植入式广告在电视节目中的运用——以《非诚勿扰》为例学士学位论文(21页).doc

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1、-植入式广告在电视节目中的运用以非诚勿扰为例学士学位论文-第 17 页北方民族大学学士学位论文论文题目: 植入式广告在电视节目中的运用以非诚勿扰为例 摘 要多年以来，中国电视广告虽然依旧占据着广告市场上的强势地位，但是电视广告费用的增长却很乏力。随着干扰度的增大，传统电视广告效果也随之降低，使得越来越多的广告商对其有所质疑。面对新兴媒体尤其是网络广告的飞速发展，传统的电视广告面临着新的挑战。植入式广告作为一种新的广告模式，被越来越多的学者和商家所重视。这也为传统电视广告注入了新的血液，为电视广告开拓了一个新的模式。植入式广告并不一定要优于传统电视广告，因而也需要一个较完善的评估体系进行评估。C

2、TR媒介智讯创建的评估体系就派上了用场。本文以今年来热播的相亲节目非诚勿扰为案例，研究植入式广告在节目中的表现形式。对节目中的植入式广告做一个简单的数据统计和分析，为国内电视节目中植入式广告的运用提供经验。关键词：植入式广告；电视节目；非诚勿扰；运用AbstractOver the years, Chinas TV advertising, though still occupied a strong position on the advertising market, but the cost of television advertising sluggish, due to inter

3、ference degree increases, reducing the effect of traditional television advertising, making more and more advertisers to question. The face of new media, especially the rapid development of online advertising, traditional TV advertising is facing the challenge of the heart. Placement as a new advert

4、ising model, is more valued by scholars and businessmen. This is the traditional TV advertising has injected new blood, for TV commercials to develop a new model. Placement is not necessarily due to traditional television advertising, and thus need a more comprehensive assessment system for evaluati

5、on. CTR Media Intelligences evaluation system to onto the table. In this paper, the blind date this year hit show You Are the One as a case study placement in the program form of expression. Of the program in a simple placement of data statistics and analysis for domestic use of television product p

6、lacement to provide experience.Key words: product placement; television programs; youre the one; use目 录前言1一 研究的背景2(一) 传统电视广告发展遇到的问题 2(二) 新时代下的植入式广告 3二 植入式广告的产生和发展 4(一) 植入式广告的发展历史 4(二) 植入式广告的概念5(三) 植入式广告的理论基础6三 植入式广告的现有研究7(一) 植入式广告的分类7(二) 对植入式广告效果研究8四 电视节目中植入式广告的主要类型 11(一) 道具或栏目现场包装 11(二) 场景植入 11(三)

7、栏目赞助或冠名播出 11(四) 声音、音效植入 11(五) 标志植入 12(六) 游动字幕植入 12(七) 电视节目中植入式广告案例江苏卫视非诚勿扰 12五 非诚勿扰中植入式广告的运用分析12(一) 探讨的问题12(二) 节目样本抽取13(三) 数据整理13(四) 数据分析15结语21致谢22参考文献23前 言随着科技的发展，电视也在遭受“围攻”，很多人在用网络收看电视节目。特别是遥控器的发明，使观众能够很轻易地就回避掉自己不喜欢的节目，当然也包括节目中间插播广告。传统电视广告的效果不断受到质疑。而随之开始兴起的就是新的广告模式植入式广告，开始频繁出现在节目中，并为很多广告主和商家所采用。传统

8、电视广告的发展遇到了瓶颈，广告费用增长放缓，广告干扰度增大，还有观众的逃离。电视节目在插播广告的时候，观众要么采取换台的方式逃避，就算不换台也会离开电视机而选择去做其它的事情，愿意留守下来观看广告的人数非常之低。在这样的现实面前，植入式广告应运而生。可以说植入式广告的产生有其必然性。电视植入式广告的发展还处于不成熟阶段，本文主要以非诚勿扰这一电视节目为例，探讨有关电视植入式广告的运用。一 研究的背景(一) 传统电视广告发展遇到的问题1、 电视广告费用的增长乏力根据AC尼尔森媒介调查的中国广告数据，2002年和2003年中国电视广告花费的增幅都在40%以上。2003年以后，电视广告的投放花费增幅

