中国知识付费行业发展白皮书2016.pdf

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1、知识付费风口来袭 Confidential and Protected by Copyright Laws 本产品保密并受到版权法保护 中国知识付费行业发展白皮书2016 2016/12/22实时分析驱动用户资产成长 Analysys 易观 PART 1 知识付费风从哪儿来？ via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 2016/12/23实时分析驱动用户资产成长 GDP增速进入6时代，中国经济全面发展进入新常态居民人均可支配收入快速增长，中产阶级崛起居民消费结构悄然发生改变，发展型消费提高 2012-2015年居民人均可支配收入

2、中国城镇居民消费结构变化 消费结构转变 我国经济发展由粗放型向集约型转变，经济发展进入结构优化的新常态。在居民人均可支配收入快速增长的前提下，居民消费结构也发生 了改变。以吃、穿等基本生存需求为主的消费比例降低，人力资本投资为主的教育、文化、娱乐的新消费结构正在形成。 中国经济发展步入新常态，消费结构从生存型向发展型转变 11.4% 12.7% 14.2% 9.6% 9.2% 10.6% 9.5% 7.8%7.7% 7.3% 6.9% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2005年-2015年中国GDP增速 Analys

3、ys 易观 国家统计局 2015年 21966元 2012年 16510元 Analysys 易观 国家统计局 1990年2000年2010年2015年 其他 医疗保健 文教娱乐 交通通信 家庭设备 居住 衣着 食品 Analysys 易观 国家统计局 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 2016/12/24实时分析驱动用户资产成长 基础条件愈发成熟，推动知识付费行业爆发 随着支付宝、微信支付为代表的移 动支付工具在线上线下的持续渗透， 移动支付渠道的愈发成熟，是知识 付费在移动端爆发的基础； 中产阶级对消费品质的要求越来

4、越 高，他们对高品质或高服务的商品 拥有较好的付费意愿。 随着移动互联网持续渗透，人们获 取信息的方式发生了显著变化，主 要的信息获取渠道已经从书籍、PC 转变成移动终端； 自媒体人、知识类网红等个人IP成为 流量和资讯集散地，他们通过垂直 内容的长期耕耘，拥有了一定数量 的钟粉用户。 近年来人均GDP保持增长势头，居民消费能力逐年增长，在竞争愈发激烈、时间成本增高和信息大爆炸的多重背景下，居民对提升自身 素质和为知识付费的意愿不断增长。伴随知识冗余与知识专业化的冲撞，以及流量变现模式的难以为继，出现了知识付费的探索。 知识付费的形成离不开移动支付的普及，更是源自用户消费观念转移、消费习惯急速

5、发生变化的结果； 用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变，从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费； 用户信息获取的方式也在发生变化，从漫无目的地接受信息变为主动获取知识，信息的选择行为更为成熟； via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 2016/12/25实时分析驱动用户资产成长 风口产业交织，知识付费风潮星火燎原 知识付费 视频直播 网生内容 网络红人 社群电商 移动音频 知识共享 知识付费崛起 移动互联网让垂直化服务和个性化需求成为可能，加之以知乎为代表的在线知识型社区多年的运营沉淀，知

6、识付费在知识共享、网生内容、 社群电商以及移动音频、移动直播等风口产业交织的环境下应运而生。移动支付的普及，人们为知识付费的观念越来越普及，而且已有的 知识付费项目运行数据良好，比如值乎、分答、喜马拉雅FM； 付费激励优质内容的生产，也利于用户进行高效的信息筛选，这两个条件不断形成完善的交易市场和生态，轰然来袭的知识付费正在崛起。 知乎开启商业化尝试，推出付费语音问答功能-值乎 分答的付费问答+偷听模式爆火，上线42天付费用户超100万 自媒体逻辑思维推出付费会员制，5500个会员名额半天入账160万元 2013年 爱奇艺开网络剧付费模式先河，盗墓笔记在用户吐槽中狂赚付费用户 2015年 喜马

