DolDol广告学概论.pdf

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1、DolDol 揣兜儿里的爱豆 idol in my pocket 站在风口上的“蓝海”市场 Idol elements + Life arrangement “她经济”崛起 Good Position with generous profits. Now commercial blue ocean. “粉丝经济”一片向好 中国移动互联网女性人群占全 网46.9%，用户规模增速超全网， 00后女性成为一股新势力，增 速达到18.1%，是全体增速的 3.6倍。 眼球时代，流量为王。粉丝群体逐渐脱离 边缘地带强势进入主流群体圈。 偶像+生活类app尚为蓝海 大势综艺创造101和偶像练习生覆 盖超过3

2、.2亿受众。 以女性群体为导向的手游恋 与制作人 ，一月份月流水已 突破两亿元， 最高能达到三亿 元，单日最高流水突破 2000万 元，成为现象级手游。 43次CNNIC报告指出，截至2018年12月，生活服务 类应用规模比游戏类app少约80万款，上升空间巨 大。 追星行为日渐“常态化、长时化、多金 化”，为偶像氪金已经成为粉丝示爱的重 要手段。 偶像元素+生活管理类app数量较少，发展迭代均不 成熟，尚为市场空白。 瞄准粉丝市场 多语言支持 韩文、英文、中文、日文 专属音乐视频 一万张画报，100+视频 BTS真实经历再现 与ARMY交流对话 BTS World是以韩国顶级男子团体防弹少年

3、团为模板，其所属经纪公司与游戏公司合 作而开发的一款集音乐、卡牌、角色扮演于一体的手游。游戏中玩家进入平行世界作为 经纪人重新选出BTS的7名成员。在这款游戏中玩家可以看到BTS成员的100个以上的故 事影片以及聆听BTS为游戏专门制作的新歌OST。 上架14小时 位居美国、日本、韩国等33个国家和地区 iOS 免费游戏下载榜榜首 仅靠五天的下载量 就高居六月全球游戏下载榜 第一 拿到了全球82个国家或地区 iOS 免费游戏下载排行榜 TOP5 App Annie统计数据显示 中国用户下载量占总 量的4.60% 受众多为美国的粉丝是 韩国本土的 2.5倍 平时很少玩游戏的 A.R.M.Y. 但

4、氪金量占总数的 15.35% 游戏玩法 l 角色培养 l CG收集 l 对话选择 l 成员换装 l 聊天互动 l 模拟经营 游戏玩法 l 角色培养 l CG收集 l 对话选择 l 成员换装 l 聊天互动 l 模拟经营 游戏玩法 l 角色培养 l CG收集 l 对话选择 l 成员换装 l 聊天互动 l 模拟经营 游戏玩法 l 角色培养 l CG收集 l 对话选择 l 成员换装 l 聊天互动 l 模拟经营 产品优劣 Idol特性与产品属性和谐融合 产品元素的独特性游戏性不足 多语言支持，契合目标用户需求 真实剧情，情景交互 优点玩法单一 不足 更新缓慢 人设相符，情感联系难以长期维持用户粘性 兼顾

5、粉丝群体与非粉丝群体 游戏性实用性 选择什么样的实用性？ 什么样的实用性能够与粉丝的生活联系得更紧密？ 概念提出： 让你喜欢的明星偶像成为您的 私人管家，为您的衣食住行提供智能 推荐。 需求调研：问卷调查+深度访谈 Demand Survey. 问卷调查深度访谈 针对不同的用户群体，将问卷划分为三大部分。 第一部分了解填写问卷志愿者的基本信息，包括性别、年龄、婚恋 情况及追星史； 10+位深度访谈对象对话 10000+深度访谈记录 挖掘用户真实需求 第二部分针对粉丝群体着重了解其对于爱豆管家这类APP期待呈 现的产品功能； 第三部分则面向所有问卷填写志愿者，希望了解不同人群对 生活管理类APP

