易观-中国内容电商市场专题分析2018.pdf

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1、内容成为电商平台必备基础设施 “电商+MCN”赋能内容供应链 Confidential and Protected by Copyright Laws 本产品保密并受到版权法保护 中国内容电商市场专题分析2018 2018/8/72数据分析驱动业务升级 分析定义与分析方法 l 易观千帆“A3”算法升级说明：易观千帆“A3”算法 引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地 还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整 个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程： 1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开 放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为” 的过滤算法，

2、在更准确识别的 同时，避免“误杀”2、 数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的 补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行 为过滤算法等3、算法模型：引入外部数据源结合易观 自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指 标的算法也进行了调整。 l 分析内容中的资料和数据来源于对行业公 开信息的分析、对业内资深人士和相关企 业高管的深度访谈，以及易观分析师综合 以上内容作出的专业性判断和评价。 l 分析内容中运用Analysys易观的产业分析 模型，并结合市场分析、行业分析和厂商 分析，能够反映当前市场现状，趋势和规 律，以及厂商的发展现状 l 内容电商：是指以消费者为中心

3、，运用IP、KOL、 直播、热点事件等创造内容，实现商品与内容的同 步流通与转化，从而提升电商营销效果的一种新型 电商模式。 l MCN：是指能够联合若干垂直领域具有影响力的 互联网专业内容生产者，利用自身资源为其提供内 容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专 业化服务和管理的机构。 分析方法数据说明分析定义 2018/8/73数据分析驱动业务升级 CONTENTS 目录 内容电商发展背景及发展历程 01 内容电商赋能产业链各方 02 04 内容电商发展趋势预测 典型内容电商平台运营模式分析 03 2018/8/74数据分析驱动业务升级 Analysys 易观 PART 1 内容电商发展

4、背景及发展历程 2018/8/75数据分析驱动业务升级 头部应用被巨头垄断，增量市场聚焦于对注意力资源的争夺 移动应用活跃用户全网渗透率TOP20 92.3% 54.5% 54.0% 47.3% 46.7%45.2% 40.0% 38.1% 37.4% 33.4% 28.8% 27.6% 27.2% 26.8% 25.8%24.3% 23.8% 23.1% 23.1% 22.7% 腾讯系阿里系百度系其他 Analysys 易观 易观千帆 A 数据说明：1、易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度易观千帆基于对23.2亿累

5、计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果采用自主 研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 。2、2018年4月份数据。 1700.9 5193.8 16675.1 17289.2 11370.6 13038.2 3983.1 5968.8 1715.8 1199.9 1012.4 752.6 384.1 591.5 404.5 45891.8 1384.2 2390.6 3316.4 2911.7 2181.1% 702.6% 308.9% 241.4% 238.2% 213.1%177.7% 166.3% 164.7% 161.8% 155.4% 145

6、.6% 144.6% 131.3% 123.9% 122.3% 104.2% 91.4%81.4% MAU（万）同比增速 移动应用细分领域月活跃用户及同比增速 内容型应用 其他应用 2018/8/76数据分析驱动业务升级 移动购物市场形成寡头竞争格局，电商平台获客成本高企， 厂商亟待寻找差异化、高效化流量获取方式 阿里巴巴单个活跃用户相关成本测算移动购物APP活跃用户领域渗透率 65.9% 26.1% 15.9% 9.6% 8.2% 3.6% 3.5% 2.0% 1.7% 1.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Analysys 易观 易观千帆 A3 数据说明：

7、1、易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为 产生的用户数据。截止2018年第2季度易观千帆基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行 为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 。 2、不包含二手电商。3、 2018年4月份数据。 113 25 69 157 140 2502012年2016年 单个活跃用户 贡献的毛利 新增单个活跃用 户的营销费用 新增单个活跃用 户的广告费用 单位：元人民币 Analysys 易观 海通证券 2018/8/77数据分析驱动业务升级 品牌商、中小商家面临增长困境 传

8、统营销方式效果差内容运营难度大年轻化购物群体 移动网购群体日趋年轻化，年轻化购物 群体在给商家带来新机会的同时，也使 商家面临“原有获客方式及维护用户活 跃度的方法面临失效”的挑战。 内容运营涉及高质量内容的持续产出及精准分 发等诸多环节，对于中小商家及品牌方而言内 容运营难度大，成本高 商家通过竞价排名、秒杀、满减、优惠券等方 式获取用户购买的成本越来越高，同时，随着 整体社会的娱乐化、内容化趋势，人们的注意 力越来越分散，传统的营销方式效果每况愈下 同质化竞争激烈获客成本高企转化率低 产品替代性强，优势削弱随着移动互联网流量红利的消失，以及新兴电 商形态及微信社交生态对流量的分流，品牌方