7、拉雅上线付费音频好好说话，首日销售额破5百万 2016.6 2016.5 2016.4 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 2016/12/26实时分析驱动用户资产成长 Analysys 易观 PART 2 知识付费-谁站上了风口！ via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 2016/12/27实时分析驱动用户资产成长 从免费共享到付费问答与订阅，知识共享玩法升级 知识共享玩法升级 全民移动互联时代，新平台、新产品不断涌现，在最大限度激活并满足用户需求的基础

8、上实现了既有业务的升级与迭代。知识共享在经历 了静态知识获取1.0与动态知识更新2.0后，在知识冗余与粉丝经济的双重作用下，进入付费问答与订阅的知识共享3.0阶段。在信息冗余与 时间碎片化的背景下，分答的付费问答模式、得到的付费订阅模式以及喜马拉雅平台上的付费收听模式都为用户提供了知识交换、自由讨 论和提升知识储备的崭新渠道。知识共享平台超越传统的百科、社区形态，呈现出多样化与专业性共存的特征。 百科是知识共享1.0的代表，是网络协作的产品。 对于特定问题对象，有大而全的静态问答结果。 知识共享1.0-静态知识平台 社区是知识共享2.0的代表，是知识讨论为核心 的跟帖产品，各抒已见的参与者主导

9、信息更迭。 知识共享2.0-动态知识社区 知识变现代表了知识共享的3.0阶段，付费问答 与订阅是知识变现的主要模式。 知识共享3.0-知识变现平台 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 2016/12/28实时分析驱动用户资产成长 产品格调和用户基数是知识付费的基础 活跃用户（万人） 2554.41 音频分享平台-喜马拉雅FM知识分享社区-知乎 活跃用户（万人） 知识订阅产品-得到 活跃用户（万人） 付费问答产品-分答 活跃用户（万人） 喜马拉雅FM坐拥用户流量优势 产品格调和用户基数是知识付费业务开展的前提，知识付费的平台

10、营收取决于用户基数及付费用户的转化率。喜马拉雅FM作为移动音频领域 的领军者，坐拥海量用户流量优势。据2016年10月易观千帆的监测数据显示，喜马拉雅FM活跃用户规模高达2554.41万人；知乎活跃用户 规模为974.98万；得到和分答作为2016年上半年上线的独立知识付费产品，在短时间内也聚拢了大量用户。 数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第3季度易观千帆基于对12亿累计装机覆 盖、2.78亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 Oct

11、.Oct.Oct.Oct. 974.98 215.24 52.04 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 2016/12/29实时分析驱动用户资产成长 知识付费典型平台对比分析 产品定位音频分享平台付费订阅产品平台内嵌付费问答功能付费语音问答平台 用户规模 （10月MAU-易观千帆） 2554.41万215.24万974.98万52.04万 付费数量 16个付费精品分类 累计大咖数量850位 付费精选、电子书、音频及系列 15位大咖入驻专栏订阅 20个热门分类累计 600余位优秀答主 最受欢迎答主TOP100 累计回答7万个

12、问题 付费机制 付费订阅 eg.好好说话-198元/年 付费订阅 eg.李翔商业内参-199元/年 文字提问，回答者设定金额 +付费转载 60s付费提问，回答者定价 +付费偷听 付费规模 （畅销案例） 付费音频课程好好说话， 10万付费用户，营收超1980万元 大咖专栏逻辑思维 8万付费用户，营收超1592万元 热门答主李开复的关注者达90万， 18个公开问题回答，收入超万元 红人答主王思聪的收听者超12万， 32个公开问题，收入达25万 内容生产联合出品+主播入驻团队自制+自媒体入驻平台孵化的名人入驻平台孵化名人入驻+网红推广 服务形式在免费基础上，推付费精品专区知识新闻免费，精品付费订阅

13、向他人付费提问，每个语音回答 能被所有人收听，收听收入由提 问者和回答者平分 向他人付费提问，每个语音回答 能被所有人收听，收听收入由提 问者和回答者平分 来源：易观2016 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 2016/12/210实时分析驱动用户资产成长 喜马拉雅FM，PUGC生态平台下的收听场景延伸 第一届喜马拉雅大会； 拆除VIE架构，估值超过40亿元 2015年2012年 喜马拉雅公司成立 2012.11 Web 1.0版本上线 2014年 AB轮融资超6000万美 元；企业估值超2亿美元 2013年 2013.