6、的基础功能诉求。 差异化用户群体 深度追星人群&初级追星群体 全面聚焦 125份问卷 涵盖华中科技大学80%院校 面向对象多样化和全面化 问卷调查+深度访谈精准描绘用户形象 追星时间长 单 身 年 轻 女 性 为 主 喜爱程度却不尽相同 爱豆管家类APP使用意愿较强 问卷调查+深度访谈精准描绘用户形象 量 化 数 据 分 析 粉丝 功 能 诉 求 用 户 建 议 非粉丝 呼声最高：天气预报、日程管理、开销记录呼声最高：体量轻、个性化定制 KANO模型用户需求分析 设置问卷调查表并实施有效的问卷调查。 问卷中的问题答案一般采用五级选项，按照：喜欢、理 应如此、无所谓、勉强接受、我不喜欢，进行评定

7、。 依照结果分类对照表划分结果属性 为了能够将质量特性区分为基本型需求、期望型需求和兴奋需 求，然后按照正向问题和负向问题的回答对属性进行分类。 KANO模型用户需求分析better-worse系数计算 A：魅力属性；O：期望属性；M：必备属性；I：无差异属性；R：反向属性；Q：可疑结果 明确具体功能定向和功能优先等级 增加后的满意系数 Better/SI=（A+O）/(A+O+M+I) 消除后的不满意系数 Worse/DSI=-1*（O+M）/(A+O+M+I) 基本功能日程管理 互动功能偶像互动 用户期待功能天气提醒、穿搭推荐、饮食提醒 （app的推荐功能） 无差异功能经期提醒、开销管理

8、（用户可根据自身需求选择是否进行添加） 核心功能 交互设计 实用性探索 核心功能美柚 交互设计墨迹天气 实用性探索叨叨记账 美柚女性健康服务 经期记录 美柚以“让女人更美更健康”为理念，通过打 记录用户经期，针对用户经期各 项身体状况进行健康评分，提供 经期日期预测、两性生活及备孕 参考、生活建议，操作便捷，学 造纯女性互联网平台，为女性提供生活社交服 务，助力中国女性拥有更高的生活质量，实现 自我价值。 美柚日均活跃人数约445.84万，日均启 动次数约955.17万次，日均使用时长约 85.50万小时，同类产品中排名第一。 习成本低。 经期建议 提醒经期到来时间，智能打 分评测妇科健康状况

9、，帮助 用户进行健康管理。 协助备孕 记录备孕期用户经期及排卵 情况，提供备孕建议及两性 生活参考。 孕期护理 记录待产用户产检时间表、 孕期注意事项及记录胎儿分 特色功能 阶段成长变化。 产后护理 提供产后护理及分阶段新 生儿成长护理建议 功能结构 美柚女性健康服务 美柚界面以粉色系为主，功能标识采用卡通可爱风格。 产品特色功能为首页上方“提醒”及“记录”功能。 选择不同阶段标 签进行模式切换， 标签下方设置日 期提醒 妇科阶段提示 安全期/易孕期/月 经期 日历形式区分记 录每月健康阶段例假日期记录 是/否选择 生活指标记录 是/否选择 生理心理例假日期提醒 健康记录 预测倒计时及日期 数

10、值选择、量表 是/否选择 核心功能美柚 交互设计墨迹天气 实用性探索叨叨记账 墨迹天气：竞品分析 需求把控主要功能 定制化天气板块 | 短时预报 实景社交 | 会员商城定制化气象服务+解决方案 产品定位商业模式界面设计 生活服务类工具软件免费+广告实景小人 免费的天气信息查询软件广告占营收的90%以上穿衣指导 墨迹天气：表现层 功能界面 页面整体呈蓝色，画面唯美，呈现东方古韵。 整体来说，天气功能页面给人的感觉很舒适，一眼就能 看到当天的天气情况。穿衣助手则会根据当天的天气情 况变换着装。 天气信息 空气情况 穿衣建议 广告内容 获得 信息 优化 建议 增加内容输出丰富预测内容 增强核心功能降

