2018年普华永道体育行业调查报告 - 转型迷失拨云见日.pdf

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1、转型迷失， 拨云见日 2018年普华永道体育行业 调查报告 2018年12月 注： 本报告中“中国”指“中国内地” 。 2 | 2018年普华永道体育行业调查报告 本年度调查由体育业务咨询团队主 导， 在2018年5-6月间通过网上问卷 的形式开展。 受访对象主要为世界范 围内体育行业的从业人士。 通过问卷， 我们致力于解析行业现状， 并针对重 点问题树立分析标杆。 众多知名企业 高管与行业领导人士通过向同行推荐 此问卷的方式表达了其对这一愿景的 支持， 这也帮助我们进一步提升了在 世界各地区的行业知名度。 依托于普华永道全球网络协同， 相较 去年， 我们进一步提高了调查参与 度， 其中亚洲地

2、区尤为突出。 最终， 我们获得了来自42个不同国家地区的 470余份受访者反馈。 鉴于受访者会 进行选择性的答题， 我们在报告中相 关位置已标注出具体样本数量。 本报告中的数据与分析主要基于受访 者的反馈， 此外， 我们还获得了德国的 国际体育市场研究机构Intelligent Research给予的数据与研究成果支持。 08 领导者视角 如何主导转型？ 20 体育传媒： 吐故纳新？ 头部内容核心地位稳固， 稳步实现数字化转型 未来转播权市场价值走势 尚无定论 新晋OTT玩家的入场成为 媒体转播权市场价值增长 的关键动力 科技企业入场， 未来 “赛场” 谁主沉浮？ 体育行业现状分析 全球市场增

3、长趋于稳定， 其中亚洲市场最为乐观 体育科技公司前景无限， 传统广播公司与体育联盟 发展堪忧 借力商业模式转型， 转播权与赞助收入 增长势头喜人 电子竞技成为最具增长 潜力的体育项目 消费行为的数字化转型 10 61.1% 27.8% 27.6% 9.8% 6.0% 5.3% 4.9% 2018年普华永道体育行业调查报告 | 3 28 体育赛事赞助： 提升数字化时代的 投资回报率 赞助商在了解消费行为 数字化转型方面普遍 落后于潮流 如何吸引千禧一代的 消费者？ 客制化内容是王道 消费者至上 体育赞助市场价值 较媒体转播权价值更为确定 34 电子竞技： 战略要地 市场宠儿 是否应该入奥？ 参与

4、度最高的体育项目 未来路在何方？ 欧洲 亚洲 北美洲 中东地区 南美洲 南太平洋地区 非洲 受访对象最为了解的区域市场 依据受访者选择的TOP3统计 受访对象来源统计 19.8% 体育联合会 14.1% 其他/咨询公司和供应商 5.1% 学术界/公共部门 7.2% 品牌/赞助商 9.4% 体育联盟/赛事组织者 10.5% 广播/传媒公司 17.9% 运动队/俱乐部 8.7% 7.2% 体育科技公司 参考文献及联系人 索引与注释 联系我们 中国市场 调查数据与分析 非传统项目载厚望 政策法规与国民经济水平 是提升版权价值的关键 提升品牌可视度仍是 赞助商的首要期望 中国市场已成为 电子竞技行业的

5、先头部队 40 48 （体育） 市场营销机构 前言 时代的符号 随着时间迈步进入2018， 体育， 在国人心中已从一份情结变成了一个社会符 号： 2017年全国举办800人以上规模马拉松及相关运动赛事场次达1100场， 参赛人次近500万， 而在2016年这两项数字分别为328场与280万； F1上海站 度过了他15岁的生日； WTA国际女子网球协会宣布2019-2028年的WTA年终 总决赛都将在深圳举行； FIBA第二届国际篮联篮球世界杯将于2019年8月在 国内八个城市举行不知不觉， 体育已 “飞入寻常百姓家” ， 成为一种生活 方式， 一种教育手段， 一种精神载体， 成为国民生活中必要

6、的组成部分。 同时， 伴随国家经济结构转型与产业升级， 体育产业作为新兴国家发展战略， 也承载着实现“两个一百年”奋斗目标， 实现中华民族伟大复兴“中国梦”的 重要历史使命。 从2014年的国发46号文、 2016年的体育发展“十三五”规 划 、 全民健身计划 （2016-2020） 到2017年的 体育产业发展“十三五” 规划 ， 一系列利好政策文件的出台， 为中国体育产业的蓬勃发展打开了历史 性的机遇之门。 另一方面， 我们必须看到， 数字化时代下传统行业的变革已经箭在弦上： 电子 竞技对传统体育行业的冲击不容小觑， 流媒体时代头部内容的核心正在悄然 变化， 数字技术与设备的盛行使得赞助商