14、2 iOS上线； 2013.7 Android上线 2016年 “新声活”大规模落地，精准广 告、内容付费、智能硬件实现大 规模营收，上线付费音频专区 有声小说 综艺娱乐 相声评书 音乐 商业财经 情感生活 健康养生 教育培训 IT科技 名校公开课 音 频 资 源 特 色 产 品 自有产品：随车听、故事机、听书 宝、3D降噪耳机等 合作品牌：小米、飞利浦、海尔、华 为、阿里、百度等300多品牌智能家 居辐射生活各个场景的不同用户需求 丰富UGC内容形态，链接主播与平台 通过任务发布-主播领取-分成模式， 构建良性的主播平台共赢机制，同时 保障了平台音频内容的创作 内 容 生 态 累计用户 声音

15、数 加V主播 草根主播 3亿 3000万 400万 10万 400万主播 10万位认证主播（马东、吴晓波等） 200多家媒体（新浪、三联、澎湃等） 1200多家品牌（杜蕾斯、欧莱雅等） 阅文集团及中信等一线出版商签订独家或排他 性合作，目前拥有市场上70%畅销书的有声版权 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 2016/12/211实时分析驱动用户资产成长 依托海量用户推出付费音频，喜马拉雅FM创新“耳朵经济” 好好说话-马东携奇葩天团 1 2 如何练就好声音-声音教练徐洁 3 湖畔三板斧-湖畔大学 4 5 6 7 8 9

16、10 时间管理-叶武滨 跟着龚琳娜学唱歌-龚琳娜 郭德纲超清经典相声集-郭德纲 每天听见吴晓波-吴晓波 田艺苗：古典音乐很难吗？-田艺苗 蒋勋戏说红楼-蒋勋 张怡筠亲子情商课-张怡筠 喜马拉雅FM付费音频内容TOP10 马东领衔奇葩说团队打造的精品课程，每天8分钟； 逆天讲师团包括马薇薇、邱晨、黄执中、周玄毅、刘京京等； 从沟通、说服、辩论、演说到谈判， 生活场景需求话术的教学 最受欢迎的付费音频 2169.8 万 累计播放量 10 万 付费用户 单期节目播放量 24.8 万 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 2016/

17、12/212实时分析驱动用户资产成长 知乎，主打知识和经验分享的网络问答社区 2011 1月获得创新工场天使轮融 资；2月iOS客户端正式上线 2012 启明创投数百万 美元-A轮融资 20142015 赛富基金、启明创投 2200万美元-B轮融资 2016 9月读读日报正式发布； 11月获得5500万美元C轮融资 4月上线新功能【值乎】 5月上线实时问答产品【知乎LIVE】 付费语音问答服务-值乎 付 费 产 品 实时问答互动产品-知乎LIVE 电子书+实体书-知乎书店 功 能 升 级 问答 付费授权 在问答模块开通“付费授权”功能，帮助内 容生产者借助他人转载行为，直接获得收入 专栏 开通

18、赞赏 鼓励内容生产者产生原创内容并获得用户赞赏 新增-场景拓展 值乎服务于“一对一”问答+咨询场景 知乎LIVE服务于“一对多“知识供求场景 知乎书店服务用户线上或线上载体阅读场景 优质用户聚集 付费转载服务 企业机构账号 完善内容链条 防止转载泛滥 平 台 优 势 内容供求双方 基于对于人的关注和话题的关 注，供求双方需求明确且自由交 易 平台用户多为高知人群且收入较高 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 2016/12/213实时分析驱动用户资产成长 分答，知识大V代言的付费问答平台 2016.5 5月15日，付费语音

