现；始于2010年的这一轮房地产调控在2011年不断细化和落实，抑制需求与增加供给两手抓，行政与经济手段进一步细、行政手段和经济手段并用，抑制需求与增加供给两手抓、保障房：资金、土地等配套措施跟进，促使大规模建设计划落实到位。、货币政策：上半年持续收紧，新增房地产贷款下降显著2.1.2市场变化：调控效果显现，量价初现调整土地市场：出让总量略有增长，出让金总额基本持平，但住宅用地量价持续下降。概述：出让总量略增，出让金基本持平，但住宅用地量价水平持续下降供应方面，土地总推出面积仍高于去年，住宅用地推出面积下降明显。2011年1-11月全国133个城市共推出土地面积12.1亿平方米，同比增长9

15、.2%。1-11月共推出住宅用地4.3亿平方米，同比下降9.8%，前11个月计划完成率仅五成左右，预计全年计划完成率在六成左右。需求方面，土地总成交面积保持增长，但住宅用地成交陷入低迷。1-11月全国133个城市招拍挂市场共成交土地9.7亿平方米，同比增长15.6%。其中，住宅用地成交面积同比下降11.5%，其中11月单月成交同比降幅达55.2%；而1-11月商办用地成交面积同比增长18.0%。价格方面，住宅用地楼面均价持续低于去年同期，溢价率持续下行。1-11月住宅用地楼面价同比下跌9%，而商办用地同比上涨7.6%。1-11月平均溢价率为13.0%，比2010年同期下降20个百分点，10月单

16、月不足3%，创历史新低。十大城市：住宅用地推出及成交面积均下降，降幅大于全国水平2011年1-11月，十大城市共推出住宅用地8135万平方米，同比下降18.2%，降幅高于全国水平。一线城市推出2146万平方米，同比微长3.3%，二线城市推出5989万平方米，同比下降23.9%，降幅高于全国及一线城市水平。10-11月十大城市住宅用地推出面积降幅扩大。2011年1-11月，十大城市住宅用地成交面积达6332万平方米，同比下降23.5%，降幅大于全国水平。一线城市成交1695万平方米，同比小幅下降0.7%，二线城市成交4636万平方米，同比下降29.5%，大于全国和十大城市整体水平。土地价格：楼面

17、均价显著回落，溢价率持续下行至历史低位住宅用地楼面均价持续低于去年同期。2011年1-11月，全国133个城市住宅用地平均楼面地价为1462元/平方米，同比下降9%。溢价率持续下行，10月不足3%，创历史新低。1-11月全国133个城市住宅用地成交平均溢价率为13.9%，比去年同期下降19个百分点，比2009年同期下降35个百分点。多数重点城市住宅用地楼面均价低于去年。1-11月十大城市住宅用地成交楼面均价为2512元/平方米，高于全国平均水平，同比下降14.1%，降幅大于全国平均水平。土地出让金：总出让金与去年基本持平，住宅用地出让金降幅显著。出让金方面，全国土地出让金总额与去年基本持平。受

18、住宅用地出让金同比下降15.4%的影响，2011年1-11月全国133个城市总土地出让金同比略降1.84%。商办及工业用地等出让金仍呈增长趋势，增速均超过40%。各类用地中仅住宅用地出让金增速及占比均下降。住宅用地出让金总额为1.1万亿元，同比下降15.4%；住宅用地出让金占比为67%，比去年同期下降了10个百分点。多数重点城市土地出让金低于去年。1-11月，十大城市各类土地出让金总额达5862亿元，同比下降10.4%，降幅大于全国水平。除深圳、重庆外，其他八个城市皆同比下降，南京下降最多为29%。地王：价格水平明显低于去年，11月新增三宗总价地王，均为底价成交。2011年1-11月，住宅用地

19、总价前10名地块有4宗在上半年成交，7-9月各一块，11月有三宗土地上榜（分别由凯德、瑞安、广州地铁竞得），均为底价成交。1-11月，住宅用地总价前10名的成交总价为去年前10名总和的60%。单价地王方面，前十名平均水平为去年全年前十名的60%，其中10月、11月无一宗地上榜。前10名平均溢价率为44%，低于去年全年前十名的平均值70%。新房市场：调控效果在限购城市显现，百城价格指数连续3个月下跌新房价格：近三个月百城价格指数持续环比下降，调控效果逐渐显现自2011年9月以来百城住宅均价连续3个月环比下降，11月十大城市环比全线下降调控效果正式显现。百城和十大城市均价与去年同期相比依然上涨，但