9、骤减13个百分点，至2005年增幅下滑依然严重，降至25.2%。2006年26%的增幅保持与2005年同等水平。到2009年增幅仅为11%。由此可以看出中国广告市场增长以逐步放缓 国家广电总局.2009年中国广播电影电视发展报告.新华出版社.2009.5.。2、 电视干扰度增大，广告效果降低根据CTR的另一项调研数据显示（如：图1），33.6%的受访者表示看到广告立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅为8.4%，可见观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实了。艾宾浩斯记忆曲线 以德国心理学家艾宾浩斯的实验而命名。表明，某项事物的出现频率越高，记忆的理解就越高，也就是说，高频次曝光，记忆度更高，

10、传统电视广告，面对观众的逃离，广告到达率的降低，势必造成广告效果的降低。图 13、 广告主、广告商对传统电视广告的质疑传统的电视广告，不等同于节目的收视率。广告主花费大量的广告费用，观众在收看电视节目的时候插播广告，有半数以上的观众会换台，另外有些观众没有换台，也离开了屏幕。这也就是说，广告的实际收视率还会低于现有的监测，与节目本身的收视率差距还会更大。广告没有有效的到达观众，这也就是广告主经常抱怨的原因，花了钱，却没有达到预想的效果。4、 互联网时代对电视广告的影响互联网是历年来发展变化较迅速的媒介，据iResearch 中文名为艾瑞。是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无限增值等新经

11、济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供市场调查研究和战略咨询服务的专业研究咨询机构。发布的结果，2002年网络广告市场规模为6.1亿元人民币，2003年13.1亿元之后，网络广告在经历了广告主的质疑、犹豫不决，收到了不错的成果。2006年网络广告收入达到60.5亿元，2007年106.1亿元。据最新的互联网数据中心的资料，2009年中国网络广告费用为193.3亿元增长13.8%，超过了电视广告费用的增长速度 2009年数据引用自2010年中国电影电视发展报告。网络媒体的迅速发展，也在“瓜分”广告市场的蛋糕。(二) 新时代下的植入式广告1、 植入式广告在电影电视中的运用

12、植入式广告发展至今，从较早的大腕到天下无贼，现在的变形金刚到杜拉拉升职记等商业娱乐大片；从丑女无敌到一起来看流星雨等电视剧。其成功不仅取决于精彩的剧本和优秀的演员，广告宣传和营销策划也扮演着很重要的角色，而这一系列电影电视都折射一个全新的广告模式，一个不争的事实，植入式广告已经越来越多的为商家所采用。植入式广告的效果也被商家所接纳与采用。2、 植入式广告为电视广告注入了新的血液传统电视广告是电视台收入的主要来源之一，在传统电视广告增长乏力的同时，植入式广告在并不影响传统广告的情况下开拓了广告的新的营销模式。传统广告不再是电视广告的唯一途径，植入式广告提供了有利的补充。植入式广告为电视台提供了一

13、种全新的盈利模式。不仅实现了传统广告的丰收，而且植入式广告也创造了可观的价值。二 植入式广告的产生和发展(一) 植入式广告的发展历史1、 植入式广告在国外的发展“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”1929年，世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片大力水手中。 信息来源于凤凰网。链接 三年后，鹰牌雪茄以25万美元的高价，拍下在电影刀疤脸中植入雪茄广告的权利。1982，斯皮尔伯格导演的外星人中的巧克力豆。以及在阿甘正传、变形金刚等电影中都有广告植入。在电影变形金刚中，植入的广告多达68 引用自新华社-新华网。链接个，已成为经典的植入式广告案例。植入式广告在美国影视中越来越常见。 2002年

