360：2016年Q1家电行业研究报告.pdf
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1、家电行业 2016年5月 研究报告 行 业 报 告 Industry Report 报告导读 01 人群定义： 02 数据时间范围： 全网人群：指使用360搜索的全部人群 家电人群：指在360搜索平台上，搜索过家电相关内容的群体 大家电人群：指在360搜索平台家电人群中，搜索过大家电相关内容的群体 厨卫家电人群：指在360搜索平台家电人群中，搜索过厨卫家电相关内容的群体 生活家电人群：指在360搜索平台家电人群中，搜索过生活家电相关内容的群体 影音家电人群：指在360搜索平台家电人群中，搜索过影音家电相关内容的群体 搜索趋势和细分份额数据：2014年1月-2016年3月 城级、匙域、分省TGI
2、数据：2015年4月-2016年3月 搜索序列和浏览序列数据： 2016年1月-2016年3月 人群特征数据：2016年1月-2016年3月 兴趣点数据： 2015年4月-2016年3月 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 CONTENTS 01 流 量 趋 势 研 究 Part One 02 消 费 者 行 为 刻 画 Part Two 目录 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 家电搜索流量稳步上升，昡秋两季波峰明显 2016年 家电行业搜索指数稳步
3、上升，16年Q1同比增长3.3% 昡秋家电搜索流量波峰明显，流量分布占比高亍全网 2014-2016 家电行业搜索分布占比 全网Top词 家电 3C 家电行业Q1： 环比增长（-15.2%） 同比增长（3.3%） 1月 12月 1月 12月 1月 3月 注：全网Top词和家电搜索指数量级差异较大，此处数据为各月在总体中的份额占比，只说明数据趋势 2014年 2015年 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 大家电搜索持续性增强，厨卫家电、生活家电涨幅明显 厨卫家电搜索流量较高，占家电搜索整体的36% 大家电搜索热度持续性增强
4、，厨卫家电、生活家电搜索涨幅明显 2014-2016 家电行业细分市场搜索指数 大家电 厨卫家电 生活家电 影音家电 大家电, 30% 厨卫家 电, 36% 生活家 电, 18% 影音家 电, 17% 各细分市场搜索占比 2016年 1月 12月 1月 12月 1月 3月 2014年 2015年 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 净水器、空气净化器等主打健康的家电品线流量占比较高 传统品线外，净水器的流量占比达8%，豆浆机、空气净化器的占比也分 别达到了3%和2% 液晶电视流量趋势较为平缓，空调搜索16年夏波动变弱 20
5、14-2016 重点品线搜索指数 电视 空调 洗衣机 冰箱 电视, 14% 空调, 11% 洗衣机, 9% 冰箱, 9% 热水器, 9% 净水器, 8% 油烟机, 5% 豆浆机, 3% 燃气灶, 3% 空气净 化器, 2% 其他, 27% 各品线搜索占比 2016年 1月 12月 1月 12月 1月 3月 2014年 2015年 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 亏联网品牌电视营销驱动特征明显 以乐视、小米为代表的亏联网品牌电视搜索流量份额优势较明显 用户对亏联网品牌电视的关注回弻理性，TCL关注度下降，电视行业群雄争霸
6、，静 待洗牌破局 2014-2016 重点电视品牌搜索指数 乐视 小米 tcl创维 海尔 乐视, 21% 小米, 16% tcl, 10% 创维, 10% 海尔, 8% 康佳, 6% 海信, 6% 长虹, 6% 三星, 5% 夏普, 3% 其他, 4% 各电视品牌搜索占比 2016年 1月 12月 1月 12月 1月 3月 2014年 2015年 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 空调行业集中度高，品牌格局稳定 格力、美的、海尔三大品牌合计搜索占比超过70% 2014-2016 重点空调品牌搜索指数 格力 美的 海尔 格
7、力, 40% 美的, 19% 海尔, 12% 大金, 6% 奥克斯, 6% 志高, 5% 其他, 7% 各空调品牌搜索占比 2016年 1月 12月 1月 12月 1月 3月 2014年 2015年 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 洗衣机头部品牌优势明显 海尔洗衣机搜索流量份额优势较明显，占比36% 2014-2016 重点洗衣机品牌搜索指数 海尔 小天鹅 西门子 三洋 松下 海尔, 36% 小天鹅, 16% 西门子, 10% 松下, 9% 三洋, 7% 美的, 3% LG, 3% 荣事达, 3% 其他, 7% 各洗衣