20、是涨幅持续缩小。11月，全国100个城市住宅平均价格为8832元/平方米，较上月下降0.28%。其中43个城市价格环比上涨，57个城市环比下跌，与上月相比，本月价格环比下跌的城市个数与上月基本持平。各类城市价格对比：三线城市总体涨幅始终高于一二线城市，三线城市总体涨幅始终高于一二线城市，一二线城市涨幅接近。具体来看，一线城市中，上海降幅最大，近三个月平均降幅为0.38%；北京、广州近三个月平均降幅在0.2%-0.3%之间；深圳近三个月基本未变。二线城市中，宁波、无锡、南京等城市近期降幅较大，多数在1%左右。三线城市中廊坊、嘉兴、昆山等城市降幅较大，台州、中山等城市由于出台限价措施，价格稳中有降

21、。限购影响：非限购城市价格累计涨幅明显高于限购城市2011年以来，限购城市与未限购城市房价累计涨幅的差距不断扩大，非限购城市涨幅明显高于限购城市。10-11月，限购城市累计涨幅出现明显下降，但非限购城市下降幅度较小。从各月环比来看，非限购和限购城市均从10月开始下降，非限购城市近两个月平均环比降幅为0.11%，而限购城市降幅达0.24%，是非限购城市的2倍。其中，长三角、珠三角和东北地区降幅最明显，南京、吉林、佛山等城市连续两个月降幅都在1%左右，宁波11月降幅达2.25%，是近期环比下降最大的城市。项目价格：一二线城市部分品牌企业项目降价显著随着调控影响不断显现，部分名企开始调整价格，以期带

22、动成交量的上涨，价格下调趋势开始蔓延。比如继上海绿地、龙湖、万科等大企业降价举动之后，11月北京新开楼盘龙湖时代天街，拿地时楼面均价为7519元/平方米，开盘价格仅11800元/平方米起（此前对外报价约15000元/平米），目前实际成交价约10700元/平方米，价格显著低于临近的其他项目。新房需求：20个代表城市成交量低于去年，近三个月降幅扩大1-11月，20个代表城市住宅总成交量为1.1亿平方米，同比下降11.6%。其中，一线市总成交量同比下降14.9%（最近3个月降幅均高于二线城市），16个二线城市总成交量同比下降10.5% 。近三个月，各类城市成交量均明显低于去年同期，降幅有所扩大。9月

23、以来，一线城市延续低迷态势，成交量同比降幅约40%；二线代表城市成交量同比降幅从9月的24%扩大至11月的39%，三线代表城市11月同比降幅较9月扩大20个百分点，达41%，降幅趋势愈加明显。一线城市成交：成交量持续下行，总体低于2008年低点，北京降幅最大一线城市成交量低位运行。1-11月，一线城市成交量普遍处于历史较低水平。其中北京、上海、深圳的累计成交量分别为820万平方米、1198万平方米和244万平方米，均较2008年历史低点下降15%以上，与2009年历史较高水平相比降幅超过50%。广州的累计成交量为543万平方米，与去年基本持平，较2008年略高7%，但与2009年相比，降幅仍达

24、40% 。二线城市成交表现分化：杭州、南京降幅与一线城市相当，武汉、天津降幅相对较小二线城市成交量表现分化。1-11月，二线代表城市成交量均较去年有所下降，但与2008年相比，各城市表现不同：杭州、南京累计成交量仅为149万平方米和363万平方米，已低于2008年低位，较2009年历史较高水平下降60%以上，受调控影响程度与一线城市相当。而武汉、天津由于受调控影响较小，累计成交量分别为976万平方米和840万平方米，与2008年相比增幅超过80%。三线城市成交：普遍处于近年较高水平三线城市成交量普遍处于近年较高水平。1-11月，三线代表城市东莞、唐山、包头、佛山的累计成交量分别为564万平方米

25、、140万平方米、299万平方米和600万平方米，其中唐山处于近年来较高水平。与2008年历史低点相比，东莞、唐山、包头的成交量有明显增长，增幅超过60%；佛山虽较2008年增长32%，但今年以来成交量低迷，仅10-11月有所回升。市场结构：套均面积持续下降，面向刚性自住需求的中小户型占比明显提高绝大多数城市套均面积连续下降：杭州、深圳、上海“国八条”出台后，套均成交面积比“国十条”出台之前分别下降11.4平方米、7.2平方米、5.2平方米，下降幅度最大，其他城市降幅在4平方米以下。90平米以下户型市场占比提高。北京、上海、武汉等5个城市中，青岛提高16.8个百分点；上海、武汉分别提高3.5和