9、及中小商家获客难度加大，获客成本高企 目前，品牌商及中小商家面临同质化竞 争、获客成本高企，及传统营销方式失 效等诸多痛点，销售转化率低 2018/8/78数据分析驱动业务升级 新的网购群体：30岁及以下用户近一半，年轻群体崛起，成为 主力网购群体 Analysys 易观 易观万像 A 数据说明：1、易观万像只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度易观万像基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果 采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2、数据为2018年4月份数据

10、，增速为2018年4月的同比增速。 各年龄段移动购物群体增速 15.3% 10.5% 11.6% 30岁及以下31-40岁41岁及以上 l 从年龄分布看，2018年4月，30岁及以下的移动网民占比达到 43.3%，30岁及以下的移动购物群体增速最快，在整体移动网 购人群中的占比达到43.2%，年轻群体崛起，成为移动购物主 力人群。 中国移动购物人群年龄分布 中国移动网民年龄分布 30岁及以下的 移动网民占比 达到43.3% 11.6% 31.7% 14.9% 13.3% 28.5% 0% 10% 20% 30% 40% 24岁以下 24岁到30岁 31岁到35岁 36岁到40岁 41岁及以上

11、13.9% 29.3% 14.9% 12.9% 29.1% 0% 10% 20% 30% 24岁以下 24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁41岁及以上 30岁及以 下的移动购 物人群占比 达到43.2% 2018/8/79数据分析驱动业务升级 年轻人偏爱的移动应用：娱乐化、内容化、社交互动类应用受 到年轻群体偏爱 8.0% 2.1%1.2%3.1%2.3% 10.2% 45.9% 4.0% 22.3% 31.6% 1.5%1.9%1.5%2.7% 17.1% 4.3% 25.7% 32.2% 1.1% 24.0% 6.4% 1.2% 6.8% 1.1% 83. 82.8% 25.9% 3

12、.4%3.4% 1.22 1.22 1.22 1.19 1.19 1.14 1.12 1.12 1.11 1.10 1.10 1.09 1.09 1.08 1.06 1.06 1.04 1.03 1.03 1.02 1.02 1.02 1.01 1.01 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 0.8 0.9 1.0 1.1 1.2 1.3 0% 20% 40% 60% 80% 100% 拍照及图片处理 综合社区论坛 游戏直播 垂直视频 二次元社区 移动K歌 综合资讯 证券服务应用 网络媒体 聚合资讯 理财兼职 手机锁屏 网络电视 动漫 优化工具 日历应用 安全管理 移动音乐 铃声工

13、具 短视频综合平台 中小学类教育 电池管理 社交电商 公共交通 社交网络 即时通讯 WIFI管理 中文输入法 手机桌面 覆盖率 TGI 30岁及以下移动网民领域偏好 Analysys 易观 易观万像 A 数据说明：1、易观万像只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度易观万像基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果 采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2、2018年4月份数据。 2018/8/710数据分析驱动业务升级 年轻人偏爱的移动购物应用：蘑菇街、聚美优品、

14、拼多多 43.7% 54.0% 43.1% 41.1%40.3%42.5% 44.2%44.7%43.5% 1.04 1.00 1.00 0.98 0.97 0.960.96 0.95 0.95 0.8 0.9 1.0 1.1 0% 20% 40% 60% 80% 聚美优品蘑菇街拼多多卷皮折扣闪电降价淘宝多点京东天猫 人群占比(%)人群应用TGI 30岁及以下的人群偏爱的移动购物应用 35.4% 33.3% 24.2% 15.4% 13.6% 11.4% 10.8% 9.6% 6.3% 0% 10% 20% 30% 40% 蘑菇街小红书聚美优品淘宝拼多多折800贝贝天猫苏宁易购 人群占比(%)

15、 95后年轻人喜爱的移动购物应用 Analysys 易观 易观万像 A 数据说明：1、易观万像只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度易观万像基于对23.2亿累计 装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2、2018年4月份Android端数据。 l 聚美优品、拼多多与蘑菇街 成为30岁及以下的年轻人最 偏爱的移动购物应用。其中， 蘑菇街、小红书、聚美优品 更是受到95后年轻人群的喜 爱，其24岁以下的用户占比 分别为35.4%、33.3%、 2