19、问答平 台“分答”上线 2016.6 获 2500 万 美 元 （ 约 合 1.67亿元人民币）A轮融 资，估值超1亿美元 2016.82016.9 8月10号下午突然停 止服务，用户始终无 法登录 2016.11 9月27日晚，停摆47 天后分答重新上线 11月27日宣布完成A+轮融 资，投资方为腾讯，累计融 资额超过2亿人民币 选择感兴趣的人直接提问并支付 相对应回答费 费 用 支 出 方 知 识 费 用 流 向 成为“答主”并设置回答费 费 用 收 入 方 通过“悬赏”功能，设置一定 数额赏金吸引众人回答 通过抢答功能，用语音、 文字等方式进行回答 支付1元“偷听”别人已经做出 的回答

20、作为被偷听内容涉及的提问 者和回答者1:1分成偷听费 平台抽成10%后 剩余90%支付答主 悬赏者从众多抢答中 选出最佳回答并支付赏金 平台不做抽成 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 2016/12/214实时分析驱动用户资产成长 得到，罗辑思维团队出品的知识服务平台 2012 12月正式上线知识型脱口秀 “罗辑思维”，并开通同名 微信公众号 2013 首次推出付费会员制， 5500个会员名额半 天售罄，入账160万 20142015 微信公众号粉 丝超过200万 2016 10月20号正式对外宣布完成B轮 融资，估值1

21、3.2亿人民币；11月 知识服务app“得到”上线 3月联合真格基金等机构1200 万投资知名网红“papi酱”， 11月正式宣布退出此投资项目 知识型脱口秀视频-罗辑思维 内 容 平 台 微信公众号-罗辑思维 知识服务平台-得到app 付费专栏订阅 得到 app 付费音频&电子书 免费内容 目前由15个专栏构成，内容产出者主要为商业、 经济、文化等领域KOL，每个专栏的价格大多为 199元/年，订阅后即可享受到一年每周不停的精 品内容更新，此部分为主要收入来源。 此部分较前者知识内容更分散，单次使用性价比 更高。付费音频主要表现为书和杂志的付费收 听，每次花费几元钱听一本书或杂志；付费电子

22、书即为推荐用户可能喜欢的书籍以吸引购买。 由每日都会更新的知识新闻音频和随时可看的“看 金句”文字构成，内容简短，体量小，一方面满足 用户碎片化阅读的需求，另一方面也是维系非付费 用户及促使付费转化的手段。 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 2016/12/215实时分析驱动用户资产成长 Analysys 易观 PART 3 知识付费-风往哪儿吹？ via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 2016/12/216实时分析驱动用户资产成长 认知盈余，知识付费

23、的奇点与未来 NO.1 NO.2 NO.3 视频/音乐等内容付费市场的逐步成熟，以及分享/ 赞赏等产品功能的渗透，利好知识付费的用户培育 随着国民收入提升，倡导免费模式的屌丝经济已经 快速蜕变为乐意小额支付的“小白中”经济 互联网上免费知识共享的盗版转载、内容溢出等 痛点加剧，付费可提升获取知识的效率和质量 在知识分享经济市场上，供需端和交易规已然成型， 付费有助于形成优质知识生产和变现的正向激励NO.4 NO.5 百科、微博、微信等平台聚集大量知识分享者群 体，他们拥有旺盛的潜在认知盈余变现需求 认知盈余 知识付费不同于出行和外卖行业“高频刚需”的应用场景，知识交易的频率相对低且个性化程度非

24、常高。但基于认知盈余分享的供给需 求，到用户对专业化和垂直化等优质内容的认知渴求，为有一技之长的个体提供闲置时间和知识技能的分享平台，知识付费的潜在用户市 场得到无限拓展。 商业智慧人文认知 情感心理个人成长 知识生产者包括UGC、PGC和OGC三种角色，UGC是长尾 个体，PGC是各领域的专业人士，OGC则指职业知识生产 机构的引入。知识网红是知识生产者金字塔尖的核心资源。 知识网红 IP化 导流变现 知 识 网 红 获 取 优质内容的联合出品及利益分成 eg.喜马拉雅FM推出好好说话 优质机构的入驻合作： eg.点掌财经机构入驻易直播 平台孵化： eg.知乎上线值乎以及在行推出分答 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 实时分析驱动用户资产成长 易观千帆 易观万像 易观方舟 易观博阅 网址：客户热线：4006-515-715微博：Analysys易观 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。