26、3.3个百分点；北京变化最小，提高1.7个百分点；大连“国八条”出台后比出台前提高6.1个百分点。新房供给：重点城市总体新上市量与去年同期基本持平1-11月，五大重点城市新增上市面积与去年基本持平，同比平均增长1%。其中，武汉和上海分别上涨26%和3%；广州、北京和深圳分别下跌13%、9%、1%。分城市来看，一线城市新上市量低位运行，二三线城市高位运行。1-11月，一线城市住宅月均新上市量与去年同期基本持平，但处于历史低位。二线代表城市延续之前的上升态势，月均新上市量略高于一线城市，同比上升15%；三线代表城市增幅最为明显，同比增长20%。供求对比：重点城市销供比持续低于1，接近或低于2008

27、年低点2011年，大部分重点城市销供比开始持续下降，并降至接近2008年低点。二季度开始，所监测的重点城市销供比普遍低于1，且大部分城市销供比持续下行。北京、深圳、沈阳销供比在第二季度出现大幅度下降，销供比在0.5至0.8间波动。11月份数据显示，深圳的销供比仅有0.3，北京为0.58，武汉为0.56，上海为0.61，沈阳为0.81，均创2008年以来低点。从2011年全年来看，其他重点城市的销供比都曾出现过比2008年低的情况。供求对比：可售量持续攀升，出清周期不断延长，但多数未突破2008年高点各重点城市库存量持续攀升。2011年，重点城市库存量持续走高，部分城市可售面积同比增速明显提高，

28、武汉三季度可售面积同比增速超过60%。出清周期继续延长。受可售量上升和成交低位运行的影响，重点城市出清周期持续延长。11月，九个重点城市平均出清周期为15个月，连续11个月呈上升趋势。与历史水平相比，2011年各重点城市出清周期相对于2008年的高位仍有一定距离，形势相对缓和。二手房市场：受调控影响更大，主要城市成交量和价格降幅大于新房二手房成交：1-11月成交量明显低于去年，下半年下行趋势更为明显，降幅大于新房2011年1-11月累计成交44.1万套，较去年同期下降34%。单月来看，8-11月降幅均在40%以上，且降幅呈逐渐扩大趋势，8月为42.2%，9月53.5%，11月达到57.5%，明

29、显大于同期新房（同比降幅在30%左右）。二手房价格：9月来主要城市价格环比持续下降，跌幅大于新房1-11月主要城市二手房价格平均涨幅连续缩小，从9月份开始环比持续下跌，跌幅从0.7%扩大至11月的1.8%。9-10月二手房价格累计下降3.4%，而8-11月十大城市新房价格累计仅下降1.1%。2.1.3前景展望货币政策微调，市场无需悲观经济环境：外需不振，投资放缓，经济减速，CPI连续下行2011年，为控制通货膨胀，国内货币政策持续收紧，经济减速，国际环境恶化，不确定性加大。上半年CPI一路上行，7月同比涨幅高达6.5%，至11月，CPI同比涨幅降至4.2%，创下13个月新低；经济基本面持续放缓

30、，前三季度我国GDP增速分别为9.7%、9.5%、9.1%。同时，国际环境再度恶化，11月出口增速降至九个月新低。房地产调控：2012年房地产调控仍将坚持不动摇近日中央政治局会议和中央经济工作会议均表示“坚持房地产调控政策不动摇”，预计2012年房地产调控仍将维持从紧取向，“限购”、“限价”等行政性措施近期不会放松，保障房建设、房产税改革试点等中长期制度建设也将陆续推进。2012年房地产市场展望：政策伺机而动，全年量价难有增长本轮调控事关中央政府公信力和中国经济健康发展的大局中央政治局会议定调2012年经济工作，继续“坚持房地产调控政策不动摇” 。另一方面，中央深知房地产调控、房价合理对中国经

31、济长远健康发展和调结构的重要意义，在经济增速未有明显放缓、房地产投资、新开工增速仍在较高水平之时，不会放松刚刚收到成效的房地产调控政策。全年量价难有增长，上半年行业仍将面临较大压力。根据中国房地产中长期动态模型初步预测，2012年全年，商品房销售面积将比2011年下降4%左右，销售均价下跌1%-4%，具体到不同时期，上半年商品房销售面积同比降幅将在10%以上，量价齐跌态势进一步延续，开发企业资金压力降进一步上升，全年量价水平也难有增长。不同城市、物业、企业的分化继续加剧一二线和部分三线城市受到限购政策影响，表现不乐观；商业地产量价稳中有升，但部分二三线城市面临过剩风险，另一方面，住宅市场仍是主