16、4.2%。 l “人群占比”为指定时间段 内，所选人群中使用相应 APP的Android用户占APP 的总Android活跃用户数的 比例。人群应用TGI是指：在 指定时间段内，所选人群对 相应APP的Android用户偏 好程度（TGI），TGI值=1即 等于全网水平，TGI值1即 有偏好，值越大，偏好越强。 2018/8/711数据分析驱动业务升级 “种草”成为年轻人的先天本能 数据来源：根据易观千帆及网络公开资料获取 崇尚网红社交种草娱乐至上 89.6% 圈子影响 l据2018年埃森哲中国消 费者洞察系列报告显示， 近90%的消费者有自己的 兴趣圈，圈子经济崛起。 l据普华永道2017年

17、全球全零售 调查显示，有29%的中国消费者 使用社交媒体搜索意见领袖及名人 推崇的品牌或产品，41%的中国消 费者通过社交平台获取促销信息， 社交种草成为消费者先天本能。 短视频综合平台人均单日使用时长：77分钟 游戏直播人均单日使用时长： 56分钟 娱乐直播人均单日使用时长： 52分钟 2018/8/712数据分析驱动业务升级 年轻群体购物需求：更加注重商品品质、高效选品及情感满足 想买买不到 数量满足阶段 买到价格贵 性价比满足阶段 不知道买啥合适 精准选品满足阶段 情感满足阶段 体验与个性化满足阶段 购物需求不断演进 l 消费者的购物需求侧重是一个不断递 进的过程，先后经历想买买不到的数

18、 量满足阶段，买到价格贵的性价比满 足阶段，到不知道买啥合适的精准选 品满足阶段，以及“体验与个性化满 足阶段”。在持续消费升级背景下， 目前，中国年轻消费者的购物需求正 处于“性价比满足”“精准选品”及 体验与个性化满足“交织的阶段。 年轻购物群体更加注重商品品质、高效选品及情感满足 2018/8/713数据分析驱动业务升级 为降低获客成本，满足年轻群体购物需求，内容电商崛起 社会化电商 l社会化电商模式不仅是在交易方式上形成社交化，而是在消费者决策、交易到售 后全流程都有人及内容因素的参与，以更好的适应消费者对购物体验及个性化满 足的需求。 l无论是导购电商还是电商内容化阶段，电商运营过程

19、中均有社交因素的参与，以 更好的满足人们不同的购物需求，社会化电商模式始终伴随导购电商及内容电商。 传统货架式电 商 l传统货架式电商的兴起为消费 者提供了便捷的购物渠道，通 过传统货架式电商，消费者可 以随时随地的购买商品，在一 定程度上解决了消费者的商品 数量及价格方面的痛点。 导购电商 l随着传统货架式电商的发展、成熟， 平台所能提供的商品SKU数量急剧 膨胀，加之信息的丰富及用户时间 的碎片化，消费者选品的精力成本 提高，甚至出现购买商品严重不符 合预期的情况，为助力消费者高效 选品，导购模式电商兴起。 电商内容化 l随着流量红利的消失，电商平台 获客成本高企，为适应整体社会 的娱乐化

20、、内容化、时间碎片化、 年轻化购物群体及购物需求的变 化，传统货架式电商纷纷改造原 有模式，加大平台内容生态建设， 内容电商模式兴起。 2018/8/714数据分析驱动业务升级 内容化成为电商平台吸引年轻消费者，高效获客的有效手段 l 随着电商平台流量获取成本的持续走高，厂商亟待寻找差异化、高效化流量获取方式。而伴随互联网信息量的急速爆发，用户注意点在多 个碎片化入口中分散，对用户注意力的争夺成为重点，而优质内容是提升用户关注度、打造用户粘性的关键制胜点，成为高效获取精准用 户的流量入口，电商平台内容生态的完善与否成为决定平台是否具备吸引年轻购物群体的重要竞争力。 l据企鹅智库发布的中国直播行

21、业趋势报告2017显 示，看过电商直播的用户在全部用户中的占比高达 41%，并且通过主播推荐购买产品的用户占比达到8%， “直播+电商”形式成为刺激消费决策的重要手段。 41% 59% 16% 17% 8% 看过，但没浏 览或购买过主 播推荐的产品 看多，浏览过 主播推荐的产 品但没买 看过，并且买 过主播推荐的 产品 看过没看过 看过电商直播的用户占比 l根据公开报道显示：蘑菇街在2017年 双十一期间，平台直播间复购率最高 超过90%，主播的粉丝转化率最高达 到85.8% “电商+直播”提升平台转化与复购 内容电商：是指以消费 者为中心，运用IP、KOL、 直播、热点事件等创造 内容，实现

