年轻人为何热衷国潮.docx

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1、从故宫文创走红多年到国风舞蹈频上热搜一-年轻人为何热衷国潮1月19日，在福建泉州德化县陶瓷旅游观光工厂，游客在购买陶瓷类冰墩墩、雪容融。新华社发第十七届文博会上，参展者在陕西展台展示大唐长安立体书。新华社发游客在河南开封清明上河园景区内游玩。新华社发河北平山县西柏坡镇北庄村西柏坡文创馆，工作人员展示特色文创产品。新华社发你抢到冰墩墩、雪容融了吗？ 3月21日12点，线上奥林匹 克官方旗舰店开始预售冰墩墩和雪容融，吸引众多网友蹲点下 单。“冬奥结束后，还是一墩难求，线上抢不到，我在店里 排队一个多小时才买到。” 95年出生的胡睿是一名Z世代（指1995年至2009年间出生的人群）的国潮粉丝，像冰

2、墩墩、雪容 融这样的“新顶流”，他自然不会错过。“冬奥吉祥物热销，是因为它非常中国。”在中国传媒 大学广告学院副院长王昕看来，冰墩墩和雪容融冲上国潮顶流, 和近年来走红的故宫文创、国风彩妆等国潮产品一样，折射出新 一代消费者的文化自信和民族认同感。“国潮消费的兴起也是中文化自信崛起的表现。”王昕说。阿里研究院发布的2020中国消费品牌开展报告显示,中国本土品牌线上市场占有率已经到达72%。同时，根据百度2021国潮骄傲搜索大数据报告，国潮在过去10年里的关注度上涨了 528%。国货正当“潮”，国潮消费越来越成为新一代消 费者的重要选择。何为国潮东方浮雕工艺融入彩妆产品，敦煌壁画元素作为印花出现

3、在 运动鞋上，大白兔奶糖开发出了潮流香水这些过去与现代时 尚难以搭上边的元素，如今出现在各类消费场景中，成为新潮流。“引领这股新消费潮流的，就是国潮力量。”在商务部国际 贸易经济合作研究院服贸所研究员高宝华看来，国潮就是以国有 品牌为载体、以优良品质为内涵，在以现代信息技术为支撑的强 劲营销下，既能满足年轻消费者个性张扬以及对时尚的追求，又 有助于传统文化回归而产生的一种潮流。在中山大学传播与设计学院副研究员刘黎明看来，国潮不仅 是消费潮流，也是一种价值观、生活理念和生活方式。国潮的兴 起，正是中国传统文化价值观和中国美学广为传播的契机。“国 潮成为一种席卷年轻人的流行浪潮，当然不只是靠卖产品

4、，它必 然引领了生活风气。”刘黎明说，“有些所谓的国潮产品可能更 迭很快，一个品牌没火多久就销声匿迹了。但这没关系，因为国 潮产品也是商品，商品是可以被替代的。”在她看来，国潮文化 作为年轻人文化认同感的一局部，一旦产生就不会因某些品牌被 淘汰而轻易消逝。“国潮是中国产品、中国品牌、中国美学、中国文化的综合 呈现。”王昕总结说。他认为，国潮是多种符号的统一和再现， 其中包含中华传统文化认同层面的符号，比方民族图腾式标记的 民族符号；还有中国传统文化和现代时尚融合的符号；以及代表 中国国家形象的符号，比方中国、中华字样等激发中华民族群体 性认同的符号。“冰墩墩和雪容融就是中国形象的情感对应物，

5、消费者的购买热情如此高，正是看重它们丰富的情感内涵和象征 价值。”王昕说。潮，“潮”在哪儿“一方红色的铃印，印刻上四个很有复古感的繁体大字中 国李宁，太有运动潮范儿了。”胡睿说，他之前在法国留学时 就很爱穿李宁国潮卫衣，他觉得，“穿着中国李宁字样的卫 衣走在巴黎大街上，超级酷”。z世代有很多像胡睿一样的国潮 年轻粉丝。根据21世纪经济研究院发布的2021新一线城市Z 世代青年消费趋势报告，43%受访的95后更偏爱国潮联名。为什么印了 “中国李宁”字样的卫衣这么潮？“因为中国李宁字样代表了一种国家认同、文化认同， 同时还能一眼识别。”王昕分析说，新一代的消费者有很强的代 际标签和代际归属感，他们

6、迫切希望建立与父辈、兄长不一样的 代际特征。新一代年轻人尤其Z世代的重要特征就是，勇于尝试、 喜欢接受新鲜事物但难以深入。“这和我们今天的信息获取方式 等原因有很大关系。比方，一个短视频如果没有在两秒内抓住受 众注意力，就被刷走了。”王昕进一步分析道，“因而从品牌角 度来讲，内涵的外显化就非常重要，那些能一眼识别的国潮产品 更容易火出圈。”在王昕看来，当下国潮的流行设计元素满 足了年轻人内涵外显化的需求。他们乐于穿上国潮，让外界一下 子就能识别自己的身份差异性，一眼看出自己的与众不同。“中国国力越来越强盛，文化也在日益崛起，这样的大背景 给当代年轻人一种很强的时代感召，年轻人愿意去建立属于这个