32、流，资金回流更快；招保万金等品牌大企业销售及资金状况良好，中小开发企业面临困境。特别关注点资金：货币微调的力度和节奏，将是影响2012年房地产市场走势的关键近期货币政策出现微调，2012年货币政策将由2011年的稳中偏紧向稳健转变：目前GDP增速仍在较高水平，10月CPI涨幅回落，但仍在5%以上，货币政策预调微调，并未改变总体偏紧的态势，2012年总的信贷规模可能与2011年持平，不会达到2008年四季度-2009年放贷近11万亿元的天量。历史数据显示，货币政策是房地产市场走势的关键因素：2007年以来，房地产市场量价水平与货币政策的周期性密切相关，货币政策对房地产市场的影响有滞后。历史数据显

33、示，限贷的影响大于限购：2011年前三季度新增房地产贷款下降超过40%，对房地产业尤其是对开发企业影响巨大。另外，限贷政策针对全国全行业，比起限购只针对40-50个重点城市，影响更为深远。房地产业可能因货币政策微调迎来喘息之机，但房地产信贷规模仍将偏紧：2011年11月30日央行公布将下调存款准备金率0.5个百分点，将释放近4千亿元资金，虽然主要用来抵御外汇占款的下降，但也可能为已经枯竭的房地产信贷市场注入稍许活力。目前信贷投放也在进行结构性微调，如侧重铁路等基础建设、地方债等，尽管可能有部分信贷流入房地产业，但房地产信贷规模仍将偏紧。2.2大连市房地产市场分析2.2.1大连概况地理环境大连市

34、地处欧亚大陆东岸，中国东北辽东半岛最南端，位于东经120度58分至123度31、北纬38度43分至40度10分之间，东濒黄海，西临渤海，南与山东半岛隔海相望，北依辽阔的东北平原。是东北、华北、华东以及世界各地的海上门户，是重要的港口、贸易、工业、旅游城市。全市总面积12574平方公里，其中老市区面积2415平方公里。区内山地丘陵多，平原低地少，整个地形为北高南低，北宽南窄；地势由中央轴部向东南和西北两侧的黄、渤海倾斜，面向黄海一侧长而缓。长白山系千山山脉余脉纵贯本区，绝大部分为山地及久经剥蚀而成的低缓丘陵，平原低地仅零星分布在河流入海处及一些山间谷地；岩溶地形所处可见，喀斯特地貌和海蚀地貌比较

35、发育。气候条件大连市位于北半球的暖温带地区，具有海洋性特点的暖温带大陆性季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明。年平均气温10.5摄氏度，年降水量550-950毫米，全年日照总时数为2500-2800小时。行政区划大连市现辖3个县级市(瓦房店市、普兰店市、庄河市)、1个县(长海县)和6个区(中山区、西岗区、沙河口区、甘井子区、旅顺口区、金州区)。另外，还有4个国家级对外开放先导区(开发区、保税区、高新技术产业园区、金石滩国家旅游度假区)。人口2006年末，户籍总人口为572.1万人。其中，非农业人口328.9万人，比重为57.5%。男性平均初婚年龄28.4岁，女性平均初婚年龄26.4岁，200

36、6年，城镇集体以上单位年末从业人员89.8万人，其中在岗职工81.3万人。乡村年末实有从业人员137.7万人，其中第一产业70.7万人。经济指标2006年大连市GDP达到2569亿元，增幅达到164。2006年，大连经济完成固定资产投资1440亿元，增长30。2007年一季度，城市居民人均可支配收入为3947元，同比增长15.8%，比同期5.7%的增速快了10.1个百分点，呈现出良好增长态势。人均总收入为4515元，同比增长19%。工资性收入同比增长10.5%，比同期的6.9%增速快了3.6个百分点；经营净收入同比增长34.3%,比同期的33.2%快了1.1个百分点；财产性收入同比增长319%