14、，澳大利亚人安东尼迪福创办了植入式广告奖，每年举办一次。 2003年全球品牌内容营销协会（8randedContentMarketingAssociation）在伦敦成立。全球品牌内容营销协会的诞生，正如美国分会主席辛迪开来普斯所言，标志着“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入式时代。”2、 植入式广告在国内的发展随着全球化的发展，尤其是电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延。中国最早的植入式广告的主角是1983年春节联欢晚会上马季手中的“宇宙牌”香烟。 林升梁.潜意识广告研究.厦门大学出版社.2009.890年代葛优和吕丽萍主演的编辑部的故事首次使用植入式

15、广告，广告商品是白龙矿泉水壶。90年代用海尔商标形象作为动画片的海尔兄弟。而在植入式广告这方面，冯小刚和华谊兄弟无疑走在最前列的。他们在合作没玩没了中首次使用电影贴片广告，同时在大腕、手机中继续探索植入式广告。天下无贼中则将植入式广告发展到极点，共植入品牌达12个而且获得丰厚的利润。到后来的疯狂的石头、色戒、杜拉拉升职记 由徐静蕾主演的电影杜拉拉升职记而非电视剧。等都进行了广告植入，植入式广告在中国的发展也越发成熟。植入式广告运用范围不仅只在影视中，现在植入式广告已经拓展到游戏、新闻、手机舞台剧、流行歌曲等众多领域。植入式广告有着非常大的发展前景。(二) 植入式广告的概念时间来源概念1987S

16、teortz在电影、电视节目或音乐录像带中包含品牌、包装或其他商标产品。2005CTR将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式策略性地融入到影视节目情节中的隐性广告形式。2009百度百科是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象以达到营销的目的。(三) 植入式广告的理论基础植入式广告的异军突起，成为企业营销战略的重要组成部分，究其原因，在于它不同于普通的商业广告。它更能吸引观众，有更好的说服效果。因为它根植于以下三个理论。1、 归因理论 参考文献： 翁晓华、孙小平.论物何以细无声试论电视植入式广告的作用.视听纵横.2007.6

17、 归因理论暗示，如果信息接收者推断信心发出者存在偏见时，说服效果就会大大削弱。如果信息发出者是站在公正的立场，明显没有从说服的努力中获取利益时，接收者就不会感到信息存有偏见，从而认为发出者更为可信。在传统的电视广告中，名人之所以为某品牌代言是为了“钱”，但是在电视剧或电视节目中，某个名人是“自然”地使用某产品，观众不会认为他是在“假装”，这样产品的积极印象就容易被接受。2、 古典制约理论 伊万巴甫洛夫描述为动物对特定制约刺激的反应。最有名的是狗的条件反射的实验。（又译“经典条件反射”）在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的配对联想，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来。有些公司甚至

18、在一些积极的场景中出现自己的产品，以便观众能够将他们的品牌与热情、爱、情趣等积极因素联系起来。3、 模仿理论 观众可以通过观察性学习，比如有自己喜欢的模特或名人而使用该产品。三 植入式广告现有的研究(一) 植入式广告的分类 均以变形金刚真人版1举例。1、 按程度划分a) 浅层次植入：浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。（电影5：10秒，用惠普电脑的视频通话。）b) 中层次植入：主要演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌出

19、于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌、产品、服务的名称，通过台词、行动暗示烘托产品特点。（10：30秒，男主角台词中提到的易趣网。）c) 深层次植入：主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧情中主要角色特征（性格、身份、日常事务等）的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情成为故事发展的重要环节，或者产品时影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。（男主角开的“大黄蜂”化身的雪弗兰汽车。基本贯穿整个电影。）2、 按手法（呈现方式）划分a) 道具、节目现场包装：作为影视节目中的道具出现。（电影中1时40

