2022年房地产项目前期策划 .pdf

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1、房地产工程前期策划工作一、市场调研（一）城市发展PEST 分析1城市发展政治环境（ P）1) 国家或城市发展宏观政策2) 城市规划发展趋向分析2城市发展经济环境（ E）1) 城市建设状况2) 城市产业发展3) 城市经济实力（人均GDP）4) 城市消费实力 (恩格尔系数 ) 5) 城市精神价值3城市发展社会环境（ S）1) 城市人口及结构2) 城市化水平3) 基尼系数：4) 人均居住面积4城市发展技术环境（ T）1) 城市智力及研发水平2) 新技术产品产值所占比重（%）3) 社会劳动生产率（元 ,人）4) 科技进步贡献率（ %）（二）城市发展房地产总体环境调研精选学习资料 - - - - - -

2、 - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 16 页1城市房地产市场现状特征1) 城市房地产市场总体特征a. 城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析b. 城市房地产市场供求关系和结构分析c. 城市房地产区域特征分析d. 城市房地产营销特征分析2）城市房地产发展市场主体特征a. 城市房地产开发主体特征b. 城市房地产产品特征c. 城市房地产服务主体特征d. 城市房地产消费主体特征3）城市房地产发展预测a. 宏观政策对房地产市场的影响b. 城市投资环境发展分析c. 城市房地产投资趋向分析d. 城市房地产发展趋势分析（三）区域房地产市场调研1区域城市发展总体特征2区域房地产

3、市场地位及特征3区域房地产相关工程调研分析主要研究本区域及本工程周边区域。根据产品的可替代性，本工程的竞争产品，按竞争性依此分层次研究。内容包括：1）规划设计及卖点精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 16 页2）产品组合及特征，包括户型面积、厅、房、橱、厕面积及比例、平面结构特色、主力户型等。3）工程定位4）营销综合及策略5）价格标准及策略6）媒体广告及效果，包括广告宣传、主打广告语等。7）促销措施及效果8）销售状况9）客户群分类特征10）物业经营管理模式及市场调查：如服务工程、收费、业主反应等。通过对本区域及周边范围内商品

4、住宅供应状况的调查，分析本工程与目前供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及供应不足点。4重点竞争性工程（现状或潜在）调研1）区域房地产相关工程调研分析2）与本工程竞争关联性调研分析a. 工程所处外部环境比较b. 工程核心价值点比较c. 工程市场机会比较d. 工程发展策略比较e. 其它竞争关联性分析比较5、消费者群体研究主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等方面的需求调查。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 16 页二、工程 SWOT 分析（一）工程简况1工程基本背景2工程规模及用地状况3工程区位分析4工程周边环

5、境（二）工程 SWOT 分析（价值点及市场机会）1工程优势2工程劣势 3工程机会4工程威胁5工程发展战略思路三、工程定位精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 16 页（一） 目标客户定位1目标客户定位1）市场细分2）选择目标市场3）目标市场细分定位2目标客户基本特征 1）目标客户区域特征2）目标客户家庭结构3）目标客户职业 4）目标客户年龄5）目标客户收入6）目标客户置业次数3目标客户置业需求特征1）目标市场价值取向分析2）目标客户产品需求特征（二） 工程总体市场定位1定位于地位或品牌形象2定位于产品功能或价值 3定位于消费者

6、4定位于上述组合（三）工程形象定位1工程推广形象定位2工程核心概念精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 16 页3市场形象的内涵（四）工程产品定位1.整体规划策划（理念）注重空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、管理环境。2.小区规划策划1）规划布局：综合效益、环境处理、区内环境；2）群体组合：卫生、安全要求，邻里关系，群体间与地方特色；3）道路交通：如道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身道；4）配套设施、管网：如公共建筑（如会所、儿童游戏场、老龄活动场所等）、机动车、竖向设计

7、等；5）绿化小品、植物配置：整体空间环境效果、道路沿线景观、公共绿地。3. 环境设计策划1）居住环境设计一般原则2）居住环境设计要素3）绿地的要素设计绿地的植物配置绿地的花坛设计绿地的草坪设计园路设计区内装饰场地设计精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 16 页4）环境小品建筑小品：如休息厅、小桥、出入口等；装饰小品：如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等；公用设施小品：如路名牌、标志牌、门栋号、电话厅、灯具等；游憩设施小品：如戏水池、座椅、桌子等；工程设施小品：如斜坡、护坡、台阶等。4. 建筑设计策划1）建筑风格2）

8、外立面造型、色彩、建筑材料3）住宅形式：低层、多层、小高层5. 户型设计策划1）产品组合策略2）产品平面组合3）户型比重确定4）各户型面积定位5）户型室内配比以上如：平面、复式、跃式、错层等比例；各户型面积、比例，主力户型；厅、房、橱、厕、柜、窗、门、阳台等面积、数量及比例等。6. 配套设施策划1）会所位置、面积、功能等2）儿童游乐场位置、面积3）老龄活动场所位置、面积4）学校、诊所、菜场、商业等位置、面积精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 16 页5）体育中心：网球中心、篮球场、羽毛球馆、壁球、台球、健身房、游泳池等（五）