11、低可替代性 核心功能美柚 交互设计墨迹天气 实用性探索叨叨记账 叨叨记账 产品简介 0102030405 06 记账陪伴一笔记账报表分析预算提醒记账提醒我的钱包 自定义设置支持输入备注 上传照片 根据你的记账记录 自动生成饼图 和趋势图 每日支出 汇总到日历 设置记账提醒 防止漏记 展示各账户余额 和交易记录陪你记账的人资料 自定义记账分类设置红色超支提醒 叨叨记账 激烈的厮杀出世 叨叨记账 什么击中了你的心 叨叨记账上瘾模式的体验过程 叨叨记账迅速更新迭代 叨叨记账粉丝经济的产品灵感 中国偶像产业风口野蛮生长 明星饭圈的应援生意链 市场空缺 未来的机遇 满足追星族的趋向心理 在其悦纳的领域进

12、行二次获利 产品思路 粉丝 + 偶像 + 互联网 狂热的爱 x 超多的钱 基础 BTS WORLD的SNS互动 核心 美柚的女性关怀 表现层 墨迹天气的功能界面 经验 叨叨记账的实用性探索 提出新的产品概念 DolDol 揣兜儿里的爱豆 DolDol是一款将“ 粉丝经济” 与生活提醒功能相结合的 日程管理产品，为用户提供衣食住行一站式生活管理服务。 用户可以通过与偶像人物互动的形式进行日程管理，同时兼具 天气提醒、穿搭推荐、饮食提醒等功能，并且可以自定义添加 开销管理、经期管理等功能。 更多惊喜，敬请期待！ 下一次发布会再见。 谢谢 揣兜儿里的爱豆 idol in my pocket 小组成员

13、 汪浚俊 | 龚雪玮 | 王琢玉 | 杨沛瑾 | 丁宇梁 DolDol 揣兜儿里的爱豆 idol in my pocket 第二次发布会 小组成员 汪浚俊 | 龚雪玮 | 王琢玉 | 杨沛瑾 | 丁宇梁 黄金公式，你还记得吗？ 粉丝 + 偶像 + 互联网 狂热的爱 x 超多的钱 请注意，你的现象产品Doldol来了 DolDol是一款将“ 粉丝经济” 与生活提醒功能相结合的 日程管理产品，为用户提供衣食住行一站式生活管理服务。 用户可以通过与偶像人物互动的形式进行日程管理，同时兼具 天气提醒、穿搭推荐、饮食提醒等功能，并且可以自定义添加 开销管理、经期管理等功能。 KANO模型用户需求分析be

14、tter-worse系数计算 A：魅力属性；O：期望属性；M：必备属性；I：无差异属性；R：反向属性；Q：可疑结果 明确具体功能定向和功能优先等级 增加后的满意系数 Better/SI=（A+O）/(A+O+M+I) 消除后的不满意系数 Worse/DSI=-1*（O+M）/(A+O+M+I) 基本功能 日程管理 互动功能 偶像互动 用户期待功能 天气提醒、穿搭推荐、饮食提醒 （app的推荐功能） 无差异功能 经期提醒、开销管理 （用户可根据自身需求选择是否进行添加） 我们的目标用户究竟是怎样一批人呢？ 数据来源：36氪粉丝经济下的用户行为观察报告 数据来源：36氪粉丝经济下的用户行为观察报告

15、 数据来源：36氪粉丝经济下的用户行为观察报告 数据来源：36氪粉丝经济下的用户行为观察报告 数据来源：36氪粉丝经济下的用户行为观察报告 用户角色卡 想要我爱豆也能看见我陪着我宠着我， 想想生活中如果有了能够提醒我穿衣吃饭看天气 帮我记账、管家，偶尔再出来让我调戏一下的 爱豆，这样子还要什么男朋友？！ 调查问卷+深度访谈 大数据分析 用户告诉我们他们想要的 我们洞察他们潜在的需求 用户期待功能 用户洞察 功能逻辑框架 功能逻辑框架 DolDol对话 实用功能追星体验 当前对话 页面主要由爱豆形象与会话泡泡组成，以类 游戏的浸入式对话场景提醒当前日程、天气、 记账、爱豆动态等信息。 AI 智能