22、商品与内容 的同步流通与转化，从 而提升电商营销效果的 一种新型电商模式。 直播 + 商品 短视频 + 商品 图文 + 商品 其他内 容形式 +商品 内容电商将商品价值、商品销售及 用户体验基于场景进行高度糅合 内容电商 2018/8/715数据分析驱动业务升级 过去，作为连接者的电商平台在内容运营过程中存在诸多痛点 内容创作 者对平台 粘性差 内容与商 品匹配的 精准度低 内容数量 激增，用 户获取难 度提升 内容把控 力差 全渠道分 发运营效 率低 沟通成本 高 内容质量 参差不齐 作为平台方连 接分散的内容 创作者过程中 存在诸多痛点 l但随着内容数量的 急剧爆发及创作者 的激增，作为连

23、接 者和撮合者的内容 电商平台在内容运 营过程中面临内容 质量参差不齐、内 容创作者对平台粘 性差、同内容创作 者沟通成本高，内 容同商品的匹配精 准度低等诸多痛点。 l内容电商平台亟待 探索更加专业化、 高效化的内容运作 模式。 过去：电商平台内容运营模式 l2017年以前，电商平台打造优质内容生态 更多的是作为平台方连接分散的内容创作者， 成为内容创作者与品牌方及商家的撮合者， 以促成红人、主播、KOL等内容创作方同商 品供应商达成合作。 作为平台方连接分散内容创作者过程中存在诸多痛点 红人主播 品牌方 普通用 户 KOL 商家 2018/8/716数据分析驱动业务升级 MCN模式的兴起为

24、内容的专业化、高效化运营带来曙光 泛内容MCN市场的爆发为电商平台带来专业化内容 运营机构 l内容类型覆盖文字、图 片、视频、直播等，分 发渠道包括互联网社会 化媒体、网络视频、内 容资讯、电商导购等不 同领域的众多平台； l参与创作者内容制作过 程，同时提供多渠道分 发、内容运营、粉丝管 理、供应链管理、商业 变现等专业支持和服务； l变现模式多元且有较强 的变现能力，包括并不 限于广告收益分成、电 商销售分成、流量分成、 IP衍生品销售等。 510 980 2300 4500 6800 2015201620172018F2019F MCN机构数量（家） Analysys 易观 l 近年来，

25、中国互联网泛内容MCN市场爆发式发展，截至2017年年底，MCN机构数量达到2300家。泛内容MCN市场的爆发式发展，为 各类平台的内容建设带来专业化内容运营机构，有助于提升平台内容质量，降低平台内容运营难度与成本。 l MCN模式是指能够联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者，利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、 商业变现等专业化服务和管理的机构。 MCN模式 2017年中国互联网泛内容MCN市场规模 资金、制 作团队集 结 原创、热 点衍生、 IP改编 拍摄编辑渠道分发宣传推广 内容价值 延展 MCN可以介入整个内容价值链提升内容运营效率 MCN模式的兴起促进内

26、容运营的专业化、高效化 l对内容创作者来说，MCN可以帮助创作者进行更 有规划的生命周期管理，为创作者的价值变现打开 更多通路；同时MCN机构可提供多层级的运营管 理，有助于为内容创作者更高效的匹配相应的市场 资源。 l对平台方来说，与MCN机构的合作能促进实现以 较低的成本大幅度提升平台内容运营效率和产品运 营效率，使得平台更加专注于平台业务。 2018/8/717数据分析驱动业务升级 “电商+MCN”模式推动内容电商平台内容运营从分散化到 专业化 l 电商+MCN”模式助力电商平台高效打造内容生态，推动内容电商平台内容运营从分散化到专业化、职业化。 MCN机构可以帮助内容创作者进行有规划的

27、生命周期管理，保证内容创作者持续的进行高价值内容产出，提升电商平台内容质量； 可以节省电商平台、商家与内容创作者的沟通成本； 强大的专业设计团队有助于增强对商品内涵的理解，保证内容与商品的高效匹配。 内容电商平台作为平台方， 连接分散的内容创作者，由 分散的内容创作者进行内容 创作，内容分发主动权掌握 在分散的内容创作者手中 电商平台+分散的内 容创作者 内容电商平台同MCN机构 协作，或者自建内容团队进 行专业化、职业化内容生产 及内容分发 电商平台+MCN机构 作为平台方连接分散 内容创作者及MCN 内容机构 自建内容团队，作为 MCN机构产出内容， 并进行内容分发 自建内容团队+同 MC