20、分30秒钟作为道具使用的诺基亚手机。）b) 场景植入：即画面所揭示的、容纳任务活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。（12分26秒加油站中的广告牌。）c) 台词植入：即以台词的形式出现。（41分36秒提到的visa卡。）d) 剧情植入：包括设计剧情桥段和专场戏等方面。（45分25秒的panasonic的移动存储卡。）e) 音效植入：音乐、对白、歌词、画外音等。（12:08秒对话提到的保时捷跑车。）(二) 对植入式广告效果研究1、 植入的产品类别 佟潇.植入式广告在电视真人秀节目中的表现形式研究.2008.3.什么样的产品、品牌最愿意采用植入式广告？央视市场研究公司在2005年一次演讲

21、中公布了投放植入式广告最多的品类：汽车及零配件、服装及配饰、食品和酒类、旅游和休闲，这些占到了植入式广告的一半以上。的确，汽车类产品在影视剧中极为普遍。例如：007系列电影中的汽车、手表、手机；天下无贼中的宝马汽车；我的青春谁做主中的奥迪汽车；变形金刚中通用公司的汽车；11度青春老男孩中的科鲁兹以及宝马汽车。2、 植入式广告的传播效果植入式广告的传播效果，指社会公众接受广告的层次和深度，是广告本身的效果，包括广告的主题、创意、语言及表现等。例如：变形金刚1中反复出现的“大黄蜂”的标志，是电影中出镜最多，特写也最多最长的广告。Logo的频繁出现，加上与剧情的联系，使“大黄蜂”在观众中留下了深刻印

22、象。再如电影中5分10秒视频通话的时候给苹果Logo的特写。既然如此，那我们该如何对这些广告进行测试呢？用DAGMAR理论 Russell HColley.为衡量广告效果而确定广告目标. 称为“达格玛模式”或“科利法”.。会是一种不错的选择。Russell HColley（科利）认为广告的成败与否，应视他是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候与花费正确的成本，传达给正确的人。DAGMAR广告效果模式如下：行动确信理解知名不知名科利依据广告所执行的只是传播任务的认识，极力说服广告主以传播效果衡量广告效果是合理的基础，建立起广告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的量

23、化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。在调查过程中确定每一层级的百分比，在推出广告后进行反复调查，以判断广告效果。3、 植入式广告的心理效果研究植入式广告的心理效果指它对消费者心理的影响程度，包括好感率、记忆率、到达率。a) 广告好感率：在对观看过影视剧中植入式广告的被访者进行广告的整体评价时，绝大多数认为影视剧中的广告相对与纯广告片来说比较容易接受，尽管有些认为产品的表现形式不很好，但对商业影视剧中隐性广告的总体印象还是能够接受。b) 广告记忆率：植入式广告带有“强制性”以及较强的视觉冲击力强，在观看影视剧的特定环境下，观众的注意力全集中在银幕上，影视植入式广告能够使广告表现出最佳品质，结

24、合故事情节给受众以更深的印象。c) 广告到达率：从广告心理学的角度分析，不同的商业宣传，植入式表现出很强的渗透性，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用较广告更胜一筹。通俗的理解植入式广告，就是把广告做得“不像广告”，让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受。植入式广告能够比较有效地避免因观众注意力的转移而导致的广告实际到达率的下降，其效果相对优于传统的广告。广告到达率是较明确的广告效益的重要依据。影视节目中，植入式广告的到达率是任一媒体所不能比拟的。影视节目的收视率一般要大大高于插播广告的收视率，因此影视节目中植入式广告的到达率也较高。4、 对植入式广告效果的质疑

25、植入式广告一定比传统广告效果要好吗？这暂时还没有定论。 面对传统广告，观众关注的焦点往往在于广告的创意、产品、代言人，而相对于植入式广告来说，关注点可能更多的在于节目的内容情节。这就造成两种广告方式的诉求点不同。传统广告的重点当然是展现产品，传达品牌理念，是服务于产品、品牌的。而植入式广告是置入在影视节目中，是影视节目内容的一部分，而影视节目有其自身的要求，追求收视率（电视节目）和票房（电影）的。广告的植入与影视节目的利益可能是相背的。植入式广告的注意率可能会被影视节目的吸引力所剥夺。植入式广告虽然受到了广告主的关注，但要仅靠植入式广告的创意就能让广告主买单吗？所以我们需要一套科学的评估体系对