7、们的核心诉求发生了根本性转变， 从 而进一步改变了版权方的角色与版权价值衡量标准 继往开来， 普华永道在此非常荣幸的向大家介绍 2018年普华永道体育行业 调查报告 ， 相较以往， 此次受邀参与调查的体育行业人士增加了一倍以上。 我们怀着树立独立视角与行业分析标杆的愿景， 就近年来体育行业热点与重 点问题进行了调研与探讨， 主要包括： 全球体育行业现状与未来前景预期 体育传媒行业 体育赞助 电子竞技 此外， 在中文版本的报告里我们还增加了针对中国调研结果的分析， 我们希望 通过这份报告， 与大家共同分享我们在全球体育领域知识领导力的成果。 站在时代的转折点上， 我们将一如既往地贡献我们的专业知

8、识， 致力于“解决 重要问题， 营造社会诚信” ， 与大家共赴国运。 4 | 2018年普华永道体育行业调查报告 2018年普华永道体育行业调查报告 | 5 6 | 2018年普华永道体育行业调查报告 敬启者： 我们很高兴在此为您呈现 2018年普华永道体育行业调查报告 。 今年， 我们 来自体育行业专业人士的受访人数较去年增长了一倍以上， 为我们获取与分析 有关此行业的重要见解提供了一系列多样化的洞见与视角。 总体而言， 受消费行为数字化转型不断深入的影响， 可预见的未来充满变数， 部分行业从业者在转型过程中可能会阶段性迷失。 尽管围绕着体育转播权的 商业模式瞬息万变， 但受访者预计， 体育

9、内容的强劲需求仍将推动市场稳定增 长。 简而言之， 体育行业仍具潜力。 除了对行业潜在增长机会与可能面临的威胁进行全面评估外， 我们还就以下 三个方面进行了更为深入的探讨： （1） 体育传媒行业的未来格局， （2） 赞助商 的策略转型和 （3） 如何看待电子竞技产业的高速发展。 毋庸置疑， 消费模式的 数字化转型仍在不断加速， 其已改变了体育传媒行业的传统格局， 传统赞助商 在理解与吸引千禧一代消费者方面已落后于潮流， 而电子竞技已展示出了其蕴 含的巨大商机。 随着我们受访者群体的持续扩大， 我们在不同地域、 群体和行业的知名度与 影响力不断提升。 因此我坚信， 我们的愿景提供一个具有独立性、

10、 全球代 表性和权威性的体育行业现状分析， 必将得以实现。 此致， David Dellea 体育业务咨询部 2018年普华永道体育行业调查报告 | 7 如何主导 转型？ 行业增长率 过去与未来3-5年 最具潜力的十大运动项目 依据全球范围内收入增长潜力排名 领导者视角 头部内容与渠道 未来3-5年的消费趋势预测 客制化内容是王道 赞助商应重点关注的内容 7.7% 过去3-5年 平均增长率 7.0% 未来3-5年 平均增长率 数字频道的 品牌内容 通过客制化的内容 精准定位消费者 （通过不断优化的 CRM数据） 1 22 73% 46.7%46.7% 2. 直播内容 3. 运动员/队原创内容

11、4. 体育爱好者原创内容 1. 精彩集锦/点播视频 2. 纯OTT服务 （例如DAZN、 Netflix） 3. 版权持有者的OTT产品/服务 4. 传统转播商的OTT服务 1. 科技公司 （例如Facebook、 亚马逊与谷歌等） 49 510 Mass participation sports Tennis Boxing/ martial arts Cricket 16 EsportsRugby 38 BasketballCycling 27 Football/ soccer American football 49 510 大众参与运动网球 拳击/武术板球 版权方数字渠道的 品牌内容 8

12、 | 2018年普华永道体育行业调查报告 16 电子竞技英式橄榄球 38 篮球自行车骑行 27 足球/英式足球美式橄榄球 五大行业威胁 依据受访者反馈， 按百分比统计 年轻一代消费者行为转变 171.8% 体育娱乐的可替代内容增加 254.2% 体育内容付费意愿下降 332.5% 对体育监管机构缺乏信任 431.4% 盗版/非法流媒体 525.5% 细分市场增长率 分析 未来3-5年 赞助商是否与时俱进？ 按受访者百分比统计 56.3% 的业内人士认为全球范围内大 部分赞助商的战略与策略落后 于时代潮流 创建电子竞技团队 “模拟” 运动 （例如足球 类游戏 FIFA 18 ） 数字媒体 转播权

13、 收购现有电子竞技团队 或与其合作 创建新的、 独立的 电子竞技品牌 锁定新兴的 粉丝群体 针对多种游戏组建多个 团队 （例如英雄联盟、 DOTA2和反恐精英） 创建新的电子竞技 初创公司 将自主品牌扩展到 电子竞技领域 锁定传统的 粉丝群体 64% 74% 84% 83% 36% 26% 16% 17% 赞助和广告 许可和授权 参赛费 票务与接待 传统电视 转播权 11.5% 5.5%4.8% 4.4% 3.8% 3.2% 电子竞技迎来黄金时代？ 70.5%的受访者认为电子竞技迎来黄金时代 进入电子竞技市场的战略权衡 （按受访者百分比统计） 2018年普华永道体育行业调查报告 | 9 市场增

