如何引领客户需求.pdf

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1、如何引领客户需求？客户需求对于创新型企业而言是非常重要的， 很大程度上客户需求主导了企业在产品开发、市场营销等方面的策略制定。 最近听到很多的产品开发人员、 产品管理人员在探讨： “我想开发出突破性的明星产品，最理想的是像乔布斯那样开发出创新型产品，但这样太难了！”史蒂夫 乔布斯曾经有过这样的言论： “糟糕的企业对顾客的需求不知不觉，无法满足顾客需求；平庸的企业对顾客的需求后知后觉， 局限于满足顾客需求； 卓越的企业对顾客的需求先知先觉，始终引领顾客需求。”那么如何才能做到“引领客户需求”，从而开发出突破性的明星产品呢？对于客户需求， 在我看来可以分成两个层面， 一个层面是客户已经存在这样、那

2、样的需求，我们或者竞争对手已经有这样的产品，区别是有的产品已经满足了客户需求，有的可能是部分满足或没有满足客户需求。 这个时候的客户需显性的、 确定的，对于我们而言更多的是在挖掘没有完全满足的客户需求以与有这些需求的客户群。第二个层面是经过我们深层次挖掘、 研发后发现的客户自己没有完全讲出来的需求，同时我们以与行业竞争对手没有相应的产品来满足，这样的客户需隐性的、潜在的。第一个层面的客户需求意义在于分析需求的优先等级， 找到对于客户而言看重的需求优先满足，第二个层面的客户需求意义是根据潜在的客户需求进行创新， 开发出新产品，开拓新市场。当然第一个层面与第二个层面的客户需有机的整体，并不能完全割

3、裂开来。现在我们可以看到只满足第一个层面的客户需很难开发出“突破性、创新型”的明星产品，大部分情况下还是局限于“局部竞争优势”，只有深入市场， “洞察”客户第二个层面的潜在需求，才有可能开发出突破行业常规的、创新型产品。有多少客户能够明确的说出自己的需求， 包括前瞻的、 潜在的需求？做过客户调研的人都知道能够明确说出自己的需求的客户比较少， 能够说出前瞻性、 潜在性需求的客户那就几乎难寻了。 例如触屏手机面市之前大家使用的实体按键手机， 这个时候去进行客户需求调研获得的不外乎是： “按键要大一点、手感要好”等等需求。几乎没有人能提出要有触屏键盘的需求， 只有在产品人员引导下才能有可能对这样的需

4、求做出 “要这样就太好了”的表示。如何才能深入洞察客户深层次、 潜在的需求？笔者根据多年的实际调研与咨询工作经验，总结如下：首先，产品管理人员、产品策划人员需要在相应行业经营多年， 具备资深的行业经验。只有充分理解所在市场与客户需求， 才能有敏锐的市场与客户需求洞察力。 很多产品经理在进行需求调研的时候容易犯的错误是了解到 “客户是这么说的” ， 没有洞察到 “客户为什么这么说，除了这些需求之外，客户可能有哪些需求” 。不能做到洞察深层次的客户需求，可能连第一个层面的需求都无法调查清楚。其次，要了解客户深层次、潜在的需求需要调研更“精英”的客户群。这里说的“精英”客户群一般指的是领先用户（Le

5、ader user）、行业专家、典型战略合作客户等对创新产品具有敏锐嗅觉的人群，他们往往具备这样的特质：喜欢或愿意尝试新鲜事务，对行业非常了解， 是行业新产品首批用户。 我们常常发现调研 “精英” 的客户群能够获取 “出1 / 6乎意料”的需求信息，综合产品管理人员的专业判断，可以挖掘出潜在的、 深层次的客户需求。总之，满足于了解客户已经存在需很难开发出 “引领行业潮流、突破性创新的产品”，只有深入洞察客户没有说出来的、潜在的、前瞻性的需求才有可能开发出创新型产品，实现“引领客户需求”。老常年喝 10 块钱一两的茶叶。zui 近楼下新开家茶店，每次老去买茶叶，老板都送他半两好茶，老将好茶攒着待

6、客。一天闲来无事，老自己泡壶好茶慢慢品尝，觉得味道还不错，一来二去竟喝上瘾。喝完免费好茶，老再也不愿喝10 块钱一两的茶叶。以后再去茶点店，他就开始买这种好茶，然而不管他买多贵的茶叶，老板总要送他一点更好的。于是半年下来，老花在茶叶上的钱竟是原来的十几倍！销售就是发现需求满足需求？错了，销售是创造需求满足需求！一个人需求什么，销售是创造需求满足需求！一个人需求什么，其实他自己也不确定，很多时候没看到就没有需求，看到了就有需求了。其实他自己也不确定，很多时候没看到就没有需求，看到了就有需求了。就像我们出去旅游，导游带你购物之前你没什么需求， 但是当导游把你带到购物的框架以后， 你自然就产生了需求

