中国在线体育市场数字化升级年度综合分析2018.pdf

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1、中国在线体育市场年度综合分析2018 Confidential and Protected by Copyright Laws 本产品保密并受到版权法保护 2018/10/82数据驱动精益成长 分析方法数据说明 数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP 之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度易观千帆基于对 23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 易观千帆“A3”算法升级说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方 法，使易观千帆的数据更加准确地还原

2、用户的真实行为、更加客观地评价产 品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程： 1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学 习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避 免“误杀” 2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级 设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等 3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI 算法机器人，部分指标的算法也进行了调整 分析定义 分析定义与分析方法 本分析内容中的资料和数据来源于对 行业公开信息的分析、对业内资深人 士和相关企业高管的深度访

3、谈，以及 易观分析师综合以上内容作出的专业 性判断和评价 本分析内容中运用Analysys易观的产 业分析模型，并结合市场分析、行业 分析和厂商分析，能够反映当前市场 现状，趋势和规律，以及厂商的发展 现状 本分析内容主要分析对象是中国在线 体育市场。在线体育是指在中国体育产业 下互联网数字化程度较高的细分领域，具 体呈现内容是主要以互联网为渠道和手段 来提供体育相关的产品或服务。 本分析内容主要分析在2017年-2018 年当中在线体育市场的发展情况，并且基 于行业发展状况提出未来有可能发生的趋 势。 2018/10/83数据驱动精益成长 CONTENTS 目录 中国在线体育市场发展背景分析

4、 01 中国在线体育市场发展现状分析 02 中国在线体育产业特征分析 03 中国在线体育市场发展趋势 04 2018/10/84数据驱动精益成长 Analysys 易观 PART 1 中国在线体育市场发展背景分析 2018/10/85数据驱动精益成长 政策从规划趋向指导，经济发展与户外运动发展阶段相契合 2016年关于体育行业的政策密集出台，引导了各重点产业方向制定和中短期目标规划。到2017年政策从规划趋向于指导，海外 投资收紧、省级体育产业基金成立在资本层面促进和规划体育产业发展。2017年政策将继续在体育小镇、足球、马拉松、全民健 身、冰雪运动方面给予规范、支持。 人均可支配收入逐年增加

5、，根据户外运动与人均GDP间关联，骑行、滑雪、潜水、攀岩等目前的小众运动将会逐渐流行。 大众健身意识逐步增强，各大品牌在体育营销方面更加积极。5G时代即将来临，将会带来全新的观赛体验。 政策 境外投资指导意见中，限制了体育俱乐部的境 外投资行为 体育总局办公厅关于建设运动休闲特色小镇建设 工作的通知,同时成立的体育特色小镇基金 国家发改委等9部委印发支持社会力量举办马拉松、 自行车等大型群众性体育赛事行动方案（2017年） 国家体育总局发布的全民健身指南 经济 2016年人均GDP达到53980元，约8522.8美元 根据人均GDP水平与户外运动间关联，当人均GDP超 过6000美元时跑步开始

6、流行（2012年后），当超过 8000美元后骑行、滑雪的参与者开始增加（2015年后） 政策、经济的发展符合户外体育发展规律，可以预测 随着人均GDP的增长，下阶段潜水、攀岩等将有更深 入发展 社会文化 姚明任中国篮球协会主席、CBA公司董事长，引发 社会对篮球新政、CBA商业市场发展更多关注 随着2022年北京冬奥会的临近，群众的冰雪热情将 逐渐被点燃。各方面冰雪有关的规划将逐步实。 2018年平昌冬奥会结束后，社会舆论和关注都将转 向北京 科学技术 关于5G的开发和研究一直在进行，2018年冬奥会首次 在国际型大赛上尝试使用 技术一方面为观众带来更直观的、沉浸式的观赛体验， 将极好促进一些

7、不易观赏的小众项目的发展。另外一 方面，多角度图像捕捉、分时和全视角应用更好地抓 取运动员数据，利用“AI”帮助训练运动员 竞技体育 全民健身 + 2018/10/86数据驱动精益成长 中国体育产业规模逐年增加，估计2017年起突破2万亿 根据国家统计局、国家体育总局数据显示，2016年我国体育产业总规模达到1.9万亿。体育产业增速超GDP增速，2016年体育产业增加值为 6475亿元，占国内生产总值比重0.9%，与发达国家2%-3%的占比来看，我国体育产业还有很大的发展空间。 到2020年，我国体育产业总规模计划将达到3万亿。未来随着我国体育产业的发展，体育服务业在整体行业中的占比也将逐渐提