26、植入式广告的效果评估。5、 植入式广告的评估体系目前国内比较完善的植入式广告评估体系有CTR媒介智讯创建的PVL-Model 见图1（Product Placement Value Index-Model）。情节度CTR媒介智讯是较早进入植入式广告研究领域的机构。CTR认为传统的硬广告业务是以GRP为售价基础的广告秒数的销售，如果以时长作为价值换算的货币，通过加权计算求得植入式广告折合的广告秒数，那么许多问题就可以迎刃而解了。GRP：总收视率在末一段时间的收视率之和。植入式广告视觉听觉曝光时长是决定效果的基础指标，曝光时间越长，传播效果越理想。但植入式广告与传统广告播出环境的不同，因此通过视觉

27、、听觉和情节度三个维度的加权计算所获得的PVL值可以修正曝光的时长。因此植入式广告的效果最终由曝光时长、听觉、视觉、情节度所决定。 赵梅、黄磊、陈晨.浅谈植入式电视广告效果评估体系.广告主.2007.4.四 电视节目中植入式广告的主要类型(一) 道具或栏目现场包装目前运用最多的植入式广告之一就是栏目（节目）的的道具或演播室的包装。主要有带有某品牌名字或Logo节目的背景，带有明显Logo的主持人的服饰等。以天天向上为例，特步logo图片作为节目的现场包装使用。(二) 场景植入以产品广告牌、实体店出现在电视剧中。具有代表性的就是一起来看流星雨中香飘飘奶茶店作为一个主要场景，以及电视中出现的一系列

28、广告牌。(三) 栏目赞助或冠名播出在节目播出时，提示播出，本节目由某某品牌赞助播出。如：大红鹰剧场、特步天天向上、雅士利剧场等形式出现。(四) 声音、音效植入在节目中播放代表某品牌的特定音效，出现品牌的广告语、主持人口头的强调。如：“这里是步步高手机非诚勿扰”。(五) 标志植入一般出现在屏幕的右下角。出现品牌的名字或Logo。如非诚勿扰,右下角定时出现“步步高-非诚勿扰”字样。(六) 游动字幕植入 一般出现在节目的上屏幕或底屏幕滚动播出。一般有常见的有招工启示，商品促销信息，主要见于县市级电视台。(七) 电视节目中植入式广告案例江苏卫视的非诚勿扰 非诚勿扰无疑是2010年的综艺娱乐类节目的收视

29、冠军。超过了中国10年来综艺娱乐的“老大”快乐大本营。根据索福瑞 央视-索福瑞媒介研究，是中国最大的市场研究机构。调查时间6月份。71城市收视率统计，非诚勿扰的收视率仅次央视一套的新闻联播和天气预报，可见其收视率之高。有关非诚勿扰的话题在网上也是异常激烈，那我就以非诚勿扰这个节目为案例研究电视节目中的植入式广告。五 非诚勿扰中植入式广告内容分析(一) 探讨的问题1、 可控性研究节目中出现的广告是否具有可控制性。具体来说，植入式广告是有意安排的，还是无意出现的？是完全可以控制的，可以改变的，还是谈话中意料之外的呢？或者是在后期剪辑中有意流出的。这是在这样一档节目中需要进行探讨的。2、 清晰度研究

30、植入广告是否清晰，比如，声音的植入是否能够清晰分辨，植入广告的画面是清晰还是模糊，停留的时间够不够观众观看。对植入的广告是采取的是近景、中景、远景、还是特写，占用的屏幕大小是多少，这都是我下面需要分析探讨的。(二) 节目样本的抽取本文呢，主要以北方民族大学视频点播平台（202.201.112.71）上非诚勿扰的节目数为样本，采取简单不重复抽样中的方法，以19期节目样本，采用抽签的方法，抽取其中8期节目。经过基本的样本选取，最终选到的8期节目为：20100613、2010626、20100711、20100918、20100919、20100925、20101017、20101030。(三) 数