7、，对号入座，这个可以用在哪，那个可以给谁带。这个故事中的茶老板就是创造需求的营销高手， 从而让他的客户老多花了十几倍的价钱。所以，真正的营销高手不是跟随客户的需求，而是引领客户的需求！引领是导引营销的第三大要素。 引领是企业通过外部的市场推广与传播行为来实现的。实施成功引领的关键是，看能否找到消费的关键驱动力因素。首先是塑造产品价值，任何产品都是有价值的，从任何产品身上我们都能找到很多个价值点。我们究竟要用哪一个价值点来打动消费者？还要看哪一个价值点是消费者的关键驱动力因素。比如拿我的导引营销策划机构来说， 对于小型的问题企业， 实行导引营销可以帮助他们低成本快速启动市场， 这就是关键驱动力因

8、素；对于成熟的大中型企业来说， 实行导引营销可以让他的企业无忧无虑的成长，成为行业领袖，这就是关键驱动力因素。2 / 6影响购买决策有三大关键驱动力因素：1. 需求意愿因素你的产品价值，要能够满足目标客户的需求，你才可能引领客户。比如我们向外界传达这样一种理念： 市场变革的前提是企业文化变革，市场升级的前提是企业文化升级，理念先行，才能行得通，走得远，导引企业变革正是导引营销的拿手好戏。那么企业想要提档升级，需要进行一场市场变革的客户，就会承受我们的引领，主动找上门来。2. 竞争优势因素在所有同类产品中，你能更好、更快的满足目标顾客的需求，你就可以引领客户。对你的目标客户来说最重要的方面， 你

9、都是出类拔萃，比竞争对手做得更好，顾客自然愿意与你合作。在这个地方大家容易产生误解，错误地认为在一个行业里只有最具竞争优势的那一个产品才能引领顾客。其实不然，一个行业里虽然有多个产品或品牌， 但也是面向多个不同的细分市场的，所以会有多个引领者同时出现。比如手机市场，既有 200 块钱的老年手机，也有 2000 块钱的智能手机，在市场上哪一个更有竞争优势呢？这要看面相的目标顾客是谁，如果是卖给老年人，当然是200 元老年机有优势，因为老年机就是针对老年人耳聋眼花的特点设计的。 如果是卖给年轻人， 就是 2000元的智能机有优势，因为它满足了年轻人娱乐和网络社交的需求。3 / 6产品的竞争优势是相

10、对于目标顾客而言的，任何一个有价值的产品，都可以通过聚焦自己的目标顾客，而获得竞争优势，而具备引领市场的条件。3. 消费体验因素让消费者能够感受到一种美妙的预期体验，你的产品或服务就能做到引领顾客。如果你能通过语言的描述或者画面的展示， 让你的目标顾客能够感受到，购买你的产品，她即将获得的美好体验，你就能成功的引领顾客。告诉大家之前的客户满意在什么地方， 满意到什么程度，是引领潜在客户的重要手段。以上说的是通过塑造产品价值，来寻找目标顾客的关键驱动力因素，并以此来引领顾客。可是到目前为止，我们只是有了引领的容，还缺少引领的渠道，方法和手段。就是说塑造出来的产品价值，找到的关键驱动力因素，要有一

11、个与目标顾客沟通交流的渠道， 要附着在一个人物，一个事件，或一个故事的载体上，才能更有利于传播，更好地实现引领。引领的方法和手段有很多，下面给大家简要介绍一下：1.人物引领比如很多企业做广告， 都请明星做形象代言人，大家喜爱明星，自然会喜爱他们使用或推荐的产品。还有瑞敏、柳传志等企业家，他们作为企业的灵魂人物，经常出席各类媒体与社会活动，4 / 6大谈企业的经营理念、报国情怀。让大家认为，这么好的人办的企业一定是好企业，这么好的企业生产的产品，一定是好产品，最终实现消费引领。2.新闻引领企业凡是有新闻价值的活动或事件，都要尽力公关，争取新闻媒体的报道。消费者都知道企业做广告都是王婆卖瓜， 自卖

12、自夸。在百姓的心目中新闻报道才是客观公允的评价。 新闻营销对企业建立信任度和美誉度，效果是最理想的，引领消费的效果也是很好的。3. 活动引领活动的参与感强，完全可以实现体验式营销，是最容易引发群情激奋，诱发从众购买行为的。活动营销做得好，不仅可以引领现场的观众踊跃消费， 还可以通过口碑效应，影响未到现场的人后期消费。因为参与和体验是形成口碑的前提。4.广告引领新闻、活动、事件，虽然是最好的引领方式，企业也不能天天有新闻、有活动、有事件，这时就需要广告引领市场。当市场上有一些人，遇到了问题，需要寻求解决方案，这时他们就会主动寻找广告资讯，以求找到最正确的解决方案。 这时候你的广告能够出现在他们的面前，一样可以引领消费。5 / 65. 理论引领理论源于实践，又高于实践。如果你卖给顾客的问题解决方案有理论的支撑，你就可以引领消费。如果你有权威的理论作为支撑，你就可以更好地引领市场。比如说医药保健品的销售，你光说治疗效果好不行， 你还要说明产品的作用机理， 从理论上说明白，你的产品为什么好，这样人们才能相信你。以上只是常见的几种引领手段， 有效的引领手段还有很多， 你的企业究竟应该采用哪一种手段，或哪几种手段？要视目标顾客的喜好而定。6 / 6