16、识别抓取对话/语音电话提醒 DolDol对话 实用功能追星体验 回溯 DolDol对话 实用功能追星体验 反馈 DolDol对话 实用功能追星体验 追星必备神器 模块亮点 人性化设计 用户在“ 对话” 板块中以与爱豆对话 的方式便捷记录、管理生活事项，并 爱豆消息喜好反馈机制 便捷记录浮窗 02 获得与爱豆相处的沉浸式追星体验， 生活数据分类查找 使DolDol在拥有高受众吸引力的同时 兼备实用性，体现出DolDol的核心特 追星体验 色功能。 01 03 情景沉浸式提醒 单人/多人爱豆对话 融入生活的追星体验 实用功能 记录生活数据 整合管理事项 一站式生活服务 豆友圈 随机彩蛋追星净土 i

17、dol的豆友圈 对话关键词 / 互动次数 / 特殊时间节点触发 点赞评论智能回复 豆友圈 随机彩蛋追星净土 发布自己的内容生产 好友互动 学习打卡 ID添加好友 门槛 志同道合，方可成友 在微博撕逼，在DolDol岁月静好 随机彩蛋 + 社交需求 + 追星净土 = 豆友圈 公众号 搜罗爱豆的工作和社交信息. 实现追星女孩的追星目的 追行程 追作品 追代言 行程时间 动态类型 来源信息 影视剧、音乐作品 综艺搜罗 品类整合，给你最全信息 最新代言，一手资料时刻冲 考古信息、最新发布 如何达到 逻辑布局 Step 1.提供爱豆行程、作品信息整合 增强产品在追星上的实用性。 广告投放 Step 2.

18、 提供爱豆代言信息整合 帮助整合爱豆代言信息，提供品牌与商 品相关内容。 代言整合 行程整合 Step 3. 代言部份插入信息流广告 在商品信息中插入商品信息，减少用户 对广告插入的负面情绪。 运用大数据精准投放广告，促进转化。 精准投放广告 提升转化率。 商品信息环境 减少负面情绪 引入商品信息 与品牌信息， 制造广告情景 提升实用性与 追星相关度 公众号：功能目标 企业 盈利 体验 用户 合理归置广告位置 提供最有效信息 确保企业收益最大化 保障用户使用体验 达到二者共赢 DolDol超能力积分规则 对话互动 豆友圈活力值 公众号浏览 问卷反馈 idol知识答题 DolDol超能力积分规则

19、 超能力兑奖时刻 我家爱豆做公益 拯救小天使的眼睛 山区孩子有书读 抗战老兵助养计划 流浪小动物的家 我为世界添点绿 非遗剪纸艺术传承 更多精彩，敬请期待 我为爱豆疯狂打CALL！ 指定地区地铁LED、大厦LED等 投屏应援 得积分 做公益 爱豆应援新模式 “ 三方共利“ 良性粉丝经济模式探讨 参考“ 蚂蚁森林” 模式 平台 使用时间越长，使用频率越高，所获 得的相应积分奖励越多 增强用户粘性 扩大平台影响力 增加平台盈利 同时用户也可以通过观看广告等方式 02 获得相应积分奖励 使用者 偶像 爱豆粉丝的总积分达到一定数值，平 台方以爱豆的名义进行公益活动 为爱豆进行应援 表现粉丝忠诚度 提高