8、升，同时也 将带动中国在线体育市场的逐步壮大。 Analysys 易观-国家统计局-国家体育总局 13,575 17,107 19,011 21,271 25,526 28,561 31,957 2014年2015年2016年2017年F2018年F2019年F2020年F 中国体育产业市场规模及预测 542.8 992.3 1403.5 1776.2 2667.4 3941.4 5400.7 2014201520162017F2018F2019F2020F 中国在线体育市场规模及预测 单位：亿元人民币单位：亿元人民币 2018/10/87数据驱动精益成长 中国体育市场大趋势稳定向好，经常锻炼

9、体育人口不断增加， 为后续发展奠定了坚实的用户基础 经常参与体育锻炼的人口占比达到41.3%，超5亿人已 有运动习惯，运动消费市场潜力可期 体育人口逐年增加 青少年体育相关政策频发，体育教育培训市场兴起 高度互联化的年轻一代引领着体育市场的新局势 体育向年轻化、大众化发展 各类体育 APP 站在前沿，领域月活达千万级别，移动 互联网的介入将进一步扩展体育产业链 互联网体育渗透月活达千万级别 2018年平昌冬奥会、俄罗斯世界杯 2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会 大赛集中于亚欧版块，地理优势有利于中国体育市场发展 “大赛”持续体育热度 33.30% 41.30% 2016年2017年 A

10、nalysys 易观-国家统计局 近两年经常参与体育锻炼人口占比 美国体育人口占比 中国体育人口占比 Analysys 易观 从国家公开数据中可以发现，我国体育人口近年来已有显著提升。但相比起美国这样 的成熟体育市场，我国在体育人口占比上依然有巨大的发展空间。 未来在体育人口不断增长的前提下，在线体育市场也将会出现更加广阔的增量空间。 2018/10/88数据驱动精益成长 互联网为体育行业带来了更宽广更方便的参与渠道；满足了深 度体育人群的运动健身附加需求 互联网为体育行业提供了更广的参与渠道 在线体育服务平台的出现 满足了体育人群在 运动健身上的 升级需求 电视转播 资讯APP 在线直播 以

11、体育观赛的行为转变为例：从传统时代被动地观看电视转播， 到主动的线上赛事直播/点播，以及在线体育资讯平台上主动的资 讯获取。用户观赛行为化被动为主动。 互联网为体育人群拓宽了参与渠道，提升了使用体验。此外也延 展了整个在线体育行业的产业链条，在体育人群需求不断被满足 的同时，也反向推动着新的增量空间出现。 针对大众运动健身方面，互联网的介入主要体现在两个维度上： 基于区域数据的匹配，对运动场地、邀约同伴、教练等需求上提 供解决方案。另一类深入到运动当中，收集自身运动数据就运动 规划、教学等面给出指导。 场 地 同 伴 教 练 区域数据匹配 基于自身运动数据 规 划 教 学 社 交 2018/1

12、0/89数据驱动精益成长 并且，全球性高热度赛事会加速体育产业和互联网之间的融合 由于互联网在热门话题传播和社会议程设置上拥有着得天独厚的优势，于是近年来的世界性赛事纷纷开始选择从互联网营销和社交媒体营 销作为切入点，来开展赛事营销和传播工作。 并且在过去数年的大赛周期来看，全球性的高度热赛事不仅能够提升体育赛事的关注度，同时也会加速体育产业和互联网之间的融合。 2016年 里约奥运会2018年 平昌冬奥会2018年 俄罗斯世界杯 82264151986 463459 786021791677 1594170 2018年世界杯原发及转发微博数量 原发微博数量转发微博数量 数据说明：2018年6

13、月14日-6月19日，2018年6月20日-6月30日，2018年7月 1日-7月13日三个时间段在微博中进行数据监测 Analysys 易观 更加多样化的互动体验激发了球迷们在世界杯期间的 观赛热情，俄罗斯世界杯微博平台的相关微博数量创 下历史新高，足球大赛营销已有较大规模。 世界杯前期世界杯中期世界杯后期 430 744 1600 2017年2020年F2025年F 冰雪赛事市场规模预估 单位：亿元人民币 平昌冬奥会拉开了“冬奥周期”的序幕，而冬奥会赛 事本身所带来的话题效应，也成功地展现了冰雪运动 营销潜力，未来整个市场将得到更多潜能释放机会。 Analysys 易观 夏季奥运会是全球辐