14、长前景预测 （按受访者所在地区统计） 未来3-5年预计年均增长率 （%） 过去3-5年未来3-5年 总体 7.0 7.7 -10.2% 美洲 6.0 6.5 -9.0% 太平洋地区 5.1 5.8 -12.4% 亚洲 7.9 7.4 5.3% 欧洲 7.1 8.2 -15.9% 6.4 5.8 中东和非洲 9.4% 体育行业现状分析 体育行业 现状分析 全球市场增长趋于稳定， 亚洲市场最为乐观 数据来源： 普华永道 David Dellea 每一年， 我们都会就体育行业的一些 重点问题聆听相关业内人士的见解， 这些具体问题包括产业收益预测、 具 体项目发展与行业面临的主要威胁因 素等， 旨在为

15、大家呈现未来3-5年行 业发展的宏观动向。 在本报告中， 我 们将深入探讨当下部分热点问题及 其对行业整体格局的影响。总体而 言， 依据受访人士预测， 商业模式数 字化转型的不断深入将为体育传媒与 赞助商的收益增长做出持续贡献， 进 而推动整个体育市场的稳定增长。 10 | 2018年普华永道体育行业调查报告 据预测， 未来3-5年整体行业增长率 将从过去3-5年的7.7降至7， 降幅 10.2。 而在2017年的调查中， 行业 人士则更为悲观， 其预计同期增长率 从8%降至6.4% （降幅达20.7%） 。 我 们认为， 这一现象表明在消费行为数 字化转型的过程中， 行业市场状况正 逐步趋向

16、稳定， 业内人士对未来市场 前景也转忧为安。 从不同地域的增长率预期 （至2022 年）来看，亚洲地区的受访者最乐 观， 其预测的增长率为7.9%（过去 3-5年为7.4%） 。 欧洲受访者次之， 尽 管相较过去3-5年8.2%的增长率预期 降幅为15.9%， 但仍将达到7.1%。 中 东和非洲地域的受访者预计， 行业增 长率将从过去3-5年的5.8%上升至未 来3-5年的6.4%， 涨幅为9.4%。 而美 洲地区的受访者则预测增长率将从 6.5降至6， 降幅达9， 这一结果 可能蕴含着他们对北美地区产业饱 和度较高的担忧。 太平洋地区的受访 者则预计增长率将从5.8降至5.1， 降幅为12.

17、4。 体育科技公司前景最为乐观， 传统广播 公司与体育联盟发展状况堪忧 从体育行业内不同利益实体的发展来 看， 体育科技公司最被看好 （预期增长 率从7.6%增至8%， 增幅6.1%） ， 这说 明技术创新孕育了大量的市场机会。 资料来源： 普华永道 市场增长前景预测 年增长率 过去3-5年未来3-5年 体育联盟/ 赛事组织者 7.7 9.7 -20.6% 体育科技公司 8.0 7.6 6.1% 体育联合会 6.8 7.4 -8.3% 市场营销机构 6.97.0 -1.7% 运动队/俱乐部 7.1 7.9 -9.5% 学术/公共部门 7.3 6.9 5.7% 品牌/赞助商 7.3 7.6 -4

18、.1% 6.6 7.7 其他/ 咨询公司和供应商 -13.9% 广播/传媒公司 6.3 9.2 -32.2% 2018年普华永道体育行业调查报告 | 11 另一方面， 传统广播/传媒公司情况堪 忧 （预计增长率将从9.2降至6.3， 降幅为32.2） 。 尽管体育联盟/赛事 组织者的预期增长率为7.7%， 仅次于 体育科技公司， 但其预期增速已显著 下降。 我们认为， 这一现象是众多因 素共同作用的结果， 而价格则是其中 较为重要的因素之一。 目前体育行业 正面临着前所未有的价格压力， 这一 方面是由于其他可替代娱乐形式多样 化导致的竞争加剧以及由此导致的消 费者付费意愿降低， 另一方面是由于

19、 市场 （尤其是本土市场的） 日趋饱和， 顶级体育联盟的媒体转播权市场价 值增长出现停滞， 从而导致预期收入 增速放缓。 借力商业模式转型， 转播权与赞助收 入增长势头喜人 从收入角度来看， 数字媒体转播权最 为被看好， 据预测， 其未来3-5年的年 均收入增长率达11.5%， 是传统电视 转播权 （增长率仅为3.2%） 的3.5倍， 这主要是由于消费行为数字化转型 的不断深入而导致的。 尽管一些受访者预测传统电视转播权 的市场价值增长率将会持续下降 （预 期增长率最低达-2.7%） ， 但总体来说 预计仍有3.2%的年均增长率， 这意味 着传统电视媒介的重要性仍不容忽 视。 至今， 仍有许多