31、据整理对数据进行简单分组。采取的编码如下：1、 产品类别采用尼尔森媒介调查对于产品的三层分类标准，分成21个大类。汽车及有关产品；饮料；商业、工业化;服装及饰品；电脑及配件；电器、音频产品；娱乐及媒体；财务、投资、银行；食品；政府、社会、政治组织；家具用品；休闲；办公设备及供应；药品及健康产品；房地产；零售及服务；电讯；烟草及附件；化妆品；旅行/运输；杂项。2、 广告功能 广告在节目内容中的功能。分为背景（舞台包装/道具）、台词、融入情节、奖品、其他（如：节目Logo）。这五项。3、 视觉效果（清晰度）广告在节目中的视觉效果。采用两个类别进行整理。第一就是镜头，第二就是广告所占画面的比例。镜头

32、分为、近景、中景、远景、全景、特写。所占画面的比例分为：小于1/4；1/4到1/2；1/2以上。4、 曝光时长单次广告在节目中包裹的时长。有的一样的广告会在节目中出现几次甚至十几次之多，因而只算单次出现的时间长短。主要以四个方面：1秒一下，1-2秒，3-5秒，5秒以上。5、 曝光次数 某一品牌或产品在电视节目中出现的次数之和。6、 听觉效果 以广告出现在节目中的音效形式来分。分为：背景音乐，口述（对白）。7、 游动字幕节目中以游动字幕出现在屏幕下方或上方的一些广告。8、 可控程度对节目赞助商类型的视为完全控制，其他的分为：可改变，意料之外。可改变呢，是指可以对其时间、出现的位置等进行控制的非赞

33、助商的广告。意料之外指的是在节目中谈话时非计划安排出现的产品广告。9、 出现的位置广告出现在画面的位置。以9宫格作为依据划分。编号从左向右，自上而下，依次为1、2、3、4、5、6、7、8、9。(四) 数据分析1、 植入的产品类别按照尼尔森媒介调查时的产品分类。在以上8期非诚勿扰节目中植入的产品类别有：（如图2）图 2植入的产品有：步步高音乐手机，美的电饭煲，世纪佳缘网，百合网，珍爱网，伊利优酸乳及伊利品牌，奥康皮鞋，这是节目中植入比较多的一些产品或品牌。只是在节目快要结束时才植入的品牌有：特步，万利达手机，大洋豪门，顶呱呱内衣，春秋乐园，月星家居，箭鹿服饰，斯达舒。2、 非诚勿扰节目中植入产品

34、的量化统计 对抽取出的8期节目的统计。在观看节目时，出现的植入式广告基本上都是赞助商，主要也出于主持人的口述、录制现场的包装、后期制作中的有意添加的字幕，因而本人认为，节目中的植入式广告是完全可以控制的。对这一编码统计在下面图标中不进行统计。表格 1植入品牌/产品出现的总次数产品充当的功能植入时间总长出现的主要位置听觉形式出现次数底屏字幕游动出现次数步步高音乐手机1780赞助商大于3小时屏幕4、5、6、7、8、9这几个位置30次左右210美的192情节融入300s左右底屏滚动20次左右180世纪佳缘网292合作伙伴（嘉宾推荐400s左右底屏滚动、嘉宾介绍字幕20-24次192百合网304合作伙

35、伴（嘉宾推荐400s左右底屏滚动、嘉宾介绍字幕20-24次192珍爱网290合作伙伴（嘉宾推荐400s左右底屏滚动、嘉宾介绍字幕20-24次192伊利198奖品、特约播出商460s左右底屏滚动、嘉宾介绍字幕36-40次192奥康水晶鞋/皮鞋44奖品、合作伙伴260s左右-10-14次新浪微博184情节融入（互动）300s底屏滚动192万利达手机4 -40s左右中间（1/2）-大洋豪门8-20s左右中间(1/2)-顶呱呱蛋白内衣8-40s左右中间(1/2) -春秋乐园8-40s左右中间(1/2)-月星家居8-40s左右中间(1/2) -特步8-40s左右中间(1/2)-箭鹿服饰8-40s左右中间