14、射范围最广的综合类体育赛事。 2016年里约奥运会依靠着在全球移动互联网内的成 功营销与传播，再次提升了这一赛事品牌的商业价值。 348348 366 419 0 100 200 300 400 500 2014201520162017 夏季奥运会商业价值变化 单位：百万美元 Analysys 易观- 2018/10/810数据驱动精益成长 中国在线体育市场进入高速发展期，将继续为全方面盈利努力 B C D G I II III IV V VI E F 市场启动期 (2014-2016) 应用成熟期高速发展期 (2017-) 探索期 (1998-2013) 市 场 认 可 度 时间 2018年

15、中国在线体育市场AMC模型 Analysys 易观 A 1998年，新浪、 搜狐成立，体 育门户信息时 代开启 2004年，虎扑 体育的前身 hoopCHINA篮 球论坛成立，后 来虎扑体育发展 成以篮球为主的 专业体育网站。 2008年奥运 会促进体育 环境和群众 意识提高， 市场迎来发 展机遇 苏宁、腾讯、万达等巨头继续争 夺优质赛事版权，互联网体育创 业公司数量继续增长 2014年9月，国家政策提 出未来体育产业将引入 市场化手段，央视独享 转播权的时代终结 2014年起线下马拉松数 量大幅增加，超过9家路 跑类APP在同年上线 H VII 互联网体育市场发展变化： 体育政策：海外投资政

16、策收紧，前期政 策利好兑现 体育版权：头部IP争夺告一段落，自主 IP培育正在进行时 体育视频：从PC端向手机端转变，电子 竞技直播平台发展迅速 体育资讯：头部厂商开始进行电商、广 告、赛事IP等方面的变现尝试 运动健康：健身领域受到关注，路跑竞 争激烈，竞争格局基本固定 在线体育厂商：除线上业务外，向线下 体育运营服务发展，体育行业规模中体 育用品比例压缩，营销服务领域潜力大 厂商效率与运营流转 全面提升，企业开始 实现全面盈利 市场高速发展并趋 于成熟，准入门槛 提升，行业及产品 成熟 2018/10/811数据驱动精益成长 PART 2 中国在线体育市场发展现状分析 2018/10/81

17、2数据驱动精益成长 在线体育触及众多细分领域，行业格局逐渐清晰 体育衍生行业 体育电商 基础服务 智能硬件 体育媒体场馆运营 俱乐部 体育用品 赛事运营体育营销 资讯视频社交 可穿戴产品 智能器械 体育旅游体育彩票体育众筹 实物交易在线票务 摄录技术显示技术体育大数据支付 电子竞技 2018/10/813数据驱动精益成长 2017年巨头完成优质资源抢夺，在体育产业布局已接近完善 厂商2015年（竞争）2016年（培育）2017年（运营） 成立阿里体育 与美国大学体育联盟NCAA达成两年的独家战略合作 与国际足联达成为期8年的合作协议 与美国第一大职业体育联盟NFL、世界橄榄球联合会、 国际拳击

18、联合会达成合作协议 与盛开体育、欧迅体育建立合作 启动原创电竞赛事WESG，原创MMA 赛事：“精武门” 一亿元拿下奥运点播权、网络播映权 取得优酷体育运营权 高尔夫三大巡回赛、札幌亚东会新 媒体版权 海南（三亚）国际马拉松赛、上海 合作组织2017-2019年间独家赛事 运营方 万达体育成立 10.5亿欧元收购瑞士盈方体育传媒集团、以6.5亿美 元并购美国世界铁人公司100%股份 注资5000万欧元入驻西甲联赛劲旅马德里竞技 成为国际篮联（FIBA)在全球范围内的 独家商业合作伙伴，合同覆盖到2030 年 旗下世界铁人公司收购竞争者集团 控股有限公司（CGI） 以5年5亿美元，获得独家NBA

19、新媒体版权 成为国际篮联独家数字媒体官方合作伙 伴，为期9年 2016-2017速度滑冰世界杯新媒体独家 版权 手游Arena of Valor举办首届全球总 决赛AIC 旗下PPTV拿下西甲五年版权 以3年50亿的价格获得2019-2022赛季 的英超版权 以2.7亿欧元的价格收购意甲国际米兰 俱乐部70%的股份 与体奥动力达成2017赛季中超联赛 新媒体全场次独家版权协议 在经历了一段对于海外优秀体育资源的疯狂竞争之后，国内的体育巨头厂商们在产业的布局上也接近完善。不仅是篮球、足球的大IP资源抢夺暂时告一段落，接下 来的竞争将深入到电竞、滑雪、搏击等小众运动领域中去，博取更多增量空间。并且