37、，是在同期69.2%基础上的高速增长。转移性收入与同期相比增加了18.4%，是在同期-0.1%基础上的反弹增长。城市发展方向大连市未来城市建设发展方向为以主城区为中心，实行西拓北进政策，重点扶持旅顺、金州、开发区等卫星城市。小结大连东濒黄海，西临渤海，南与山东半岛隔海相望，北依辽阔的东北平原，是东北、内蒙古连通华北、华东以及世界各地的海上门户。中国有三个半岛，山东半岛、雷州半岛、辽东半岛。辽东半岛指的就是这里。因为是半岛城市，所以具有海洋气候特点。她冬无严寒、夏无酷暑。尤其是夏天，大连成了令人向往的避暑胜地。2.2.2大连市房地产市场整体分析“大连的房，东北人的家”，大连优美的人居环境在全国脱

38、颖而出。1999年，大连市获联合国人居奖，2000年大连在全国地产高层论坛上被与会专家、学者、全国房地产优秀企业家推选为“全国十佳人居城市”之首，同年联合国人居中心又授予大连市“国际改善居住环境最佳范例奖”，并将大连市房地产综合开发数据收入“最佳范例城市数据库”，向全世界宣传推广。在这些荣誉背后，大连市的房地产综合开发业更是取得了令人瞩目的成绩。自1992年大连市放开了房地产市场以来，房地产年增加值占国内生产总值的比例由1992年的1.2上升为目前的5.8；8年共完成住宅投资500亿元，通过低洼棚户区改造、老企业搬迁改造和旧城改造等实现市区百万市民喜迁新居，城区人均住房建筑面积由12.8平方米

39、提高到18.9平方。主地产开发实现利用外资354亿元，假日酒店、希尔顿、沃尔玛等国际知名企业纷纷落户大连，8年通过招商引资大连市共出让土地千余幅，城市人居环境的改善，也使城市价值得以整体提升，建成区地价在8年里提高了5倍，房地产业对全市经济发展的拉动作用效能也日渐显现，去年在全市GDP的增长份额中房地产业的贡献份额就占10.4。2006年，房地产开发施工面积2196.1万平方米, 比上年增长39.9%；竣工面积537.8万平方米，增长37.7%。完成商品房销售额284.5亿元，增长27.9%，其中住宅销售额242.7亿元，增长23.6%。商品房销售面积628.8万平方米，增长9%，其中住宅销售

40、面积570.2万平方米,增长6.8%。2.3区域房地产市场分析2.3.1普湾新区房地产市场分析新区定位国内一流、国际知名新城区普湾新区按照全域谋划的总体要求和组团式发展思路，编制了普湾新区城市总体规划纲要。提出“八类功能用地，五大片区”主体功能结构。形成以研发机构、孵化为主的科研创新基地，以大学城、职教中心为主的人才培训基地，以行政办公、商业文化为主的城市中心区，以总部经济、高端商务为主的总部经济区，以生活居住、休闲娱乐为主的生活宜居区和以新兴产业、临港工业为主的产业聚集区。新区将按照建设国内一流、国际知名新城区的目标，建设成为基础设施完备、产业发展领先、人文特色鲜明、生态景观优美的未来新城区

41、。便捷交通网络将建4座跨海大桥2座海上步行桥构建与普湾新区经济社会发展相协调、运输组织合理、设施网络完善、高效便捷和可持续发展的交通体系。由铁路、高速公路、城市快速路和港口等共同构成开放性综合对外交通体系，规划依托高速公路、高速铁路打造城市间快速便捷的出行服务圈；依托港口、哈大铁路、公路等打造面向渤海湾、服务东北腹地的货物运输体系；依托城际轻轨、快速路等打造与核心区、瓦房店等地的“1小时”出行圈。规划“一环、两纵、三放射”的快速路系统，满足普湾新区内部片区间交通联系需求，加强区内与周边重点发展组团之间交通联系。规划由快速路与骨干道路构成的“两环、五横、四纵”的骨干路网结构，实现各个片区间快速便

42、捷的交通联系。为加强海湾南北联系，规划除沈海高速和已开工建设的14号桥外，拟新建联系南北的跨海大桥4座及海上步行桥2座。高标准配套服务设施 未来体育场馆能承办国际赛事规划结合功能分区及用地布局，重点打造以普兰店老城区为依托形成的湾底城市综合中心，以及以高铁石河站为依托的高铁城市副中心和以炮台镇老镇区为依托的西北部产业腹地城市副中心。积极推进行政中心、文化中心、会展中心、教育科研中心、体育中心、总部基地、职教基地七大专业中心的建设，完善片区公共设施配套，建设高起点、高标准的“文、体、医、教、商”配套服务设施。规划建设市民文化宫，规划馆，科技馆，图书馆等，丰富市民文化娱乐生活；建设高水准体育场馆，