36、(1/2)-斯达舒4-20s左右中间(1/2)-3、 表格1相关数据说明及分析 步步高音乐手机出现次数高的原因.表中所示，步步高音乐手机在节目中出现的次数要远远高于其它广告。在统计中，省略了右下角不断出现的节目logo图标，但出现的次数也远远要高于其它品牌，下面我从以下几个方面分析，步步高音乐手机出现次数这么高的原因。第一：步步高音乐手机作为该节目最重要的赞助商，在播出节目的时候肯定会重点照顾到该品牌。主持人口头叙述时也会重点提及。在每个特定的时间断都会提及。第二：录制现场的场景布置、包装。首先是主持人和男嘉宾乘电梯下来时头顶上那一面较大的广告牌；其次是与电梯出口相对的女嘉宾出场时门上的大字步

37、步高音乐手机；再次是坐在中间的乐嘉、黄菡老师两人中间摆放了一个不小的步步高音乐手机的广告牌；最后，是女嘉宾每个人前面的台子，话筒上面挂有步步高音乐手机的小标签，也是能看清楚，台子正面也写有步步高音乐手机等字样。以及女嘉宾出场时门口上的字样。从以上两点看，在结合节目中的主要镜头，主要的无非就是乐嘉、黄菡老师，主持人孟非及男嘉宾、女嘉宾，基本上每次镜头都能出现步步高音乐手机这样的字样。所以步步高手机出现的次数非常之高。表格后面八种产品为何与前面的不同。后面八种产品万利达手机、大洋豪门、顶呱呱蛋白内衣、春秋乐园、月星家居、特步、箭鹿服饰、斯达舒。都只是在节目快结束时才出现的。在节目中几乎都没有提及，

38、只是单纯的出现在节目片尾。植入的层次不高，出现在节目末尾，受关注度也相对较低，记忆度不高。百合网、珍爱网、世纪佳缘网与节目的关系。这三个网站都作为交友婚恋网站，在节目中，充当着不一样的角色。绝大部分男女嘉宾都是这三个网站推荐的。具体是不是由网站推荐的呢，这不好说。但有一点可以说明，这三个网站在节目中植入的效果都还不错。在节目中出现的主要形式都是屏幕底部的游动字幕和镜头对着男女嘉宾时的介绍性的字幕。三个网站都是节目的合作伙伴，对节目起到一个桥的作用。是男友嘉宾参加节目的一个平台，也是讨论节目的一个场所。节目内外都与这三个网站有着紧密的关系。伊利的植入方式。伊利植入的方式基本呢都是以奖金奖品的形式

39、。一是：伊利优酸乳提供的夏威夷甜蜜水果之旅，二是：最后提供的约会基金。主要植入的理念就是牵手成功、幸福甜蜜。赞助的方式就是男嘉宾都要成功牵手一个女友，奖品奖金才能发放。相对于步步高来讲，出现的次数较少。奥康皮鞋在较早的节目中，奥康皮鞋并没有作为奖品。直到后面，奥康水晶鞋代替了伊利约会基金。在节目现场，连接两个门口的走道上就写着奥康皮鞋的字样，出现的次数较少。奖品的发放的条件是男嘉宾与女嘉宾牵手成功。美的美的电饭煲在节目中出现的次数不多，但出现的时间较长。占据屏幕的画面也较大，也更容易引起注意。提醒互动的形式来提醒观众。植入的电饭煲比较契合节目，恋爱，家庭。电饭煲是现在家庭中很常见的生活电器了。