20、，成熟的体育IP资源有限，自有IP培育将会是未来体育产业发展的另一个重点。 来源：易观由公开数据搜集整理 2018/10/814数据驱动精益成长 线上体育占去年体育行业总融资四成，健身品牌逐渐形成 37 22 20 19 10 大众健身赛事运营及经纪体育培训体育媒体及社区体育设施及场馆 2017年体育产业投融资细分领域TOP5 投融资笔数（单位：次） 44.36% 2017年的体育行业投融 资中4成以上项目涉及线 上部分 18 2017年体育行业投融资中， 关于健身场馆、健身品牌 的融资超过18次 37 大众健身领域涉及37笔投融资，其 中在线健身教学11笔，无人健身8 笔，两者占到一半以上

21、Analysys 易观-国家统计局 互联网+体育趋势与变化： 互联网化：除面向C端的APP外，还有面 向B端的对接体育资源和赞助商的体育管 理平台、场馆运营平台等；目前体育赛 事运营，体育明星、俱乐部经纪、体育 营销等体育服务产业快速发展，体育行 业互联网化正在进行中。 健身品牌逐渐形成：线上有健身在线教 学，线下有健身品牌门店，线上线下结 合有无人健身房。健身行业正在高速发 展时期，资本力量将帮助快速形成品牌， 下一阶段将形成品牌整合 除了传统的足球、篮球外，众多小众运 动项目受到关注。网球、橄榄球、棒球、 航海、机器人格斗、冰壶等运动在2017 年中均有涉及 2018/10/815数据驱动

22、精益成长 医疗行业背景 在线体育市场细分行业分析 2018/10/816数据驱动精益成长 3098.95 2826.63 2868.55 2702.6 2905.992921.28 2750.942716.98 2390 2612.36 2682.292661.072681.92 2982.19 3369.21 3434.86 3624.22 4051.32 0 1000 2000 3000 4000 5000 2017年1月 2017年2月 2017年3月 2017年4月 2017年5月 2017年6月 2017年7月 2017年8月 2017年9月 2017年10月2017年11月2017

23、年12月 2018年1月 2018年2月 2018年3月 2018年4月 2018年5月 2018年6月 2017-2018上半年体育视频/直播领域月活情况 体育视频：体育赛事直播行业整体用户基础稳定，受热门赛事 的赛程影响有小幅波动 单位：万人 数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度易观千帆基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智 能手机上的行为轨迹。 Analysys 易观易观千帆 根据易观千帆在2017-2018上半年期

24、间对体育视频/直播行业的监测，Analysys易观认为，整个体育视频/直播行业的用户基础目前已经比较庞大，在 体育热门赛期当中能够达到3000万水平。这从侧面也反映出了在线体育视频/直播行业经过数年的发展，已经有很大一部分国内球迷形成了通过 互联网观看赛事直播的习惯。 从领域月活跃用户数量的变化情况来看，体育视频/直播行业的用户规模始终维持在一个固定水平线上，在各个月份中的变动情况并不是很大，随着 热门赛事的赛程影响会偶发小幅波动。这说明国内体育人群对于体育赛事视频直播的需求十分稳定。 2018/10/817数据驱动精益成长 体育赛事直播平台通过加大与综合视频平台的合作力度，进 一步深挖C端付

25、费用户市场的潜在价值 从2018-19年度的体育赛事新周期开始，中国体育赛事直播头部厂商纷纷选 择与国内综合视频平台展开合作。将双方手中的赛事版权互通，打通平台会 员体系，进一步加深了在线体育与泛娱乐产业之间的融合趋势。 爱奇艺体育 足 球 网 球 高 尔 夫 百度旗下爱奇艺和当代明诚旗下公 司新英体育传媒统一运营合并 优 酷 体 育 P P 体 育 咪 咕 视 频 阿里巴巴完成对苏宁体育的战略投资，合力打 造优酷PP体育联运平台。此外，苏宁与咪咕公 司也将联手打造咪咕-PP体育联运平台 体育赛事直播平台与综合视频之间的合作，折射出了中国的在线体育市场已 经进入了一个全新的快速发展期，体育产业