20、消费者/观众 （尤 其是老年人） 通过有线电视观看体育 直播节目。 以今年的PGA锦标赛为例， 由于泰格伍兹势在夺冠， 其收视率相 较去年增加了73。 而在英国国内， 由于有线电视台未能获得赛事转播 权， 导致大批粉丝转向流媒体平台 Eleven Sports观看了这一赛事。 这说 明， 市场参与者需全面理解与把握其 所有受众群体的消费行为偏好， 才能 不失商机。 赞助和广告收入以预期5.5%的年均增 长率位居第二。 目前， 赞助商通过数 字化渠道打开知名度的机会已呈指数 级增长。 随着消费行为数字化转型的 不断深入， 有效的跨平台数据将有助 于赞助商精准定位目标受众。 例如， 对 于具有全球

21、范围受众群体的体育内容 来说， 虚拟广告技术的发展和应用变 得尤为重要。 总的来说， 数字化程度 的不断深入， 赞助商将面临巨大发展 机遇。 体育行业现状分析 随着消费行为数字化转型的不断 深入，有效的跨平台数据将有助 于赞助商精准定位目标受众 12 | 2018年普华永道体育行业调查报告 数字媒体转播权 6.3% 16.6% 11.5% 赞助和广告 10.1% 0.9% 5.5% 许可和授权 8.8% 4.8% 票务与商务接待参与费 8.5% 预计未来3-5年平均年收入增长率 （%） 箭头所指示数字表示受访者的答案区间 -0.1%0.3% 4.4% 0.9% 传统电视转播权 9.2% -2.

22、7% 3.2% 7.8% 3.8% 0% 资料来源： 普华永道 2018年普华永道体育行业调查报告 | 13 体育行业现状分析 电子竞技超越足球 成为最具增长潜力的体育项目 在本年度的调研中， 电子竞技取代了 2017年度排名第一的足球， 成为全球 体育行业人士一致看好的最具创收潜 力的体育项目。 通过进一步分析， 我 们预测至2022年， 电子竞技行业的经 济规模将翻番。 足球被认为是唯一真正意义上的全 球性体育运动， 其在发展中市场的不 断发展确保了其在全球范围内的可持 续增长。2026年足球世界杯的规模 将扩大一倍， 届时将有16个新增晋级 名额， 这是足球运动全球化发展迈出 的重要一步

23、。 欧洲足坛的发展动向也 印证了这一趋势， 例如， 2020年欧洲 足球锦标赛的临近和欧足联国家联 赛的设立将为整个欧洲大陆的足球 运动带来更多的全球性投资机会。 紧 随NFL和NBA的脚步， 西班牙足球甲 级联赛最近也决定漂洋过海， 在美国 或加拿大举办比赛， 这将成为这项魅 力十足的运动发展历程中一个十分重 要的里程碑。 篮球作为另一项在全球范围具有广泛 群众基础的团队运动在增长潜力排名 中稳居第三。 可以预料， 明年在中国 举行的国际篮联篮球世界杯将大大 提升此项运动的国际影响力。 中国曾 自豪地宣称拥有3亿篮球爱好者， 在 此基础上它将加大公共投资以加强 篮球基础设施的建设。 值得注意

24、的是， 大众参与运动排名第 四， 超过一半的受访者认为“积极的 生活方式”对提升此项运动参与度的 影响颇大。 据统计， 从2013年至2017 年， 马拉松运动的参与人数以5.6 的复合年均增长率 （CAGR）持续增 长， 并预计该增速将保持至2022年。 尽管铁人三项运动的增长率较低， 但 从2013年到2017年， 其也拥有1.5 的复合年均增长率， 并且我们预计， 到2022年铁人三项运动的复合年均 增长率将达2.5%。 14 | 2018年普华永道体育行业调查报告 电子竞技 68.6 80.1 100 64.4 61.3 59.2 58.6 58.1 篮球 大众参与 运动 拳击/武术英

25、式橄榄球美式橄榄球自行车骑行网球板球 74.9 81.7 足球/ 英式足球 全球范围内十大最具收入增长潜力的体育项目 （得分依据排名加权） 一马当先中坚力量传统主力突围小组 资料来源： 普华永道 2018年普华永道体育行业调查报告 | 15 体育行业现状分析 消费行为转变带来的威胁 层出不穷 与2017年一样， 年轻一代消费者在新 时代背景下消费行为的不断转变是当 前体育行业面临的首要威胁， 有超过 三分之二的受访者将其列为行业主要 威胁之一 （高于去年的56.6） 。最 近研究表明， 低龄群体的主要娱乐平 台正从传统有线电视向无线移动设备 转移。 鉴于这一群体的购买能力在未来势必 会不断增加