20、爱豆美誉度 规律进行日程管理 生活更加健康规律 01 03 公益方 获得公益援助 人力物力及资金支持 公益活动影响力增强 DolDol超能力激励机制优势分析 用户：自身发力得积分，为爱发电 享受“爱豆”无微不至的关怀的同时根据用户时 长、互动频率、“烤粉”测试等为爱豆攒积分， 兑换福利爽歪歪 平台：管理运营有激励，长久持续 完整的用户激励机制凝聚客户，留存客户，得 到好感的同时实现二次变现 互利共赢，为爱豆撑起更好明天 Doldol超能力+爱豆礼物自在开箱 没有金钱交易，纯粹为爱而攒超能力 关注粉丝群体的暖心兜怎么会忘了带给大噶的福 利呢？以为只有爱豆对你的关注和提醒吗？ NO,NO,NO！爱

21、上双向平等的，所以考虑到粉丝 们对自家爱豆的迫切之爱，完整的积分兑换机制 等你来体验！ 决绝恶臭，拒绝只谈钱，我们和粉丝在一起！ “ 我的” 个性化个人管理中心 “ 我的” 个性化个人管理中心 编辑个人资料，完善个人形象 自定义功能 查看数据，增删版块 使用数据、排行和积分： （1）使用数据可视化 用户粘性 （2）借用gamefication的PBL 激励使用 （3）积分 帮爱豆进行公益应援 “ 三方共利” 的活动机制 “ 我的” 个性化个人管理中心 收藏、关注、消息通知： 浅入口化设置 使用偏好 隐私安全 反馈帮助 多路共进 打造个性化和用户友好的使用体验 DolDol用户访谈 采取非结构性

22、深度访谈法 资深粉圈人士 小A普通追星女孩 CC 认识许多大粉并与他们有一定的人际 来往，有机会可以见到爱豆本人。 使用app最重要的是不能看到追星 “ 对家” 相关信息。 在课业之余刷一刷爱豆的新闻信息， 偶尔看超话，与粉圈距离较远。 希望在朋友圈的使用过程中能够加强 准入制度，形成“ 圈地自萌” 的效果。 资深粉圈人士 普通追星女孩 资深粉圈人士 华华 普通追星女孩 小毛 看重追星参与感，希望在使用app的 过程中也能为爱豆形象做出贡献。 希望可以记录自己的追星历程，但不 愿意被熟人看到。 认为追星只是生活的一部分，担忧过 度使用会影响正常的学习生活。 感觉和其他同类产品各有千秋，App

23、使用动力不足。 DolDol待完善功能 朋友圈 用户质量把控 加强准入“ 圈地自萌” 首先需要完成关于爱豆的一套题目，达到准入门槛后方可使用本产品的全部功 能（包括朋友圈、公众号等）。保障产品和谐环境，保障用户使用体验。 朋友圈 准入制度完善 与“ 大粉” 有联系 在加好友的过程中设立门槛和准入机制。如想与他人成为好友，需完成 对方设置的申请题目。为保障朋友圈的轻量性与纯洁性。 不想被现实中的熟人看到 朋友圈 增设打卡功能 担忧过度使用影响学习生活 使用动力不足 在朋友圈设置“ 打卡” 功能。用户可以自行选择背单词打卡、健身 打卡等选项记录数据。使用户能在追星的同时提升自我。 对话 游戏制度及

24、彩蛋 在场景对话的基础上加入富有吸引力和惊喜意味的元素，增强产品 的核心吸引力。 我的 完善打榜形式 为爱豆形象做出贡献 扩展打榜激励形式，增强爱豆打榜相关项目的正面性与公益 性，稳固三赢局面。 DolDol产品迭代 产品迭代4.0 产品迭代2.0 1.扩展朋友圈内容发布功能，用户可在朋友圈中记录追 星历程等信息，与好友进行互动。 1.上线打榜新形式，增加用户打榜积分项目。 2.在朋友圈加入“ 打卡” 功能，用户可在每天标记自己 的打卡项目，生成打卡日历 、月历、年历，记录自律 生活。 2.扩充对话中支持记录的生活功能，用户可自行选择使 用与否。 3.“我的” 板块中增加赚取积分激励机制，将应