26、在全球范围内所呈现出的与娱乐 产业融合趋势逐渐在中国市场内显现，并得到创新。 专业体育 直播平台 泛娱乐类 综合视频 年轻泛人群基数大 商业模式相对更成熟 可连接的场景更加广泛 体育版权丰富 用户体育属性高，同时APRU值相对更高 专业性和转播技术成熟可靠 相 互 赋 能 足球 WWE UFC 羽毛球 CBA 8.08% 24.52% 29.79% 31.26% 6.32% 低消费者 中低消费者中等消费者中高消费者 高消费者 PP体育用户消费能力分布 Analysys 易观 2018/10/818数据驱动精益成长 体育资讯：行业整体状态已呈现下降趋势，领域用户数量未来 可能会进一步减少 146

27、9.18 1347.69 1518.54 1305.25 1345.71 1329.22 1239.48 1144.96 1062.52 1047.53 1033.45 960.54 940.69 1029.58 1218.43 1190.281182.491195.64 0 500 1000 1500 2000 2017年1月 2017年2月 2017年3月 2017年4月 2017年5月 2017年6月 2017年7月 2017年8月 2017年9月 2017年10月2017年11月2017年12月 2018年1月 2018年2月 2018年3月 2018年4月 2018年5月 2018年

28、6月 2017-2018上半年体育资讯领域月活情况 单位：万人 根据易观千帆在2017-2018上半年期间对体育资讯的监测，Analysys易观认为，在经历了一个相对完整的发展周期之后，目前体育资讯行业受短视 频等新兴媒体形式的冲击较大，整个行业已呈现出了部分下降趋势。 Analysys易观认为，在体育人群对于资讯的需求没有消失的情况下，用户兴趣被社交媒体、短视频平台等竞争对手切割得十分明显。未来体育资讯类 平台可以从内容的供给上作出调整，来解决已出现的用户流失问题。 数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度易

29、观千帆基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智 能手机上的行为轨迹。 Analysys 易观易观千帆 2018/10/819数据驱动精益成长 用户对体育资讯的需求发生了升级，不再停留在文字新闻层 面，未来整个行业需要谋求转变 Analysys 易观 44.66 36.97 33.8 30.46 30.98 38.41 25 30 35 40 45 50 2017年Q12017年Q22017年Q32017年Q42018年Q12018年Q2 体育资讯领域APP人均单日使用时长 单位：分钟 数据说明：易观千帆只对独立

30、APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用 户数据。截止2018年第2季度易观千帆基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果采 用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 Analysys 易观易观千帆 从2017年开始，体育资讯领域内的app人均单日使用时长 出现了明显的下滑趋势。虽然在2018年第二季度依靠着世 界杯的热度实现了阶段性回升，但从长期来看，整个行业 的用户粘性已经开始流失。Analysys易观认为，单纯的文 字类体育资讯已经无法完全满足用户需求。对用户的吸引 程度和资讯丰富程度，是体育资讯行业

31、未来的发展关键。 Analysys易观认为，由于相关运动项目的不同，各体育运动垂直领域下的体育资讯 APP之间也存在着较大的用户粘性差异。足球、篮球以及电子竞技等相对更加热门的 运动项目，体育资讯的市场也更加广阔。 近年来体育赛事直播和体育短视频快速发展，为体育人群提供了更加直接、具体的呈 现方式。这对于体育资讯的内容层面带来了新的挑战。 用 户 对 体 育 资 讯 的 需 求 排 名 TOP1 资讯内容信源可靠 TOP2 资 讯 内 容 更 新 及 时 TOP3TOP4 内容吸引度高资讯形式新颖 2018/10/820数据驱动精益成长 6188.92 6135.27 6511.1 6699.