26、， 理解并满足他们的消费 需求是体育行业的当务之急， 并且， 体育内容和传播渠道将越来越需要 依据他们的喜好进行定制。 在我们所罗列的前五大威胁列表中， 体育娱乐的可替代内容从第三位上升 至第二位， 超过一半的受访者将其列 为行业主要威胁之一 （高于2017年的 28.6） 。 随着Netflix 2018年在原创 内容上投资80亿美元以及电子竞技和 电子游戏的兴起， 娱乐领域的竞争愈 演愈烈。 我们预测在可预见的未来， 该威胁将持续存在， 并与上述行业首 要威胁息息相关。 正如阿迪达斯全球 创意总监所说， 考虑到年轻一代的消 费能力有限， 任何能够吸引年轻一代 注意力的企业/事物都是他们潜在

27、的 竞争对手。 资料来源： 普华永道 年轻一代消费者行为转变 体育娱乐的可替代内容增加 体育内容付费意愿下降 对体育监管机构缺乏信任 盗版/非法流媒体 赛事操纵/假球 违规使用兴奋剂 体育行业面临的主要威胁 受访者最多可选择三项， 依照反馈数量百分比统计 71.8% 54.2% 32.5% 31.4% 25.5% 14.7% 9.7% 随着Netflix 2018年在原创内容 上投资80亿美元以及电子竞技 和电子游戏的兴起，娱乐领域 的竞争愈演愈烈 排在第三的是消费者对体育内容付费 意愿的下降 （32.5%） ， 这与排在第五 的盗版/非法流媒体 （25.5%） 密切相 关， 备受瞩目的沙特阿

28、拉伯BeoutQ电 视台案件可能会提高受访者对此类事 项的敏感度。 值得注意的是， 对监管机 构缺乏信任， 从 （去年的） 第二位下降 至第四位， 有31.4的受访者将其列为 主要威胁之一 （2017年为47.1） 。 赛事操纵 （14.7%， 占比跌出前五名， 低于2017年的21.7%） 及违规使用兴奋 剂 （9.7%， 低于2017年的13.8%） 已不 再被视为行业主要威胁。 有人提出， 这 些问题所涉及的道德层面问题更容易 引起媒体和监管机构的关注。 16 | 2018年普华永道体育行业调查报告 数据来源： IRIS Intelligence 受访群体： 25个全球市场的代表 数据来

29、源： IRIS Intelligence 电子设备=手机、 笔记本电脑、 台式电脑和平板电脑 14至34岁人群每日设备使用情况 依照每日使用该类设备人数百分比排列 视频节目在有线电视及电子设备上的每日使用率 不同类型观众每日使用有线电视及电子设备的平均分钟数 96% 84% 81% 71% 53% 50% 45% 44% 22% 18% 11% 10% 3% 智能手机 笔记本电脑 电视 收音机 个人电脑 DVD/蓝光播放机 平板电脑 电子游戏机 流媒体设备 电子阅览器 未联网手机 智能手表 VR眼镜 小学生和中学生大学生年轻职场人士 13591 86 116 8467 2018年普华永道体育行

30、业调查报告 | 17 体育行业现状分析 有线电视电子设备 2016-2017赛季欧洲五大联赛收视率 传统有线电视和电子设备的收视率百分比， 按年龄段划分 （总计100%） 资料来源： IRIS Intelligence 电子设备=手机、 笔记本电脑、 台式电脑和平板电脑 五大联赛=英格兰、 法国、 德国、 意大利和西班牙的最高级别足球联赛 6-19岁年龄段 20-34岁年龄段 35-49岁年龄段 50岁以上年龄段 7% 3% 38% 14% 27% 22% 28% 61% 谣言或现实： 体育行业领导者是否应关注 年青一代消费群体消费行为的转变？ 审视2016-2017赛季欧洲五大足球联赛 的传

31、统有线电视与在线观众人数 （见上 图） ， 35周岁以下的有线电视观众仅有 17%， 而同一年龄段的线上观众人数占 比达45。 显然我们正面临如下问题： 低龄与大龄消费群体所消费的节目内容 大致相同， 但消费渠道不同， 低龄群体 更倾向于数字设备， 例如手机、 平板电 脑及其他OTT方式。 数据由IRIS提供 18 | 2018年普华永道体育行业调查报告 2018年传统电视服务将完全被视频点播产品取代的可能性调查 依据视频点播用户回应情况按百分比统计 资料来源： IRIS Intelligence 受访群体： 15个全球市场的代表 极有可能 35% 9% 非常可能 29% 25% 不太可能 2

