广告媒体组合与应用.ppt

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1、广告媒体组合与应用现在学习的是第1页，共15页广告媒体的类型与特征一、什么是广告媒体 媒体译自英语的“media”。从传播学的角度看，媒体通常是指那些传达、增大、延长人类信息的物质形式。换句话说，媒体是人体的延伸，是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。在广告行业把电视媒体和电台媒体称为电波媒体；把报纸和杂志媒体称为平面媒体，以此区分。现在学习的是第2页，共15页二、大众传播媒介 报纸、杂志、电视、广播、电影、互联网等三、小众传播媒体

2、 户外媒体、销售现场媒体、直接营销媒体、交通媒体、黄页广告、产品陈列广告现在学习的是第3页，共15页媒体的特点与运用一、户外广告 形式：招牌、广告牌、交通工具、霓虹灯等。例户外大牌，墙体广告，户外显示屏，户外车体等 优点：针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高 缺点：成本高、传播面积小，信息容量有限、动态化受限制，效果难以测评，位置有限 现在学习的是第4页，共15页二、电视广告 形式：广告片、标板广告、暂助形式、栏目冠名、电视信息片、贴片广告、其他形式 优点：快速，直观，冲击力、感染力、穿透力强，到达率高，现在流行“轰炸式营销”的有力推广.缺点：信息量小，转瞬即逝。受收视环境的影响大，

3、不易把握传播效果。费用昂贵，一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高。选择性针对性比较差现在学习的是第5页，共15页三、广播广告 形式：广播，特约栏目，点播，广告歌，联播，地方广播 优点：信息传播迅速、及时，传播范围广，灵活、快捷，目标受众针对性，成本比较低，收听习惯稳定，不 躲避广告 缺点：只有声音传播，信息展露转瞬即逝，难于记忆，听 众分散，宣传效果难以测定，缺乏视觉形象，难保存。现在学习的是第6页，共15页四、报纸广告 优点：传播速度较快，信息传递及时、信息量大，说明性强，易保存、可重复，阅读主动性，权威性 缺点：广告注目率底，有效时间短，印刷难以完美，表现形式单一 五、杂

4、志广告 优点：针对性强，选择性好，反复阅读率高，保存期长，传读率高 缺点：购买前置时间长，有些发行量是无效的 现在学习的是第7页，共15页其他广告媒体 互联网：多维宣传，拥有最有活力的消费群体，制作成 本低，速度快，更改灵活，具有交互性和纵深性，可以跟踪和衡量宣传的效果，受众关注度 高,投放更具有针对性，具有可重复性和可检索性 应用形式：搜索引擎，关键字，QQ群，微博等。手机：拥有巨大的用户群，终端普及率高；信息直达精准，能够即时反馈；信息传递多点发散，有效接触率高；用户个人信息易获，信息传播成本较低 楼宇广告：电梯口，电梯广告 移动电视：公交车载现在学习的是第8页，共15页媒体计划的制订媒体

5、计划的制订一、媒体计划的含义和内容（一）媒体计划的含义 媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。媒体计划是选择媒体的指导，它要求制定具体的媒体目标，以及设计具体的媒体战略来表达到这些目标。（二）媒体计划的内容：（三）拟定媒体计划的步骤和方法 现在学习的是第9页，共15页有效媒介计划竞品分析 了解目标对象媒介消费习惯分析市场优化分析媒介目标媒介策略创意的执行方式媒介简报费用预算现在学习的是第10页，共15页二、对各类媒体的考察评估（一）总体分析 1.普及状况和受众成分 2.媒体使用条件 3.媒体相对广告费用 4.媒体的传播效益（二）不同媒体的具体分析 1

6、.报纸和杂志 2.广播和电视 3.各类促销媒体 现在学习的是第11页，共15页三、影响媒体计划的内外因素（一）外部因素 1.产品的特点 2.目标市场的特点 3.经销商系统的特点 4.竞争对手的特点 5.广告文本的特点 6.广告预算的内容（二）内部因素 1.购买费用 2.传播效益 3.可行性 4.寿命 5.灵活性 6.协调性 现在学习的是第12页，共15页媒体组合策略媒体组合策略一、确定媒体的步骤和方法（一）确定媒体级别 1.各类媒体的优缺点比较 2.各类媒体的费用档次 3.同以前广告活动的连接 4.竞争对手运用媒体的情况（二）确定具体媒体 1.覆盖域 2.收视（听）率 3.到达率 4.毛感点（

7、GRP）5.权威性 6.每千人成本（CPM）（三）确定广告单位现在学习的是第13页，共15页二、优化媒体组合（一）媒体组合的意义 1.能够增加总效果和到达率 2.能够弥补单一媒体传播频度的不足 3.能够整合不同媒体的传播优势4.能够相对减少成本，增加广告效益（二）媒体组合的方法 1.媒体载体的组合 2.广告单位的组合 （三）善于运用不同媒体 1.要能覆盖所有的目标消费者 2.注意选取媒体影响力的集中点 3.与企业整体信息交流的联系 现在学习的是第14页，共15页广告日程决策一、广告时间策略（一）拖拉推出（二）即时推出（三）延时推出二、广告时机策略（一）商品时机（二）重大活动时机（三）黄金时机（四）节令时机 三、广告频度决策（一）固定频率 1.均匀序列型 2.延长序列型（二）变动频率 1.波浪型 2.渐进型 3.递减型 现在学习的是第15页，共15页