32、896727.37 6845.74 6655.41 6571.14 6252.2 5601.13 5504.49 5320.57 5094.27 5282.95 6281.05 6848.42 7222.337182.04 0 2000 4000 6000 8000 2017年1月 2017年2月 2017年3月 2017年4月 2017年5月 2017年6月 2017年7月 2017年8月 2017年9月 2017年10月2017年11月2017年12月 2018年1月 2018年2月 2018年3月 2018年4月 2018年5月 2018年6月 2017-2018上半年运动健康领域月活情

33、况 运动健康：领域月活数据折射出我国运动人群基础稳定且庞大， 受季节变化有小幅度的波动 单位：万人 数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度易观千帆基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智 能手机上的行为轨迹。 Analysys 易观易观千帆 根据易观千帆在2017-2018上半年期间运动健康领域的监测，Analysys易观认为，从运动健康领域的活跃用户数量就可以反应我国参与体育锻炼的 人群基数庞大。并且从过去一年间来看，运动健

34、康领域的月活人数虽然有小幅波动，但从长期趋势而言是稳中有升的，这也与我国近年来“参加体育 锻炼人数”的上升势头相符。 从领域月活跃用户数量的变化情况来看，季节变化带来的影响较大。基本在冬季开始运动健康领域的活跃用户数量就会开始下跌，而春季活跃用户又 会重新上升。 Analysys易观认为，未来运动健康类APP可以根据季节的不同来展开针对性的营销和日常运营活动。 2018/10/821数据驱动精益成长 我国居民参加体育健身的意识发生了明显上升，并在日常体 育运动中逐渐激发潜在需求 我国“经常参加体育锻炼人数”变化 2010年2015年2020年 3.75亿3.99亿4.35亿 Analysys

35、易观 - 全民健身计划（20162020年） Analysys 易观易观千帆 数据说明：“在线体育参与度”是基于易观千帆对体育健康领域中的用户地域属性监测数据测算而出。 14 19 28 37 38 39 39 39 40 40 41 42 45 50 52 52 53 54 55 56 58 59 60 66 66 68 72 88 89 89 100 3.9 4.8 3.7 4.4 4.1 4.4 4.5 1.9 4.5 3.4 4.7 6.1 4.7 5.1 10.7 6.4 2.9 7.3 4.3 8.1 4.8 6.4 4.1 5.7 5.5 9.2 12.5 5.6 8.3 12.

36、9 11.9 020406080100120140 西藏 海南 贵州 安徽 广西 四川 新疆 青海 江西 云南 河南 湖北 宁夏 湖南 江苏 重庆 甘肃 山东 黑龙江 广东 河北 内蒙 山西 陕西 辽宁 浙江 上海 吉林 福建 北京 天津 在线体育参与度 人均GDP(单位：万元 人民币) 各 省 市 在 线 运 动 健 康 参 与 度 与 经 济 规 模 情 况 在过去几年当中，由于各项政策与宏观环境利好因素地共同推 动，我国“经常参加体育锻炼人数”发生了显著地提升。并且 依照全民健身计划（2016-2020年），我国经常参加体育 锻炼人数在未来若干年当中还会持续地上升。数量不断扩大的 体育人

37、群，为中国运动健康市场提供了最为坚实的发展基础。 此外我们发现：“在线运动健康参与度”越高的省市，通常也拥有着 更加发达的经济环境。Analysys易观认为，参加日常的体育运动可以 激发出体育人群潜在的需求，在一定程度上可以推动包括在线体育在 内的一系列相关体育产业不断完善。另一方面，经济环境更好的省份 通常也会拥有更高的体育锻炼意愿。 2018/10/822数据驱动精益成长 Analysys 易观 PART 3 中国在线体育产业特征分析 2018/10/823数据驱动精益成长 中国在线体育行业中的两种典型模式 在线体育内容平台在线体育服务平台 近年来在“互联网+体育”趋势下兴起了两种新型体育

38、商业模式 在线体育内容平台和在线体育服务平台 - 在线体育内容平台以体育项目赛事ip为核心，建立起社区类产品实现平台效应，之后凭借广告模式和订阅模式形成盈利 - 在线体育服务平台是以线下体育场景为核心，将线上渠道视作产业链的重要补充，针对C端用户多以服务和信息中介为盈利点，面对B端客户以赋能升级为主 关键资源关键过程收入来源 以热门并且拥有 着观众基础的体 育项目或赛事为 重要资源，构建 起具有平台效应 的在线体育内容 目标用户的选择 和平台运营方向 是现在体育内容 平台关键过程， 决定着未来盈利 来源和模式 平台广告和内容 付费是目前在线 体育内容平台最 为主要的收入模 式，分别对应B 端和