7、 时代的文化归属感，彰显自己所在群体和其他社会群体的不同。” 这是王昕认为国潮之所以兴起更深层的原因。“在过去，不少年 轻人喜欢港台地区或者海外的文化产品。但今天，国潮文化给当 代年轻人带来了一种和以往不同的追寻目标。这些因素共同促成 了国潮文化在年轻人群体中的兴起。”王昕补充说。国潮品牌和消费者相互影响、相互成就“国潮的市场是一个和文化符号紧密相关的市场，但是从根 本上来讲，它依然是一个市场，要遵循市场的基本逻辑，产品要 以品质取胜而不是以包装取胜。”刘黎明提醒说，国潮的流行其 实对行业内产品的品质和设计都提出了更高的要求。“作为一个 文化潮流，国潮有更深远、更长久的影响力，会影响一代年轻人

8、 的审美取向和消费需求，也会潜在影响一大批中国企业的生产方 向。消费者和企业、国潮品牌之间是相互影响、相互成就的。” 刘黎明分析道。“国潮的兴起，对于中国的企业、品牌来说，这无疑是一次 非常重要的产业升级机会。”王昕说，“我们以前说的国货，主 要是中国制造层面。国货满足的是人们的物质需求，解决的是人 民群众用什么的问题。”王昕认为，国潮的出现意味着文化再造, 它满足的不仅仅是人民群众的物质需求，更满足了精神需求。”用 国潮意味着新潮、前卫，这样的潮流文化必然会进一步引领工业 生产。”王昕感慨说。他继续分析了国潮的兴起对消费者和企业 之间关系的改变。“借着国潮的潮流，消费者和品牌之间可以形 成一

9、种精神关联或者情感链接，这是一种更为亲密的新型消费关系。”王昕认为，这是消费者对产业、对整个品牌生态的有利推 动。以更多表现形式传递中国韵味国潮品牌的迅速开展是否对国外奢侈品牌在中国的销售造 成了冲击？谈及此，胡睿表示：“我们不要把两者进行差异比照, 因为我们不能用国外奢侈品牌的规那么和评价体系去衡量我们的 国潮品牌。”高宝华也认为：“我们一定要打造我们自己的有世 界影响力的品牌，我们要在时尚领域有自己的话语权和定价权， 进而也更好地彰显中国文化的魅力。”那么，国潮品牌未来的路要怎样走？ “严把品质关，加大创 新力度，加大数字赋能的程度。”高宝华解释说，“数字赋能国 潮产品是大势所趋。数字化赋

10、能要表达在产品产供销等供应链和 上下游产业链的各个环节，比方电商直播国潮产品的销售形式 等。”在王昕看来，国潮这几年的开展，在商业文化的升级、社会 文化气氛的营造方面，已经有了一个不错的开局，但也不可防止 地存在一些问题。“比方国潮设计元素外表化、泛娱乐化、符号 空洞化等。”王昕分析说，“在国潮席卷而来的大背景下，我们 要保持高度的理性，既要看到其中折射的文化认同、民族情感， 以及对于整个文化开展带来的利好，也不能忽视其中裹挟着的一 些文化隐患。”如何用好国潮文化符号，国潮下一步的开展方向在哪里？ “要有计划地进行集群化、规模化、系列化的开发。”王昕认为, 目前国潮文化中的文化形象和符号还较为

11、分散，其开发也呈现一 种散点多发状态，围绕某一个文化元素成体系、成规模的开发还 比拟少。“国潮之后的开展需要更好的顶层设计，而不只是自下 而上、自发生成的潮流。”王昕解释说，文化产业的开展在各个 国家都有共性的开展轨迹，就是从自发地聚集，到政府有效规划 和顶层设计的规范引导。政府有效介入和规范化引导是潮流文化 开展过程中的一个重要促进因素。“现在国潮的开展已经到了通 过顶层设计实现更好开展的历史时机。这可以让国潮文化产业实 现进一步的升级。”王昕说，目前国潮文化中浮于外表的设计元 素和文化形象居多，中国元素的内核还可以进一步挖掘。止匕外，沉浸式文化气氛的营造，目前来看是国潮文化的薄弱 环节。王

12、昕提出，国潮文化目前还少有沉浸式空间的打造，消费 者很少有直接把国潮文化置于自己生活空间的体验，更不要说以 国潮文化为载体，高度投入、沉浸其中。“我们有很多像冰墩墩这样的熊猫形象IP,有西游 记IP,有各种古代神话人物IP,还有因动画片创作而深入人 心的葫芦娃IP等，这都是国潮文化的创作素材，也是可以成体 系开发打造的中国元素。如果我们把这些元素成规模地开发，打 造成沉浸式的体验空间让消费者置身其中，那这些文化元素能够 让消费者有非常棒的造梦体验。相比于迪士尼乐园和环球影城， 中国元素和中国消费者肯定更容易产生情感联结。这也是文化传 播的好方法。”王昕提供了一个打造沉浸式国潮文化空间的思路, 在他看来，目前对于国潮文化，消费者更像是一种看客式浏览的 态度，下一步应通过顶层设计，让消费者真正置身于文化气氛之 中，去体验，去追梦。“诚然，我们对国潮的思考和国潮文化的整体建构，还有很 长的路要走。但国潮已经作为一种文化态度和生活方式，融入大 众生活中。未来一定会有更多的国潮产品以更丰富的表现形式传 递中国韵味，彰显中国形象与品质力量。”对于国潮的未来，王 昕很有信心。（记者邹晓菁）（2022 年）