32、0% 39% 极不可能 12% 15% 不清楚 4% 12% 16-65岁年龄段的受访者 14-34岁年龄段的受访者 最近， 针对15个不同市场地区的视频 点播用户调查 （见上图） 则更为清晰地 呈现了这一观点： 14-34周岁年龄段的 受访者中有64%认为传统有线电视服 务将完全被视频点播产品取代， 然而 在16-65周岁这一更广泛年龄段群体 中， 仅有34%的受访者持相同观点。 毫无疑问， 当前电子设备与视频点播 之间的纽带关系日趋紧密， 从而造就 了当今媒体行业的口头禅： 你可以随 时、 随地、 随意地观看你想观看的视 频内容。 再见， 有线电视， 你好， 流媒 体时代。 消费行为的数字

33、化转型将对 版权、 行业媒体和赛事品牌运营等行 业格局产生颠覆性影响。 谣言或现实：体育行业领导 者是否应关注年轻一代消 费群体消费行为的转变？ 结论： 现实 2018年普华永道体育行业调查报告 | 19 Simon Meehan，Footbol 首席运营官及联合创始人 关注度是社交媒体的点金石，无论是俱 乐部、体育联盟还是品牌、广告商，能 抓住大众眼球并从中获利的就是赢家。 体育传媒： 吐故纳新？ 体育传媒： 吐故纳新？ Lefteris Coroyannakis 在体育传媒领域，我们针对未 来将会扮演主导角色的内容类 型、传播渠道及体育明星等问 题进行了调研，并对转播权市 场价值的未来走势

34、，及其背后 所蕴含的关键增长动力进行了 深入分析。研究结果进一步表 明：消费行为的数字化转型步 伐正在日益加快，科技公司正 逐步变成市场主流玩家，以及 大众消费者对体育内容的需求 度仍然居高不下。 头部内容核心地位稳固，稳步实现数字化转型 据预测， 未来3-5年， 各类型的体育消 费将会增长。 除了免费转播渠道外 （预 测将会经历一定程度的消费下降） ， 预 计其他所有类型的传媒渠道消费都将 经历一定程度的增长， 这反映了行业 对跨平台多媒体体育内容持续高需求 的信心。 在内容类型方面， 精彩集锦/视频点 播模式被视为最具增长潜力， 这种模 式恰如其分地迎合了当今消费习惯逐 步向移动、 在线和

35、短视频等方向的转 变。 如今， 在比赛前后以极具吸引力 的直播内容获取体育迷的关注已变得 至关重要， 换言之， 直播内容的独特 魅力使其始终在消费者“必购清单” 中占有一席之地， 受访者对直播内容 持续增长抱有充分的信心也更加印 证了这一观点。 除了视频直播与精彩集锦， 用户原创 内容的热度也在持续上升， 这其中包 括运动员、 队和观众的原创内容等。 激 发与维护用户原创内容的本地性、 社 交性与传播性是接触与融入年轻消费 群体的有力良方， 并可进而帮助从业 者实现营销行为的商业化。 原创内容的繁荣， 见证了消费关注点 从传统平台到社交媒体平台的转变， 体育行业应该抓住这次变革契机。 激发与维

36、护用户原创内容的本地 性、社交性与传播性是接触与融 入年轻消费群体的有力良方 20 | 2018年普华永道体育行业调查报告 在消费渠道方面， 科技公司 （广义上） 当仁不让， 位居翘楚。 尽管科技公司的 商业模式与传统传媒渠道有着天壤之 别， 但从整体来看， 在未来3-5年， 他 们将略微领先于纯OTT产品/服务， 成 为最具增长潜力的消费渠道。 这可能 与最近Facebook、 亚马逊和DAZN等 在市场引起的波动有关 （深入了解最 新动态请参见下文） 。 在受访者反馈的八个主要消费渠道 中， 增长潜力最大的前六种渠道都与 数字化相关。 这说明， 再讨论新兴数 字化产品带来的行业冲击是否短暂

37、 等类似问题已经过时， 当前我们更应 该将问题聚焦在： 传统媒体与数字媒 体可否以及如何实现中长期共存。 未来3-5年主要体育内容形式 根据加权评分系统排名 2.直播 3.运动员/队原创内容 4.体育爱好者原创内容 5.结果/新闻/数据/统计信息 6.赞助商原创内容/赞助商品牌信息 7.原始资料/纪录片 8.数字音频内容 1.精彩集锦/视频点播 资料来源： 普华永道 未来3-5年主要消费渠道 据加权评分系统排名 2.纯OTT产品/服务 （例如：DAZN、Netflix） 3.版权持有者的OTT产品/服务 4.传统转播商的OTT产品/服务 5.原创内容/转载内容的数字化频道 （例如：COPA90