39、C端两个来 源。 关键资源关键过程收入来源 成熟的线下体育 健身场景和丰富 的实体体育资源 是在线体育服务 平台发展中的关 键资源 是否能构建起有 效的线上线下融 合流程是这一种 模式里的关键， 充分利用资源才 能决定盈利空间 Analysys 易观 Analysys 易观 该模式下的厂商 营收来源更加广 阔。针对C端用 户多以服务和信 息中介为盈利点， 面对B端客户以 赋能升级为主。 2018/10/824数据驱动精益成长 在线体育内容平台已探索出成熟模式，厂商竞争差距逐渐拉开 运动赛事版权运营自制内容生产 在线赛事直播 赛事集锦点播 赛事节目制作 体育短视频 体育新闻资讯 社区UGC 该

40、流 程 下 的 关 键 成 功 因 素 内容生产平台运营商业变现 体育赛事IP版权 体育赛事IP版权 平台所拥有的体育赛事版权数量，直接决 定着该平台在市场中的竞争力和对于用户 的吸引程度 平台综合使用体验 使用体验决定了除去体育因素的加成之外 平台自身的竞争水平。在赛事IP非独家的 情况下，综合使用体验将影响用户选择 目标用户选择社区运营 细分人群分析 针对性营销 品牌标签打造 日常话题设置 KOL打造 社区用户拉新 内容付费平台广告 会员付费 订阅付费 付费阅读 效果广告 原生广告 营销活动 数字化用户规模 数字化用户是评判在线体育内容平台的核 心因素，用户规模通常决定着平台的影响 力和后

41、续的商业变现能力 平台活跃度与用户粘性 平台活跃度和用户粘性直接影响着社区 UGC内容的产出频率和丰富程度，左右 着整个平台的生命力 行业融合程度 与其他行业之间的互动融合决定了在线体 育内容平台的变现途径丰富程度和前景。 而体育泛娱乐化发展也是整个行业的趋势 体育IP版权运营 如何将平台手中高成本的体育IP版权最大 化使用，吸引到更多的高价值体育人群付 费和停留是在线体育类平台的商业化重点 2018/10/825数据驱动精益成长 在线体育服务平台已搭建起一套以体育用户为核心的商业模式， 利用数字化升级来提高体育服务行业效率 在线体育服务平台下的细分类型和其典型厂商 在线体育服务平台目前的主流

42、商业模式 以体育用户为核心 运动健身需求满足 运动体验和辅助功 能层面数字化升级 体育空间的高效利用 体育智能硬件产品 搭配移动端服务 综合性体育服务平台 产业布局深入在线体育行业的各大领域和每个发 展阶段。致力于打造大型体育经济的基础平台 垂直类体育服务平台 立足于需求稳定或发展潜力巨大的运动项目领域。 通常以线上平台为起点，之后产业阵线逐渐扩散 咕咚 实体升级型体育服务平台 通常是拥有着较大商业规模和用户数据的传统实 体体育厂商，近年来接受互联网赋能，产业升级 当下，在线体育服务平台已搭建起了一套以体育用户为核心的商业模式，从与体育 人群最为相关的体育健身服务、体育场地场馆运营、体育智能硬

43、件产品以及体育行 业的数字化升级这四个方面入手，将互联网技术视作传统体育服务行业的解决方案。 2018/10/826数据驱动精益成长 在线体育内容平台和服务平台的发展，会成为我国体育产业结 构升级的加速器 中国在线体育内容平台和服务平台竞争格局（典型厂商举例） 内 容 平 台 服 务 平 台 在线体育资讯在线体育视频 阿里体育 虎扑体育 新浪体育 懂球帝 掌上NBA PP体育 腾讯体育 新爱体育 央视影音 综合性巨头 综合体育社区 百度贴吧 知乎 微博 运动健身指导运动场馆智能可穿戴体育观赛旅游 KEEP 悦动圈跑步 咕咚 悦跑圈 勤鸟运动 浩沙健身 动网 啪啪健身 Xbody 华为运动健康

44、小米运动 炎尔体育 马蜂窝 凯撒旅游 众信旅游 阿里体育在在线 体育服务平台上 重点布局，在自 主培育优秀体育 赛事IP的基础上， 并购了乐动力、 浩沙健身等一系 列和线下运动健 身场景有关的在 线体育厂商。此 外阿里体育在内 容平台上也有积 极发展，建立优 酷体育，与苏宁 体育展开联运。 综合型体育服务 中体产业 当代明诚 莱茵体育 在 线 体 育 内 容 平 台 在 线 体 育 服 务 平 台 中国体育服务业 国 家 体 育 产 业 体 育 竞 赛 表 演 活 动 体 育 管 理 活 动 体 育 健 身 休 闲 活 动 体 育 场 馆 服 务 体 育 中 介 服 务 体 育 培 训 与 教