28、N机构协作生产 2018/8/718数据分析驱动业务升级 Analysys 易观 PART 2 内容电商赋能产业链各方 2018/8/719数据分析驱动业务升级 内容电商产业生态圈愈发完善，内容运营日益专业化 用 户 供应商 中小商家 品牌商 内容电商平台 综合电商 跨境电商 短视频&直播电商 其他 电商 平台 导购电商 直播音频阅读 内容分发平台 电商平台 社交网络资讯媒体 在线视频短视频 其他平台 基础 服务 支撑 内容工具内容撮合数据监测移动支付 内容生产制作方 电商型MCN泛内容型MCN明星达人 普 通 用 户 章子怡 迪丽热巴周冬雨 张大奕 雪梨小甜心 杨幂范冰冰 制 造 商 201

29、8/8/720数据分析驱动业务升级 对制造商：推动柔性、灵活、高效的供应链建设 精准、快速 的把握消费 需求 确定产品定位 引导制造商柔 性生产 选款能力 时尚元素的 感知能力 一定兴趣、 爱好 强大的专业 设计团队 粉丝群体 预售定制 消费者互动、 反馈 网红 /KOL/ MCN机构 内容电商平台 品牌方 制造商 生产 原材料采购 设计 生产线改造 内容电商模式赋能上游制造端，驱动柔性供应链建设 数据来源：根据网络公开资料及厂商访谈获取 蘑菇街内容电商平台积累的时尚消费大数据赋能上游供应商 洞 察 消 费 需 求 预 测 潮 流 趋 势 蘑菇街积累的多维 度的时尚消费大数 据有助于快速精准

30、的把握消费需求， 预测潮流趋势，指 导商家挑款选款和 库存管理，驱动柔 性供应链建设 网红对时尚元素的感 知能力 消费者互动反馈 用户浏览购买记录 搭配研究所专业团队 时尚街拍数据库 其他维度数据 优 化 库 存 管 理 指 导 商 家 挑 款 选 款 l 有些淘宝网红店铺，凭借其时尚嗅觉的感知及对“美”的 理解，通过先设计样衣，并拍摄实物照片或直播介绍的形 式向消费者分享，从粉丝群体中收集反馈意见，修正设计， 筛选消费者认可度高的产品在淘宝开启预售定制，根据消 费者下单进行集中生产，进一步满足消费者的定制化需求， 降低上游供应商库存压力 淘宝网红店主开启预售定制模式 2018/8/721数据

31、分析驱动业务升级 对品牌商及中小商家：降低内容运营门槛，提高销售转化， 输出品牌价值 降低内 容运营 难度与 成本 提高销 售转化 及复购 长尾、非 标商品及 新品推广 营销方 式升级 品牌价 值输出 将商品以娱乐化、专业化内容呈现给消 费者，有助于提升销售转化及复购率 蘑菇街、淘宝、花卷商城等通过直播等形式， 构建导购型消费场景，刺激消费，缩短购物决 策路径，优化购物体验，提高销售转化与复购。 将商品变为内容，利用优质内容传 递品牌及商品价值 淘宝、蘑菇街、京东等平台打造的“超级 品牌日”、“主播大牌日”等，助力品牌 及商家定制运营活动及销售策划，将品牌 内涵与优质内容有效融合，通过直播、短

32、 视频等内容形式，赋能品牌及商家，进行 品牌曝光，传递品牌价值。 从被动营销到主动营销，营销 方式更加多维、动态 内容电商将商品变成全新的内容形 式，以更加直观、生动的形式将商 品特点多维、动态的展现给受众。 有助于降低品牌方及中小商家的内容 运营门槛，降低运营成本 蘑菇街的“CPO+”模式，由供应商进行供货， 平台提供商品上架、匹配主播、客服服务及前 端运营工作，品牌方能够快速在蘑菇街平台进 行直播售卖，进一步降低品牌方运营成本。 助力长尾、非标商品及新品的推广 花卷商城专注于新颖小众商品的推广，以美妆 类商品为主，平台品类主要是本土品牌、日韩 等国家的小众品牌和新品 ，解决了品牌商推广 长

33、尾商品及新品的痛点。 扩大粉丝群体，提升粉丝粘性 淘宝、蘑菇街等内容电商平台通过直播等形式向用户 介绍护肤心得、穿衣搭配，直播购物现场，为用户创 造了临场感与参与感，并支持用户与直播达人实时交 互，有助于提升用户信任感，扩大商家粉丝群体，提 升粉丝粘性。同时网红达人具有一定的时尚感知能力 及调性，具有一定的影响力，有助于推动品牌人格化。 扩大粉 丝群体 提升粉 丝粘性 内容电商 模式赋能 品牌方与 中小商家 数据来源：根据网络公开资料及厂商访谈获取 2018/8/722数据分析驱动业务升级 对内容制作方：提升内容价值，丰富变现模式，树立品牌形象 电商变现成为内容制作方的重要变现方式 内容制作方