9、价格定位1. 定价影响因素2. 价格制定原则3. 价格制定方法4. 总体价格定位5起价与均价确定6区位、垂直、平面价差的确定7. 分期价格定位8. 每期价格走势四、工程概念性规划设计顾问（一）工程总体规划布局1工程规划功能结构2工程空间尺度安排3工程用地规划布局4工程主体经济指标（二）工程道路交通规划1工程道路网络规划2工程主次出入口3工程静态交通规划（三）工程绿化景观规划1工程园林规划风格精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 16 页2工程绿化景观布局3工程绿化指标建议4工程主要景观及节点5工程鸟瞰、局部表现（四）建筑设计1

10、建筑形式2建筑风格3立面及色彩（五）工程配套1配套商业环境概念提示1）商业配套的位置确定2）商业业种选择2社区配套设施及会所功能议1）生活、教育配套建议2）社区服务中心3）会所主题确定4）会所内部功能安排5）会所收费标准确定6）社区文化活动建议（六）建筑工程设计顾问五、工程的经济效益分析（一）工程的建筑规模1. 工程总体开发规模精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 16 页2. 各期开发规模（二）工程总投资估算1. 工程总地价2. 工程总建筑成本：包括建筑成本、专业人士费用、不可预见费用、管理费用、财务费用等。（三）工程的建设

11、周期1. 工程总开发周期2. 各期工程建设周期（后期工程以需定产、定销）（四）工程的盈利预测工程的盈利预测由两部分组成：分期和总体。1. 工程成本2. 工程净收入：工程毛收入工程费用=工程净收入3. 工程利润4. 工程利润率（五）工程财务评估（六）工程不确定分析和规避市场风险策略1. 主要变量分析2. 敏感性分析3. 规避市场风险策略六、工程开发模式策划根据工程整体定位、产品定位、配套设施定位、经济效益分析等确定工程的开发模式，为工程的开发提供确实可行的建议。（一）资金筹措计划精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 16 页1

12、. 工程资金来源及费用2. 工程资金的合理安排3. 收入与支出的优化方案（二）施工组织安排各开发期的安排、配套设施的施工安排、主体建筑与配套设施的建设顺序。（三）工程进度安排七、品牌策略（一）工程品牌（二）公司品牌：品牌战略、品牌整合、品牌价值八、工程营销推广及媒体策略（一）工程形象建立1. 视觉形象识别系统（ VI 基础设计及延展设计）2. 品牌命名（好的推广名是成功品牌形象的一半）3.主题概念（宣传定位）1）定位背景2）推广名建议3）区域战略定位4）开发战略定位5）市场战略定位6）工程概念定位7）工程形象定位8）工程产品定位精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 -

13、 - - - - - -第 11 页，共 16 页9）工程文化定位4. 工程重点推广主题1）产品定位内容及推广主题2）工程卖点提炼a、主卖点确定b、主卖点内涵挖掘c、主卖点及分卖点的表现方式与传播途径3）宣传推广原则4）主打广告语5）系列宣传及广告语5. 现场包装1）工地现场：工作形象包装设计（应用）a.工地形象围墙b.施工过程中建筑主体的形象包装c.主入口形象包装d.物业管理形象包装及导示2）销售现场：营销卖场设计a.营销卖场室内功能布局设计b.营销卖场形象墙设计c.展板设计d.室内装饰设计提示3）样板房装修风格概念设计:样板房家具风格的确定、饰物选择提示、样板房施工指导精选学习资料 - -

14、 - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 16 页4）外卖场6. 宣传物料（各类宣传用印刷品及物料，如楼书、海报、展板等）7. 市场炒作（前期市场预热性软文/新闻炒作，中后期推广炒作）8. 媒体广告（正式推广期报纸、电视、户外、车体等媒体广告）9. 活动推广（各类公关、促销、事件行销活动）1）活动推广原则2）活动推广类型3）活动推广步骤4）活动推广细算（六） 广告传播策略1广告总体策略2广告阶段性划分3广告主题与创意要求4促销主题选择5入市前印刷品的设计提示6广告费用投放计划（七）、媒介组合策略1媒介选择2最佳媒体组合方式建议3投放时阶 /栏目4投

15、放频率5效果监测及策略调整九、总体营销策略精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 16 页（一）销售准备1. 销售资料2. 销售现场3. 销售人员（二）推广时间：工程分期最佳上市时间，每次上市量。（三）营销时机：各营销时机的策划和把握（四）工程阶段营销主张1工程形象导入期营销主张2工程内部认购期营销主张3工程公开发售期营销主张4工程热销期的持续主张及5工程尾盘促销及收尾手段建议（五）销售形式1现场销售2参加和组织大型展销会3其它外展场4境外销售5网络销售（六）价格策略1总体价格策略2各期价格策略3阶段价格策略（七）促销活动精选

16、学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 16 页1促销组合2促销时机3促销费用4促销评估（八）销售管理十、物业管理顾问建议（一）物业管理建议书（二）物业管理操作规程（三）社区文化组织与设计提示十一、工程开发管理（一）工程品牌战略及管理（二）工程开发中的人力资源管理（三）工程开发组织设计十二、工程综合评价（一）工程全程策划研究总结（二）工程开发重点、难点及对策（三）工程面临的市场风险及对象工程的相关设计单位对工程设计进行全程跟踪并提出书面修改指导建议。根据工程的进展、开发商的需求，定期、不定期组织或参与工程规划设计和开发相关的各类研讨会、发布会、论证会、组织重大活动等，并不断修改、调整规划设计方案。负责与工程的宣传推广商对工程的广告包装、销售推广提出书面指导建议和研讨。各阶段工作时间视工程进展可作适当调整。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页，共 16 页