25、援积分 目标平均至每位粉丝用户中，激励粉丝赚取积分。 产品迭代1.0 产品迭代3.0 产品迭代5.0 1.“对话” 中加入游戏机制，用户可在聊天中 选择与爱豆进行简单游戏。 1.增加朋友圈准入机制，完成爱豆有关的题目 后方可使用朋友圈及公众号的全部功能。 2.在用户加好友的过程中设置邀请码和验证问 题，拥有邀请码或通过验证问题后方可成为 好友。 1.在公众号中增加软广告，同时上线打榜新形 式，用户可通过浏览公众号的时长兑换相应 积分。 2.“对话” 中加入彩蛋机制，用户输入特定内 容可触发爱豆特殊回复。 2.对接爱豆后援会及大站，设立周边商城，用 户可购买周边，获得相应积分及福利。 3.设立全

26、站/好友应援贡献排行榜，完善积分 激励制度。 功 能 框 架 提升用户的终身价值， 做一个让用户用一辈子， 而不是一阵子的产品。 上瘾 DolDol 揣兜里的爱豆 Idol in my pocket 功能服务模式 三个维度 Function & Service we provide 复合模式 产品盈利模式 How we make profits? 产品使用感升级 打造更带感的生活管理app 用户激励模式 How we make user participate in ? 功能服务模式 实用性 自定义的日常管理板块 进行个性化功能定制自行选择功能板块 可灵活删减板块满足用户动态需求 对话输入/文

27、字导入模式可选 实用性 ： 生活管理 service 1 + 趣味性 个性化的偶像对话模式 偶像互动 游戏化+粉丝经济风口 个性化偶像选择 抓住用户长尾 类“ 微信化” 设置社区+公众号 营造良性氛围+ 增加用户粘性 service2 趣味性：游戏性对话设置 反馈机制 避免OOC 用户激励模式 增强用户粘性和忠诚度 好友排行榜 （Leaderboards） 让用户上瘾取决于产品的吸引性及使用的频率 维生素vs止痛药 02 游戏化激励：PLB points-积分 积分数据化显示（Points） Leaderboards-排行榜 Badge-徽章 01 03 激励四步走： 1、触发 勋章（Badg

28、e） 2、行动 3、多变的酬赏 4、投入 产品盈利模式 广告收入 平台服务 道具-充值 沉浸式广告植入-类微信 看广告-换积分 各种资讯服务号入驻 平台进行费用抽取 非硬性+非刚需 避免用户抵触 自愿消费 皮肤、字体或者挂件购买 资金较小 把握利基 用户使用流程模拟：Doldol 我与小赞的甜甜生活 昵称：“ Zz要满绩“ 用户类型：首次使用此app 使用动机：小赞上头 转向面向 粉丝群体的生活管理app 谁不想把爱豆揣兜里呢哼 下载并注册app （1）选择功能板块 日程管理 天气提醒 个性化定制 穿衣建议 开销记录 （2）选择爱豆 “ 我的” 板块：进行隐私设 小赞（肖战） 置、显示设置和个

29、人资料编 辑 通过对话界面，以跟小赞对话的方式记录今 日开销；小赞形象的AI通过对真人语料库的 学习，以贴近本人的口吻给出穿衣建议和天 气提醒。 良性互动 扭转粉丝群体刻板印象 对话进行记录 查看其他小飞侠的朋友圈 以兴趣爱好为共同的发展点 学习打卡 控制开销等良性互动 点开“ 朋友圈“ 版块 第一天使用后 “ Zz要满绩” 已经积累了一定的积分 她发现积分可以给赞赞进行公益应援 积分 公益 盈利 她决定去“ 公众号版块“ 观看广告，获得更多积分 这也是app盈利模式之一 end 跟赞赞互道晚安 有人诟病追星玩物丧志，但我们说，追星 也可以激励自己高效生活，在追星的过程中更 有效率地工作和学习。 爱豆，能够让我们的生活更加美好。 谢谢 揣兜儿里的爱豆 idol in my pocket