40、4、 广告效果分析高曝光率。节目中设置的场景，主持人的口头叙述，游动的字幕，使得产品在节目中反复多次出现。有的一直贯穿节目的始终。在节目中主要的那几个植入式广告，每期曝光的次数都在20次以上。例如：节目中的步步高音乐手机的植入，无论镜头对着的是女嘉宾、还是乐嘉黄菡、主持人，大部分情况下都会出现步步高的图标。每期节目曝光的次数基本都在200次以上。根据艾宾浩斯的记忆曲线，高频次的反复和强调能够更好的加深观众的印象，加深了品牌的记忆度。持续时间较长。网络的不断发展，电视节目可以在网上观看下载。这与一般的广告片不一样，广告片只能在某一时段某一媒体才能观看。虽然现在广告一样可以在网上下载观看，但是谁又

41、会特意去下广告呢？（除非广告方面的研究人员）而电视节目在通过网络的保存和传播中，可以提高其“广告的生命”。这也取决与节目的特色与知名度。其广告效果不限于当时，往往可以绵延较长的一段时间，而节目的知名度是至关重要的。广告清晰度、干扰度。在节目中植入广告，个人感觉节目很大程度上会干扰植入广告的效果。因为我也曾只是作为观众，在观看节目的同时往往会被男女嘉宾的话语所吸引，节目的娱乐氛围强，容易被节目的情节所干扰。从另一方面讲，植入广告特写少，广告牌所占的画面比例也较小，多以背景装饰，不是镜头焦点。广告清晰度一般，干扰度大。观众识别的难度较大。5、 对节目中植入式广告的建议植入式广告单一，与情节融入较少

42、。应深度植入，与品牌相融。植入方式上，采用的都是很常见的方式，背景图片、台词，互动中的植入较少，情节的植入也较少，产品或品牌都是简单的植入电视节目中。植入的广告还处于浅层次植入。可以适当考虑植入一些深层次的内容。例如在一期节目中可以把某位男嘉宾或女嘉宾同某个公司、品牌联系起来，在多期节目中植入，融入节目的内容之中。适当增加场景中的植入广告。场景中的植入广告还可以添加。在节目的录制现场，在乐嘉、黄菡老师中间，除了后面步步高的广告牌，在两人中间的台子上是否可以考虑放些水、饮料这类的产品呢？即不影响节目的观看，又能增加节目的收入。提高植入广告的清晰度。在植入的广告中，能够让广告出现在画面中的大小适当

43、增大一些，观众在观看时能够更清晰的留意品牌。例如稍微可以让女嘉宾话筒上图标的大一点。节目第一，广告第二。无论进行什么形式的植入式广告，底线是不能喧宾夺主，不能破坏节目的整体性。因为节目时植入式广告的基础，没有基础，就算植入式广告在好也是妄谈。植入式广告要依附于好的节目，不能为了植入而植入。2010年的春晚就是在节目中植入广告过度，因而影响了节目的整体形象，要是长期以往，节目的影响力势必要下降。在非诚勿扰节目中，植入的广告始终是第二位，无论出现次数高的步步高，也仅是以较小的背景，以及不多的主持人口述，加上底屏滚动的字幕，并不影响节目内容。事先介入，精心策划。作为电视节目，电视的策划者再设计植入广

44、告时应该充分考虑广告主利益需求，并为广告主量身定做一个植入环境。在非诚勿扰中，以步步高为例，有字幕，有背景，有主持人口述，在现场的布置中，电视台的工作人员是费了不少心思的，女嘉宾站的台子，乐嘉、黄菡老师座位后面的布置，男嘉宾、主持人出场时电梯上头的广告牌，这充分展示了节目的精心策划。内容分析，受众调查。电视的目标受众决定植入式广告的效果，因此要根据电视内容、类型来分析节目的目标人群，使植入产品的受众与节目的目标人群相吻合。非诚勿扰节目的定位是为大众征婚，节目本身符合各个年龄断的人群收看，但主题还是以年轻人为主。植入的步步高音乐手机，就是以年轻人为主，讲究的是时尚、前卫，产品和节目的收视人群基本吻合。在说伊利，伊利的优酸乳也是以年轻人为主，优酸乳代言的人也是些年轻偶像，在产品与收视人群上基本上也是符合的。美的电饭煲，属于家用电器，基本上每一个家庭都是用的上的，因而也可以说是