34、变现方式 内容付费 电商 代言与 签约 用户打赏 影视演艺 广告 IP品牌化 l2017年双十一，蘑菇街 直播间“带货女王”单 人销售额近2000万元， 单个主播最高一秒钟卖 出1309件商品 数据来源：根据网络公开资料及厂商访谈获取 提升内容价值 l 电商平台为优质内容提供新的生产土壤，促进内容价值提 升，助力更多原创内容和IP孵化运营 提升影响力，树立品牌形象 l 内容电商模式有助于提升红人、KOL等的影响力，树立品牌形 象 张大奕雪梨赵大喜 具有专业内容运营能力的MCN机构参与到网红的发掘、曝光、培养 全流程中，助力提升网红、KOL等的影响力，树立个人品牌。 好商品优质内容 筛选 筛选

35、2018/8/723数据分析驱动业务升级 对电商平台：从以商品为中心到以人为中心，给消费者“美” 的指引 模块化内容，淡化产品品类分类 精准分发、高效匹配 让优质的内容触达正确的消费者 uKOL、达人围绕 消费者需求产出 内容将品牌/商 品人格化 u消费者习惯看看 自己信赖的达人 今天又推荐了什 么好东西 商品 用户 商品 内容 用户 淘宝首页蘑菇街首页京东首页花卷商城首页 电商平台从以“商品为中心” 向以“人为中心” 转变 电商平台通 过人格化的 内容将商品 与用户无缝 链接，给消 费者带来诸 多价值 人格化内容给消费者带来诸多价值 l让消费者在“逛”内容中发现美好物品 l给消费者“美”的指

36、引 l缩短决策路径，助力精准、高效决策 l愉悦的购物体验，提升参与感、临场感 l因共同的兴趣汇聚一起，建立信任关系 l实时互动，随时随地表达生活态度 l个性化、特色化、差异化购物 2018/8/724数据分析驱动业务升级 对电商平台：内容赋能电商平台，带来新的增长点 数据来源：根据网络公开资料及厂商访谈获取 内容电商模式为电商平台带来新的增长点 更高的用 户粘性 更高的销 售转化率 与复购率 升级营销 玩法 更有趣味 与内涵 更低的获 客成本 升级平台 购物体验 内容赋能 电商平台 薇娅viya（直播） 淘宝认证达人 直播时间： 2017年10月10日 19：00-00：40 吸引超过150万

37、用户 观看，点赞数过千万 5小时卖出近7000万 粉丝数超过200万 淘宝认证达人 蘑菇街直播2016年11月至2017年9月成交额及客单价变化 2017年双十一 期间，蘑菇街 直播间成交额 较2016年同期 增长2818%， 直播间观看总 时长达到 7666.8万分钟 蘑菇街直播达人 2018/8/725数据分析驱动业务升级 Analysys 易观 典型内容电商平台运营模式分析 PART 3 2018/8/726数据分析驱动业务升级 按照平台背景将内容电商典型企业划分为3类 内容平台电商化 l内容机构为进一步丰富内 容变现模式，凭借平台内 容生产能力发力电商业务 电商平台内容化 l传统的货架

38、式电商平台将 内容化作为平台运营的重 要内容，建设平台内容体 系 综合内容电商平台 l内容供应链与商品供应链 共同驱动的电商平台，如 短视频电商平台、直播电 商平台 2018/8/727数据分析驱动业务升级 3类内容电商企业模式对比 类型类型介绍代表企业内容运营方式内容形式驱动力 电商平台内容化 传统的货架式电商平台为适 应内容化、娱乐化趋势，将 内容化作为平台运营的重要 内容，建设平台内容体系 主要分为：传统综合电商平 台、传统垂直电商平台 综合电商平台：淘宝、 京东、苏宁易购、国 美等 垂直电商平台：唯品 会、聚美优品等 多数作为平台方 连接分散的内容 创作者及MCN 内容机构 图文+直播