43、能够承办国际体育赛事；引进高水平，设施齐备，知名度高的医院，提高地区医疗服务水平；依托优美的自然景观，建设康乐中心，理疗中心，打造休闲疗养基地；吸引各大院校，形成集聚效应，打造职教园区；中小学教育开展精英教育模式，引进国内外先进教育企业，提供良好教育环境，吸引高端人才。优美人居环境 新区将打造三大景观区域规划充分尊重现状整体自然风貌特征，强化“水、山、林、路”四大要素，开拓滨海公共空间，丰富绿色开敞空间，维护海湾和其它支流水系的“渗透”，塑造“山水连城、城拥山水”的开敞型山水城市的特色,打造“山水亲和型都市”。为更好地塑造普湾新区滨海城市形象，规划着重打造滨海景观带，将滨海路与海岸线之间的用地

44、规划为滨海景观带，由西向东划分为外湾生态景观区、中湾运动休闲区和内湾游览观光区三大区域。生态景观区打造壮丽的自然环境，运动休闲区塑造充满活力的港湾，游览观光区结合城市核心功能体现城市的繁华景致。普湾新区将形成以森林公园为基地，生态绿地、防护绿地为廊道，以滨海、滨河公园和道路绿地为脉络，广场、市民公园和居住区公园为版块的贯通绿地系统，充分展现公园化的都市环境与自然景观环境的交融渗透，创造和谐、优美的人居环境，建设生态环境适宜、和谐的园林示范城市。2.4区域房地产项目分析2.4.1竞争楼盘概况嵩森平安里项目描述：项目位于普兰店市西工桥与平安街交汇处 建筑面积:40000占地面积:16000，开盘时

45、间:2011年09月1日。户型面积:一居58-62 二居68-90三居136。开发商:大连嵩森房地产开发有限公司。绿化率:30%，容积率:2.5，车位地下：98个，暖气:市政供暖，供水系统:市政配套，土地年限:70年配套设施：教育：项目周边有久寿小学、普兰店市幼儿园，附近还有其他2所小型幼儿园。医疗：普兰店市中心医院、老年病医院等综合、专业型医院也在步行15分钟左右。同时距离第一人民医院及第6人民医院也不过10分钟车程。金融：各大银行在项目周边均有分设，大连银行、农业银行、交通银行、中国银行、商业银行以及农村信用社一应俱全。交通：交通配套完善，距火车站直线距离仅500米，多条公交线路可供选择。

46、生活：生活配套完备，农贸市场、同仁批发市场综合农贸市场，及距本项目步行十分钟路程的雪苑商城。楼座展示：嵩森平安里项目共有5栋高层，其中2栋为17层、2栋为7层，还有1栋11层、13层结合楼体。地下停车场共98个车位，同时规划了9个工具房，初步规划13层为综合商业区，临街店铺22个，其面积在3040平方米。项目共有373套购房，1号楼102套、二号楼153套、三号楼30套、四号楼30套、五号楼58套。嵩森平安里努力打造普兰店市时尚、现代兼具的综合性地标性建筑，引领新式年轻、活力的住宅理念，娱乐、休闲为一体的前卫居住概念。海湾壹号项目描述：项目位于项目位置:普湾新区 大连普湾新区大坨山公园西侧。建

47、筑面积:13万占地面积:6万户型信息:一居52-63二居85-110三居90-210开盘时间:2011年12月1日开发商:大连万成房地产开发有限公司物业公司:远洋物业，物业费用:1.35元/平，绿化率:40%，容积率:1.5，暖气:市政供暖，供水系统:市政供水，土地年限:70配套设施：公园：大坨山公园，海湾公园，高尔夫球场。酒店：逸盛元五星级酒店。学校：小学中学以及部分高校即将迁入，五所大中专院校的相继进驻。娱乐休闲：户外沙滩浴场、沿途垂钓区、观海游览区，休闲活动区等。其它：项目周边医疗服务、银行等配套设施一一俱全。小区内部广场上有各种健身器材。区内设有“音乐、运动、休闲”三大主题的海湾壹号主题会所。 楼座展示：海湾壹号由17栋建筑组成，拥有房源900多套，面积区间46210平不等，五明设计。共10栋小高层 7栋高层，一组团2011年5月20日开盘，推出10栋楼3栋高层、7栋小高层，户型面积52110平，8月加推10#小高层、14#16层顶高层房源。富贵