45、 育 体 育 传 媒 与 信 息 服 务 其 他 与 体 育 相 关 服 务 Analysys易观认为，当下在线体育内容平台和服务平台的发展不仅是从主观上探寻出了成熟商业模式，同时也在客观上扩充了中国体育服务业下属的多个细分市场,满足了 各个分散市场的发展需求。在线体育内容平台和在线体育服务平台高速发展的同时，也为中国体育产业整体结构的升级转型提供着加速动力。 2018/10/827数据驱动精益成长 PART 4 中国在线体育市场发展趋势 2018/10/827 Analysys 易观 2018/10/828数据驱动精益成长 中国体育市场中的需求尚未被完全挖掘，未来国内体育产业相 关体系制度的

46、不断完善将会带动在线体育市场壮大 Analysys 易观-国家体育总局 根据最新的全国体育产业总规模数据，我国体 育服务业（除体育用品和相关产品制造、体育 场地设施建设和体育用品及相关产品销售、贸 易代理与出租外的8大类）的总产值占国家体 育产业总产出的比重，已从2015年的12.8%增 长为了14.7% 12.8% 20.8% 14.7% 22.1% 体育服务业总产值体育服务业增加值 2015-16年体育服务业占比变化 20152016 体育服务业和体育用品之间发展不均衡，是我国体育产业发展当中一直存在的问题。作为体育 产业核心的体育服务业，在我国布局和产业链都十分不完善，近年来在总产值当中

47、占比虽有提 升，但依然远低于世界领先的体育市场。 这一现状带来了体育服务与全国体育人群数量不匹配等问题，这也充分说明了我国体育市场中 的需求尚未被完全挖掘并满足。未来我国体育服务业需加快发展，提高自身所占比重来改变产 业结构。 体 育 产 业 发 展 十 三 五 规 划 扩 大 体 育 市 场 社 会 供 给 加强场地 设施建设 丰富体育 产品市场 充分利用城市公共用 地，形成城市15分钟 健身圈 充分挖掘城市健身休 闲设施，适当增加体 育设施用地和配套设 施配建比例 加快发展普及 性广关注度高 市场空间大的 运动项目 引导具有消费 引领性的健身 休闲项目发展 大力发展少数 民族传统体育 项目

48、发展 体育场地设施的建设将会推动在线场馆预定、装备定制等方向的在线体育平台发展 体育产品市场的丰富将会为在线体育社区、健身指导等领域在线体育市场提供基础 2018/10/829数据驱动精益成长 优质IP仍是在线体育市场重要标的，围绕体育IP的变现形式将 更加多样 赛事名称版权周期版权费用版权归属 英超2019-2249.5亿元pp体育 NBA2017-2131亿元腾讯体育 中超2016-25110亿元体奥动力 西甲2015-2018.4亿元pp体育 德甲2018-2317.2亿元pp体育 部分热门体育赛事国内直播版权归属情况 体育赛事ip始终是体育行业内最为核心的内容，而其中，赛事的转播权又更

49、 是最重要的表现形式。近年来，国内在线体育厂商围绕着世界顶级体育赛事 直播版权的竞争虽然在规模上有所缩小，但竞争的力度却毫无减弱。甚至与 过去相比，赛事的直播版权费用还出现了几次升级。 当下，市场中较为热门的体育赛事直播版权已被收归到几家头部厂商旗下。 未来，如何利用手中的赛事版权来吸引更多的体育人群，建设起更加长效的 在线体育生态链是需要考虑的重要问题。 平台收费模式1费用收费模式2费用 腾讯体育高级会员60元/月普通会员22元/月 爱奇艺体育英超全季298元/赛季球队死忠88元/赛季 pp体育高级会员98元/月联赛会员158元/赛季 目前主流体育赛事直播平台付费模式 未来体育IP市场的主要发展趋势 创新出更多符合发展需求的体育IP变现方式 提高体育赛事IP层面的版权利用率 当下我国在线体育市场对于体育赛事IP的开发，基本停留在赛事直播层面，依然缺乏更深层 面和商业度更高的合作与开发。未来，对体育IP的利用需要进行更多创新，围绕着具有高商 业价值的赛事探索更多的变现形式。 从目前我国主流体育赛事直播平台的付费模式中可以看出，我国在线体育厂商主要通过球迷 付费的方式来分摊体育赛事I