39、+短视 频商品驱动型 内容平台电商化 短视频、直播等内容机构为 丰富变现模式，增强平台变 现能力，发力电商业务 主要分为：短视频平台、直 播平台、媒体平台等 美图美妆（美拍孵 化）、一条、二更、 逻辑思维、吴晓波频 道等 多为自建内容团 队，作为MCN 机构产出内容并 进行内容分发 图文+直播+短视 频 内容驱动型 对于创业型的综 合内容电商平台 及内容平台电商 化企业来讲，现 阶段，在电商市 场寡头竞争格局 之下，此类企业 需要打造有特色 的垂直商品供应 链及内容供应链 综合内容电商平 台 内容供应链与商品供应链共 同驱动的电商平台， 产品定位上，多为垂直品类 蘑菇街、小红书、花 卷商城、繁

40、星优选等 平台自建内容制 作团队+连接外 部网络红人及 MCN内容机构 图文+直播+短视 频 商品驱动型 + 内容驱动型 来源：易观 2018 2018/8/728数据分析驱动业务升级 电商平台内容化典型企业 2018/8/729数据分析驱动业务升级 淘宝以平台基因打造内容，已形成完整的内容产业链条 2016.122017.32017.52017.62017.7 淘宝上线MCN 管理系统，为 MCN提供成员 管理、商业变现、 数据分析等功能 淘宝App上线新 版本，“每日好 店”栏目升级， 用户看视频就能 逛精选店铺 淘宝开始推行 短视频机构联 盟，广州、长 沙等地相继有 机构联盟成立 淘宝召

41、开内容 创作者大会， 宣布淘宝2017 年将发力短视 频内容 阿里创作平台发布， 并宣布将为MCN提 供一站式管理工具， 包括签约创作者、提 供数据化运营工具等 2016.8 淘宝二楼推出短 视频节目一千 零一夜，视频 播放后带动其推 荐商品销售 2016.5 淘宝正式推出 “淘宝直播” 平台 2018.3 淘宝与抖音 合作进行内 容推广 用 户 底层 支撑 内容 收入分成 佣金结算 内容生产制作方 达人 商家 媒体 内容表现形式 图文帖子 直播 短视频 内容生产 内容生 产模式 UGCPGC 内 容 服 务 内 容 淘宝 商家 内容 商品 内容分发 主流OTT智能电视端 线上渠道 。 庞大的

42、流量入口及淘系分发渠道 内容合作交易平台 MCN机构 MCN管理系统为MCN提供成员管理、商业变现、数据分析等功能 内容 资金 淘宝形成完整的内容产业链条 数据来源：根据网络公开资料及厂商访谈获取 l淘宝内容运营核 心逻辑：平台基 因打造内容，作 为电商平台连接 众多的MCN机构 及分散的内容创 作者。连接资源 的能力成为淘宝 打造其内容生态 的核心能力。 2018/8/730数据分析驱动业务升级 淘宝六大内容模块诠释“内容即商品”理念，助力商家提升 转化率向私域导流 淘宝二楼 通过图文、短视频、直播拉 近消费者与商家的距离，助 力商家品牌推广及粉丝维护 Slogan: “ 世界都睡了， 我们

43、醒着”， 给“夜猫子” 提供群体归 属感 微淘 我的 消息 首页模块 化内容 淘宝头条 我的回答 我的话题 淘宝头条 群聊 淘友 淘宝头条 有好货 必买清单 爱逛街 映像淘宝 淘宝直播 时尚大咖 买遍全球 我淘我家 潮流酷玩 生活研究所 每日好店 生活消费资讯媒体聚拢 平台 提供美搭、时尚、美容、 居家、美食、母婴等多 个板块的内容资讯，资 讯中可以添加淘宝链接 淘宝内容生态淘宝内容生态特色 变现 方式 l除了常规的CPS和CPC结算方式外，淘 宝目前还提供V任务平台和冠名、植入等 变现方式 运营 思路 l改造原有的货架式模式，不再强调以商 品品类作为分类标准，首页模块化内容 展示，满足消费者

44、“逛”的需求 l构建商家与消费者社区，打通分享链路 l流量运营走向人群运营 生活研 究所 有好货 我淘我家 潮流酷玩 时尚大咖 必买清单 每日好店 爱逛街 淘宝直播 将淘宝巨大的公域流量向私域导流 l 目前，淘宝已经形成包含“淘宝二楼”、“首页模块化内容”、“淘宝头条”、“微淘”、“消息”及“我的”在内的6大内容模块。 数据来源：根据网络公开资料及厂商访谈获取 2018/8/731数据分析驱动业务升级 聚美优品转型时尚科技集团，多元化投资凸显流量深加工 团美网（聚美优品前身） 正式上线 聚美优品商城上线 聚美优品在美国纽约证 券交易所挂牌上市 2010.3 2011.6 2012.9 2014