38、） 6.非官方现场直播媒体 7.付费电视转播商 8.免费转播商 1.科技公司 （例如Facebook、亚马逊、谷歌） 资料来源： 普华永道 2018年普华永道体育行业调查报告 | 21 未来转播权市场价值走势 尚无定论 尽管当前体育内容需求度仍居高不 下， 且消费渠道数量也与日剧增， 但 受访者对未来媒体转播权市场价值 走势的看法似乎没有达成共识。 总的 来说， 受访者预测可能会出现如下三 种情况： （i） 将持续无限增长 （34.2%） （ii） 将在2022、 2026或2030年达到 峰值， 随后下降 （24.4%） （iii） 将在某一 时刻达到稳定并持续保持 （21.4%） 。 随着

39、来自纯OTT平台的竞争加剧以及 广告收入逐渐从传统有线电视转向数 字平台， 对于传统转播商 （包括免费 与付费） 而言， 转播权费用的再融资 变得越来越具有挑战性。 然而， 考虑 到优质体育内容对于其商业模式的重 要性， 传统转播商除倾其所有获取转 播权外似乎别无选择。 一直以来， 他 们都不得不在自有内容和渠道策略两 方面追求创新， 以吸引更多的受众群 体并产生 （新的） 收入。 随着市场数字化转型的深入， 传统商 业模式的颠覆者可能比传统媒体更 具盈利性， 这也为近似饱和的转播权 市场提供了新的增长动力。 鉴于数字媒体的数据获取与分析能 力使其具有更精准的转播权价值评 估能力， 传统电视传

40、媒转播权拍卖过 程中的投机行为与价格战将成为历 史。 此外， 由于竞标人的商业模式不 尽相同， 版权方也须准确把握各类竞 标人的核心利益关注点， 以便在谈判 中占据主动。 不清楚/不表态 资料来源： 普华永道 将继续增长 将在过渡期减少， 随后再次增长 将在2022年达到峰值， 随后下降 将在2026年达到峰值， 随后下降 将在2030年达到峰值， 随后下降 将在某一时刻稳定 并持续保持10% 21.4% 34.2% 24.4% 10% 11.6% 8.1% 4.7% 全球体育媒体转播权价值预测图 依据反馈数量百分比统计， 单一选项 尽管当前体育内容需求度仍居 高不下，且消费渠道数量也与 日剧

41、增，但受访者对未来媒体 转播权市场价值走势的预测似 乎尚无定论 体育传媒： 吐故纳新？ 22 | 2018年普华永道体育行业调查报告 新晋OTT玩家的入场成为 媒体转播权市场价值增长的关键动力 依据调查， 体育行业人士认为推升体 育媒体转播权价值的首要因素是新 晋OTT玩家的入场。 近期OTT企业为 获取足球转播权而达成的巨额交易 数字或许正好佐证了这一观点。 这也 恰好呼应了受访者预测的未来3-5年 体育数字媒体转播权将保持高达 11.5的年均增长率。 第二个重要因素是版权方提高了直面 消费者的销售能力， 这为媒体内容创 收开辟了新的途径。 在这方面， 最近 引人注目的例子是今年五月世界一级

42、 方程式锦标赛组委会推出了F1 TV； 恰逢克里斯蒂亚诺罗纳尔多转会之 际， 尤文图斯足球俱乐部也推出了俱 乐部专属频道， 多特蒙德足球俱乐部 与雷达体育重新联合推出BVB-TV。 F1 TV甚至包含F1赛事所有者美国自由 媒体集团所持有数字转播权的赛事 内容， 其目标人群为最为“狂热”的 F1赛事爱好者， 即所谓的“车迷” 。 他 们当中多为年轻一代， 并已是数字化 消费的主力军。 随着电信公司的入场， 这一市场进一 步完善， 电信公司雄厚的财力成为转 播权市场价值的另一推手。 例如， 英 国电信公司为了取得国内英超2016- 2019年的转播权， 与天空电视台展开 了争夺战， 这场竞标战将

43、英超电视转 播权的整体价值推升至50亿英镑。 而面对来自Netflix和亚马逊日渐激烈 的竞争， 为了填补其产品线中非体育 娱乐内容的缺口， 英国电信公司除了与 天空电视台内容共享外别无他法。 推升体育媒体转播权市场价值的 首要要素新晋OTT玩家的入场 Chris Guinness，IMG 亚太地区负责人 所有版权方的首要任务 是建立与消费者的直接 联系。 2018年普华永道体育行业调查报告 | 23 科技企业入场， 未来 “赛场” 谁主沉浮？ 在论及未来哪些科技企业将主导全球 体育数字媒体市场时， 66.5%的行业 人士选择了亚马逊 （排名第一） ， 谷歌/ YouTube紧随其后排名第二