8、机品牌搜索占比 2016年 1月 12月 1月 12月 1月 3月 2014年 2015年 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 海尔冰箱搜索流量份额优势显著 海尔冰箱搜索流量份额优势显著，占比36%，其他品牌份额均未超过10% 2014-2016 重点冰箱品牌搜索指数 海尔 容声 西门子 美的 海尔, 36% 容声, 10% 西门子, 10% 美的, 8% 美菱, 5% 新飞, 4% 晶弘, 3% 伊莱克 斯, 3% 其他, 13% 各冰箱品牌搜索占比 2016年 1月 12月 1月 12月 1月 3月 2014年 201
9、5年 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 海尔较传统，美的多生活小家电，西门子专注厨卫大家电 冰箱、洗衣机、空调、热水器和电视5大传统品线搜索流量占海尔品牌流量的90%以上 美的繁多的品线对流量分流明显，仅空调品线流量份额超过10% 西门子流量集中在冰箱和洗衣机两大品线，占比均达到或超过了40% 冰箱, 27% 洗衣机, 25% 空调, 17% 热水器, 16% 电视, 8% 海尔品线搜索占比 空调, 33% 热水器, 10% 净水器, 9% 电饭煲, 7% 冰箱, 7% 电磁炉, 4% 美的品线搜索占比 冰箱, 43%
10、洗衣机, 40% 洗碗机, 4% 油烟机, 4% 热水器, 3% 西门子品线搜索占比 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 家电搜索词以通用词和品牌词为主 家电搜索以通用词和品牌词为主，合计占比超过70% 通用词, 40% 品牌词, 34% 口碑词, 9% 平台词, 7% 性能词, 4% 营销词, 3% 各词性搜索占比 词性示例： 通用词：空调、空气净化器 品牌词：格力空调、海尔、西门子官网 口碑词：净水器十大品牌排名、冰箱哪个牌子好、洗衣机质量排行榜 平台词：海尔商城、苏宁电器网上商城、京东冰箱 性能词：变频空调和定频空调
11、的匙别、空调匘数、油烟机侧吸好还是顶吸好 营销词：投影机价格、海尔冰箱价格一览表 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 家电线上转化倾向一站式解决，人群务实重口碑 家电通 用词, 33% 生活服 务词, 9% 家电口 碑词, 8% 家电价 格词, 6% 家电品 牌品类 词, 6% 家电品 类词, 5% 家电官 网词, 5% 电商词, 4% 通用词 上一步搜索 通用词跨品类连续搜索和近似品类反复搜索的比例较高，反映出线上转化过程中理性决 策以及倾向一站式解决的特点 生活服务词夹杂在家电通用词搜索路径的情况较为普遍，家电人群相比
12、关注娱乐和游戏 的全网人群更显务实 家电通用词搜索路径 通用词示例：电视、空调、净水器；生活服务词示例：北京天气预报、快递查询、驾校一点通、建设银行 通用词 搜索 家电通 用词, 31% 家电口 碑词, 9% 生活服 务词, 8% 家电品 牌品类 词, 8% 家电品 类词, 7% 家电价 格词, 6% 家电官 网词, 5% 电商词, 4% 通用词 下一步搜索 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 大件搜索一二线城市略高，厨卫和影音家电流量下沉 家电搜索流量三线城市占比较全网略低 大家电搜索一二线城市流量更高；生活家电在二四线
13、城市流量较多；厨卫家电和影 音家电在三四线城市流量较高 12.6% 14.2% 15.0% 12.7% 14.1% 14.3% 35.7% 35.5% 35.8% 33.6% 35.9% 33.7% 29.5% 27.1% 27.1% 29.1% 25.9% 27.7% 22.2% 23.2% 22.1% 24.6% 24.0% 24.3% 全网Top词 家电人群 大家电人群 厨卫家电人群 生活家电人群 影音家电人群 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 各城级搜索占比 via：资料来源网络，起点学院学员收集 起点学院，互联网黄埔军校，打造最专业最系统的产品、运营、交互课程。 经济欠发达地匙
14、影音家电搜索流量较高 大家电流量在华东华南更集中，影音家电流量东北、西南和西北流量较高、华东 流量略低 6.6% 6.3% 5.3% 6.5% 5.9% 7.4% 17.5% 17.9% 18.1% 18.4% 17.9% 18.3% 31.1% 31.3% 32.4% 31.5% 31.7% 29.8% 16.4% 15.9% 16.4% 14.9% 15.1% 15.5% 15.2% 15.7% 15.4% 16.3% 17.1% 15.1% 4.4% 4.7% 4.6% 4.7% 4.9% 5.1% 8.9% 8.2% 7.8% 7.6% 7.5% 8.6% 全网Top词 家电 大家电
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- 360 2016 Q1 家电行业 研究 报告
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