45、.5 2016.3 2018.3 聚美优品发布第一本时 尚美妆杂志BEAUTE， 并有刘恺威、李东学、 佟丽娅等明星倾情支持 聚美优品推出直播社区 业务，确定“娱乐+电商” 商业模式 聚美优品上线短视频功 能，内容生产模式主推 UGC 2018.6 聚美集团投资的热门电 视剧温暖的弦开播 数据来源：根据网络公开资料获取 流量创新流量获取流量加工流量变现 明星效应促进流量资源开发 l全网播放量超过35亿 l日播量排名全国第一 l微博话题阅读量已突破20亿 l腾讯视频等提前高价买下版权 营销活动：社交媒体（微博）互动； 推出“温暖盒晒单”活动 多元化发展布局流量生态闭环 l流量是互联网最基 础的概

46、念，互联网 企业需要不断争取 更多的用户流量 l为了突破互联网巨 头对于互联网用户 流量的收割垄断， 聚美优品多元化投 资创新流量获取渠 道 线上渠道 l社交媒体矩阵 l影视剧品牌植入 线下渠道 l共享移动充电设备 （街电科技） 相关业务领域 l宝宝树(母婴电商) l传统的粗犷的流量 经营模式已经失效， 注意力碎片化的今 天，流量的精细化 运营成为必然 影视内容 l影视剧和明星带来 流量，增加品牌曝 光率和销售转化率 共享充电宝-街电 l建立新零售消费场 景，优化用户结构， 获取电商流量 商业 模式 社区电商 内容 生态 影视剧 短视频 UGC社区 笔记分享 UGC短视频 l聚美优品大数据赋

47、能用户流量运营， 助力精准营销 2018/8/732数据分析驱动业务升级 综合内容电商平台典型企业 2018/8/733数据分析驱动业务升级 蘑菇街以“平台+自制”模式打造内容生态，“电商+MCN” 模式深挖内容供应链 2016.32016.72016.102017.32017.7 蘑菇街上线直 播功能，随后 开发出直播间 直接下单功能 蘑菇街短视频 起步，专注时 尚垂直类移动 端短视频 蘑菇街上线全球 街拍等PGC内容， 并建立时尚街拍 数据库 蘑菇街直播一 周年，平台注 册主播数超过 2万 蘑菇街女装小程 序加入直播功能， 随后又打造了 “超级购物台” 直播小程序 2015.1 蘑菇街回归

48、社 会化电商，时 尚达人开店、 形成个人品牌 社区 2011.2 蘑菇街成立，“社 区+图文”吸引用 户，在发展中历经 电商导购平台、垂 直电商平台等阶段 2018.6 蘑菇街上线由平 台时尚编辑团队 自产的“主编测 评”等资讯内容 板块 数据来源：根据网络公开资料及厂商访谈获取 蘑菇街形成完整的内容分层运营产业生态 用 户 内容生产制作方 红人 商家 机构 蘑菇街内容团 队 内容表现形式 直播 短视频 街拍内容 其他导购内 容 内容生产 内容生 产模式 UGC+PGC MCN主题 内容策划 内容 商品上架 客服服务 前端运营 内 容 蘑菇街 商家 底层 支撑 红人、内容机构及供应链的对接红人

49、发掘、孵化、培养、电商变现 服务蘑菇街平台、商 家、红人及内容机构 + 内容分发 直播 渠道 短视 频等 其他 内容 主流OTT智能电视端 线上渠道 实现全网分发 内容 收入分成 佣金结算 内容 商品 蘑菇街内容运营核心逻 辑： l蘑菇街本身为MCN 机构，有专业的内容 团队自产内容并对外 分发，同时可对平台 网红进行孵化、培育； l作为电商平台，连接 其他MCN机构及分 散的内容创作者； l底层构建uni业务模 块，提供红人孵化， 红人、内容机构与商 品供应链对接服务。 内容 资金 (广告、内 容生产补 贴等 ) 2018/8/734数据分析驱动业务升级 蘑菇街通过红人IP孵化及全方位时尚内容组合，持续赋能内容 电商产业链 蘑菇街 直播构 建导购 消费场 景 2万主播+PGC直播栏目+主题定制 直播特色 网红 l覆盖买手、红人店主、模特、造型师等 多种类型的时尚红人 技术 创新 l首创无需跳转，一键购买的方式 l支持微信内超短延时的电商直播小程序 直播 栏目 l结合“超级品牌日”、“主播大牌日” 等定制PGC直播 l代表性时尚网综节目 idol进行式 穿衣 搭配 美妆 护肤 购物现场 展示产品 美食 直