44、（47.1的 受访者选择） ， Facebook （40.2） 排 名第三。 尽管不同科技企业其商业模 式与战略打法不尽相同， 但其中一 部分头部企业已在行业中占据了一席 之地。 由于Amazon在我们发起调研的前一天拿下了英国足球超级联赛国内转播权， 而Facebook和DAZN在问卷调查结束前尚未完成其最新交易， 因此 结果可能存在偏差。 资料来源： 普华永道 未来体育数字媒体市场主导者预测 受访者最多可选择三项， 依照反馈数量百分比统计 亚马逊 66.5% 47.1% 40.2% 28.4% 26.3% FacebookDAZN 阿里巴巴谷歌/ YouTube 体育传媒： 吐故纳新？ 2

45、4 | 2018年普华永道体育行业调查报告 据报道， 亚马逊于今年6月成为首家 拿下英国足球超级联赛国内转播权包 的非传统广播公司。 据了解， 该转播 权包允许亚马逊在2019至2022赛季 中， 每赛季可转播20场赛事， 这其中 包括圣诞赛事等重要比赛。 该笔交易 所涉及的具体金额尚未披露， 但作为 年初转播权拍卖后剩余的两份转播 合同之一， 市场观察人士推测其价格 已大打折扣。 但无论怎样， 这是亚马 逊为将其自身打造成体育转播市场中 强有力竞争者而采取的重大战略举 措。 更为重要的是， 这笔交易使得亚 马逊在下一次英超联赛转播权拍卖 （2021年） 前有充足的机会通过获取 与分析相关用户

46、数据来测试与探索其 多种商业模式的可行性， 例如如何推 动Prime会员的订阅数量， 如何更为 精准地锁定目标客户， 提高销量等。 今年2月， YouTube的“终结有线电视” 活动又有新动作， 其宣布在YouTube TV流媒体服务中上线一系列体育节 目。 YouTube TV目前仅在美国运营， 月订阅费用为40美元， 目前上线的体 育赛事内容包括NBA、 美国棒球大联 盟 （MLB） 、 欧洲冠军联赛 （UEFA） 、 英超联赛， 美国高校篮球赛和大型高 尔夫球巡回赛 （PGA）等。 随着体育 爱好者消费行为数字化转型的不断深 入， YouTube TV的这一举动无疑能吸 引更多的消费人群

47、。 欧洲体育频道 （Eurosport） 前首席执行 官Peter Hutton的加盟助力Facebook 在体育赛事内容方面大展身手。 作为社 交媒体巨头， Facebook近期在印度、 东南亚和拉丁美洲购得一系列足球赛 事转播权 （后续或者预期还将进行版 权转授权） ， 成功地在体育媒体转播 领域占据了一席之地。 Facebook在全 球拥有20亿活跃用户数量以及海量 用户数据， 因此其拥有独特的商业模 式， 可以靠广告业务作为主要收入来 源。 从这个意义上讲， Facebook庞大 的用户规模使其能将传统的免费收视 商业模式运用于数字化平台， 此种商 业模式在其已获得相关体育内容版权 的

48、“大市场”尤为适用。 DAZN近期也因购买了大量体育赛事 版权而引起了较大轰动， 其中最引人 注目的是其拿下了拳击比赛和意大利 足球联赛版权。 近期， 意大利和美国 分别成为DAZN提供流媒体服务的第 六个与第七个国家。 DAZN还聘请了 克里斯蒂亚诺罗纳尔多 （Cristiano Ronaldo） 作为全球品牌大使， 其在 OTT服务商中的明星效应愈发明显。 而另一方面， 纯体育OTT平台是否可 以发展至一定规模以维持其现有商 业模式仍有待论证。 理论上， 对于大众消费者来说， 更多 的玩家进场通常都意味着好消息： 例 如提供了更加多样化的消费渠道选 择， 更为便捷的访问途径， 与短期内 更

49、为优惠的体验价格。 与此同时， 体 育内容版权竞争也因此进入了新的篇 章： 版权整体市场价值的提升还有赖 于市场参与者盈利模式有效性及传 播能力的提升。 总的来说， 只要体育 内容仍具有旺盛的市场需求， 市场参 与者想要在此轮竞争中获胜， 须在传 统渠道与数字化渠道两方面都具备 相当的用户吸引力。 Vincent Gaillard， 欧洲职业橄榄球俱乐部 首席执行官 优化与重构媒体版权以适应 不同渠道（包括同一地区的 不同渠道）的复杂性正逐步 提高。版权方必须从运营和 财务的角度快速适应这一新 环境，前路坎坷。 2018年普华永道体育行业调查报告 | 25 体育传媒： 吐故纳新？ 谣言或事实： “直播” 正在慢慢消亡？ 如上文所述， 年轻一代消费者的消费 习惯正逐渐从传统电视渠道向数字 流媒体渠道转移。 我们现在必须要关 上述数据显示， 多达64的50岁以上 消费者通过电子设备观看直播赛事， 这说明了年长一代正在接纳新兴的消 费方式。 然而， 50岁以上通过电子设 备观看非直播内容的人数不及四分之 一。 这似乎表明直播内容对年长一代 消费者更具“粘性” 。这一现象